看大牌如何擺地?cái)?/h1>
2011-12-29 00:00:00許李彥
人力資源 2011年9期
說(shuō)到臨時(shí)店面，大家一定會(huì)首先想到賣(mài)水果、賣(mài)鮮花等小攤販，事實(shí)上，從幾年前起，許多穩(wěn)坐商場(chǎng)櫥窗的國(guó)際大牌也開(kāi)始嘗試這種游擊戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)方式，它們中不乏香奈兒、路易·威登、蘋(píng)果、資生堂等知名品牌。今年3月的巴黎時(shí)裝周期間，香奈兒和巴黎柯萊特時(shí)尚店就共同租用了一家舊工廠改造的簡(jiǎn)單店鋪，聯(lián)合銷(xiāo)售設(shè)計(jì)新品和現(xiàn)場(chǎng)個(gè)性化定做，沒(méi)有炫目的櫥窗，只有工廠的白墻，簡(jiǎn)單的燈光，同樣吸引了大批潮流人士。
過(guò)去，臨時(shí)店鋪是過(guò)季、打折促銷(xiāo)的代名詞，而現(xiàn)在，臨時(shí)店鋪卻與時(shí)尚聯(lián)系在了一起。日本設(shè)計(jì)師川久保玲認(rèn)為，“時(shí)尚的本質(zhì)是朝生暮死，要盡早趕在‘死’之前賣(mài)出產(chǎn)品”，而臨時(shí)店鋪能使得時(shí)尚“獲取最大程度的傳播”。因此，臨時(shí)店鋪現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用于時(shí)尚產(chǎn)品和快速消費(fèi)品的零售。
臨時(shí)店鋪?zhàn)プ×讼M(fèi)者追求新奇和限量的心理，讓他們覺(jué)得發(fā)現(xiàn)了別人所不知道的新體驗(yàn)，而且這些體驗(yàn)過(guò)了這幾天就很難獲得了。當(dāng)我們聽(tīng)說(shuō)新開(kāi)了一家店時(shí)，往往想，等我有空的時(shí)候去看看，而如果這家店是臨時(shí)的，可能會(huì)想，我要趕緊去看看。
對(duì)于企業(yè)而言，打游擊不僅有助于低成本地提高新產(chǎn)品的知名度，而且還可以用于產(chǎn)品的銷(xiāo)售試驗(yàn)和消費(fèi)者教育。英國(guó)純真果汁公司曾在推出新產(chǎn)品前，在廢棄的有軌電車(chē)?yán)镩_(kāi)了派對(duì)形式的臨時(shí)店鋪，因?yàn)橐源双@得的市場(chǎng)信息比市場(chǎng)調(diào)研更快捷和直接。而愛(ài)馬仕的游擊店里就現(xiàn)場(chǎng)教授使用圍巾的方法，耐克的一些游擊店則提供跑步和跳舞訓(xùn)練課程。
時(shí)尚型臨時(shí)店鋪能夠在更接近消費(fèi)者的同時(shí)不失品牌的塑造，在于一些獨(dú)特的操作方法：
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性和一次性。區(qū)別于已有的固定店鋪，甚至是之前、之后的臨時(shí)店鋪。Vacant是一家主要為國(guó)際品牌提供游擊店鋪服務(wù)的零售商，它曾與耐克、銳步、寶馬、蓋世威等廠商合作，在紐約、倫敦、巴黎、上海、東京等多地推出獨(dú)特設(shè)計(jì)的游擊店。每次店里推出的都是一次性的、限量發(fā)行的商品。
在選址上，臨時(shí)店鋪會(huì)選在消費(fèi)者身邊，卻是意料之外的地點(diǎn)。一方面更親近消費(fèi)者，一方面確保有驚喜的感覺(jué)。沃爾瑪就曾在邁阿密的海灘區(qū)域開(kāi)過(guò)僅有2天的臨時(shí)店，銷(xiāo)售當(dāng)時(shí)新上線的Metro7服飾系列。蓋璞曾把一輛校車(chē)改裝成臨時(shí)售貨車(chē)，陳列著T恤、夾趾拖鞋和沙灘帽，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的門(mén)口。日本設(shè)計(jì)師川久保玲的服飾游擊店選址，有學(xué)校的實(shí)驗(yàn)室、舊汽車(chē)修理廠等很難讓人想到的地方。
來(lái)去如風(fēng)的臨時(shí)店鋪如何讓消費(fèi)者知曉呢?
