摘要：利用心理分析方法對(duì)讀者的閱讀心理進(jìn)行分析，并結(jié)合不同的讀者類型，著重分析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的購(gòu)書心理，有針對(duì)性地揭示讀者購(gòu)書心理，從而提高出版服務(wù)水平，以滿足圖書消費(fèi)者的閱讀需求。
　　關(guān)鍵詞：讀者　購(gòu)書心理　文化透視
　　中圖分類號(hào)：G230　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1009－5853(2011)05－0086－03
　　出版社的生存和發(fā)展與讀者的關(guān)系甚大，讀者的需要決定著出版社出書的方向。因此，研究讀者、研究讀者的購(gòu)書心理是出版社一項(xiàng)重要工作。圖書館學(xué)研究者主要從圖書館服務(wù)的角度分析讀者的閱讀心理，來(lái)自新聞、出版業(yè)的研究人員的研究文章只是從讀者心理的某個(gè)方面討論圖書的策劃和營(yíng)銷問(wèn)題。而讀者本身，是一個(gè)非?；\統(tǒng)的概念，它是由文化素養(yǎng)、興趣愛好、生活需求、購(gòu)買能力、專業(yè)需要各不相同的若干人組成。職業(yè)、年齡、生活環(huán)境、地域、個(gè)人修養(yǎng)等條件的不同，讀者會(huì)呈現(xiàn)出相同或不同的購(gòu)書心理。因此，本文將從不同的角度剖析各類讀者的購(gòu)書心理，并力求探索隱藏在各種購(gòu)書心理后面的文化動(dòng)因，以利于預(yù)測(cè)未來(lái)圖書的走向。
　　1、不同職業(yè)讀者的購(gòu)書心理分析
　　不同職業(yè)的讀者對(duì)圖書的趣好不同，這就要求出版社了解不同職業(yè)的群體關(guān)心的圖書以及他們的購(gòu)書心理，以調(diào)整圖書出版策略和制訂出版計(jì)劃。
　　1.1　知識(shí)分子的購(gòu)書心理
　　這里的知識(shí)分子是狹義，僅指研究者。他們購(gòu)書心理是：①重視學(xué)術(shù)性和資料性。普及讀物、休閑讀物般不在他們的問(wèn)津之列。②注重選擇出版機(jī)構(gòu)和專業(yè)出版機(jī)構(gòu)。③重金相購(gòu)。對(duì)知識(shí)分子而言，學(xué)術(shù)研究和事業(yè)成功高于一切，只要是對(duì)研究有用的書，就是再貴的書他們也舍得傾囊相購(gòu)。④迫切性。一旦得知好書出版，則想方設(shè)法購(gòu)買到手。知識(shí)分子雖然人數(shù)不多，但他們購(gòu)買力強(qiáng)，是出版社長(zhǎng)期依賴的穩(wěn)定的購(gòu)書隊(duì)伍。這類讀者所需的書往往是長(zhǎng)線書，不能以一本書的一個(gè)印次來(lái)計(jì)算盈虧。
　　1.2　大學(xué)生的購(gòu)書心理
　　大學(xué)生是文化層次較高的讀者，書是他們必不可少的朋友。他們購(gòu)書類型主要是(1)文學(xué)名著和理論名著。(2)有關(guān)愛情描述的書籍。(3)勵(lì)志類圖書。(4)指導(dǎo)個(gè)人修養(yǎng)和為人處世方面的書以及名人傳記、回憶錄等。在購(gòu)書時(shí)，他們往往表現(xiàn)出一些共同的心態(tài)①求新。凡是能啟發(fā)思考、開闊眼界和增長(zhǎng)知識(shí)的書都受到他們的歡迎。②實(shí)用。主要表現(xiàn)為能夠指導(dǎo)專業(yè)學(xué)習(xí)和生活的圖書。③求美。大學(xué)生的文化程度普遍較高，他們要求書的語(yǔ)言優(yōu)雅，富有激情和哲理性，裝幀美觀。④求廉。大學(xué)生不具有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，不可能購(gòu)買昂貴的圖書。⑤從眾心理。大學(xué)生買書易受他人影響，常出現(xiàn)踴躍購(gòu)買同一種書的情況。
　　1.3　企業(yè)員工的購(gòu)書心理
