摘要：進(jìn)入21世紀(jì)，便進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；入主微博，便把握了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的脈搏。從博客時(shí)代到微博時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的影響力已不言自明，給出版?zhèn)飨宇I(lǐng)域帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；圖書營(yíng)銷活動(dòng)，需要以多元化的資源平臺(tái)重推宣傳，微博帶動(dòng)著圖書營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)，為圖書營(yíng)銷的廣泛開展提供了全新的視野。
　　關(guān)鍵詞：微博　圖書營(yíng)銷　品牌建立
　　中圖分類號(hào)：G235　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1009－5853(2011)05－0005－03
　　21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)廣泛滲透人們的生活，自2009年起，中國(guó)門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、騰訊等陸續(xù)推出“微博”，用更快捷的方式記錄和改變著網(wǎng)絡(luò)信息。微博，是
　　種微型博客，將博客(blog)形式簡(jiǎn)化，以140個(gè)字的內(nèi)容更新信息，發(fā)布到網(wǎng)上，實(shí)現(xiàn)信息的分享。
　　在圖書出版行業(yè)，紙質(zhì)傳媒受到網(wǎng)絡(luò)沖擊，同時(shí)也被這種簡(jiǎn)易的“微博”影響，迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。以微博為切入點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)，比以往的報(bào)紙、電視、電臺(tái)等有著更為明顯的優(yōu)勢(shì)，帶領(lǐng)的不僅僅是圖書營(yíng)銷的潮流，更是種強(qiáng)大的趨勢(shì)，有可能成為未來(lái)圖書營(yíng)銷的革命性動(dòng)力。從微博的類型來(lái)看，原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)和話題，密切聯(lián)系著圖書營(yíng)銷的進(jìn)程；從出版領(lǐng)域的品牌建設(shè)來(lái)看，可以由微博經(jīng)營(yíng)形成對(duì)圖書營(yíng)銷積極的連鎖效應(yīng)，把微博作為營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，推進(jìn)暢銷書的宣傳，能夠形成立體的營(yíng)銷計(jì)劃網(wǎng)，這種模式已有成功案例，值得借鑒。
　　1、微博類型與圖書營(yíng)銷
　　微博在網(wǎng)絡(luò)傳播上，形成了自己獨(dú)特而鮮明的三大優(yōu)勢(shì)。
　　一是操作簡(jiǎn)便，更新快捷。140個(gè)字的內(nèi)容無(wú)所不包，文字、圖片、視頻、鏈接等，能夠隨時(shí)隨地更新狀態(tài)，使微博對(duì)信息更新的匯集性與發(fā)散性起到高效的作用。微博的這一優(yōu)勢(shì)，加之低廉的成本，使之成為天然的圖書營(yíng)銷媒介。
　　二是分類程度高，可供分享性強(qiáng)。微博設(shè)置不同的標(biāo)簽或者話題，將信息高度細(xì)化，而這些分類的話題問(wèn)，又形成交叉話題，延續(xù)擴(kuò)散供用戶分享，很容易從某個(gè)點(diǎn)切入，搜尋相關(guān)的內(nèi)容，也很容易將自己的信息類歸在話題中，獲得更多的認(rèn)同。
