達(dá)芬奇家具造假危機(jī)硝煙未息，味千拉面又出爆“骨湯門”事件，肯德基“豆?jié){門”事件更是接踵而至。2011年成為企業(yè)危機(jī)的高發(fā)年。
　　和以往的公關(guān)環(huán)境不一樣，在2011年開始，微博等網(wǎng)絡(luò)傳播工具的紅火更深程度地改變傳統(tǒng)的危機(jī)擴(kuò)散機(jī)制，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)輿論的格局一去不復(fù)返。
　　以往的危機(jī)公關(guān)重點(diǎn)是傳播媒體的公關(guān)，彼時(shí)的傳統(tǒng)媒體擁有足夠的公信力。受眾缺乏其他信息來源，在沒有懷疑的依據(jù)之下，媒體所報(bào)道的真相自然成為事情本身的真相。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獲取信息的渠道多樣化，傳統(tǒng)媒體所傳播的信息只要和受眾獲取的信息有所偏差，就會(huì)受到網(wǎng)民的質(zhì)疑。
　　在新的輿論環(huán)境中，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，危機(jī)公關(guān)成功與否的關(guān)鍵之處，在于能否有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、能否更好地與網(wǎng)民進(jìn)行溝通，以達(dá)到盡快平息事件關(guān)注度的效果。
　　所以，對(duì)企業(yè)而言，危機(jī)公關(guān)中，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的重要性不亞于對(duì)傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)來勢(shì)洶洶時(shí)，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?
　　中國紅十字會(huì)的“郭美美事件”、鐵道部的7·23動(dòng)車追尾事故、達(dá)芬奇家具造假這三大危機(jī)主體應(yīng)對(duì)危機(jī)的失敗，令其最終演變成“全民公敵”。如果說在平面媒體上，這三大腕兒還是有個(gè)危機(jī)公關(guān)意識(shí)，那在互聯(lián)網(wǎng)上的公關(guān)危機(jī)則是一片空白，不能不讓人訝然。當(dāng)然，這不能說這三大腕兒沒有在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)采取任何措施，相反，他們都采用了刪帖的方式企圖斷絕信息傳播的可能。只是，這種操作不僅對(duì)化解危機(jī)幫助不大，反而進(jìn)一步激發(fā)公眾的反感。
　　網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)對(duì)的三大誤區(qū)
　　對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)都沒有好好掌握，在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)時(shí)，采取的粗暴式公關(guān)行為，就陷入三大應(yīng)對(duì)的誤區(qū)：刪帖、對(duì)抗、偽裝。
　　刪帖：這種做法只會(huì)起到欲蓋彌彰，且會(huì)激起當(dāng)事人或網(wǎng)友繼續(xù)挖掘真相。
　　危機(jī)管理是一個(gè)敏感話題。在情況瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，企業(yè)在遇見負(fù)面新聞的時(shí)候，會(huì)很自然地想到去刪帖，大規(guī)模動(dòng)用水軍造勢(shì)，刻意地刪帖、遮掩、屏蔽負(fù)面新聞。
　　中國紅十字會(huì)、鐵道部都曾在危機(jī)公關(guān)中動(dòng)用自身的影響力在微博上屏蔽相關(guān)信息，阻止公眾對(duì)此事的關(guān)注和談?wù)?。誠然，如果中國紅十字會(huì)和鐵道部有足夠的能力讓所有的主
　　危機(jī)公關(guān)成功與否的關(guān)鍵之處，在于能否有
　　效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、能否更好地與網(wǎng)民進(jìn)行溝
　　通，以達(dá)到盡快平息事件關(guān)注度的效果流媒體閉口的話，這種方式確實(shí)可以起到釜底抽薪的作用。當(dāng)然，這僅僅局限在危機(jī)還沒有大規(guī)模爆發(fā)之前(更重要的是有行政力量的干預(yù)，這些不是一般企業(yè)可以用到的資源)，如果這種刪帖、屏蔽的動(dòng)作是發(fā)生在危機(jī)全面爆發(fā)，已是全民討論的時(shí)候，則完全沒有作用，頂多起到信息屏蔽的作用，并不能引導(dǎo)輿論。只會(huì)堅(jiān)定公眾對(duì)危機(jī)主體的不信任感。
　　如果沒有足夠的能力去做這方面的工作，網(wǎng)民很可能會(huì)因?yàn)檫@些網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作對(duì)公司產(chǎn)生反感情緒?！澳谭坶T”危機(jī)時(shí)，有媒體公開報(bào)道，三鹿的廣告公關(guān)公司曾經(jīng)建議三鹿花300萬搞定“搜索大佬”百度公司，要求屏蔽負(fù)面新聞，但最終遭百度拒絕。這樣的消息一經(jīng)傳出，更加速了三鹿危機(jī)的惡化。