　　企業(yè)員工具有一些共同的購(gòu)書心理①講究實(shí)用性。②具有消遣性。大多數(shù)員工在8小時(shí)工作之后喜歡看些輕松、活潑、消遣類的書。③好奇。員工受過(guò)定的文化、政治教育，關(guān)心國(guó)內(nèi)外大事，對(duì)名人佚事有一種好奇感。④裝飾性。近來(lái)我們常?？吹剑胁簧偾喙そY(jié)婚時(shí)，喜歡在組合家具或書櫥上擺上套裝幀精美的書，以增加整個(gè)居室的書香氣。這是由于隨著人們生活水平和文化水平的提高，書籍除了供閱讀之外，還有陳列裝飾的功效。
　　1.4　農(nóng)民的購(gòu)書心理
　　農(nóng)民購(gòu)書注重實(shí)用性。指導(dǎo)種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的科技書一直是農(nóng)民購(gòu)書的主要對(duì)象。如《快速養(yǎng)豬法》《柑桔高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)栽培》《農(nóng)家科學(xué)致富400法》《瘦肉型豬的飼養(yǎng)與鑒別》《食用菌栽培與加工》等書。此外，娛樂類圖書在農(nóng)民讀者中也有一定市場(chǎng)。武打書、言情小說(shuō)受到農(nóng)民和打工者歡迎。值得一提的是，在富庶的農(nóng)村地區(qū)，書還具有裝飾性。在蘇南不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)民家里擺上一套裝幀精美的書已非罕見。
　　2、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的購(gòu)書心理分析
　　2.1　網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣嚴(yán)重影響人們購(gòu)書心理與行為
　　由京東商城、卓越亞馬遜等知名圖書網(wǎng)站發(fā)起的圖書促銷活動(dòng)才剛剛落幕，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就接著推出“人文類圖書六九折封頂”“滿99元立減9元”活動(dòng)。還有，遍地開花的淘寶網(wǎng)絡(luò)書店以價(jià)格PK叫囂者的姿態(tài)，強(qiáng)行擠進(jìn)人們視野。搶奪讀書人的戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙，正從網(wǎng)絡(luò)彌漫開來(lái)，并加速改變著人們的文化消費(fèi)方式。
　　以下幾個(gè)方面的因素嚴(yán)重地影響人們上網(wǎng)購(gòu)書的心理與習(xí)慣①讀者工作壓力較大，人們忙于生存，購(gòu)書時(shí)間與讀書時(shí)間被再壓縮。②隨著網(wǎng)絡(luò)支付的安全性加強(qiáng)，購(gòu)書群體上網(wǎng)購(gòu)物的喜好也影響了人們的購(gòu)書方式。③城市化進(jìn)程的不斷加劇，上下班時(shí)間占據(jù)了人們大量的時(shí)間，到實(shí)體店購(gòu)物的時(shí)間幾乎很少，網(wǎng)購(gòu)的便捷性也影響了人們的購(gòu)書方式。④過(guò)去網(wǎng)絡(luò)書上的圖書介紹不全面，僅有書名及作者與內(nèi)容簡(jiǎn)介的只言片語(yǔ)，這會(huì)影響讀者對(duì)內(nèi)容的判斷，現(xiàn)在像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等購(gòu)書網(wǎng)站圖書信息很全，不僅有書名、作者與較為詳細(xì)的內(nèi)容介紹，還有購(gòu)書評(píng)論與部分圖書章節(jié)。再加上圖書評(píng)論網(wǎng)站尤其像豆瓣帶類聚性的圖書、碟片評(píng)論網(wǎng)站的興起。也極大地幫助了人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)書的行為。