　　三是容易形成固定的受眾群體。微博中設(shè)置的“關(guān)注”與“粉絲”，分別對(duì)應(yīng)用戶自己感興趣的和別人對(duì)自己感興趣的兩大群體。一旦有信息發(fā)布，“感興趣”群體便都得知，留言互動(dòng)非常方便。試想，任何人都可以直接參與到自己“感興趣”的人或事物中來(lái)，進(jìn)入相對(duì)真實(shí)的信息交流，當(dāng)直接面對(duì)受眾群體時(shí)，傳播活動(dòng)馬上就實(shí)現(xiàn)了，這比傳統(tǒng)出版?zhèn)髅?比如紙媒)要方便得多。
　　在明確了微博三大優(yōu)勢(shì)后，可以將微博類型與圖書營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行圖書的宣傳活動(dòng)。根據(jù)微博發(fā)布的形式不同，微博類型有三種：原創(chuàng)類、轉(zhuǎn)發(fā)類、話題類。以新浪微博為倒，原創(chuàng)微博就是直接發(fā)布框包括的那部分；轉(zhuǎn)發(fā)類是發(fā)布框轉(zhuǎn)引別人發(fā)過(guò)的，可以在轉(zhuǎn)發(fā)中發(fā)布自己意見，也可以只轉(zhuǎn)發(fā)不說(shuō)話：話題類就是以“＃”為標(biāo)志，加上簡(jiǎn)短的標(biāo)題等發(fā)布的微博，比如，輸入“＃新書信息?！?，一點(diǎn)擊就能看到所有含有“＃新書信息＃”的微博，其實(shí)是建立了一個(gè)關(guān)鍵字檢索，將微博進(jìn)行信息分類的一個(gè)標(biāo)志。當(dāng)然，應(yīng)該看到，原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)和話題這三類微博形式，并不能截然分開，相反，正是因?yàn)樗鼈兊年P(guān)聯(lián)性，才讓信息傳播得更快。而以這三點(diǎn)為入口，有利于考察出版?zhèn)髅綘I(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃展開。
　　若要在微博建立一個(gè)有效的圖書營(yíng)銷推廣活動(dòng)，必須從這三點(diǎn)著手。在出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域，營(yíng)銷角色有五大類別，出版方、作者、業(yè)內(nèi)人士、讀者、普通受眾。從這五大類角色入手，可以大致看到微博營(yíng)銷針對(duì)一本新書所做的活動(dòng)。
　　首先，出版方、作者是對(duì)圖書最了解的兩類角色。原創(chuàng)性的微博由他們發(fā)布，是最具權(quán)威性和真實(shí)性的。比如，作者桐華在微博里發(fā)布她的新書《曾許諾》，以作者的號(hào)召力直接宣傳推薦新書。出版方主要指出版社，如人民文學(xué)出版社在微博里發(fā)布楊志軍百萬(wàn)暢銷書《藏獒》(插圖本)，人民文學(xué)出版社社長(zhǎng)潘凱雄在私人微博上發(fā)王安憶《天香》和方方《武昌城》的消息。這類微博可信賴度很高，直接針對(duì)圖書、面向讀者。
　　其次，業(yè)內(nèi)人士，包括媒體記者、雜志、電臺(tái)等。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士在新書信息基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)發(fā)，配上自己理解發(fā)布原創(chuàng)消息，也是必不可少的。圖書業(yè)內(nèi)報(bào)紙刊物，《中國(guó)圖書商報(bào)》等的微博發(fā)書訊，地方媒體報(bào)道萊本書的新書首發(fā)情況等。再如《三聯(lián)生活周刊》的記者，對(duì)某本書做兩句話的評(píng)論；《新周刊》倡導(dǎo)閱讀引領(lǐng)生活等，附上圖書封面。
