日化是“合資與收購(gòu)”最頻繁的行業(yè)，看清本土日化品牌的欠缺之處，比擔(dān)憂“下一個(gè)是誰(shuí)”來(lái)得更有意義。
　　
　　繼小護(hù)士“外嫁”歐萊雅、大寶“聯(lián)姻”強(qiáng)生（中國(guó)）后，又一本土知名化妝品品牌的收購(gòu)案塵埃落定。
　　2010年12月6日，中國(guó)本土護(hù)膚品牌丁家宜與全球最大香水公司科蒂集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱科蒂）正式公告宣布：雙方已達(dá)成了股份購(gòu)買(mǎi)協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，科蒂將獲得丁家宜控股公司的大多數(shù)股份，預(yù)計(jì)交易將于2011年1月完成。
　　“莊文陽(yáng)的交代終于實(shí)現(xiàn)了?！眹?guó)內(nèi)日化美妝行業(yè)資深專(zhuān)家馮建軍說(shuō)。
　　
　　莊文陽(yáng)們的“交代”
　　馮建軍如此描述丁家宜老板莊文陽(yáng)的“交代”，“今年7月份，不少跟了莊文陽(yáng)七八年的人想辭職，當(dāng)時(shí)人心動(dòng)蕩。在吉林長(zhǎng)春的一次經(jīng)銷(xiāo)商的會(huì)上，他給這些人說(shuō)過(guò)一番話，意思是‘弟兄們，你們要挺住，年底會(huì)給你們交代?！?br/>　　馮建軍，1995年開(kāi)始，曾經(jīng)先后供職于國(guó)內(nèi)外知名日化企業(yè)聯(lián)合利華、妮維雅、可采和歐舒丹，現(xiàn)為行業(yè)觀察家，與業(yè)內(nèi)多位活躍人士保持著密切的聯(lián)系。
　　其實(shí)，丁家宜與科蒂早在今年8月便傳出“緋聞”——科蒂先期注資10億元，占丁家宜51%股份，剩下的8億元將在三年預(yù)期增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)后分批追加。當(dāng)時(shí)，丁家宜方面曾否認(rèn)上述并購(gòu)傳言。
　　緋聞的背景是丁家宜利潤(rùn)增長(zhǎng)的乏力。據(jù)資料顯示，丁家宜2009年的銷(xiāo)售額比2008年下降了近10%。
　　在本土化妝品圈中，莊文陽(yáng)以穩(wěn)健著稱，他從來(lái)不會(huì)給丁家宜的管理層提很高的要求，其最著名的論述是“我要的不是一年、兩年100%的增長(zhǎng)，我要的是五年、十年，甚至是更久的15%的增長(zhǎng)?！?br/>　　可最后，莊文陽(yáng)選擇了被科蒂收購(gòu)，簽訂了一份協(xié)議。據(jù)馮建軍透露，在今年七八月份丁家宜與科蒂草簽的協(xié)議中，對(duì)于企業(yè)增長(zhǎng)的要求是20%到30%，超過(guò)之前莊文陽(yáng)所堅(jiān)持的15%。
　　這讓馮建軍想起自己曾經(jīng)的一位老板，四川可采的老總馬俊?？刹墒侵袊?guó)中草藥養(yǎng)護(hù)化妝品第一品牌，由馬俊于1997年創(chuàng)立。2002年，當(dāng)時(shí)僅有4個(gè)單品的可采的銷(xiāo)售額就超過(guò)10億，大有成為“中國(guó)版的薇姿”之勢(shì)。
　　然而，就像丁家宜一樣，迅速崛起的可采也遇到了現(xiàn)金流的壓力。自2003年起，市場(chǎng)發(fā)生突變，大賣(mài)場(chǎng)的游戲規(guī)則帶來(lái)了現(xiàn)金流的直接壓力，各大品牌紛紛進(jìn)入面貼膜領(lǐng)域，可采的市場(chǎng)份額逐漸被后來(lái)居上的寶潔玉蘭油取代。
