摘要：全媒體出版是一種整合多種媒體形式對同一內(nèi)容進(jìn)行多媒介同步發(fā)行的全新出版理念。本文對我國如何進(jìn)行全媒體出版轉(zhuǎn)型作了進(jìn)程、問題、全媒體產(chǎn)業(yè)鏈整合等方面的研究，意在為這樣一種轉(zhuǎn)型趨勢提供參考。
　　關(guān)鍵詞：全媒體出版　數(shù)字化轉(zhuǎn)型　媒介融合
　　中圖分類號：G231　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1009－5853(2011)05－0062－04
　　自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，出版業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變明顯加速，數(shù)字化出版已成必然趨勢。與傳統(tǒng)紙媒相比，其傳播速度和靈活性獲得顯著提高。然而，數(shù)字化出版只是出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的個短期目標(biāo)，在各種嫌體形式不斷涌現(xiàn)和變化，各嫌體在內(nèi)容、渠道和功能等各個層面逐漸加強(qiáng)融合的背景下，“全媒體”的概念開始出現(xiàn)于出版領(lǐng)域。實際上。出版媒介與其他媒介的融合現(xiàn)象已經(jīng)普遍存在，如知名節(jié)目的出書現(xiàn)象，暢銷書的電影、電視劇改編，新聞媒體對于圖書的評論推介等等，然而它們之間的互相推動并沒有在最大規(guī)模內(nèi)實現(xiàn)數(shù)字化之后的范圍經(jīng)濟(jì)效益與價值。為了提高出版紙媒的資源回報率，更好地融合內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的其他媒體形式，實現(xiàn)全媒體出版轉(zhuǎn)型的長期目標(biāo)，筆者就以下幾個方面進(jìn)行了研究。
　　1、全媒體出版轉(zhuǎn)型的原動力——范圍經(jīng)濟(jì)與需求多樣性
　　出版媒介在每一階段的轉(zhuǎn)變似乎都與技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)，如互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使數(shù)字化圖書與期刊的形成與傳播成為可能：3G手機(jī)多項功能的開發(fā)豐富了個人讀者消費數(shù)字化圖書產(chǎn)品的途徑等等。但是，技術(shù)的背后隱藏著真正的出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的原發(fā)動力，即對于經(jīng)濟(jì)利益的追求，而朝向全媒體出版轉(zhuǎn)型也是由于這個原因，只是追求的目標(biāo)更深化了，是對范圍經(jīng)濟(jì)利潤的一種渴求實現(xiàn)。產(chǎn)生圖書范圍經(jīng)濟(jì)的原因是對出版媒體投入的同一內(nèi)容資源的分享，即幾種媒介產(chǎn)品(紙本、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、手持閱讀器數(shù)據(jù)庫、手機(jī)小說、電視改編產(chǎn)品、廣播劇本等)可以分享相同的內(nèi)容資源投入，而對其中一種產(chǎn)品的投入也可作為生產(chǎn)其他產(chǎn)品的基礎(chǔ)和促銷宣傳手段。
　　全媒體出版轉(zhuǎn)型的另原因是為了滿足讀者日益增長的消費需求。眾所周知，近十年以來，讀者的閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，閱讀要求也變得更加多樣化。所有的變化都深刻地說明在媒介逐漸融合的背景下，出版需要向一種新形式新狀態(tài)轉(zhuǎn)變，而不是僅停留在數(shù)字化出版階段。畢竟全媒體出版是要將內(nèi)容在紙媒、PDA、因特網(wǎng)、手機(jī)和電影屏幕等多種媒體形式上同時發(fā)布的種新形式，它的目標(biāo)是同內(nèi)容的跨媒體和多渠道同步出版，所以全媒體出版能夠最大限度地爭取在時間和空間上同步開發(fā)出版市場，從而覆蓋所有潛在的讀者，滿足他們的多樣化消費需求。
　　2、傳統(tǒng)出版到全媒體出版演變的進(jìn)程