　　再次，讀者群指的是某本圖書銷售的目標(biāo)群體，但絕非最終群體。作為目標(biāo)讀者，他們可能會(huì)買書，可能會(huì)感興趣，他們成為新書的微博信息里擴(kuò)大圖書銷售的紐帶，因而前期的原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)，首先會(huì)在這里形成個(gè)攻勢(shì)，讀者群的接受與否，成為圖書銷售的關(guān)鍵，也是微博營(yíng)銷的第一個(gè)重要環(huán)節(jié)。成功的微博營(yíng)銷，會(huì)將讀者群體轉(zhuǎn)化為宣傳工具，擴(kuò)大到更廣泛的受眾群體去。為了跟讀者群實(shí)現(xiàn)交流，可以不定期地在徽博進(jìn)行問(wèn)答抽獎(jiǎng)贈(zèng)書活動(dòng)，這時(shí)，獲獎(jiǎng)?wù)呔蜁?huì)自覺(jué)不自覺(jué)地再把閱讀心得發(fā)布到微博，網(wǎng)絡(luò)戲稱“曬書”，中華書局的微博經(jīng)常進(jìn)行此類交流。
　　另外，建立話題，必不可少。話題可以設(shè)多種，從讀書的不同角度，從社會(huì)熱點(diǎn)切入，從圖書內(nèi)容相關(guān)的細(xì)節(jié)等，但所有話題，都必須圍繞要宣傳的圖書進(jìn)行，這對(duì)出版方提出了較高的策劃要求。話題可以擴(kuò)散，但必須有跟圖書或者作者相關(guān)聯(lián)的賣點(diǎn)，擴(kuò)散是為了進(jìn)入更廣的領(lǐng)域，而賣點(diǎn)就直接抓住了銷售的潛在機(jī)遇。這種話題是出版方前期可操作的，比如，在每次發(fā)布特定圖書的時(shí)候，用“?！睂⑿畔⒓小Ｈ嗣裎膶W(xué)出版社在這方面做得比較細(xì)致，比如有“＃《1901》書摘?！痹掝}，主推本書，也有“＃新書書訊?！蓖扑]一般圖書。如果圖書營(yíng)銷形成了良好的反應(yīng)，微博群體里，讀者自發(fā)地建立話題，那宣傳效應(yīng)就更大了，這也是出版?zhèn)髅椒叫枰_(dá)到的境界。
　　比較有利于營(yíng)銷的是新浪微博給某本書的推介設(shè)立了一個(gè)更為廣闊的平臺(tái)，即“微訪談”?！拔⒃L談”是作者在某個(gè)時(shí)間段里上新浪微博，直接跟讀者互動(dòng)，回答讀者提問(wèn)。目前，嚴(yán)歌苓的《金陵十三釵》，易中天的《易中天文集》，都在微博上做了“微訪談”，目的就是新書宣傳。雖然網(wǎng)友不可能所有問(wèn)題都是針對(duì)該本書，但是通過(guò)微訪談的形式，卻使作者與讀者之間的距離更加拉近了，互動(dòng)效果的直接效益就是網(wǎng)友變成讀者群，利用名人效應(yīng)，拉動(dòng)圖書銷售。當(dāng)然，微訪談是可以提前策劃相關(guān)內(nèi)容的，作為出版方和業(yè)內(nèi)人士，能夠有導(dǎo)向、有目的地參與進(jìn)來(lái)，跟作者對(duì)話，把話題引向圖書，以便擴(kuò)大宣傳影響力。
　　2、微博的品牌建設(shè)與維護(hù)
　　應(yīng)該看到，微博有著強(qiáng)大的信息資源優(yōu)勢(shì)，但也并非有微博就有有效的營(yíng)銷活動(dòng)。所謂冰凍三尺非一日之寒，微博營(yíng)銷這種新型營(yíng)銷活動(dòng)，同樣需要在出版社品牌營(yíng)銷上花相當(dāng)?shù)臅r(shí)間、精力等。當(dāng)然，這些都是為了形成出版社品牌建設(shè)的一些積極的連鎖反應(yīng)。
　　新浪微博官方實(shí)名認(rèn)證，能夠在微博領(lǐng)域內(nèi)保證相對(duì)真實(shí)的官方聲音，網(wǎng)絡(luò)無(wú)門檻，直接面對(duì)萬(wàn)千網(wǎng)友，如何才能使出版社顯出自己的與眾不同，筆者認(rèn)為有如下幾個(gè)要素。
　　(1)實(shí)體品牌硬實(shí)力的展示。出版社、媒體、作者等，在微博里發(fā)布專業(yè)類信息，是對(duì)自我身份一種強(qiáng)有力的認(rèn)同。經(jīng)典圖書的陳列、介紹，新書的推薦宣傳，媒體報(bào)道等消息通過(guò)微博發(fā)布，都是將已有的品牌優(yōu)勢(shì)，相當(dāng)于硬件——放置于微博平臺(tái)，進(jìn)入微博領(lǐng)域，拉近與網(wǎng)友距離。與紙質(zhì)傳媒相比，這種硬實(shí)力的展現(xiàn)，不耗費(fèi)成本，并且傳播很快。