　　對(duì)抗：當(dāng)企業(yè)受到錯(cuò)誤網(wǎng)絡(luò)輿論報(bào)道時(shí)，有些企業(yè)往往會(huì)急于澄清或?qū)ζ溥M(jìn)行法律威脅，這種強(qiáng)硬對(duì)抗的策略往往起到反效果。
　　在未能取得網(wǎng)民信任的前提下，企業(yè)任何急于澄清的行為，都會(huì)被網(wǎng)民視為托詞、辯解。何謂真相?民眾相信的事實(shí)就是真相。而事實(shí)的本身并非是真相的全部。所以，危機(jī)溝通必須兩個(gè)層面同時(shí)進(jìn)行：情感溝通取得網(wǎng)民信任，事實(shí)溝通澄清事情原委。而企業(yè)如何專注于情緒的對(duì)抗、偏執(zhí)于事實(shí)的澄清，只激起網(wǎng)民進(jìn)一步對(duì)抗行為。
　　偽裝：通過偽裝身份的方式來為危機(jī)主體解圍，這種做法很危險(xiǎn)，一旦被認(rèn)定是危機(jī)主體的槍手，所造成的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于危機(jī)本身。
　　關(guān)于洗白，無疑是前段時(shí)間郎咸平對(duì)郭美美母女訪談的表現(xiàn)最具有典型性。盡管郎成平一再強(qiáng)調(diào)自己只是給郭母女辯解的平臺(tái)，提供質(zhì)疑的空間，同時(shí)炮轟某些媒體和網(wǎng)民的下流攻擊。
　　但在洶涌的民意面前，這僅僅是被看做狡辯。如果郎成平真是在為中國紅十字會(huì)冼白，這一次的節(jié)目也是足夠失敗。一度的“良心教授”都被拖下水遭受網(wǎng)民唾罵，可見無論是誰偽裝成第三方為危機(jī)主體洗白，必然承受著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。在節(jié)目播出之后，非但沒能引導(dǎo)公眾言論，反而進(jìn)一步刺激公眾探尋真相的好奇心。
　　如何建立網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制
　　公共關(guān)系基本概念是組織機(jī)構(gòu)為了維護(hù)自身形象、 創(chuàng)造良好環(huán)境所進(jìn)行的面向公眾的傳播行為?；谶@一基本概念，公共關(guān)系是一項(xiàng)主動(dòng)、有計(jì)劃、有目標(biāo)、有對(duì)象、有策略的傳播行為。然而事實(shí)上，我們所能見到的“公關(guān)”行為幾乎都與危機(jī)有關(guān)，似乎沒有危機(jī)就沒有公關(guān)。在傳播模式上，公關(guān)也變成了“攻關(guān)”。所以我們看到了只會(huì)哭泣的達(dá)芬奇、只看到宣傳得十全十美的味千拉面、還有危機(jī)發(fā)生后說“至于你信不信，反正我信了”的鐵道部。
　　危機(jī)公關(guān)講究迅速和系統(tǒng)運(yùn)作，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣，這要求企業(yè)在日常的管理工作當(dāng)中應(yīng)該充分重視網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，而不是被動(dòng)的由集團(tuán)辦公室、總裁辦公室或者媒體關(guān)系部門承擔(dān)，并且其功能僅限于危機(jī)“攻關(guān)”了。
　　企業(yè)或組織可以通過三個(gè)步驟建立全面的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制：
　　1、建立全面危機(jī)體系
　　體系的作用在于形成強(qiáng)力有效的操作模式。建立全面的危機(jī)體系，最關(guān)鍵就是做到預(yù)防為主。傳播救不了惡品牌，最大限度地杜絕危機(jī)的發(fā)生，源于是否用良心做企業(yè)。三株口服液是一個(gè)公關(guān)危機(jī)失敗案例，而三鹿奶粉則是自取其亡的案子，與危機(jī)公關(guān)無關(guān)。
　　全面的危機(jī)體系包括：預(yù)警機(jī)制、控制與化解機(jī)制、評(píng)估機(jī)制、修補(bǔ)機(jī)制。
　　預(yù)警機(jī)制：建立起專門部門，配備專職人員，收集、分析、研究各類信息資料，跟蹤了解包括顧客、競(jìng)爭對(duì)手、投資人、政府與監(jiān)管部門、媒體與輿論等各個(gè)層面對(duì)企業(yè)的報(bào)道和意見，并對(duì)容易引發(fā)企業(yè)危機(jī)的信息進(jìn)行判斷。研究境內(nèi)外媒體和輿論對(duì)本企業(yè)的“興奮點(diǎn)”，以便在危機(jī)發(fā)生尚處于信息傳播時(shí)及時(shí)準(zhǔn)確地做出預(yù)測(cè)和判斷，為控制危機(jī)爭取主動(dòng)。
　　控制與化解機(jī)制：危機(jī)無法消滅，但可以控制危機(jī)造成的損失。危機(jī)一般都具有突發(fā)性質(zhì)，留給企業(yè)的反應(yīng)時(shí)間極短，這就要求企業(yè)在平時(shí)制定相關(guān)的危機(jī)處理手冊(cè)。在判斷危機(jī)發(fā)生時(shí)，預(yù)警機(jī)制中配備的成員成為危機(jī)處理的核心成員，明確對(duì)外信息端口和媒介、收集分析等專職人員，及時(shí)、真誠地與媒體面對(duì)面溝通，為化解危機(jī)創(chuàng)造有利條件，并通過權(quán)威渠道發(fā)布正確消息、澄清事實(shí)真相、公布處理結(jié)果，必要的時(shí)侯公開道歉。