　　在全球媒介融合的大趨勢下，我國的全媒體出版轉(zhuǎn)型也勢在必行。但是，對于我國現(xiàn)階段的出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀而言，不可能所有的出版社同時實現(xiàn)這轉(zhuǎn)型。因為，我國的出版社眾多，都帶有明顯的地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展特色，有些已經(jīng)如火如荼地進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段，如上海、重慶、湖南等地，數(shù)字出版基地都在籌建當(dāng)中，而另外一些出版社卻仍然停留在傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)經(jīng)營階段，所以，全國的出版全嫌體轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)根據(jù)出版社自身情況，按部就班地經(jīng)由四個階段逐步實現(xiàn)，即傳統(tǒng)出版本身的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、新媒體化和全媒體化。這四個階段的具體含義如下。
　　
　　2.1　出版的網(wǎng)絡(luò)化
　　出版網(wǎng)絡(luò)化，即充分利用因特網(wǎng)傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)出版物的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。出版網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展需經(jīng)歷兩個階段：第一階段，在因特網(wǎng)上建立網(wǎng)站，利用網(wǎng)站提供一些相關(guān)的附加服務(wù)和簡單的宣傳。第二階段，提升網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營理念階段，對其內(nèi)部或外部資源進(jìn)行整合，建立綜合性門戶網(wǎng)站。在這個起步階段，門戶網(wǎng)站簡單的宣傳和附加服務(wù)實際上并沒有將網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢發(fā)揮出來，與網(wǎng)絡(luò)的融合范圍及程度也極為有限。因此，在完成這一階段轉(zhuǎn)型之后，應(yīng)盡快步入數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段。
　　2.2　出版的數(shù)字化
　　從20世紀(jì)90年代開始，就已經(jīng)有一些出版性質(zhì)的公司通過充分利用數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對出版物的編輯、出版和發(fā)行等業(yè)務(wù)進(jìn)行改造，將稿件編審、制作加工、出版發(fā)布及經(jīng)營管理等全部業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的系統(tǒng)改造，從而實現(xiàn)現(xiàn)代化的數(shù)字出版。而且實踐證明從傳統(tǒng)出版到數(shù)字化出版的過程中效率和質(zhì)量都獲得提高。效率方面而言，編排、傳輸和印刷等各個方面差錯率降低，效率提高：質(zhì)量方面而言，若內(nèi)容質(zhì)量較好加上先進(jìn)的出版發(fā)行形式，那就是錦上添花。雖然，目前我國的出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型才剛剛開始，但是政策上的引導(dǎo)和經(jīng)濟(jì)上的扶持，還是極大地鼓舞了出版業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)型的熱情與士氣。
　　2.3　出版業(yè)拓展新媒體
　　隨著近幾年技術(shù)上的不斷更新，出現(xiàn)了許多新媒體閱讀方式，如手機(jī)閱讀、電子書閱讀器、數(shù)字電視閱讀平臺等。通過進(jìn)步與其他數(shù)字媒體以及通信產(chǎn)業(yè)的融合，出版產(chǎn)業(yè)還會探求和拓展更多的新媒體閱讀方式，并且實現(xiàn)閱讀的互動性。新媒體的快速發(fā)展使得出版業(yè)的結(jié)構(gòu)也隨之而變，出版業(yè)需要緊跟潮流，不斷地吸取新媒體元素，創(chuàng)造適應(yīng)數(shù)字化時代的模式。
　　2.4　出版的全媒體化