還有點(diǎn)就是圖書館計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)中的OPAC與圖書評(píng)論網(wǎng)站的接軌，人們可以從圖書館網(wǎng)站中很詳盡地了解圖書內(nèi)容。⑤實(shí)體書店店面、人力、物流等成本不斷上漲，根本無(wú)法跟風(fēng)打價(jià)格戰(zhàn)。另外，書店為適應(yīng)網(wǎng)上銷售的大趨勢(shì)，也在2007年開通了網(wǎng)上售書渠道，希望能夠通過(guò)網(wǎng)上銷售帶給讀者更多的實(shí)惠，同時(shí)帶動(dòng)書店銷售業(yè)績(jī)的提升。
　　因?yàn)榫邆渥悴怀鰬?，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，送貨上門，價(jià)格低廉等諸多好處，網(wǎng)上購(gòu)書正成為越來(lái)越多“書蟲”購(gòu)書的常態(tài)消費(fèi)方式。在實(shí)體書店先看書、選書，然后到網(wǎng)上買書成為不少“書蟲”的消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)體書店逐漸變?yōu)榫W(wǎng)上書店最好的推介展示平臺(tái)。
　　2.2　數(shù)字化出版的多樣性影響人們購(gòu)買數(shù)字化圖書的心理與行為
　　近幾年，數(shù)字化出版發(fā)展迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年亞馬遜網(wǎng)店電子書銷售首次突破實(shí)體書的銷售。中國(guó)漢王與盛大是中國(guó)電子書大戰(zhàn)中占有市場(chǎng)比較大的公司，而iPhone的介入則把電子閱讀引人手機(jī)閱讀的時(shí)代。
　　一是出版的多樣性影響人們的購(gòu)書習(xí)慣。有的雜志社出版發(fā)行既有印刷版，又有電子版，人們可以進(jìn)行多樣性選訂。
　　二是數(shù)字化出版機(jī)構(gòu)在文件格式上、運(yùn)行條件上通用性大大加強(qiáng)，數(shù)字化出版物的通用性大大加強(qiáng)，也影響人們選訂行為。尤其是漢王與盛大的手持閱讀器成為中國(guó)手持閱讀器的主流。
　　三是在個(gè)性化需求逐漸突顯的今天乃至未來(lái)，長(zhǎng)尾理論給我們帶來(lái)的新啟示也是不容忽視的。差異化內(nèi)容適合細(xì)分化的讀者符合長(zhǎng)尾理論，數(shù)字出版的便捷性和低成本化也會(huì)促進(jìn)個(gè)性化需求的滿足。
　　四是中國(guó)電信、移動(dòng)、聯(lián)通都進(jìn)人手機(jī)閱讀市場(chǎng)，iPhone與智能3G手機(jī)的日益普及影響人們利用智能手機(jī)進(jìn)行數(shù)字化閱讀的習(xí)慣。對(duì)于手機(jī)閱讀市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，有分析師認(rèn)為主要的原因是：①數(shù)字出版相應(yīng)的法規(guī)將逐步出臺(tái)，有利于市場(chǎng)的規(guī)范發(fā)展；②運(yùn)營(yíng)商手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)走向大規(guī)模商用，運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容提供商加大了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)力度；③智能手機(jī)等閱讀終端逐漸普及；④用戶對(duì)移動(dòng)閱讀的認(rèn)知度逐漸提高。這四點(diǎn)是根本，其中終端的普及以及運(yùn)營(yíng)商的推廣是重中之重。三家通信公司下調(diào)和制訂各種流量的定價(jià)規(guī)則也吸引了普通大眾對(duì)手機(jī)閱讀的需求。
