星巴克四十歲了!雖然西諺有“生命從四十開始”之說,當看著忠誠陪伴我們走過青蔥歲月的這條綠色美人魚,也會有人到中年的失落和無奈時,我們內(nèi)心是復雜的。
尤記得那是在上世紀90年代初,我和女兒還在香港。那日女兒神秘兮兮地說要帶我去“開眼界”,就將我?guī)У街协h(huán)皇后廣場附近一家有著綠色美人魚標記的咖啡店——如果我沒有記錯,那應是星巴克在香港的第一家。店堂內(nèi)置著寬大舒適的上海30年代公館人家十分流行的蝶翼沙發(fā),又稱安樂椅,就缺一位慈眉善目坐在上面織絨線的老祖母了!
這里的餐牌都不用英文而是意大利文:如Coffee with milk(奶咖)寫成Latle(拿鐵)、巧克力咖啡為Mocha(摩卡),我最愛的焦糖咖啡Carmel Macchiato,發(fā)音繁難冗長,害得我不敢在星巴克點自己的最愛。連美式咖啡也是冠以意大利文Americano,且放在餐牌最后,好像美式咖啡是不入流的,只好羞答答地拉在最后……反正一切十分歐洲,十分中產(chǎn),故而也只可能開在優(yōu)皮一族的集中地——香港中環(huán)。一直以為這是一家非意大利就是法式的咖啡連鎖店,萬萬想不到老板是如假包換的美國佬。原來這是一個處心積慮的“陰謀”,或者說是一個巧妙的操作:美式連鎖店歐洲化面世,比麥當勞、家鄉(xiāng)雞富中產(chǎn)氛圍,十分吸引海外留學歸來的精英。外資企業(yè)行政人員和講究約會談心的白領閨蜜們,成為城中公認的一個優(yōu)皮符號。這家美式連鎖店的市場形象變身是成功的,連咖啡祖師爺意大利佛羅倫薩那著名的商場長廊,都有那個綠色美人魚標記,并且很強勢地在上海的老城廂區(qū)、北京及故宮近鄰高調(diào)亮相。
筆者不是星巴克的擁躉,但愛吃它的香腸卷和火雞三明治。對“星巴克”的新鮮感過去后,除非趕著看電影、偶爾涉足影城底層那一家,平時是不大去星巴克的,寧可在家中喝咖啡,要么就咬牙去“半島”“波特曼”“豪”一下。不知何時起,星巴克的中產(chǎn)優(yōu)皮形象已經(jīng)剝落了!直到有一天一位朋友提醒我——一度開得成行成市的星巴克開始大幅減少分店消息,才意識到,“星巴克”已人到中年,所謂“中年危機”。在香港,已開始覺察到它正在竭力悄然變身——強調(diào)本地化并營造一種所謂社區(qū)咖啡店形象。其中一招為在店堂內(nèi)特設一張大桌子,據(jù)說這是近年西方小店傳入的潮之化身?;ゲ幌嘧R的人同坐一張大桌子,有點似酒吧的吧臺,看報玩iPad,邊吃三明治邊呷咖啡、聊天,但至少此招在香港行不通——中國人一向不喜歡搭臺,太沒私人空間。再加上星巴克畢竟不是酒吧,中國人來坐星巴克還是以戀人或想談點事的為多。
星巴克為了刻意要讓客人忘記自己身處星巴克,賺取新鮮感而放棄經(jīng)營多年的品牌效應,說來也真有點悲哀!市場從來是喜新厭舊,除非你已成經(jīng)典,否則只好接受現(xiàn)實。
據(jù)悉,星巴克的發(fā)源地西雅圖已開始改變概念,舍棄了綠色美人魚