首先，店鋪圍繞消費(fèi)者選址，有明確的消費(fèi)定位，不怕沒(méi)人看到，例如香奈兒針對(duì)戛納電影節(jié)的游擊店，優(yōu)衣庫(kù)在地鐵站口的游擊店。其次，依靠社交網(wǎng)站等的口碑相傳，輔以潮流網(wǎng)站和少量海報(bào)宣傳，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到?jīng)_擊性宣傳效果。
游擊戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)模式由于低成本、易操作，吸引了許多以設(shè)計(jì)和創(chuàng)意為目標(biāo)的創(chuàng)業(yè)人士。然而，他們往往發(fā)現(xiàn)很難成功經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，這種模式更適用于已有知名度的規(guī)模品牌，或者至少與知名品牌和專家合作。原因是，臨時(shí)店鋪的經(jīng)營(yíng)時(shí)間很短，又針對(duì)特定較少的消費(fèi)人群，因此收入不多，想依靠這種模式支撐企業(yè)成長(zhǎng)很難。相比起來(lái)，知名品牌和專家能帶來(lái)較為確定的客源，保證店鋪的銷(xiāo)售。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一些企業(yè)也開(kāi)始嘗試這種模式，例如森馬最近在全國(guó)各地采用集裝箱形式推出的T恤臨時(shí)店，2010年可口可樂(lè)旗下的酷樂(lè)仕維他命也在上海、北京等地采用了游擊店的方式推廣。
從臨時(shí)店鋪模式的興起可以看出，消費(fèi)者對(duì)新奇、潮流的需求日益提高，需要的不僅僅是產(chǎn)品的創(chuàng)意，同時(shí)也需要購(gòu)物體驗(yàn)的創(chuàng)新。另外，越來(lái)越短的潮流周期，要求企業(yè)更接近消費(fèi)者，以便更高效地傳遞創(chuàng)新產(chǎn)品的理
說(shuō)到臨時(shí)店面，大家一定會(huì)首先想到賣(mài)水果、賣(mài)鮮花等小攤販，事實(shí)上，從幾年前起，許多穩(wěn)坐商場(chǎng)櫥窗的國(guó)際大牌也開(kāi)始嘗試這種游擊戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)方式，它們中不乏香奈兒、路易·威登、蘋(píng)果、資生堂等知名品牌。今年3月的巴黎時(shí)裝周期間，香奈兒和巴黎柯萊特時(shí)尚店就共同租用了一家舊工廠改造的簡(jiǎn)單店鋪，聯(lián)合銷(xiāo)售設(shè)計(jì)新品和現(xiàn)場(chǎng)個(gè)性化定做，沒(méi)有炫目的櫥窗，只有工廠的白墻，簡(jiǎn)單的燈光，同樣吸引了大批潮流人士。
過(guò)去，臨時(shí)店鋪是過(guò)季、打折促銷(xiāo)的代名詞，而現(xiàn)在，臨時(shí)店鋪卻與時(shí)尚聯(lián)系在了一起。日本設(shè)計(jì)師川久保玲認(rèn)為，“時(shí)尚的本質(zhì)是朝生暮死，要盡早趕在‘死’之前賣(mài)出產(chǎn)品”，而臨時(shí)店鋪能使得時(shí)尚“獲取最大程度的傳播”。因此，臨時(shí)店鋪現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用于時(shí)尚產(chǎn)品和快速消費(fèi)品的零售。
臨時(shí)店鋪?zhàn)プ×讼M(fèi)者追求新奇和限量的心理，讓他們覺(jué)得發(fā)現(xiàn)了別人所不知道的新體驗(yàn)，而且這些體驗(yàn)過(guò)了這幾天就很難獲得了。當(dāng)我們聽(tīng)說(shuō)新開(kāi)了一家店時(shí)，往往想，等我有空的時(shí)候去看看，而如果這家店是臨時(shí)的，可能會(huì)想，我要趕緊去看看。
