提起根與芽，或許很多人并不清楚這是怎樣一個NGO組織，但說到珍·古道爾博士，就很少有人不知：美國《時代》稱其為20世紀“世界最杰出的野生動物學家”，曾獲聯(lián)合國頒發(fā)的馬丁一路德·金反暴力獎(此前該獎項僅有兩個人士獲得過——南非前總統(tǒng)曼德拉和聯(lián)合國秘書長安南)；聯(lián)合國評選出11位和平大使，唯一一位環(huán)保界人士就是珍·古道爾。
　　1991年，珍·古道爾創(chuàng)立了根與芽環(huán)境教育項目，致力于鼓勵青少年行動起來，關(guān)心環(huán)境，關(guān)愛動物，關(guān)懷社區(qū)。3年后，中國第一個根與芽小組在北京成立。如今17年過去了，僅在中國就活躍著600多個根與芽小組，根與芽培訓了超過1萬名教師，并改變著成千上萬的青少年對待環(huán)境的態(tài)度和行為方式，而它在足跡則遍布全球120多個國家。
　　近日，本刊記者走進北京樂成國際學校(這里有3個房間免費提供給根與芽辦公)，采訪了珍·古道爾(北京)環(huán)境文化交流中心副總干事蔣儼，探討了根與芽的品牌塑造途徑。不可否認的是，珍·古道爾博士的個人影響力，對根與芽的品牌塑造起了助推作用。
　　名人效應(yīng)
　　談及如何傳播，蔣儼說，作為一個NGO組織，所有的資金款項都有明確的用途，比如企業(yè)贊助的資金做哪個項目，都有明確的限制，NGO本身不可能拿出一部分錢來，像商業(yè)性質(zhì)的企業(yè)那樣做廣告或者找公關(guān)公司策劃做活動。他們能做的，就是做好每一個項目，通過成績來擴大自身影響力。在做過的項目中，經(jīng)常會有一些亮點，引來公眾對根與芽的關(guān)注。
　　如果說，根與芽小組的成員去爬長城，從傳播角度講并不值得過分渲染，但如果是他們與英國首相站在長城上聊天，這就不同了。去年11月，英國首相戴維·卡梅倫來中國訪問，在緊湊的行程中，與來自北京大學附屬中學、北京八一中學和北京育才學校的25名根與芽成員爬了長城，并詢問了環(huán)境等熱點話題。
　　這一新聞經(jīng)新華社報道后，迅速被全國媒體轉(zhuǎn)載。在新聞圖片中，一群穿綠衣服的孩子們圍在首相身邊，背后白字“根與芽”格外醒目。蔣儼說，這次活動是英國大使館主動聯(lián)系安排的。去
　　她說：“我的家在飛機上?！泵恳荒晁龝ㄙM300天的時間在全世界演講，以年輕人為演講對象，剩余的65天與妹妹朱迪住在英國伯恩茅斯的老宅里年，德國制作的電影《珍的旅程》，在法國戛納上映，珍·古道爾的事跡再次被傳播。而英國大使館選擇根與芽，顯然與珍·古道爾博士的個人聲望有關(guān)。
　　去年9月，珍·古道爾博士來到中國，引來媒體的一路追蹤報道，而珍本人也把幾天的活動安排得井井有條。在以“岡比50周年中國紀念活動”為主題的媒體見面會上，一一回答記者就中國環(huán)保現(xiàn)狀提出的問題；在中國科技館“科學講壇”發(fā)表演講；在首都圖書館文化藝術(shù)展廳，展出在岡比時研究黑猩猩的圖片；和根與芽小組的代表一起，去奧林匹克森林公園辨認物種；在北京外國語大學做“動物和動物世界的希望”的公眾演講。她每一次來中國，都刮起一陣環(huán)保風，而媒體在報道中，也會提及她的根與芽環(huán)境教育項目。
　　作為創(chuàng)始人，珍·古道爾博士一直為根與芽環(huán)保組織和宣傳可持續(xù)發(fā)展、保護大自然而奔走全球。她說：“我的家在飛機上?！泵恳荒晁龝ㄙM300天的時間在全世界演講，以年輕人為演講對象，剩余的65天與妹妹朱迪住在英國伯恩茅斯的老宅里。她說：“我可以為拯救森林和黑猩猩犧牲自己，可是如果我們的下一代無法勝任這個工作，那么我們的努力都毫無用處。我對根與芽的工作如此用心，正在于此”。
　　借助企業(yè)一臂之力
　　蔣儼說，正是因為對根與芽項目的認可，以及人們對珍·古道爾博士的敬重，很多企業(yè)，比如拜耳(中國)有限公司、雪佛龍中國能源有限公司、金佰利(中國)有限公司等企業(yè)一直在支持根與芽。除此之外，很多企業(yè)還攜手根與芽，完成一系列公益活動。