　　基于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)范圍的擴(kuò)大以及媒介融合的逐步升級，全媒體出版是數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型完成之后的發(fā)展趨勢。所謂全媒體化就是利用和綜合全部的媒體手段和渠道，使出版實現(xiàn)全方位、移動化和立體化，利用傳統(tǒng)出版和媒體的所有優(yōu)勢來提高出版信息的覆蓋效率與效益。
　　至于如何實現(xiàn)全媒體化，筆者認(rèn)為在轉(zhuǎn)變的過程中，出版產(chǎn)業(yè)自身還需要經(jīng)歷三個階段，即媒介之間的互動合作、各種媒介組織機(jī)構(gòu)的融合、“出版”流程的再造和全媒體產(chǎn)品制作平臺的整合。
　　第一個階段已經(jīng)在很多暢銷書的打造實例當(dāng)中實現(xiàn)，如《哈利·波特》《闖關(guān)東》《貧民富的百萬富翁》等，尤以《非誠匆擾》為代表。從這些項目的運作中可知媒介之間互動合作的利潤空間是非常大的，而這種臺作需要出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與多種技術(shù)開發(fā)商及數(shù)字產(chǎn)品提供平臺在利益分配合理的前提下共同簽署協(xié)議，統(tǒng)戰(zhàn)略合作目標(biāo)，目的是要讀者都能以最習(xí)慣、最便捷的方式進(jìn)行閱讀。
　　第二個階段，全媒體出版的目標(biāo)是要任何人可以在任何時間、任何地點，以任何方式獲得任何內(nèi)容。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，必須打通各媒介組織機(jī)構(gòu)之間的界限，融合出版部門、新聞部門與廣播、電視等部門，這種融合需要各部門的分屬政府機(jī)構(gòu)放低許可門檻，為全媒體整臺提供優(yōu)惠的政策，引導(dǎo)多種媒介盡快完成組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整。
　　第三個階段，在機(jī)構(gòu)之間完成融合之后，全媒體出版轉(zhuǎn)型需要進(jìn)行“出版”流程再造工程，對全媒體產(chǎn)品制作的平臺進(jìn)行整合。多媒介內(nèi)容產(chǎn)品的制作和傳播，需要整合各類媒介的編輯制作人員。首先統(tǒng)一對同一內(nèi)容資源進(jìn)行改編和再造：其次需要實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的各媒介營銷部門的統(tǒng)一，通過共同的策劃與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制訂，完成出版品牌的升級與創(chuàng)新；最后要整合全媒體出版的行政管理體系，以規(guī)范團(tuán)體內(nèi)人員的操作流程并進(jìn)行科學(xué)管理。
　　3、轉(zhuǎn)型中應(yīng)注意的問題
　　3.1　避免出版資源的多媒介單一表現(xiàn)形式，充分體現(xiàn)“全媒體出版”的多元化特征
　　媒介融合可以使種資源投入通過媒介之間的分享，變成多種嫌體的產(chǎn)品形式。以新聞報道為倒，記者在采訪之后，需要在第一時間為不同類型的媒體提供內(nèi)容資源，如文字稿、圖片、視頻資料等，由于新聞時效性，致使就某一事件在電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體上的報道角度與輿論傾向往往趨同。這必然會導(dǎo)致信息接收群體的思想疲勞與反感，致使范圍經(jīng)濟(jì)利潤目標(biāo)無法得以實現(xiàn)。因此，若要充分實現(xiàn)一種出版資源的商業(yè)價值，就要使這種資源盡可能地以多種形式多種角度被開發(fā)。如書媒上的文字表現(xiàn)，報紙媒體上的“期書”預(yù)告、新書推介、暢銷書排行信息，網(wǎng)絡(luò)媒體上的作者報道、內(nèi)容討論、精彩篇章欣賞，電視媒體上的作者采訪、新書內(nèi)容剖析、改編電影、電視劇等。這種針對數(shù)字化出版資源的多媒介融合，必須要針對同一內(nèi)容，根據(jù)不同媒介的特征，采用多元化的體現(xiàn)形式與分析方法，全面展示有關(guān)出版資源的各種信息，使受眾在接觸不同媒介時，都有一種開“卷”有益的感覺。
　　3.2　全媒體出版應(yīng)建立健全作者利益補(bǔ)償機(jī)制，形成合理、透明的利益分配鏈條