　　2.3　“個(gè)性化閱讀”的審美意識(shí)影響人們購(gòu)買圖書的心理與行為
　　從數(shù)字傳媒發(fā)展的路徑來(lái)看，以網(wǎng)絡(luò)為例，web1.0時(shí)代是信息單方面輸入互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，此時(shí)大眾的閱讀形態(tài)依舊是傳統(tǒng)閱讀形態(tài)的延伸，缺乏人機(jī)之間的互動(dòng)性。web2.0時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)逐漸擺脫以關(guān)鍵字為核心的信息組織和閱讀方式，轉(zhuǎn)向用戶個(gè)體思想脈絡(luò)為線索的閱讀方式，此時(shí)的閱讀形態(tài)以“去中心化”、提倡個(gè)性化為核心，互動(dòng)性大大增強(qiáng)。在經(jīng)歷web1.0、web2.0兩階段后，當(dāng)大量冗余、雜亂、真實(shí)性和可信度參差不齊的信息紛紛涌現(xiàn)的時(shí)候，按照用戶需求提供綜合化服務(wù)，創(chuàng)建綜合化服務(wù)平臺(tái)，更關(guān)鍵的是提供基于用戶偏好的個(gè)性化聚合服務(wù)己經(jīng)成為發(fā)展趨向。
　　因此，可以猜想，進(jìn)入以web3.0為標(biāo)簽的一種全新的數(shù)字傳媒語(yǔ)境后，大眾“個(gè)性化閱讀”的閱讀形態(tài)將得到進(jìn)一步拓展和極大滿足。首先，這種以“服務(wù)個(gè)性化”為核心的閱讀形態(tài)將一改過(guò)去大眾被動(dòng)的信息閱讀方式，用戶可以根據(jù)不同的需求和喜好來(lái)訂閱內(nèi)容，媒體則根據(jù)用戶的訂閱要求進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘分析，得出該用戶的喜好偏向，進(jìn)而向其主動(dòng)推送他喜好的內(nèi)容信息。其次是“微內(nèi)容”的自由整合和有效聚合。面對(duì)雜亂堆陳的信息，為了讓用戶能夠更加迅速準(zhǔn)確地搜索到自己所需要的信息，實(shí)現(xiàn)完整意義上的“聚合閱讀”和“延伸閱讀”，一系列個(gè)性化、搜索反應(yīng)迅速準(zhǔn)確的強(qiáng)大智能化搜索引擎將被開發(fā)以便用戶檢索，閱讀內(nèi)容的效率也將得到大大提升。另外，對(duì)于全新數(shù)字傳媒語(yǔ)境的傳統(tǒng)媒體，包括電視媒體及其他平面媒體，面對(duì)“個(gè)性化閱讀”的要求，除了可能會(huì)向分眾市場(chǎng)不斷挺進(jìn)之外，媒介融合(諸如報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、網(wǎng)臺(tái)互動(dòng))的步伐也將加快，屆時(shí)大眾的閱讀內(nèi)容、閱讀范疇都將以新的面貌呈現(xiàn)。
　　3、結(jié)語(yǔ)
　　當(dāng)下大眾閱讀形態(tài)呈現(xiàn)出非線性、互動(dòng)性、視覺性、淺顯性等特征，這也影響人們的購(gòu)書的心理與行為。
　　讀者是出版發(fā)行機(jī)構(gòu)工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是檢驗(yàn)圖書社會(huì)價(jià)值的重要尺度。認(rèn)真研究和總結(jié)讀者的心理需求，是一項(xiàng)互利共贏的舉措，既有利于出版人員自身的不斷完善和服務(wù)水平的提高，也有利于出版社提升管理和服務(wù)工作的科學(xué)性。長(zhǎng)期的圖書編輯與出版工作促使筆者對(duì)讀者的購(gòu)書心理進(jìn)行了一定的探索，積累了一些心得，期望這些思考能夠?qū)Τ霭嫔绲膱D書出版和市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)揮一定作用，對(duì)繁榮我國(guó)的出版事業(yè)貢獻(xiàn)綿薄之