近幾年來，隨著市場競爭的日益激烈，惡意競爭之事時(shí)有耳聞，然而不爭的事實(shí)是，在這些負(fù)面信息中，卻常常隱含著所謂的公共關(guān)系的影子，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)炒家、刪帖公司等各種新名詞、新手段層出不窮，不禁使人們對公共關(guān)系猶如霧里看花，也對何謂公共關(guān)系產(chǎn)生種種疑惑。
　　公共關(guān)系是“舶來品”，它由于契合了我國改革開放、發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行國際交流和建設(shè)精神文明的社會需要，從20世紀(jì)80年代傳入中國之后，在短短的30多年時(shí)間中得到迅速發(fā)展。然而，與公共關(guān)系的廣為傳播結(jié)伴而行的卻是對公共關(guān)系的各種誤解和變異，從早期的庸俗關(guān)系到今天的偽公關(guān)，它們不僅極大地?cái)牧斯碴P(guān)系的聲譽(yù)，也嚴(yán)重地阻礙了公共關(guān)系事業(yè)在我國健康、可持續(xù)地發(fā)展。因而，澄清各種對于公共關(guān)系的錯(cuò)誤看法，抵制和治理偽公關(guān)，創(chuàng)設(shè)一個(gè)公共關(guān)系健康發(fā)展的良好社會環(huán)境，已成為當(dāng)前公關(guān)界亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。
　　偽公關(guān)之“奧巴馬女郎”
　　2009年11月26日，美國總統(tǒng)奧巴馬訪華期間，在上?？萍拣^演講并與青年進(jìn)行交流，其身后的一名女青年成了“奧巴馬女郎”，并迅速在網(wǎng)上竄紅。然而，事后據(jù)網(wǎng)絡(luò)安全部門的調(diào)查顯示，海南一家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司事先讓參與交流活動(dòng)的上海大學(xué)生王某某占據(jù)奧巴馬身后較佳的拍攝位置，并在交流活動(dòng)當(dāng)日，通過媒體安排一名公司人員進(jìn)入場館，拍攝了多組王某某在現(xiàn)場的照片，于當(dāng)晚以“奧巴馬女郎”為題在境內(nèi)各大網(wǎng)站論壇廣為張貼，“奧巴馬女郎”一時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。事后，面對多方質(zhì)疑，王某某開通博客披露了事件真相。她寫道：“真的很對不起大家，從一開始就欺騙了你們，這次我真的炒作了。從脫衣事件后開始潛水，然后又開博澄清，接著又大規(guī)模接受訪談，這一切的一切都是在策劃之中的炒作?！边@是一起精心策劃并付諸實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)炒作事件。
　　據(jù)北京市網(wǎng)絡(luò)新聞監(jiān)管中心工作人員雷明介紹，炒作“網(wǎng)絡(luò)紅人”一般都有如下幾個(gè)步驟：鎖定有特點(diǎn)的人物和事件，做出網(wǎng)絡(luò)策劃營銷方案，為其量身定做個(gè)性語言、廣告詞；選擇人氣旺盛、容易引發(fā)關(guān)注度的網(wǎng)站和論壇發(fā)帖，雇用“網(wǎng)絡(luò)水軍”發(fā)帖、跟貼，使帖子持續(xù)保持關(guān)注度；最后，“網(wǎng)絡(luò)紅人”成功轉(zhuǎn)型為現(xiàn)實(shí)中的明星，參加代言、演出等活動(dòng)，炒作公司、“網(wǎng)絡(luò)水軍”和“網(wǎng)絡(luò)紅人”實(shí)現(xiàn)利益共贏。
　　剖析偽公關(guān)
　　之所以稱其為偽公關(guān)，是因?yàn)樗鼈兊乃魉鶠?，完全違背了公共關(guān)系的基本信條，對公眾、社會乃至公共關(guān)系造成了嚴(yán)重危害，必須予以揭露和反擊。
