對(duì)蘋(píng)果的繼任者來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)在于接替喬布斯的特殊才能——善于凝聚技術(shù)愿景與審美情趣，并借此引領(lǐng)蘋(píng)果的業(yè)務(wù)活動(dòng)
　　10月24日，當(dāng)我在巴黎轉(zhuǎn)機(jī)前往北京的途中，看到兩地機(jī)場(chǎng)的書(shū)店里，一本講述蘋(píng)果公司前總裁的《史蒂夫?喬布斯傳》被擺在最顯眼的位置，這一天距離這位“硅谷奇才”的去世只過(guò)去了兩個(gè)多星期。曾經(jīng)作為蘋(píng)果公司董事局成員、與喬布斯長(zhǎng)期共事的美國(guó)前副總統(tǒng)戈?duì)柦邮芰恕度A爾街日?qǐng)?bào)》的采訪，在回憶起這位老同事時(shí)感慨地說(shuō)：“喬布斯是那種250年才會(huì)出一個(gè)的人才，毫無(wú)疑問(wèn)是舉世無(wú)雙的。他的去世對(duì)全世界都是一個(gè)莫大的損失，而他的遺產(chǎn)將一直流傳下去?！?br/>　　什么是喬布斯在身后留下的最大遺產(chǎn)?不是iPod、iPad、iPhone，也不是他一手扶植建立的皮克斯動(dòng)畫(huà)公司，而是蘋(píng)果公司本身。在這個(gè)龐大科技帝國(guó)基石之下，喬布斯當(dāng)年埋下的是一顆顆品牌創(chuàng)新的種子。
　　創(chuàng)新讓蘋(píng)果后來(lái)居上
　　美國(guó)《財(cái)富》雜志在年初曾在報(bào)道中寫(xiě)道，全球移動(dòng)電話銷(xiāo)量達(dá)11.4億部，諾基亞占4.32億部，蘋(píng)果只有2000萬(wàn)部。從市場(chǎng)份額上來(lái)講，諾基亞以40％的份額在智能手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)著絕對(duì)的老大地位。但其每款智能手機(jī)平均銷(xiāo)量都不及蘋(píng)果手機(jī)iPhone的1／3。
　　值得思考的是，個(gè)人計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)進(jìn)入全球百姓家庭已有數(shù)十年的歷史，蘋(píng)果公司既不是核心技術(shù)創(chuàng)始者，也算不上行業(yè)壟斷大佬，甚至一度還走到了破產(chǎn)的邊緣?？扇缃駷槭裁刺O(píng)果手機(jī)賣(mài)得貴卻始終暢銷(xiāo)，全球多數(shù)人給出的答案一直是創(chuàng)新成為蘋(píng)果在市場(chǎng)上的最大吸引力。
　　1976年，蘋(píng)果公司由喬布斯等人創(chuàng)立。從創(chuàng)立起，蘋(píng)果公司就和“創(chuàng)新”二字密切相關(guān)。據(jù)稱(chēng)那個(gè)被咬了一口的蘋(píng)果標(biāo)志就是指當(dāng)年砸到大發(fā)明家牛頓腦袋上的那一個(gè)。實(shí)際上，蘋(píng)果公司并不是計(jì)算機(jī)的發(fā)明者，當(dāng)時(shí)電腦主要應(yīng)用于科技等行業(yè)，多數(shù)電腦沒(méi)有顯示器，蘋(píng)果卻以電視作為顯示器，同時(shí)設(shè)計(jì)“傻瓜式”啟動(dòng)程序，讓不熟悉電腦的普通人也能很容易地打開(kāi)電腦，因此取得極大成功。
　　《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》分析指出，和其他手機(jī)制造商不同，蘋(píng)果公司在研發(fā)第一代手機(jī)時(shí)就注重手機(jī)的現(xiàn)代化和人性化設(shè)計(jì)，同時(shí)建立起獨(dú)樹(shù)一幟的網(wǎng)上手機(jī)使用軟件資源庫(kù)，這樣的軟硬件同步開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，讓蘋(píng)果公司立刻吸引到龐大的消費(fèi)群。而和其他傳統(tǒng)手機(jī)生產(chǎn)商一樣，蘋(píng)果公司為了拴住自己的用戶群，在產(chǎn)品更新?lián)Q代上的速度相當(dāng)之快，在短短的3年多時(shí)間里，蘋(píng)果公司就推出了四代iPhone，并且給每代產(chǎn)品都賦予了技術(shù)革命性的賣(mài)點(diǎn)。