　　所謂“全媒體出版”可以理解為：綜合使用多種表現(xiàn)形式，如文字、圖形、圖像、動畫、網(wǎng)頁、聲音和視頻等各種形式，將所表述的內(nèi)容全方位和立體地展示出來，同時通過廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志和網(wǎng)站等新的“出版”形式，利用融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸?shù)囊环N全新模式。這種模式改變了原有的作者＋出版商＋發(fā)行商的利益分配鏈條，又加入了更多的利益分配群體，如技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)運營商、終端提供商、通信服務(wù)商等等。這些群體的加入，使作者生產(chǎn)的內(nèi)容資源在最大范圍內(nèi)得以傳播和利用，也因為他們的存在，同種內(nèi)容資源所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益得到顯著提高。然而，由于出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型尚處于摸索階段，利益分配還不能達(dá)到合理的程度，所以，目前贏得較大份額經(jīng)濟(jì)利益的一方仍是技術(shù)提供商，對于作者或者內(nèi)容提供商而言，獲得的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償并沒有體現(xiàn)“全媒體出版運作”的范圍經(jīng)濟(jì)價值。因此，在發(fā)展全媒體出版的進(jìn)程中，應(yīng)使全媒體出版鏈條中的每一節(jié)點都意識到無論出版產(chǎn)業(yè)如何轉(zhuǎn)型，新媒體時代如何發(fā)展，始終都應(yīng)當(dāng)是“內(nèi)容為重，質(zhì)量為王”，技術(shù)只是工具而己。因此，在對同一內(nèi)容資源進(jìn)行多角度開發(fā)、多媒體同步發(fā)行的同時，應(yīng)當(dāng)重視建立健全作者的利益補(bǔ)償分配機(jī)制，使作者和內(nèi)容提供商能夠清楚地了解自己產(chǎn)品的全媒體發(fā)行量和收入所得，使他們在公平、合理、透明的利益分配機(jī)制下，積極地參與到全媒體出版轉(zhuǎn)型中來。
　　3.3　全媒體出版流程再造的過程中，應(yīng)注意策劃機(jī)制和組織架構(gòu)的改革
　　全媒體出版實際上是將多種不同素材進(jìn)行整合，整合后轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫。再通過多模式體現(xiàn)出來的一種媒體經(jīng)營方式，如圖1所示。這樣不但可以提高資源的生產(chǎn)效率和利用率，而且可以實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的全面組合，進(jìn)而加大市場的覆蓋率。但是值得注意的是，這個流程的再造需要打破原有的各種媒體邊界，使之有效地融合，才能形成比較完善的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫機(jī)制。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，原有的獨立組織架構(gòu)必然需要改革，各媒介的文字編輯、記者、攝像人員、美編、動畫制作人員等都需要脫離原機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一調(diào)配到素材庫制作單位。這些人員需要共同搜集某一主題的各方面背景資料，協(xié)同工作，共同策劃同一內(nèi)容資源的各媒介表現(xiàn)形式，爭取更充分地利用各方面提供的資料，并且盡量以不同角度表現(xiàn)素材本身的內(nèi)涵與外延，使讀者除了傳統(tǒng)圖書和因特網(wǎng)閱讀之外，還可通過熟知的方式進(jìn)行觀賞和閱讀。這種方式實際上就是知識共享在全媒體融合之后的出版領(lǐng)域里的應(yīng)用。當(dāng)然，素材庫制作單位之上，應(yīng)當(dāng)還有一個綜合部門，性質(zhì)如同傳統(tǒng)出版單位的營銷部門，一起指揮的作用，主要負(fù)責(zé)各子媒體之間的協(xié)調(diào)工作以及整體“出版發(fā)行”戰(zhàn)略的制訂。
　　4、全媒體出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合模式
　　全媒體出版階段已經(jīng)完全超越了紙質(zhì)媒體網(wǎng)絡(luò)階段的各自獨立模式，紙媒、網(wǎng)絡(luò)和新聞媒體等的互動為擴(kuò)大出版物的影響力將提供強(qiáng)有力的方式。然而，如何完成全媒體出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合值得研究，就目前情況而言，可能會出現(xiàn)三種整合方式。
