摘要：盈利模式選擇對于新興的網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展至關(guān)重要。本文在解析盈利模式的理論認識的基礎(chǔ)上，將目前網(wǎng)絡(luò)書店的盈利模式分為基于產(chǎn)品銷售的盈利模式、基于服務(wù)銷售的盈利模式、基于信息交付的盈利模式三類，并運用國內(nèi)外比較典型的案例進行具體闡釋和分析，以期對網(wǎng)絡(luò)書店盈利模式的選擇和創(chuàng)新有所裨益。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)書店　盈利模式　含義　三種模式
　　中圖分類號：G230　文獻標識碼：A　文章編號：1009－5853(2011)05－0046－05
　　1、對盈利模式的理論解析
　　1.1　盈利模式的含義與類別
　　對盈利模式的關(guān)注是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的法律、技術(shù)等外部環(huán)境變化迅速，客戶需求和產(chǎn)品的生命周期變短，使企業(yè)盈利的重點從傳統(tǒng)的內(nèi)部向外部轉(zhuǎn)移的背景下提出并發(fā)展起來的。原因是由于所謂的“.Com”企業(yè)不斷地消耗投資者的錢，投入產(chǎn)出效益大多不甚理想，由此引發(fā)人們思考這類企業(yè)的收入來源問題，盈利模式的缺失制約著電子商務(wù)的順利發(fā)展。所以，深入探究其盈利模式不僅必要，而且非常緊迫。
　　雖然目前討論盈利模式的文章很多，但對于盈利模式的界定，卻是眾說紛紜，沒有一個統(tǒng)一標準。參照國內(nèi)外眾多關(guān)于盈利模式的定義，筆者認為，盈利模式是以獲得利潤為核心，以探求企業(yè)利潤來源以及實現(xiàn)方式為目標，將企業(yè)內(nèi)部秩序與外部表現(xiàn)都考慮在內(nèi)的對企業(yè)整體的設(shè)計，包括企業(yè)在市場競爭中逐步形成的特有的赫以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對應的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。商務(wù)結(jié)構(gòu)主要指企業(yè)外部所選擇的交易對象、交易內(nèi)容、交易規(guī)模、交易方式、交易渠道等商務(wù)內(nèi)容及其時空結(jié)構(gòu)，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)則是指滿足商務(wù)結(jié)構(gòu)需要的企業(yè)內(nèi)部從事的研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷、管理等業(yè)務(wù)內(nèi)容及其時空結(jié)構(gòu)。前者直接反映的是企業(yè)資源配置的效率，后者反映的是企業(yè)資源配置的效益。
　　網(wǎng)絡(luò)書店盈利模式的類別劃分有許多，參考相關(guān)文獻的研究，筆者認為，網(wǎng)絡(luò)書店盈利模式可以劃分為三類：(1)基于產(chǎn)品銷售的盈利模式；(2)基于服務(wù)銷售的盈利模式，(3)基于信息交付的盈利模式。這種類別是直接以網(wǎng)絡(luò)銷售客體對象的不同來進行劃分的，區(qū)分了不同模式中企業(yè)收入取得方式的不同，簡單明確，易于理解和實踐操作。
　　1.2　盈利模式的構(gòu)成要素及內(nèi)容
　　通過對大量關(guān)于盈利模式及其構(gòu)成要素研究文獻的調(diào)研和總結(jié)，筆者認為一般企業(yè)的盈利模式都應該包含利潤源、利潤點、利潤杠桿和利潤屏障這四個基本要素。
　　利潤源是指企業(yè)提供的商品或服務(wù)的購買者或使用者群體，他們是企業(yè)利潤的唯一源泉。它解決的是向哪些用戶提供價值。利潤源分為主要利潤源、輔助利潤源和潛在利潤源。
