摘要：從商業(yè)模式、生產(chǎn)流程和產(chǎn)品形態(tài)三方面，揭示荷蘭數(shù)字出版先鋒海牙大樹出版社從傳統(tǒng)出版物生產(chǎn)商向數(shù)字內(nèi)容提供商成功轉(zhuǎn)型所走過的歷程。作為一家主要面向國內(nèi)市場的小型行業(yè)出版商，大樹出版社的數(shù)字化道路值得國內(nèi)同行借鑒。
　　關(guān)鍵詞：荷蘭出版業(yè)海牙大樹出版社數(shù)字出版
　　中圖分類號：G239　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1009－5853(2011)05－0086－03
　　海牙大樹出版社(Boom uitgevem Den Hoag)是一家面向荷蘭經(jīng)濟(jì)、法律和財稅業(yè)內(nèi)人士、高校學(xué)生、研究人員提供專業(yè)出版物的出版商(社標(biāo)見圖1)。雖然企業(yè)品牌隸屬創(chuàng)立于1841年的家族企業(yè)皇家大樹集團(tuán)(RoyalBoom)，但是它具有獨(dú)立的自主經(jīng)營權(quán)。大樹出版社雇有14名工作人員，生產(chǎn)的出版物內(nèi)容涵蓋經(jīng)濟(jì)、財稅、法律、外語、傳媒等14個不同的學(xué)科領(lǐng)域。從員工人數(shù)和出版規(guī)模來看與荷蘭其他中小出版社并無差異，但它的特點(diǎn)在于與數(shù)字出版相適應(yīng)的商業(yè)模式、高度數(shù)字化的工作流程和豐富多樣的數(shù)字出版物形式。
　　1、數(shù)字化商業(yè)模式
　　從戰(zhàn)略層面來看，大樹出版社的數(shù)字化商業(yè)模式發(fā)展過程可以形象地描述為三只“箱子”(Boxes)。第一只箱子叫“管理現(xiàn)在”(manage the present)，功能是“闡釋”(presention)。2000－2010年，大樹出版社的主要利潤源是通過訂閱模式銷售的紙質(zhì)期刊、電子期刊，面向HBO層次(相當(dāng)于中國的?？?學(xué)生出版的教材和為教師提供的網(wǎng)站、教學(xué)資源包等產(chǎn)品。第二只箱子叫“選擇性地忘記過去”(selectivelyforget the past)，功能是“破壞”(destruction)。2000年以前，大樹出版社一直專注于印刷出版物的生產(chǎn)，努力增加訂戶數(shù)。1998年到2010年的10余年間，面對數(shù)字技術(shù)帶來的種種變革，傳統(tǒng)出版模式無法滿足網(wǎng)絡(luò)時代讀者需求和企業(yè)成長的需要。大樹出版社管理層痛下決心主動迎接數(shù)字化挑戰(zhàn)砍掉獲利能力差的項(xiàng)目，將訂戶數(shù)量持續(xù)下降的紙質(zhì)期刊整體上線并將部分內(nèi)容免費(fèi)開放；對企業(yè)內(nèi)部工作流程實(shí)施再造，使其更加適應(yīng)數(shù)字時代的讀者需求。第三個箱子叫“創(chuàng)造未來”(create the future)，功能是“創(chuàng)新”(innovation)。大樹出版社計劃利用2010年到2020年的lO年時間，全面完成從傳統(tǒng)出版商到數(shù)字內(nèi)容提供商和數(shù)字平臺運(yùn)營商的蛻變。具體來說就是創(chuàng)造新的贏利模式，比如將開放存取引入現(xiàn)有出版模式，提供數(shù)字內(nèi)容管理和平臺維護(hù)等服務(wù)，將內(nèi)容分割并按讀者需求進(jìn)行個性化定制，等等。過去讀者只能訂閱或者下載整本期刊并為全部內(nèi)容付費(fèi)，將來用戶可以只購買自己需要的文章甚至段落，省去不必要的支出。