　　第一，偽公關(guān)無視公眾利益。所謂公共關(guān)系是指組織與公眾的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)的是組織要有公眾意識，公共關(guān)系的本質(zhì)和目的是要建立組織與公眾的利益共同體?，F(xiàn)代社會是一個(gè)開放的社會，它打破了自給自足小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的封閉狀態(tài)，從萬事不求人到萬事均要求人。任何一個(gè)組織的生存和發(fā)展，都離不開公眾。企業(yè)離不開消費(fèi)者，政府離不開民眾，醫(yī)院離不開患者，學(xué)校離不開學(xué)生。一個(gè)組織要想獲得生存和發(fā)展，就必須與公眾建立良好的關(guān)系。組織在制定戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)施組織行為時(shí)，必須將公眾的利益與組織的利益放在同等重要的地位加以思考，如愛德華·伯尼斯所說，要“投公眾所好”。而偽公關(guān)卻全然無視公眾，為了組織自身的利益甚至不惜侵害公眾利益。他們受自身利益的驅(qū)使，時(shí)而制造假新聞，時(shí)而制造虛假民意。
　　第二，偽公關(guān)違背公關(guān)所追求的核心倫理：信譽(yù)。正因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會中任何組織的生存發(fā)展離不開公眾，因而公共關(guān)系的重要使命就是要通過開展公關(guān)活動(dòng)，建立組織良好的信譽(yù)和形象，構(gòu)建與公眾和諧發(fā)展的良性關(guān)系。而組織要想建立與公眾的良性關(guān)系，最基本的一條就是組織要有良好的信譽(yù)。信譽(yù)是市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的基石，是構(gòu)建良性社會關(guān)系的根本性紐帶，是公共關(guān)系倫理的核心。尤其在危機(jī)公關(guān)中，當(dāng)組織遭遇危機(jī)，特別是當(dāng)組織出現(xiàn)重大的責(zé)任事故，導(dǎo)致社會公眾利益受損失時(shí)，組織必須勇于承擔(dān)社會責(zé)任，在第一時(shí)間向公眾公開道歉，以及采取一系列行之有效的措施，減少公眾的損失。面對危機(jī)，只有“說真話”，才能取得公眾的信任和諒解，才能有效化解危機(jī)。采用刪除和壓制負(fù)面新聞等做法，最終只會適得其反，葬送組織的名聲、良心和事業(yè)。
　　偽公關(guān)打著為組織塑造良好形象、構(gòu)建“核心美譽(yù)度”的幌子行騙，他們置組織信譽(yù)于不顧，所謂的“公關(guān)策劃”卻是旁門左道，劍走偏鋒，無中生有，信口開河。在所謂的危機(jī)公關(guān)中，更是肆無忌憚地造帖、發(fā)帖、刪帖，翻手為云，覆手為雨’將謊言、謠言演繹至登峰造極，使公關(guān)成為愚弄公眾的工具。
　　第三，偽公關(guān)為個(gè)人或小集團(tuán)謀私利。公共關(guān)系奉行滿足公眾需要的原則，主張?jiān)诓粨p害公眾利益的基礎(chǔ)上，謀求組織利益和社會公眾利益的一致性。以利他的方式利己，追求組織與公眾互惠互利，雙贏多贏。公關(guān)創(chuàng)始人艾維?李明確指出，當(dāng)組織的利益與公眾的利益發(fā)生矛盾時(shí)，組織就應(yīng)調(diào)整自己的政策和行為。