　　利潤點是指企業(yè)可以獲取利潤的產(chǎn)品或服務(wù)。好的利潤點首先要清晰針對目標客戶的需求偏好，其次要為構(gòu)成利潤源的客戶創(chuàng)造價值，最后要為企業(yè)創(chuàng)造價值。它解決的是向用戶提供什么樣的價值。
　　利潤杠桿是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)以及吸引客戶購買和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一系列相關(guān)活動，必須與企業(yè)的價值結(jié)構(gòu)相關(guān)。它揭示了企業(yè)能夠提供的關(guān)鍵活動有哪些。
　　
　　利潤屏障是指企業(yè)為防止競爭者掠奪本企業(yè)的利潤而采取的防范措施。它與利潤杠桿同樣表現(xiàn)為企業(yè)投入，但利潤杠桿是撬動“奶酪”為我所用，利潤屏障是保護“奶酪”不為他人所動。它解決的是如何保持盈利的方法。
　　成功的盈利模式必須能夠突出一個企業(yè)不同于其他企業(yè)的獨特性。這種獨特性表現(xiàn)在定位、發(fā)掘和培育上述盈利模式中的利潤源、利潤點、利潤杠桿和利潤屏障上的個性和差異。一個良好的盈利模式是系統(tǒng)的、明確的和富有彈性的，其各個構(gòu)成部分是互相支持和相互促進的，共同導向系統(tǒng)的目標——為企業(yè)帶來利潤和價值。
　　網(wǎng)絡(luò)企業(yè)盈利模式的構(gòu)成也不例外?；谏鲜鰧τＪ降恼J知，下面筆者將目前網(wǎng)絡(luò)書店主要盈利模式歸納為三種，并結(jié)合實踐進行具體闡釋。
　　2、網(wǎng)絡(luò)書店三種盈利模式的解析
　　2.1　基于產(chǎn)品銷售的盈利模式
　　1995年7月16日，一家名為“亞馬遜”的網(wǎng)站在西雅圖開始運作。它以30萬美元創(chuàng)業(yè)，開創(chuàng)一種全新的銷售方式——網(wǎng)上銷售。至今，亞馬遜成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)書店，其盈利模式也直成為后來眾多大大小小網(wǎng)絡(luò)書店的模仿對象。亞馬遜的盈利模式可以說為網(wǎng)絡(luò)書店的盈利模式奠定了基調(diào)，也成為網(wǎng)絡(luò)書店最基本最常見的盈利模式——基于產(chǎn)品銷售的盈利模式。這種盈利模式脫胎于傳統(tǒng)商業(yè)模式，以銷售傳統(tǒng)的實體出版物為利潤點，并且隨著數(shù)字出版的發(fā)展與時俱進，也開始銷售電子書。但是歸根結(jié)底，其盈利模式還是以售賣產(chǎn)品為基礎(chǔ)。這種盈利模式亞馬遜經(jīng)過十幾年的發(fā)展已經(jīng)做到幾近完美，至今無人可出其右。要想在這盈利模式下取得一席之地，就必須從盈利模式的四個構(gòu)成要素入手，對現(xiàn)有的模式進行至少部分創(chuàng)新的探索。
　　2.1.1　Hive——獨立書店與網(wǎng)絡(luò)書店相結(jié)合
　　英國著名圖書批發(fā)商加德內(nèi)爾近日聯(lián)合350家獨立書店共同啟動了家名為Hive(http：//www.hive.co.uk)的網(wǎng)上書店，該網(wǎng)站于2011年6月1日上線，直接針對讀者銷售350家獨立書店的圖書。
　　Hive網(wǎng)上書店旨在幫助獨立書店不僅銷售更多的書，并且讓更多的人到他們的實體書店。通過將互聯(lián)網(wǎng)與不起眼的獨立書店這兩股勢力組合在起，Hive將在未來成為實體圖書零售的重要力量。你將會在網(wǎng)上下訂單，而從你所在當?shù)氐莫毩戢@取圖書——兩全其美。