　　從行業(yè)期刊和書籍出版商到行業(yè)信息提供商，過去20年里大樹出版社的企業(yè)定位和商業(yè)模式發(fā)生了翻天覆地的變化。巨變背后是企業(yè)經(jīng)營理念的調(diào)整。早在20世紀(jì)90年代末，大樹出版社的高層管理者就意識到數(shù)字化時代的出版將再也不是紙張、油墨和印刷機(jī)時代的出版了。出版商的角色將從過去的出版物生產(chǎn)者逐漸向高質(zhì)量、智能化內(nèi)容提供商和信息維護(hù)商轉(zhuǎn)變。數(shù)字時代出版商必須具備“數(shù)字化思考”(think e)、“微觀思考”(think micro)、“創(chuàng)新和共享思考”(think in innovation and sharing)的能力。大樹出版社的決策者認(rèn)為數(shù)字時代出版商更重要的作用不是出版更多知識，而是讓信息變得更加智能(make the in formation into a very smartway)。要想在數(shù)字化浪潮中占有席之地，傳統(tǒng)出版商必須學(xué)會像程序員和網(wǎng)絡(luò)工程師一樣思考，學(xué)習(xí)如何利用數(shù)字工具將知識和內(nèi)容轉(zhuǎn)化為計算機(jī)可以執(zhí)行的程序和網(wǎng)絡(luò)可以傳播的信息。在這一過程中，還需要考慮滿足用戶的人性化需求。讀者的信息獲取偏好和習(xí)慣在數(shù)字時代變得越來越微觀、具體和個性化，所以出版商需要學(xué)會“微觀思考”。而當(dāng)整個現(xiàn)實(shí)世界都被網(wǎng)絡(luò)連接在起并且“鏡像”在虛擬世界中時，出版商的作用就是幫助人們更好地共享有用的信息，因此數(shù)字時代的出版商需要培養(yǎng)創(chuàng)新和共享的思維模式。
　　2、數(shù)字化工作流程
　　出版企業(yè)的數(shù)字化主要包括出版產(chǎn)品及其生產(chǎn)流程的數(shù)字化。與其他出版商一樣，大樹出版社在實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略之初面臨的兩個最大問題，即如何重新改造傳統(tǒng)的工作流程以達(dá)到生產(chǎn)數(shù)字化產(chǎn)品的目的，以及如何將過去生產(chǎn)的印刷出版物以數(shù)字化方式存檔和再利用。
　　對于第一個難題，大樹出版社用了一個傳統(tǒng)但是有效的解決方法。公司首席信息官(CIO)約瑟芬·巴克爾(Josephine Bakker)女士首先召集公司所有員工讓其對所負(fù)責(zé)的工作內(nèi)容和性質(zhì)及其與其他工作環(huán)節(jié)之間的關(guān)系進(jìn)行描述，然后讓大家討論各自工作流程數(shù)字化的可能性及必要性。在達(dá)成對實(shí)施數(shù)字化流程再造必要性的致認(rèn)識并了解傳統(tǒng)工作流程數(shù)字化轉(zhuǎn)型的可能性之后，巴克爾開始設(shè)計基于企業(yè)內(nèi)部信息傳遞過程的流程圖。她將整個企業(yè)的流程信息分為兩大部分
　　是產(chǎn)品信息，二是運(yùn)營信息。前者涵蓋從作者處獲取手稿，將其進(jìn)行文本標(biāo)記、轉(zhuǎn)化成HTML文檔、最后再以PDF格式輸出的整個內(nèi)容加工過程的相關(guān)信息：后者則包括生產(chǎn)、財務(wù)、人事、版權(quán)等整個支持系統(tǒng)的信息。將企業(yè)信息流分成兩類后，大樹出版社設(shè)計出符合企業(yè)運(yùn)作需要的內(nèi)容管理系統(tǒng)和運(yùn)營支持系統(tǒng)兩大管理信息系統(tǒng)，隨后在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行試運(yùn)營。通過段時間的運(yùn)行和調(diào)試，這套基于數(shù)字化信息傳遞的新工作流程最終被大家接受和熟悉。
　　對于第二個難題，大樹出版社的解決辦法簡單而直接。在制定企業(yè)自己的文檔定義類型和文本標(biāo)記規(guī)則的前提下，他們將已出版產(chǎn)品的數(shù)字化工作全部外包給菲律賓的一家數(shù)據(jù)加工公司，由第三方公司的編譯員將PDF、TXT、DOC甚至是紙質(zhì)手寫文檔的內(nèi)容全部轉(zhuǎn)換為XTML文檔，再交還給大樹出版社供其進(jìn)步開發(fā)和利用。這樣來，大樹出版社將曾經(jīng)的紙質(zhì)出版物全部實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化加工和存檔。
　　3、數(shù)字化產(chǎn)品