　　(2)文化軟實(shí)力的滲透。所謂文化軟實(shí)力的滲透，是指微博內(nèi)容不局限于官方枯燥而宏大的宣傳標(biāo)語(yǔ)，要在平時(shí)更新過(guò)程中，注重“題外話”的質(zhì)量。如果把實(shí)體品牌看作是出版方的硬件設(shè)施，那么文化軟實(shí)力，就相當(dāng)于給出版方品牌建設(shè)配備了高級(jí)的軟件。出版?zhèn)髅绞俏幕瘋髅?。任何出版社都離不開文化話題。比如，人們對(duì)明星的關(guān)注，更希望看到明星在舞臺(tái)后的生活，而明星發(fā)布的私人化、個(gè)性化的一些拍照或?qū)櫸?，就?huì)讓人們覺(jué)得這個(gè)明星很可愛。注重“題外話”的質(zhì)量，例如企業(yè)文化方面，閱讀品位方面，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的角度方面，都給人們留下印象。這種文化軟實(shí)力，體現(xiàn)的是人文精神和文化信念，品牌維護(hù)從多維角度，能夠使人們更立體多元地看待出版社的誠(chéng)信、品質(zhì)等方面。對(duì)那些不太了解和熟悉的人來(lái)說(shuō)，這些文化軟實(shí)力，往往還成為他們判斷一個(gè)出版社的標(biāo)準(zhǔn)。
　　(3)微博路線與細(xì)節(jié)特色。每個(gè)出版社都有自己的出版方向和特色，利用微博營(yíng)銷，若是把官方微博也確立一定的路線和品牌特色，將形成巨大的優(yōu)勢(shì)：有利于推動(dòng)出版社品牌的影響力，推動(dòng)出版資源的開發(fā)和價(jià)值增值，搭建穩(wěn)定的讀者平臺(tái)，直接促進(jìn)銷售，這種連鎖的積極效應(yīng)是不可估量的。確立微博路線和品牌，需要和出版社品牌相對(duì)應(yīng)，但適當(dāng)顯得靈動(dòng)活潑，比如在文化實(shí)力積累上，時(shí)尚路線、財(cái)經(jīng)路線、民生路線等，給官方微博一個(gè)定位，要突出本社與其他社的不同之處和自身品位。比如，《南風(fēng)窗》微博時(shí)政民生類較多，中華書局陳列經(jīng)典書系較多，《新周刊》時(shí)尚、旅行、人文類都有涵蓋，鳳凰衛(wèi)視名人、熱點(diǎn)、人文較多。為了體現(xiàn)這種微博路線和品位特色，在編輯微博的時(shí)候，需要注重細(xì)節(jié)和分類，像“早安語(yǔ)”“下午茶”“總編輯時(shí)間”等，銀自然地將新書推薦的宣傳話語(yǔ)融入日常的問(wèn)候，更容易讓人接受。鳳凰衛(wèi)視官網(wǎng)，還列出“鳳言鳳語(yǔ)”“鳳采飛揚(yáng)”“鳳尚志”等，不僅有特色，還將分類明確化，給人留下深刻印象。標(biāo)簽、分類、微博格式的規(guī)范化，對(duì)微博的品牌建立非常重要，也會(huì)給出版方帶來(lái)積極的口碑效應(yīng)。
　　總之，微博經(jīng)營(yíng)是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，圖書生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)、出版社品牌建設(shè)的效益與微博營(yíng)銷相關(guān)聯(lián)，也在探索中前進(jìn)發(fā)展。
　　3、微博圖書營(yíng)銷的經(jīng)典案例
　　在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，圖書營(yíng)銷利用微博雖然剛剛起步，但已有經(jīng)典案例，如《我們臺(tái)灣這些年》和《蔡康永的說(shuō)話之道》。雖然這兩本暢銷書不僅僅依靠微博營(yíng)銷帶動(dòng)銷售，但是它們的成功卻都離不開微博的推動(dòng)。淺略分析這兩本書，可以找到圖書營(yíng)銷的立體計(jì)劃網(wǎng)。
　　3.1　立足圖書本身：《我們臺(tái)灣這些年》微博營(yíng)銷