　　根據(jù)加德內(nèi)爾與獨立書店的合作協(xié)議，如果讀者在該網(wǎng)站上購書并選擇送貨到家，離送貨地址最近的獨立書店將為其提供送貨服務(wù)，并獲得購書金額的5％作為返點。同時，該網(wǎng)站鼓勵消費者光臨獨立書店并在書店下單，這樣獨立書店可以享受10％－25％的返點。
　　該網(wǎng)站目前提供免運費服務(wù)，每家獨立書店都擁有一個單獨的主頁。獨立書店可以登錄并自行上傳營業(yè)時間、地點、活動信息等。
　　2.1.2　PaperC——按頁收費的創(chuàng)新電子書平臺
　　PaperC是專業(yè)和技術(shù)書籍在線貿(mào)易平臺，它目前擁有85家出版商的13500種圖書。PaperC并不是通常意義上的電子書商店，和銷售整本圖書或按章節(jié)收費的商業(yè)模式不同，PaperC實行按頁收費。用戶可以在限定時間內(nèi)在網(wǎng)站上免費閱讀圖書，然后可以以每頁10美分的價格打印或者保存為PDF文檔，你也可以創(chuàng)建自己的網(wǎng)上圖書館并添加注釋和批注。PaperC的這種運營模式是通過與出版商的免費增值合作的模式來實現(xiàn)的，在這一模式下，你只需為你真正需要的那些頁碼付費，這既可以為用戶節(jié)省花費，也可以為出版商提供有價值的反饋數(shù)據(jù)，可以知道哪些頁碼對讀者來說是最有用的。PaperC的這一盈利模式在2009年獲得德國為獎勵數(shù)字出版創(chuàng)新而設(shè)立的AKEP獎。
　　2.1.3　書谷網(wǎng)——基于第三方付費的免費圖書銷售模式
　　2007年8月上線的書谷網(wǎng)(www.bookgg.com)，雖然現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)閉，但是其在網(wǎng)絡(luò)書店盈利模式的探索上所做的努力值得我們學習借鑒。
　　書谷網(wǎng)開創(chuàng)了種“以信息換取免費圖書”的精準互動銷售模式，在這種模式之下，書谷網(wǎng)在讀者、出版商和廣告商之間構(gòu)建了個互動平臺——讀者提供自我信息，廣告商根據(jù)信息提供插入式贊助廣告，而出版商銷售圖書。
　　在上線不到一個月的時間里，書谷網(wǎng)就收到圖書訂單8000冊，每天的注冊用戶量達到5000個，吸引了四五十家知名品牌廣告商加盟，短短3個月會員就猛增到50多萬。
　　在書谷網(wǎng)上獲得免費書的操作很簡單，讀者拿一張書券，就能免費換取一本書。書券可以通過兩種途徑得到要么在書谷網(wǎng)上注冊會員，要么介紹朋友去訪問書谷網(wǎng)，并下訂單，都可以獲得書券。得到書券后，并不能直接換書，要先添加你選擇的品牌廣告到書里面去。比如，你選了一本20塊錢的書，你可以選擇廣告放在書的某個位置，如插頁、封底、書簽等，每一個地方加一個廣告，就抵消幾塊錢，直到把20塊錢抵消完為止。廣告是書谷網(wǎng)收入的主要來源。書谷網(wǎng)還有其他的三個盈利點，會員收費、市場研究和數(shù)據(jù)庫營銷。
　　書谷網(wǎng)的這種盈利模式是對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)書店盈利模式的種可貴的創(chuàng)新，其利潤源不再直接來自于讀者買書，而是來源于第三方——廣告商付費。一方面廣告商可以通過讀者自選廣告將廣告投放給對其最感興趣的讀者，做到精準營銷；另一方面又可以幫助出版商消化庫存圖書。廣告商所付的廣告費一部分用于支付讀者所選的圖書，另一部分用于支付網(wǎng)站的運營，一舉數(shù)得。
　　2.2　基于服務(wù)銷售的盈利模式
　　美國網(wǎng)站Iuniverse.com和Xlibris.com是基于服務(wù)銷售的盈利模式的典型代表，前者是美國最大的零售書商巴諾書店和風險投資商warburg Pincus控股投資的網(wǎng)絡(luò)出版技術(shù)提供商，后者是蘭登書屋投資的網(wǎng)絡(luò)出版和銷售網(wǎng)站。
