《夢幻西游》是一款處于穩(wěn)定發(fā)展期的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，面臨著新玩家增長緩慢、老玩家流失現(xiàn)象嚴(yán)重、網(wǎng)游市場負面報道密集的狀況。對此，迪思設(shè)計了專門的品牌刷新策略，使其在福布斯評選的2009年網(wǎng)游排行榜中位居世界第二、中國第一。
　　秉承“玩家就是主策劃”的理念，2010年，網(wǎng)易根據(jù)玩家呼聲最高的建議，開啟了巨星代言計劃，最終簽約了玩家票選最高的亞洲巨星、中國風(fēng)音樂天王周杰倫作為《夢幻西游》品牌代言人；與此同時，研發(fā)團隊對游戲進行了重大創(chuàng)新，成功開創(chuàng)了網(wǎng)游行業(yè)雙版本自由選擇模式先河，《夢幻西游》唯美版從此華麗登場。2011年《夢幻西游》開啟了異業(yè)合作的新風(fēng)尚，與同題材多明星陣容的鹿幻巨制《大鬧天宮》合作。網(wǎng)易希望通過更強大的推廣，助力產(chǎn)品增長，從而滿足玩家對產(chǎn)品的更多訴求和期待。
　　2010年《夢幻西游》一路高歌，不僅獲得百度游戲風(fēng)云榜“風(fēng)云神話RPG網(wǎng)游第一名”，同時稱雄2010年度“金翎獎”優(yōu)秀游戲評選大賽，斬獲“玩家最喜愛的十大網(wǎng)絡(luò)游戲”殊榮。
　　營銷策略
　　品牌刷新?！秹艋梦饔巍返臓I銷是一系列、一整套的完整動作。產(chǎn)品開發(fā)上，刷新產(chǎn)品內(nèi)容，讓產(chǎn)品煥然一新；傳播定位上，刷新品牌概念，賦予品牌新活力；廣告上，刷新產(chǎn)品廣告，讓品牌永駐人心；公關(guān)上，刷新品牌公關(guān)，讓品牌與時俱進；明星代言上，刷新明星代言，讓品牌永立潮頭。創(chuàng)意亮點
　　年輕人希望一起制造快樂，玩家渴望歸屬感，由此升級出“人人都玩，不玩才怪”新口號。好玩不需要理由：在2.5億玩家都玩的網(wǎng)游面前，天王巨星也在玩，不玩才怪；是世界首款雙美術(shù)版本網(wǎng)游，不玩才怪；民族巨頭爭相合作的網(wǎng)游，不玩才怪。
　　創(chuàng)意亮點一：巨星代言引發(fā)夢幻潮流。邀請周杰倫作為游戲代言人，一方面是玩家們眾望所歸，另一方面周杰倫的巨星級、流行度、中國風(fēng)與《夢幻西游》品牌相得益彰。通過周杰倫自身的特質(zhì)，傳遞產(chǎn)品價值理念。
　　網(wǎng)易CEO丁磊曾在一次高峰論壇上表示：“我們非常謹(jǐn)慎地選擇代言人，《夢幻西游》請的是周杰倫，我們非常關(guān)注他的個人品行，比如周杰倫工作敬業(yè)，孝敬媽媽，帶有青春時尚感，我們選擇他是希望通過共同的價值觀來推廣真善美的文化，復(fù)興中華文化?！?br/>　　創(chuàng)意亮點二：唯美雙版開創(chuàng)網(wǎng)游先河。唯美版新美術(shù)資源的推出，打造了網(wǎng)游史上全球首款雙版本模式?！秹艋梦饔巍穬蓚€版本的游戲內(nèi)容完全一致。所有玩家的數(shù)據(jù)在“唯美版”和“經(jīng)典版”之間可以全面互通，所有原來人物級別、裝備、物品等均不受影響，玩家之間的聯(lián)系也得以完整保留。與之前Q版風(fēng)格的“經(jīng)典版”相比，“唯美版”的畫面和人物將呈現(xiàn)寫實風(fēng)格，整個游戲畫面更具唯美和浪漫的氛圍，是為玩家傾情奉獻的華麗視覺盛宴。雙版本的運行為玩家提供了更多的選擇，同時滿足了玩家不同的審美需求。針對這個雙版本的推出，迪思進行了深度和高度的傳播，輿論引導(dǎo)也做到了無重大負面爆出。