　　2010年5月初發(fā)售的iPad，短短一個(gè)月的銷(xiāo)售量就達(dá)200萬(wàn)臺(tái)，給蘋(píng)果創(chuàng)造收入10億美元；iPhone手機(jī)從發(fā)售到銷(xiāo)量突破100萬(wàn)臺(tái)僅用了74天。iPhone手機(jī)在英國(guó)上市前，竟有700萬(wàn)人表示有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿，總數(shù)占到英國(guó)總?cè)丝诘?／10。甚至有民間說(shuō)法稱(chēng)，美國(guó)劫匪搶劫時(shí)說(shuō)的也多是“把蘋(píng)果和錢(qián)包拿出來(lái)”。
　　《哈佛商業(yè)評(píng)論》早前發(fā)表的一篇文章提到，蘋(píng)果的成功不僅僅是設(shè)計(jì)出漂亮的MP3和智能手機(jī)這么簡(jiǎn)單，因?yàn)樵谶@些技術(shù)產(chǎn)品方面，蘋(píng)果都是后來(lái)者。蘋(píng)果公司，尤其是其領(lǐng)導(dǎo)者喬布斯的過(guò)人之處，不僅在于它為新技術(shù)融進(jìn)了時(shí)尚的設(shè)計(jì)，更重要的是它讓新技術(shù)真正為消費(fèi)者服務(wù)。
　　當(dāng)年在全球網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)下載盜版情況嚴(yán)重的氛圍下，蘋(píng)果開(kāi)發(fā)出iPod和iTunes，讓消費(fèi)者合法方便地下載廉價(jià)的音樂(lè)，蘋(píng)果公司不僅賣(mài)出了大量產(chǎn)品，還通過(guò)賣(mài)音樂(lè)來(lái)賺錢(qián)，短短3年時(shí)間，就創(chuàng)收近100億美元，幾乎占其總收入的一半。因此，蘋(píng)果真正的品牌創(chuàng)新不僅是在硬件，而是開(kāi)創(chuàng)了全新的模式——將硬件、軟件和內(nèi)容服務(wù)融為一體。
　　蘋(píng)果與喬布斯合二為一
　　喬布斯的蘋(píng)果時(shí)代，不僅把這家公司捧成了“領(lǐng)先科技”的代名詞，也讓喬布斯走上了“神壇”，成為蘋(píng)果公司的活廣告，只要他手中捧出新產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中就是信心的保證。《金融時(shí)報(bào)》曾以“蘋(píng)果之魂喬布斯”為題評(píng)論說(shuō)，喬布斯的威望，使他能夠把蘋(píng)果的資源押注于相對(duì)較少的幾種產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品往往是實(shí)驗(yàn)性的。投資者對(duì)他的判斷力的信心，被視為蘋(píng)果的“秘密武器”。對(duì)任何繼任者來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)在于接替喬布斯的特殊才能——善于凝聚技術(shù)愿景與審美情趣，并借此引領(lǐng)蘋(píng)果的業(yè)務(wù)活動(dòng)。
　　“喬布斯是改變我們生活方式的商人?！薄度A爾街日?qǐng)?bào)》說(shuō)，喬布斯利用他天賦異稟的說(shuō)服力使別家公司相信，它們不得不與蘋(píng)果合作，哪怕這意味著放棄某些控制權(quán)，而這都源自喬布斯與生俱來(lái)的魄力。
　　喬布斯掌管下的蘋(píng)果公司每一項(xiàng)新產(chǎn)品，對(duì)于全球消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就像會(huì)說(shuō)人類(lèi)語(yǔ)言的迪斯尼卡通形象和鮑勃-迪倫的歌詞一樣，令人感興趣，更令人難忘。
　　為什么蘋(píng)果做到的，歐洲企業(yè)做不到?英國(guó)零售商協(xié)會(huì)的經(jīng)濟(jì)分析師理查德‘多德在接受訪問(wèn)時(shí)認(rèn)為，歐洲同行首先沒(méi)有做到找準(zhǔn)顧客。蘋(píng)果和谷歌的手機(jī)找到了尋求“酷”感覺(jué)的人群。黑莓針對(duì)在商業(yè)保密和消息傳送迅速上要求更高的顧客，推出一代又一代新款手機(jī)。諾基亞、LG等手機(jī)生產(chǎn)商呢?它們只是在產(chǎn)量占據(jù)著市場(chǎng)，卻一直沒(méi)有找到自己的目標(biāo)顧客群。
　　多德認(rèn)為，除了技術(shù)上的創(chuàng)新挖掘不夠之外，企業(yè)用人上的固步自封被認(rèn)為是歐洲同行難以同蘋(píng)果以及其他美國(guó)企業(yè)比肩的原因。據(jù)調(diào)查，歐洲近9成的大企業(yè)高級(jí)主管、經(jīng)理，都是從企業(yè)內(nèi)部層層提拔上來(lái)的，雖然這對(duì)了解公司運(yùn)作會(huì)有所幫助，但對(duì)于企業(yè)發(fā)散性的創(chuàng)新卻是一個(gè)很大的阻礙。