　　4.1　數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)主動構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)鏈
　　隨著新聞出版產(chǎn)業(yè)加大對數(shù)字化出版發(fā)展的扶持力度，出版產(chǎn)業(yè)未來的實力將不可小覷，因為數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合必定意味著出版發(fā)行行為的集團(tuán)化，而集團(tuán)化帶來的則是資金的聚集和技術(shù)的不斷創(chuàng)新。除了這兩方面優(yōu)勢之外，出版產(chǎn)業(yè)還具有強(qiáng)大的作者團(tuán)隊，即豐富的內(nèi)容來源。而全媒體經(jīng)營恰恰是基于同內(nèi)容資源，將其改編成各種表現(xiàn)形式，因此，為了實現(xiàn)數(shù)字出版資源的范圍經(jīng)濟(jì)利益，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)必定主動聯(lián)絡(luò)廣播、電視、電影、報紙、雜志、網(wǎng)站、傳播終端商等各方面媒介共建全媒體出版產(chǎn)業(yè)鏈。
　　4.2　新聞媒體搭建的“全媒體出版”產(chǎn)業(yè)鏈
　　新聞媒介，尤其以報業(yè)為代表，進(jìn)行媒介融合實踐由來已久，并也取得了一些可喜的成績。以煙臺日報傳媒集團(tuán)為例，通過一系列的組織機(jī)構(gòu)改革、收入分配改革和風(fēng)險控制試驗，基本上在自身體系內(nèi)完成媒介的“采編”融合，并且開始嘗試探索融合其他媒體形式，例如電子紙移動報的閱讀器、集團(tuán)旗下自建數(shù)字出版社等。顯然，報業(yè)集團(tuán)在完成自身媒介整合的基礎(chǔ)上，逐步開始打造全媒體出版產(chǎn)業(yè)鏈。由于報業(yè)處在新聞業(yè)內(nèi)部，具有與廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、終端提供商融合的天然優(yōu)勢，因此，其是否能完成全媒體出版產(chǎn)業(yè)鏈的打造，關(guān)鍵在于能否爭取到出版商做其上游內(nèi)容提供者?？傊@種形式的產(chǎn)業(yè)鏈整合，必定是以新聞業(yè)內(nèi)部的媒介融合完成為基礎(chǔ)，最終以“傳媒集團(tuán)”的姿態(tài)完成與出版業(yè)的整合。
　　4.3　各電視臺建立的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈
　　在媒介融合發(fā)展比較快的發(fā)達(dá)國家，大型的全媒體出版產(chǎn)業(yè)鏈多是由知名的以電視、廣播為主業(yè)的傳媒集團(tuán)建立起來的，如擁有西蒙與舒斯特出版公司的維亞康姆傳媒集團(tuán)、管理多家出版公司的以電影制作和電視為主要業(yè)務(wù)的時代華納等。國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)運作模式比較優(yōu)秀的則是浙江衛(wèi)視，它依靠自身的地緣優(yōu)勢，憑借擁有大量的電視受眾，與當(dāng)?shù)氐恼憬霭媛?lián)合集團(tuán)進(jìn)行融合，共同打造“大傳媒”產(chǎn)業(yè)鏈，并利用廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，針對受眾不同需求，提供細(xì)化服務(wù)，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。其他資金雄厚、受眾廣泛的電視臺也可以憑借自己的技術(shù)力量和傳播手段與優(yōu)秀的出版集團(tuán)共建共享全媒體產(chǎn)業(yè)鏈，以統(tǒng)一的全流程信息化管理平臺，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。
　　5、結(jié)語
　　從紙質(zhì)出版到數(shù)字化出版是一種根本性的改變，而這一過程在全媒體出版時代獲得全面加速和根本性優(yōu)化。全媒體出版轉(zhuǎn)型是一個實現(xiàn)全方位、立體化、多層次和全覆蓋的出版模式。全媒體出版的規(guī)律與傳統(tǒng)出版有著本質(zhì)上的不同，呈現(xiàn)出的是在新媒介不斷推進(jìn)過程中的優(yōu)化。全媒體出版迎來傳播的大時代，多種媒體的平臺建設(shè)是出版業(yè)在模式下生存發(fā)展的必然選擇。全媒體出版是其自身的再造和吐故納新，同時更是新媒體為出版業(yè)帶來的新機(jī)