　　創(chuàng)意亮點三：異業(yè)合作贏得行業(yè)美譽。在目前的市場營銷中，“門當(dāng)戶對”的異業(yè)合作十分重要，如果雙方品牌內(nèi)涵與企業(yè)實力不等，一方面會很難達成合作，另一方面就算達成了合作也將嚴(yán)重影響整體效果，即所謂的“短板效應(yīng)”。只有在品牌與產(chǎn)品實力均能實現(xiàn)對等的企業(yè)間實行合作，才能一方面達到資源互相利用效率的最大化，另一方面還能在合作方式和內(nèi)容上碰撞出更多的火花，借助產(chǎn)業(yè)聚集的效果創(chuàng)造1+1>2的品牌合力。
　　《夢幻西游》與諸多優(yōu)秀企業(yè)進行了成功的異業(yè)合作。合作伙伴李寧、湖南衛(wèi)視、星皓電影有限公司等，均是各自領(lǐng)域領(lǐng)先的代表?！秹艋梦饔巍凡粌H與合作伙伴進行了游戲內(nèi)容的深度植入，并在線上、線下活動中合力營銷，資源共享，為合作雙方拓展了市場空間和營銷渠道，開拓新的營銷點。李寧、湖南衛(wèi)視、星皓電影有限公司等優(yōu)秀企業(yè)選擇與《夢幻西游》合作，也是對于《夢幻西游》品牌和實力的認可。合作上，《夢幻西游》更多的是在傳遞品牌的精神。
　　在這些異業(yè)合作中，迪思都承擔(dān)了傳播任務(wù)，并且還輔助發(fā)布會的準(zhǔn)備工作，力圖保持傳播項目的深度和高度，為電影合作及發(fā)布會傳播在品牌層面進行有力的宣傳補充。從社交游戲比較、青少年網(wǎng)癮問題看待、網(wǎng)游情感、網(wǎng)易游戲戰(zhàn)略等多角度，打造多篇深度精品稿。
　　執(zhí)行過程
　　明星效應(yīng)。由玩家投票選擇游戲代言人，并同步進行玩家代言人評選，讓玩家成為產(chǎn)品的明星之一，簽約天王級巨星周杰倫，拍攝產(chǎn)品廣告及各種招募、祝賀視頻。在產(chǎn)品內(nèi)容中進行代言人元素植入，同時夢幻玩家可參加周杰倫演唱會、慶功宴。周杰倫出席《夢幻西游》品牌發(fā)布會及《天天向上》“夢幻西游”專場。充分調(diào)動明星與玩家之間的互動，將明星效應(yīng)最大化運用。
　　唯美版推出。通過一年半的調(diào)研和籌備，在經(jīng)典版的基礎(chǔ)上新增“唯美”版本，唯美版與經(jīng)典版兩個版本各有風(fēng)格，玩家可自由選擇。在宣傳上，用“夢幻雙生兒”的視頻進行了雙美術(shù)資源概念的病毒傳播，產(chǎn)品內(nèi)容上的創(chuàng)新為《夢幻西游》產(chǎn)品本身帶來更多新活力。
　　異業(yè)合作。與李寧公司共同舉行新品發(fā)布會，推出限量版夢幻西游系列產(chǎn)品，以網(wǎng)游和運動的創(chuàng)意混搭，向玩家傳遞輕松、休閑的快樂元素。與湖南衛(wèi)視合作，夢幻玩家化身游戲角色參加智勇大沖關(guān)，并打造《天天向上》“夢幻西游”專場。與星皓電影有限公司舉辦異業(yè)合作發(fā)布會，多明星參與，使玩家、影迷都得到一次與明星近距離接觸的機會。
　　地面活動。舉辦“夢幻零距離”全國玩家交流會等活動，通過這些活動與玩家面對面的溝通、交流，給玩家以尊重，收集玩家意見和建議，調(diào)動玩家積極性，達成良好口碑傳播；同時秉承著“玩家才是《夢幻西游》真正的主策劃”的理念，從玩家中招聘優(yōu)秀的人才加盟到研發(fā)團隊中，共同將產(chǎn)品做得更好，更符合玩家的心意。