　　大樹出版社出版的數(shù)字產(chǎn)品包括行業(yè)信息數(shù)據(jù)庫、在線內(nèi)容資源庫、電子書、手機(jī)出版物、教學(xué)資源包、開放存取期刊等。他們還為iPad和iPhone生產(chǎn)專門格式的數(shù)字內(nèi)容和應(yīng)用程序。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，目前大樹出版社生產(chǎn)的數(shù)字產(chǎn)品和紙質(zhì)產(chǎn)品比例大概是3：2，也就是說60％的產(chǎn)品都以數(shù)字化形態(tài)呈現(xiàn)。2010年出版社內(nèi)部財報顯示其數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)生的收益已經(jīng)超過印刷出版物。
　　目前，大樹出版社的所有數(shù)字產(chǎn)品中獲利能力最強(qiáng)的是教學(xué)資源包和在線期刊。以該出版社的暢銷產(chǎn)品——《荷蘭勞動法系列教程》為倒，出版社為其專門建立了一個在線教學(xué)資源庫。購買此教材的教師可以獲得登錄該教學(xué)平臺的賬號。登錄資源庫以后就可以免費(fèi)瀏覽、下載和受次數(shù)限制地復(fù)制平臺上的文本、視頻、音頻等資料。有了這些持續(xù)更新的教學(xué)資源，教師們的教學(xué)變得容易和生動，自然也就愿意推薦學(xué)生使用與之配套的紙質(zhì)教材。在勞動法領(lǐng)域，大樹出版社還出版3種期刊，針對每一種期刊，讀者既可以選擇訂閱紙質(zhì)版，也可以選擇以70％的價格訂電子版。訂閱電子版的用戶可以獲得免費(fèi)賬戶授權(quán)訪問在線期刊全部網(wǎng)頁內(nèi)容，也可以下載PDF格式的期刊到手機(jī)、電子書或是電腦上閱讀。目前來看紙質(zhì)期刊訂戶正逐年緩慢減少，而電子版訂戶卻顯著增加。
　　針對高校學(xué)生這一主要受眾群體，大樹出版社還開發(fā)出基于iPad和iPhone應(yīng)用平臺的電子書和應(yīng)用程序，并將其放在Apple在線商店里銷售。他們這一舉動顯而易見贏得了喜歡追逐時尚的大學(xué)生群體的歡迎。
　　除了行業(yè)出版和教育出版之外，大樹出版社的主營業(yè)務(wù)還涉及部分學(xué)術(shù)出版。面對學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域開放存取運(yùn)動的大潮，該出版社一直以來持支持態(tài)度，并且正在積極尋找一種可持續(xù)的開放存取出版運(yùn)營模式。然而，與科學(xué)技術(shù)和醫(yī)學(xué)(STM)領(lǐng)域不同，人文社科領(lǐng)域[Hss)的學(xué)術(shù)信息交流有自己的特色。比如出版時滯相對較長；專著和書籍比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于期刊和在線資源：缺乏基金支持論文發(fā)表等。因此，開放存取出版在人文社科領(lǐng)域尚處于摸索過程中。但是以出版人文社科類出版物為主的大樹出版社在開放存取道路上做出了大膽嘗試。2010年年底，該社建立了完全開放存取的期刊平臺www.arbac.nl。作者可以在線投稿，通過雙盲同行評審的文章最后發(fā)表在該網(wǎng)站供所有讀者免費(fèi)獲職。這種對開放存職的積極態(tài)度使大樹出版社在學(xué)術(shù)界贏得了良好口碑。但這一模式尚處于試驗(yàn)階段，其前景如何尚不得而知。目前出版社主要還是采用“延遲開放存取”，即允許作者保留版權(quán)并且在期刊出版3－6個月以后將研究成果發(fā)表在個人網(wǎng)站或者其他開放存取機(jī)構(gòu)倉儲里(比如大學(xué)圖書館的電子資源庫)。
　　在積極研發(fā)數(shù)字出版物的同時，大樹出版社也深信數(shù)字時代紙質(zhì)出版物不會消亡，因此他們?nèi)匀槐Ａ袅瞬糠钟芰?qiáng)的傳統(tǒng)出版項(xiàng)目，比如“大樹基本”(Boom Basics)系列法律單行本(見圖2)、勞動法活頁版等。通過不斷改版，這些已經(jīng)在市場上建立起聲譽(yù)的明星產(chǎn)品仍然煥發(fā)著活力，為整個企業(yè)創(chuàng)造著價