　　根與芽一直致力于對青少年的環(huán)境教育。因為和企業(yè)牽手，與青少年親密接觸，讓青少年不僅認識了根與芽，也對企業(yè)的社會責任有了一定的認識。去年國慶期間，在普利司通(中國)投資公司和《南方周末》安排下，根與芽的工作人員和志愿者分別在位于長江三峽庫區(qū)的兩所學校
　　康樂小學和寂靜小學進行環(huán)境教育活動。課堂和游戲等活動，讓同學們意識到愛護水資源的重要性。
　　與企業(yè)一起不僅解決了資金問題，也讓項目得到了更好的實施。在與寶馬合辦的愛心基金“點亮希望”行動中，共有來自全國各地的400余人參加，并在一小時內(nèi)，清理出垃圾4000多斤。在根與芽的指導下，參與者通過親身體驗河道垃圾清理過程，直觀感受了垃圾對生活和環(huán)境造成的壓力，并獲得了垃圾分類的基礎(chǔ)知識。
　　在過去近10年時間里，根與芽與很多企業(yè)建立了合作關(guān)系。蔣儼說，對企業(yè)來說，這有助于他們履行社會責任，而且從項目活動中，企業(yè)可以評估員工參與公益的積極性，可以向客戶表達他們對愿景的期望，可以讓更多的青少年認識環(huán)境問題。
　　其實蔣儼的意思很明顯，那就是雙贏。憑借珍·古道爾博士的個人影響力，根與芽確實得到很多企業(yè)的信任和認可。企業(yè)的參與，讓根與芽的項目活動得以順利實施，并日益擴大其影響。
　　如果有公關(guān)公司的參與，可以讓品牌效應(yīng)獲得最大值。值得一提的是，在2011簽名護鯊項目圖片展開幕式活動中，新勢整合傳播機構(gòu)也參與其中?；顒佑筛c芽北京辦公室、國際人道協(xié)會和北京動物園聯(lián)合推出，而全程的活動策劃和實施，則由新勢整合免費提供服務(wù)。
　　這次拒吃魚翅圖片展引起各界的廣泛關(guān)注，甚至英國廣播公司(BBC)對圖片展都進行了報道。蔣儼說，整個活動的傳播效果非常好，通過根與芽網(wǎng)站主頁、新浪微博和人人網(wǎng)等平臺與公眾互動，共同推動人們對魚翅消費的觀念和行為的轉(zhuǎn)變。
　　和熱點事件對接
　　在去年的墨西哥灣漏油事件后，25名15至23歲的根與芽小組青年，走訪了新奧爾良的5個地區(qū)，用視頻記錄他們對當?shù)厥忻?、游客和志愿者關(guān)于漏油事件影響的采訪。他們的采訪內(nèi)容被加載到一個展示此次事件的互動網(wǎng)站上，并被剪裁成一個個短畫面錄入網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫。而這一活動被《今日美國》等媒體報道，有助于傳達根與芽的良好形象。
　　在今年地球日當天，全世界各地的根與芽小組都在忙什么?
　　“千溪谷根與芽小組”組與鮭魚的保護和流域網(wǎng)絡(luò)合作，從日益干涸產(chǎn)卵河谷中，拯救瀕危的銀鮭魚；“拯救世界根與芽小組”為瀕危的東部藍鳥建造了6個鳥臺“D，A，S根與芽小組”通過在學校和社區(qū)出售冰棒，為中國境內(nèi)的熊貓棲息地保護募集資金……全球成千上萬的根與芽小組，做好的只是點滴中的小活動和小項目，但匯聚起來就是恨與芽不可小視的影響力。
　　此外，根與芽的專業(yè)性也有口皆碑。根與芽一直在努力加強自身的專業(yè)性。比如，英國防止虐待動物協(xié)會的東亞事務(wù)主管等人，到根與芽成都和北京的辦公室，為兩地40余名根與芽員工、指導教師和志愿者提供動物福利教育培訓。2011年，英國防止虐待動物協(xié)會和根與芽小組指導教師，共同編寫了《動物福利教育手冊》，用來協(xié)助教師在學校開展動物福利教育課程或項目。
　　根與芽的使命，就是倡導年輕人以有效并富有激情的實際行為，為環(huán)境、動物及社區(qū)帶來積極改變。可喜的是，在過去20年的時間里，世界各地成千上萬的人參加到這一組織中。一個小組接一個小組，青少年自發(fā)形成的根與芽小組越來越多，形成了根與芽與日俱增的品牌影響