　　巧妙周旋化解危機(jī)
　　然而蘋(píng)果公司在品牌推廣上也曾經(jīng)有過(guò)“失街亭”的遭遇，進(jìn)入21世紀(jì)之后最嚴(yán)重的一次就是“天線門(mén)”事件。從2010年6月7日蘋(píng)果公司正式對(duì)外推出iPhone4算起，到喬布斯代表公司做出解釋?zhuān)@場(chǎng)被稱(chēng)為“信號(hào)門(mén)”的商業(yè)風(fēng)波持續(xù)了整整40天。在這40天里，蘋(píng)果公司的這款新機(jī)已經(jīng)在全球發(fā)售超過(guò)300萬(wàn)部，而且伴隨白色新款的上市，蘋(píng)果公司還不斷收到世界各地雪片般的訂單。但同時(shí)，蘋(píng)果公司也開(kāi)始嘗到了“信號(hào)門(mén)”帶來(lái)的苦果。在“蘋(píng)果公司可能會(huì)召回所有問(wèn)題手機(jī)”的傳言影響下，蘋(píng)果公司的股價(jià)一度重挫超過(guò)4％，跌穿到市場(chǎng)通常所說(shuō)的“50天移動(dòng)平均價(jià)格”256.26美元的標(biāo)準(zhǔn)線之下。
　　一向追求完美的蘋(píng)果公司面對(duì)“天線門(mén)”事件做出了兩個(gè)關(guān)鍵性的決定。一是宣布蘋(píng)果公司的市值并沒(méi)有因?yàn)檫@次的質(zhì)量缺陷問(wèn)題受到影響。在2010年的7月20日，蘋(píng)果公司對(duì)外發(fā)布了該公司當(dāng)年第三季度的財(cái)報(bào)，稱(chēng)利潤(rùn)由前一年同期的18.3億元增長(zhǎng)至32.5億美元，同比大增78％，盡力用“業(yè)績(jī)大增”來(lái)回?fù)羰袌?chǎng)上種種針對(duì)該公司的質(zhì)疑。
　　蘋(píng)果公司的另一個(gè)決定是搬出喬布斯，讓他在去年的7月16日走下“神壇”，以此來(lái)告訴無(wú)數(shù)蘋(píng)果迷們：“我們不是完美無(wú)缺的，我們的手機(jī)也不是。”與此同時(shí)，喬布斯又向外界解釋iPhone4的這次故障是由于天線位置設(shè)計(jì)所致。盡管全球目前只有5％o的手機(jī)用戶對(duì)iPhone4的信號(hào)接收問(wèn)題感到不滿，但蘋(píng)果公司還是會(huì)給所有用戶免費(fèi)發(fā)放一個(gè)市價(jià)25英鎊的手機(jī)套，來(lái)解決手機(jī)信號(hào)微弱的問(wèn)題。喬布斯說(shuō)，蘋(píng)果之所以這樣“折本”1.8億美元來(lái)做生意，是想讓所有蘋(píng)果手機(jī)用戶“感到快樂(lè)”。
　　這個(gè)身材瘦弱的美國(guó)科技商人的一番說(shuō)辭，的確平息了不少蘋(píng)果迷的心中怒火。但在一些市場(chǎng)觀察家看來(lái)，蘋(píng)果公司的這次品牌自救行動(dòng)，真的是煞費(fèi)苦心。英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》在事后分析說(shuō)，蘋(píng)果公司目前對(duì)于這起事件的回應(yīng)“像狐貍一般狡猾”，因?yàn)榧幢阍诘狼傅耐瑫r(shí)，還不忘打擊一下同行對(duì)手。當(dāng)喬布斯面對(duì)公眾時(shí)，他還特意拿出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手黑莓的一款手機(jī)演示說(shuō)，其實(shí)每一款智能手機(jī)都會(huì)有接受信號(hào)不穩(wěn)定的問(wèn)題，這并不是蘋(píng)果一家的問(wèn)題。
　　明智的品牌公關(guān)策略讓iPhone4遭遇的“信號(hào)門(mén)”最終成為蘋(píng)果科技發(fā)展史上的一個(gè)“小插曲”。蘋(píng)果最終于2010年以2221.2億美元的總市值超越微軟的2191.8億美元，成為信息科技行業(yè)的龍頭老大。英國(guó)《泰晤士報(bào)》曾在社論中以“蘋(píng)果核”為題說(shuō)，蘋(píng)果的品牌成功之道，就是“用不同的方式來(lái)思考”。正是秉承著這樣的理念，不論是蘋(píng)果迷還是對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品不感興趣的人，都會(huì)在看到《史蒂夫?喬布斯傳》時(shí)，想起這個(gè)“科技頑童”的那句豪言壯語(yǔ)——“活著就是為了改變世界，難道還有其他原因嗎?”而這也是喬布斯給蘋(píng)果公司留下的，難以用市值估算的品牌財(cái)富。