　　偽公關(guān)則以謀求個(gè)人或小集團(tuán)的利益為目的，一旦自身利益和公眾利益、社會整體利益發(fā)生沖突，不惜以損害公眾利益來謀求個(gè)人或小集團(tuán)的利益。假公濟(jì)私、損公肥私、損人利己。在上述種種偽公關(guān)表象背后，是一條由企業(yè)、網(wǎng)站和偽公關(guān)結(jié)成的黑色利益鏈在作祟。對網(wǎng)站而言，發(fā)帖一次可掙三四角錢；回帖一次可掙一二角錢；而刪帖一次收費(fèi)最高的竟達(dá)萬元?！皧W巴馬女郎”雖然給相關(guān)公司支付了約40萬元炒作費(fèi)，但實(shí)際操作成本大約只有1/20。網(wǎng)站為企業(yè)清除負(fù)面信息的條件，是企業(yè)要在網(wǎng)站上投放不菲的廣告費(fèi)。對企業(yè)而言，為了遮蔽企業(yè)的負(fù)面信息，在與網(wǎng)站簽訂廣告投放協(xié)議時(shí)，往往寫明網(wǎng)站不能發(fā)布不利于該企業(yè)的信息，也不能發(fā)布有利于競爭對手的信息等條款。彼此互取私利，其它罔顧。
　　第四，偽公關(guān)敗壞社會風(fēng)氣，阻礙社會文明進(jìn)步。偽公關(guān)踐踏社會誠信道德，沖擊倫理底線，重挫市場公平競爭基本原則。干擾公眾視野，敗壞社會風(fēng)氣，阻礙社會文明進(jìn)步。任其蔓延，將導(dǎo)致更多人價(jià)值取向偏離正確軌道，毒害整個(gè)社會的肌體。
　　如何治理偽公關(guān)
　　要有效治理偽公關(guān)，必須全社會齊抓共管，形成合力，全面治理。
　　政府要完善法律法規(guī)，嚴(yán)打非法偽公關(guān)。政府擔(dān)負(fù)著管理社會公共事務(wù)，推進(jìn)社會健康、和諧、可持續(xù)發(fā)展的社會職責(zé)，對于違反社會公共利益和公眾利益的做法應(yīng)予以嚴(yán)肅懲處?？上驳氖?，中央外宣辦、工業(yè)和信息化部、公安部、國家工商總局等四部門已從今年4月中旬起在全國范圍內(nèi)聯(lián)合開展了為期兩個(gè)月的整治非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為專項(xiàng)行動(dòng)，并取得了一定的成效。我們期望政府將這一專項(xiàng)整治行動(dòng)常規(guī)化、法制化，以阻斷偽公關(guān)的傳播途徑，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播秩序和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為，為中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展構(gòu)建規(guī)范有序、文明誠信的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
　　公關(guān)人當(dāng)自律，嚴(yán)守職業(yè)操守。公共關(guān)系是一項(xiàng)真善美的事業(yè)，真，就是真實(shí)，這是現(xiàn)代公共關(guān)系的基本信條。善，就是友善，尊重公眾，以誠相待，這是組織建立良好公眾關(guān)系的基礎(chǔ)。美，就是美好，為組織塑造一個(gè)美好的組織形象。公關(guān)人應(yīng)堅(jiān)定自己的職業(yè)信仰，嚴(yán)守職業(yè)操守。任何違背良知、罔顧職業(yè)道德的言行，都應(yīng)受到社會及業(yè)界的批評和摒棄，以維護(hù)公關(guān)業(yè)自身的純潔性。
　　媒體要追求真實(shí)，弘揚(yáng)社會正氣。媒體是政府和人民的喉舌，社會良知的反映，民意社情的表達(dá)器。媒體人應(yīng)兩肩擔(dān)道義，堅(jiān)持新聞的真實(shí)性，堅(jiān)持正確的輿論監(jiān)督和輿論導(dǎo)向，絕不能制造虛假新聞，蠱惑人心，誤導(dǎo)和欺騙公眾。
　　社會組織要有公眾意識，尊重公眾，在謀求自身發(fā)展的同時(shí)，兼顧社會和公眾的利益，承擔(dān)社會責(zé)任，構(gòu)建良性公眾關(guān)系，求得組織、公眾及社會的和諧相處，共同發(fā)展。
　　社會民眾也應(yīng)擦亮眼睛，提高自身的媒介素養(yǎng)。在信息多元、多向的社會中，不僅要學(xué)會搜集獲取信息，更要學(xué)會分辨選擇信息，保護(hù)好自己的利益，不上當(dāng)受