　　這兩家網(wǎng)站都是致力于為個人作者提供自助出版服務(wù)并兼營圖書銷售，其中Iumverse.com銷售的圖書不僅包括自身出版的圖書還包括其他出版商的圖書。這兩家網(wǎng)站目前的運營模式大致相似，提供給自費出版者不同的分級服務(wù)，根據(jù)交納費用的多少提供不同級別的出版服務(wù)，下面以Xlibris.com為例來具體進行介紹。
　　Xlibris.com是蘭登書屋投資的網(wǎng)絡(luò)出版和銷售網(wǎng)站，它的用戶主要是個人作者和讀者，作者可以先根據(jù)自己的需要選擇不同的套餐服務(wù)，包括黑白圖書出版套餐[Black&WhiteBookPublishingPackages)，全彩出版套餐(Full－Color Publishing Packages)和特色出版套餐(speciulty Publishing Packages)。在選定的不同套餐服務(wù)之下再根據(jù)不同的費用來確定所提供的服務(wù)，以黑白圖書出版套餐為例(見表1)。
　　全彩出版套餐是為出版兒童讀物、菜譜、家庭相冊、企業(yè)材料、繪圖小說，攝影集或目錄等需要彩色出版的書籍所提供的服務(wù)。
　　特色出版套餐是為特定類型的作者所設(shè)計的服務(wù)，包括詩集出版、兒童讀物出版、宗教讀物出版以及科幻小說出版。
　　總之，他們的服務(wù)涉及各個層面，滿足不同層次作者的特定需求。他們的利潤源方面來自于作者(作者交納出版費用)，另方面也來自于讀者(通過銷售圖書獲利)。當然這盈利模式之所以能夠在美國發(fā)展成功，有其特殊的行業(yè)背景，在我國出版業(yè)比較嚴格的管理體制下，要想實現(xiàn)這一基于自助出版服務(wù)的盈利模式恐怕還需要時間。
　　2.3　基于信息交付的盈利模式
　　2.3.1 Google圖書搜索
　　2004年，著名的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎G00出啟動
　　“Google Print”項目。Google這樣介紹自己的Print計劃：“Google的使命是將世界上所有信息都組織起來，但很多信息并不存在于網(wǎng)絡(luò)上。Google Print的目標就是將那些存在于書本上的內(nèi)容，讓你以最容易的方式看到——也就是出現(xiàn)在Google搜索結(jié)果中?！?br/>　　Goggle Print包含兩個子項目：Publisher Program(出版商計劃)和Librmy Project(圖書館計劃)。對于公共領(lǐng)域的圖書，Google Print提供全文，以及全文的關(guān)鍵詞檢索，并給出收藏該圖書的地方圖書館；對于出版商提供的圖書，GooglePlmt提供全文搜索，提供含有檢索關(guān)鍵詞的那頁和該頁的下幾頁，而并不提供全文，提供書的引文信息，該書的在線購買鏈接，以及出版商信息：對于仍在著作權(quán)保護期內(nèi)的圖書館的圖書(末被出版商授權(quán)提供的)，除提供全文的搜索外，只能提供些含有關(guān)鍵詞的片段，而不顯示全頁，此外還提供了收藏該圖書的地方圖書館和其他相關(guān)信息。
　　Google Print的這一盈利模式與Google搜索引擎的完全相同，都是依靠其強大的信息搜索能力，為讀者提供圖書相關(guān)信息，而依靠廣告商付費來獲得盈利，同時也為出版商提供了展示和銷售其產(chǎn)品的平臺。嚴格說來，Google圖書搜索并不算是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)書店，而只是在讀者與出版商之間搭建了個信息傳播平臺，并不真正參與到圖書的銷售過程，但是，這亦是對以亞馬遜為代表的網(wǎng)絡(luò)書店盈利模式的創(chuàng)新性探索。目前，GooSe eBooks電子書店已經(jīng)在美國上線，提供約4000家出版商的近300萬種電子書供用戶購買或下載，其中200余萬種為免費的公共版權(quán)圖書，使Google成為世界最大的電子書提供商，相信不久的將來Google會將它推向世界的各個角落。