　　其他活動。在虎年到來時邀請長隆動物園小白虎作為《夢幻西游》吉祥物，推出神寵“虎妞”，以玩家感興趣的新年、動物話題，實現(xiàn)普遍和深入的關(guān)注。亞運會前夢幻角色參加“亞運動漫志愿服務(wù)隊誓師大會”，號召夢幻玩家積極參與“廣州我撐你”等亞運會祝?；顒?。
　　營銷效果與市場反饋
　　1、《夢幻西游》明星代言人評選活動，吸引了39萬夢幻玩家參與投票支持自己喜愛的明星。玩家代言人評選活動，共有14萬夢幻玩家上傳照片報名，近500萬夢幻玩家參與投票支持自己喜愛的選手。以周杰倫歌曲命名的大區(qū)連開8個服務(wù)器，每個服務(wù)器均為爆滿狀態(tài)。
　　2、2010年7月4日，《夢幻西游》最高同時在線人數(shù)260萬，再創(chuàng)網(wǎng)游最高同時在線人數(shù)紀(jì)錄，《夢幻西游》連續(xù)3年保持網(wǎng)游最高同時在線人數(shù)第一。
　　3、2010年《夢幻西游》新增用戶創(chuàng)歷史新高，回流用戶創(chuàng)歷史新高，流失用戶創(chuàng)歷史新低。
　　4、2010年《夢幻西游》一路高歌，不僅獲得百度游戲風(fēng)云榜“風(fēng)云神話RPG網(wǎng)游第一名”，同時稱雄2010年度“金翎獎”優(yōu)秀游戲評選大賽，斬獲“玩家最喜愛的十大網(wǎng)絡(luò)游戲”殊榮。
　　結(jié)語
　　早些時候，游戲業(yè)內(nèi)存在著一個大討論：到底是產(chǎn)品重要，還是營銷重要。一方認為，現(xiàn)在游戲產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，有些游戲品質(zhì)很一般，但是推廣做得好，一樣賺錢，網(wǎng)游已經(jīng)進入營銷決勝時代。另一方認為，作為體驗性產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)依舊是最重要的，《夢幻西游》的成功就是最好的例子。丁磊對這個問題有自己的看法，他認為兩者并不沖突，從科特勒4P理論來看，第一個P就是Product(產(chǎn)品)，做產(chǎn)品本身就是做營銷的一大重要部分，市場營銷的終極目標(biāo)就是比誰更好地滿足消費者的需求，從而獲得更大的回報?，F(xiàn)在整個中國游戲行業(yè)最大的問題，就是人為地把產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣割裂開來，而不是把營銷看做一個整體。丁磊特別堅信，產(chǎn)品品質(zhì)不好，是不可能單純依靠推廣成功的。
　　與用戶日常接觸的快速消費品和家電汽車類產(chǎn)品不同，網(wǎng)游是越好玩越多人玩，越多人玩越好玩，馬太效應(yīng)在網(wǎng)游行業(yè)體現(xiàn)得淋漓盡致?；诖?，網(wǎng)游營銷需要高度注重游戲品質(zhì)，不能生搬硬套快消品的做法。傳統(tǒng)行業(yè)品牌經(jīng)理對開發(fā)部門影響有限，甚至沒有專設(shè)的產(chǎn)品部，網(wǎng)游營銷要把營銷從宣傳推廣的后端推進到產(chǎn)品策劃和開發(fā)的前端。
　　如今，網(wǎng)游營銷已經(jīng)進入品牌時代，美譽度高的品牌首先是其對應(yīng)的產(chǎn)品本身品質(zhì)得到了消費者的認可，日積月累，就有了知名度，所以成功營銷的根本還在于能夠協(xié)助挖掘和發(fā)揮產(chǎn)品本身的閃光點，最大化地滿足受眾的需求，而市場表現(xiàn)則是檢驗網(wǎng)游營銷成功與否的唯一標(biāo)