　　圖書在上市前后3個(gè)月時(shí)間，集中建立經(jīng)營(yíng)微博，微博名稱即為“我們臺(tái)灣這些年”，針對(duì)圖書內(nèi)容，微博發(fā)布38個(gè)話題，將精選的圖書部分章節(jié)，有步驟有計(jì)劃地實(shí)施微博發(fā)布。像“臺(tái)灣開放大陸探親”“瓊瑤劇的盛況空前”“《七匹狼》與《悲情城市》”等，都是書中涉及到的典型事件，具有臺(tái)灣特色的文化消息。每條消息發(fā)布形式一致，一句話筒介加鏈接，鏈接直接關(guān)聯(lián)到博客長(zhǎng)篇幅的具體內(nèi)容。整版微博清晰明了，使讀者對(duì)這本書有一個(gè)全面的感性認(rèn)識(shí)，也能選取自己感興趣的部分繼續(xù)追蹤。
　　“我們臺(tái)灣這些年”專題微博，還有實(shí)時(shí)報(bào)道銷售情況、平面媒體報(bào)道情況的內(nèi)容。如臺(tái)灣的媒體《旺報(bào)》的報(bào)道，《北京晚報(bào)》對(duì)作者專訪，鳳凰資訊榜的榜單排名等。微博及時(shí)地跟傳統(tǒng)媒體相關(guān)聯(lián)，拓展多種營(yíng)銷手段。
　　另外，作者自己開微博、寫博客，專門針對(duì)該書，作者與圖書二者相輔相成?！拔覀兣_(tái)灣這些年”微博專門報(bào)道宣傳圖書，而作者廖信忠的微博，就不僅僅展現(xiàn)對(duì)圖書的宣傳，也有他自己個(gè)性化、私人化的面，能夠較為客觀地給外人展現(xiàn)自己，也屬于微博里軟實(shí)力廣告的個(gè)構(gòu)建。
　　微博優(yōu)點(diǎn)在于針對(duì)圖書本身，建立圖書相關(guān)話題，宣傳直接而具體，短時(shí)間集中轟炸信息，并且結(jié)合紙媒報(bào)道，非?？旖?。
　　微博不足之處是在上市前微博配臺(tái)博客而作l圖書上市熱銷后，微博即停止，硬性宣傳比較容易被遺忘，跟讀者互動(dòng)交流等不夠。話題的鏈接地址，削弱了直接宣傳的目的，而且網(wǎng)絡(luò)上鏈接容易失效，可能造成潛在讀者群的流失。
　　3.2　名人效應(yīng)帶動(dòng)圖書宣傳：《蔡康永的說(shuō)話之道》微博營(yíng)銷
　　針對(duì)此書，有“蔡康永的說(shuō)話之道”專題微博，也有蔡康永自己的微博來(lái)宣傳圖書，最明顯的特征即是名人效應(yīng)推動(dòng)微博消息傳播。
　　作者自己有相當(dāng)?shù)闹龋炭涤辣旧淼奈⒉┮沧龅煤芎?。他的個(gè)人感悟，生活的各個(gè)方面，已形成了宣傳的強(qiáng)大“軟實(shí)力”，而他的名氣，他的好友(多數(shù)為知名度甚高的藝人、明星)在新浪微博的影響力，都給了蔡康永強(qiáng)有力的支持。作者持續(xù)在自己微博上發(fā)出關(guān)于新書的發(fā)布消息、圖書簽售消息、讀者反饋消息、實(shí)體店銷售情況等，真實(shí)而飽滿。
　　“蔡康永的說(shuō)話之道”微博，全程跟蹤圖書宣傳、銷售，讀者互動(dòng)，媒體報(bào)道等，與“我們臺(tái)灣這些年”相比，書的內(nèi)容介紹得較少，主要以宣傳攻勢(shì)吸引讀者眼球。
　　這本書的銷售成功，絕不僅僅限于網(wǎng)絡(luò)上的微博營(yíng)銷，蔡康永全國(guó)重點(diǎn)城市巡回演講簽售，對(duì)該書有著重大的促銷作用。但是該書的微博營(yíng)銷卻啟示著：作者資源的持續(xù)開發(fā)，微博經(jīng)營(yíng)的軟實(shí)力滲透，必將促進(jìn)圖書營(yíng)銷。
　　通過(guò)以上兩本暢銷書微博營(yíng)銷的案例，給圖書營(yíng)銷提供了一個(gè)大致的構(gòu)架，形成由點(diǎn)到線、由線及面的立體營(yíng)銷網(wǎng)：即圖書微博的專題性宣傳，注重內(nèi)容介紹和話題引發(fā)，搶占圖書上市的最佳時(shí)機(jī)；作者的名人效益和影響力，作者資源的開發(fā)和微博互動(dòng)：地面活動(dòng)的配合與銷售市場(chǎng)的跟蹤，微博消息發(fā)布圖書簽售，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，活動(dòng)后報(bào)道