　　2.3.2　Bookish圖書資訊網(wǎng)站
　　美國在線(AOL)不久前宣布，它將與三大出版社合資在今年夏季末推出一個全新的圖書資訊網(wǎng)站Bookish(www.bookish.com)。據(jù)AOL稱，Bookish平臺得到樺謝集團(Hachette Book Group)、企鵝集團(Penguin Group)和西蒙舒斯特(slmon＆Schuster)三大出版社的支持。AOL赫芬頓郵報媒體集團將與Bookish平臺展開合作，為Bookish用戶提供AOL旗下所有網(wǎng)站上的各領(lǐng)域內(nèi)容，AOL還將提供廣告銷售支持服務(wù)。該網(wǎng)站旨在讓讀者更方便快捷地了解關(guān)于作品和作家的信息，同時也會提供電子書和紙質(zhì)書的銷售服務(wù)。另外，讀者也可以通過網(wǎng)站查詢各個出版商的書目清單，并登錄第三方網(wǎng)站購買。
　　長期以來，出版社一直苦心打造自家網(wǎng)站，為讀者提供新書和作者的最新信息，但卻很少有讀者問津。企鵝集團(美國)CEO大衛(wèi)·杰克也表示出版商都希望盡可能擴大圖書的影響范圍，增加自己圖書內(nèi)容的曝光度，但是出版商自己的官方網(wǎng)站很難有針對性地為所有讀者服務(wù)，所以三家集團決定集體出資建立個具有綜合信息的網(wǎng)站。
　　我們可以看到出版業(yè)面對網(wǎng)絡(luò)世界的那份渴望以及所做的努力與探索，但是這一網(wǎng)站的經(jīng)營模式是否可行，是否能夠建立穩(wěn)定的盈利模式，還有待檢驗。畢竟，如果Bookish想要往基于信息交付的盈利模式上發(fā)展的話，那必然拼不過Google的強大信息搜索能力；如果Bookish想要往一般的基于產(chǎn)品銷售的盈利模式上發(fā)展的話，那不僅拼不過亞馬遜在圖書品種上的優(yōu)勢，就連面對一般的網(wǎng)絡(luò)書店它也未必占據(jù)優(yōu)勢；如果Bookish像其所報道的那樣會推出新書試讀、讀者評論、作家新聞、個性化推薦、專業(yè)書評、讀者在線社區(qū)等眾多功能，也許它可以在聚攏人氣以及圖書內(nèi)容深度挖掘方面比其他對手走得更遠。
　　3、結(jié)語
　　中國新聞出版研究院發(fā)布的《2010－2011中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示近5年來，中國數(shù)字出版總產(chǎn)值年增長率平均在50％左右，2009年近800億元人民幣，2010年則達干億元。在這種數(shù)字出版突飛猛進發(fā)展的背景下，當前絕大多數(shù)出版企業(yè)都建有或正在建立自己的網(wǎng)絡(luò)書店或某種形式的網(wǎng)絡(luò)在線銷售平臺，這是數(shù)字出版發(fā)展趨勢的必然去向和內(nèi)在要求。然而，目前這些網(wǎng)絡(luò)書店中大多數(shù)的盈利狀況都不是很理想，個別的還只是在“燒錢”，不少也只是作為本企業(yè)新書信息的發(fā)布平臺，至于開展經(jīng)營甚至獲得盈利，似乎還有不少方面需要探索和創(chuàng)新。以規(guī)模取勝的網(wǎng)絡(luò)書店，比如，“亞馬遜”，“當當”與“卓越”等在這市場中早己完成跑馬圈地，其模式不是一般出版企業(yè)可以直接搬用的。我們唯有理性認識網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下盈利模式的類別、構(gòu)成和特征，考察現(xiàn)有的比較成功的網(wǎng)絡(luò)盈利模式，并結(jié)合企業(yè)自身的資源優(yōu)勢和戰(zhàn)略目標，探索和建立自己獨特的盈利模式，才可能為企業(yè)在新興的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟大潮中取得切實的經(jīng)濟收