　　評(píng)估機(jī)制：對(duì)危機(jī)發(fā)生和處置事件的評(píng)估，是檢查企業(yè)管理與運(yùn)營體系的最好時(shí)機(jī)。同時(shí)為企業(yè)重塑形象提供足夠的事實(shí)支持。
　　修補(bǔ)機(jī)制：修補(bǔ)機(jī)制是重塑企業(yè)形象的開始，危機(jī)的平息并不代表危機(jī)公關(guān)的結(jié)束，相反，企業(yè)需要借助危機(jī)公關(guān)中出現(xiàn)的問題或者機(jī)會(huì)進(jìn)行發(fā)掘利用，達(dá)到更好地塑造與強(qiáng)化企業(yè)形象的目的。
　　2、健全網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)
　　實(shí)際上，企業(yè)危機(jī)事件的發(fā)生，雖然具有突發(fā)性特點(diǎn)，但其后果并不是不可以控制的。一般講，一件突發(fā)事件，要轉(zhuǎn)化成危機(jī)事件，需要經(jīng)過信息傳播、沖突演變直至危機(jī)產(chǎn)生三個(gè)階段。健全的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)在信息傳播、沖突演變之間充當(dāng)重要的角色，7·23事故充分說明，在裂變式傳播的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道已經(jīng)無法跟上信息的變化，這就需要企業(yè)健全自身的溝通平臺(tái)，第一時(shí)間與公眾溝通，回答網(wǎng)民最關(guān)心的問題。
　　搭建健全的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)，主要是借助微博、MSN、QQ、博客、官網(wǎng)等自媒體平臺(tái)。當(dāng)然，這些頻道的搭建不僅僅只是開通這么簡單，真正有效的溝通平臺(tái)應(yīng)該是積累一定的“粉絲”，在危機(jī)公關(guān)的過程中，利用這些平臺(tái)影響粉絲的觀點(diǎn)，進(jìn)一步通過粉絲這個(gè)第三方渠道傳播企業(yè)利好信息，增加其公信力。如果只是在危機(jī)發(fā)生之后才運(yùn)用這些平臺(tái)去發(fā)布企業(yè)聲音，難以形成規(guī)模傳播，并不能成為危機(jī)公關(guān)中的亮點(diǎn)。這一點(diǎn)上，戴爾在facebook和twitter上建立的官方賬號(hào)，不僅與粉絲日常交流，更重要的是培養(yǎng)粉絲的信賴感，甚至將自身品牌打造成意見領(lǐng)袖。在這種情況下，就算出現(xiàn)危機(jī)，粉絲大多會(huì)等待官方說法，而不會(huì)盲目相信和傳播網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面信息。
　　3、積累網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)對(duì)資源
　　早在上世紀(jì)40年代，美國傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)，大量的信息經(jīng)某些活躍分子中轉(zhuǎn)或過濾，形成價(jià)值判斷，再傳遞給大眾。這些活躍分子就是傳播學(xué)意義上的“意見領(lǐng)袖”?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，極大地拓展了言論空間，從學(xué)界、媒體、文藝界和其他專業(yè)領(lǐng)域(如金融業(yè)、IT業(yè))上網(wǎng)人群中，“意見領(lǐng)袖”批量產(chǎn)生，特別是在社會(huì)化媒體上各顯其能。這些“意見領(lǐng)袖”由于公眾關(guān)注度很高，已然使這種“自媒體”升級(jí)為社會(huì)“公器”。
　　面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上“意見領(lǐng)袖”的作用越來越顯著，根據(jù)傳播學(xué)規(guī)律，與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖保持有效的溝通，并適當(dāng)進(jìn)行引導(dǎo)，在危機(jī)頻發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是一個(gè)行之有效的與網(wǎng)民溝通的途徑。其實(shí)，這好比傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)中與主流權(quán)威媒體搞好關(guān)系一樣，無非都是借助“意見領(lǐng)袖”的第三方意見達(dá)到引導(dǎo)甚至說服公眾的目的。
　　在積累這種網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)對(duì)資源時(shí)，企業(yè)一定要注意放低身段，切忌自認(rèn)為自己可以一手遮天，更不要認(rèn)為有錢就可以解決問題。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不是水軍，不是五毛黨，和他們的合作應(yīng)該是慢慢深入，最終達(dá)到相互協(xié)助的目