對(duì)于企業(yè)而言，打游擊不僅有助于低成本地提高新產(chǎn)品的知名度，而且還可以用于產(chǎn)品的銷(xiāo)售試驗(yàn)和消費(fèi)者教育。英國(guó)純真果汁公司曾在推出新產(chǎn)品前，在廢棄的有軌電車(chē)?yán)镩_(kāi)了派對(duì)形式的臨時(shí)店鋪，因?yàn)橐源双@得的市場(chǎng)信息比市場(chǎng)調(diào)研更快捷和直接。而愛(ài)馬仕的游擊店里就現(xiàn)場(chǎng)教授使用圍巾的方法，耐克的一些游擊店則提供跑步和跳舞訓(xùn)練課程。
時(shí)尚型臨時(shí)店鋪能夠在更接近消費(fèi)者的同時(shí)不失品牌的塑造，在于一些獨(dú)特的操作方法：
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性和一次性。區(qū)別于已有的固定店鋪，甚至是之前、之后的臨時(shí)店鋪。Vacant是一家主要為國(guó)際品牌提供游擊店鋪服務(wù)的零售商，它曾與耐克、銳步、寶馬、蓋世威等廠商合作，在紐約、倫敦、巴黎、上海、東京等多地推出獨(dú)特設(shè)計(jì)的游擊店。每次店里推出的都是一次性的、限量發(fā)行的商品。
在選址上，臨時(shí)店鋪會(huì)選在消費(fèi)者身邊，卻是意料之外的地點(diǎn)。一方面更親近消費(fèi)者，一方面確保有驚喜的感覺(jué)。沃爾瑪就曾在邁阿密的海灘區(qū)域開(kāi)過(guò)僅有2天的臨時(shí)店，銷(xiāo)售當(dāng)時(shí)新上線的Metro7服飾系列。蓋璞曾把一輛校車(chē)改裝成臨時(shí)售貨車(chē)，陳列著T恤、夾趾拖鞋和沙灘帽，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的門(mén)口。日本設(shè)計(jì)師川久保玲的服飾游擊店選址，有學(xué)校的實(shí)驗(yàn)室、舊汽車(chē)修理廠等很難讓人想到的地方。
來(lái)去如風(fēng)的臨時(shí)店鋪如何讓消費(fèi)者知曉呢?
首先，店鋪圍繞消費(fèi)者選址，有明確的消費(fèi)定位，不怕沒(méi)人看到，例如香奈兒針對(duì)戛納電影節(jié)的游擊店，優(yōu)衣庫(kù)在地鐵站口的游擊店。其次，依靠社交網(wǎng)站等的口碑相傳，輔以潮流網(wǎng)站和少量海報(bào)宣傳，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到?jīng)_擊性宣傳效果。
游擊戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)模式由于低成本、易操作，吸引了許多以設(shè)計(jì)和創(chuàng)意為目標(biāo)的創(chuàng)業(yè)人士。然而，他們往往發(fā)現(xiàn)很難成功經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，這種模式更適用于已有知名度的規(guī)模品牌，或者至少與知名品牌和專家合作。原因是，臨時(shí)店鋪的經(jīng)營(yíng)時(shí)間很短，又針對(duì)特定較少的消費(fèi)人群，因此收入不多，想依靠這種模式支撐企業(yè)成長(zhǎng)很難。相比起來(lái)，知名品牌和專家能帶來(lái)較為確定的客源，保證店鋪的銷(xiāo)售。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一些企業(yè)也開(kāi)始嘗試這種模式，例如森馬最近在全國(guó)各地采用集裝箱形式推出的T恤臨時(shí)店，2010年可口可樂(lè)旗下的酷樂(lè)仕維他命也在上海、北京等地采用了游擊店的方式推廣。
從臨時(shí)店鋪模式的興起可以看出，消費(fèi)者對(duì)新奇、潮流的需求日益提高，需要的不僅僅是產(chǎn)品的創(chuàng)意，同時(shí)也需要購(gòu)物體驗(yàn)的創(chuàng)新。另外，越來(lái)越短的潮流周期，要求企業(yè)更接近消費(fèi)者，以便更高效地傳遞創(chuàng)新產(chǎn)品的理