　　它的創(chuàng)始人馬俊曾經(jīng)如此描述遇到的困境：“作為中小型民營(yíng)企業(yè)，資產(chǎn)規(guī)模有限，銀行對(duì)我們的信任度不高……一些股份制銀行貸款相對(duì)靈活，但也只能提供相對(duì)較為松動(dòng)的貸款額度。民間資金我們又不敢借?！?br/>　　可采需要一個(gè)強(qiáng)有力的伙伴。據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)不少大品牌都對(duì)可采表現(xiàn)出濃厚的興趣。歐萊雅曾經(jīng)對(duì)可采做過(guò)一次非常詳細(xì)的調(diào)查。這家法國(guó)企業(yè)曾收購(gòu)了本土三大護(hù)膚品牌之一的小護(hù)士，隨后小護(hù)士品牌被業(yè)界認(rèn)為遭到“雪藏”，取而代之的是歐萊雅自有的卡尼爾品牌。
　　不知是否受到小護(hù)士事件的影響，可采最終選擇了上海家化，后者以6521.62萬(wàn)元收購(gòu)了前者51%的股權(quán)。
　　需要指出的是，這是在小護(hù)士、羽西、絲寶、大寶等民族品牌相繼被外資企業(yè)收購(gòu)之后，第一次內(nèi)資對(duì)內(nèi)資的收購(gòu)。
　　馮建軍認(rèn)為，在資本時(shí)代和品牌時(shí)代，不管是外資收購(gòu)還是內(nèi)資收購(gòu)，其實(shí)都是正常的商業(yè)行為。
　　
　　主動(dòng)與被動(dòng)
　　中國(guó)的本土日化品牌曾經(jīng)嘗試其他的方式——與外資合資建廠。在1994年，本土日化曾經(jīng)掀起過(guò)一輪“外嫁高潮”——上海牙膏廠與聯(lián)合利華、廣州浪奇與寶潔、海鷗與德國(guó)漢高……
　　在這場(chǎng)合資浪潮中，本土品牌的初衷出奇的一致：做更大的事，拓展更大的市場(chǎng)份額，其選擇的出嫁方式也幾乎一樣：將自有品牌和設(shè)備轉(zhuǎn)讓給外資，在合資公司里占有不到一半的股份。換句話說(shuō)，將主導(dǎo)權(quán)拱手相讓。
　　在那個(gè)必須選擇合資方式進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際日化巨頭來(lái)說(shuō)，他們需要借助本土知名日化品牌的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的渴求。
　　一段來(lái)自于時(shí)任廣州肥皂廠廠長(zhǎng)馬福祥的描述能夠展示這種渴求的程度：“合同一簽好，寶潔就很著急，想要馬上生產(chǎn)海飛絲。肥皂廠當(dāng)時(shí)總共是2000多平方米廠房，騰出一個(gè)新的車(chē)間專(zhuān)門(mén)用來(lái)生產(chǎn)寶潔產(chǎn)品，肥皂廠原來(lái)的產(chǎn)品逐漸減產(chǎn)到一半，當(dāng)時(shí)還是計(jì)劃分配的電也是優(yōu)先給寶潔方面用。”
　　多年之后，馮建軍如此評(píng)價(jià)這輪“外嫁高潮”：“剛開(kāi)始是外資主動(dòng)，現(xiàn)在成了我們主動(dòng)，除去政策上的限制，到底是什么讓兩者的位置發(fā)生了變化？”
　　可是15年前的馮建軍不會(huì)關(guān)心這個(gè)問(wèn)題，那一年，學(xué)習(xí)食品工程的馮建軍大學(xué)畢業(yè)后，進(jìn)入聯(lián)合利華做了一名理貨員。四年后，他做到產(chǎn)品經(jīng)理。
　　而在幾乎同一時(shí)代的中國(guó)廣州，很多小老板從鄉(xiāng)下來(lái)到城里，租一個(gè)門(mén)面房，從小作坊或者小商店做起，憑著勤奮開(kāi)始從事日化產(chǎn)品的生意?！八麄儺?dāng)中甚至原來(lái)有修摩托車(chē)的，可是現(xiàn)在很多人都是身價(jià)過(guò)億?！倍嗄曛螅頌樾袠I(yè)資深觀察家的馮建軍與他們當(dāng)中的部分人成為了朋友。
　　時(shí)至今日，當(dāng)初的倒買(mǎi)倒賣(mài)依然存在。
　　“我們的本土企業(yè)都是聚集在低線市場(chǎng)，化妝品甚至像批發(fā)襪子那樣賣(mài)?！瘪T建軍說(shuō)。
　　當(dāng)然也有覺(jué)悟了的先行者。2000年，在大部分本土日化品牌尚在流通市場(chǎng)打拼的時(shí)代，馮建軍所在的四川可采已經(jīng)決心打造屬于自己的品牌。它花了在當(dāng)時(shí)可以稱作天價(jià)的13萬(wàn)請(qǐng)來(lái)廣州頂級(jí)的廣告公司黑馬廣告，為自己的產(chǎn)品做品牌的包裝策劃。黑馬廣告的服務(wù)對(duì)象包括海飛絲、太太口服液和強(qiáng)生。
　　后來(lái)，以寶潔和聯(lián)合利華為首的外資日化企業(yè)漸漸地發(fā)現(xiàn)，中國(guó)本土企業(yè)快速領(lǐng)悟了何謂“品牌”，開(kāi)始變得難以對(duì)付。
　　一個(gè)經(jīng)典的例子是納愛(ài)斯宣傳廣告的故事情節(jié)，一個(gè)下崗女工在街上找工作，她的小女兒在家用一點(diǎn)點(diǎn)“雕牌”洗衣粉洗了好多好多的衣服。“只用對(duì)的，不選貴的”的雕牌成為日后寶潔最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，甚至迫使汰漬在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)并且重新定位。
　　可并不是所有的本土企業(yè)都能意識(shí)到品牌驅(qū)動(dòng)的重要性。
　　馮建軍的另一個(gè)身份是國(guó)內(nèi)三家投資公司化妝品行業(yè)的投資顧問(wèn)。他曾經(jīng)陪著其中一家投資公司的投資總監(jiān)把廣東省有頭有臉的企業(yè)都轉(zhuǎn)了一遍，并向?qū)Ψ酵扑]了一家2008年回款達(dá)到4億的企業(yè)?？墒橇耐昙?xì)節(jié)之后，投資公司卻不敢投入了，因?yàn)橐凰阗~，這家公司在商超賣(mài)場(chǎng)中養(yǎng)著4500個(gè)促銷(xiāo)員，按照每人月工資1500元，再加上總部的工資，一年單單工資就要發(fā)2個(gè)億。如果再將行業(yè)公認(rèn)的另外兩大支出——廣告費(fèi)用和代言人費(fèi)用算上，其盈利前景可想而知。
　　“本土品牌還習(xí)慣于拼人?！睂?duì)此，馮建軍表示了自己的憂慮：“十年前，促銷(xiāo)員辦一個(gè)健康證是5.5元，現(xiàn)在辦要30塊錢(qián)，養(yǎng)人的成本在增高，凈利和毛利的空間就一直被壓榨?！?br/>　　
　　壓力下的選擇
　　目前本土日化品牌最大的生存困境是廣告。
　　業(yè)內(nèi)一種說(shuō)法是，快速消費(fèi)品的廣告投入不應(yīng)超過(guò)銷(xiāo)售額的8%，而本土化妝品卻動(dòng)輒20%甚至更高。
　　“這就是本土化妝品品牌的現(xiàn)狀，不打廣告，消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)，連臉熟都混不上，打了廣告幾乎就是賭博，占據(jù)不了第一渠道，銷(xiāo)量不一定增長(zhǎng)很多?！瘪T建軍說(shuō)，“所以現(xiàn)在業(yè)界有一種說(shuō)法，本土化妝品企業(yè)基本上都是在給電視臺(tái)打工。”
　　更為可怕的是理念上的落后。2003年，馮建軍離開(kāi)可采，加盟世界知名香氛護(hù)理品牌歐舒丹。在歐舒丹，他說(shuō)自己才搞明白了什么叫做研發(fā)：“我一直覺(jué)得研發(fā)是瓶子里面的東西，用了什么成分，抹在臉上有什么變化，其實(shí)不是，從消費(fèi)者一進(jìn)入商場(chǎng)，你的燈箱用什么材質(zhì)也是研發(fā)。老外的瓶子底下是有LOGO的，我們做的是簡(jiǎn)單的噴涂?！?br/>　　在馮建軍看來(lái)，“我們一直強(qiáng)調(diào)的是化學(xué)變化，可是外資賣(mài)的是化學(xué)變化和物理變化的結(jié)合，過(guò)去十年他們一直唱的故事是‘今天20，明天18’，他們販賣(mài)的是美麗動(dòng)人的故事，販賣(mài)的是文化。”
　　2005年，馮建軍從歐舒丹離開(kāi)，創(chuàng)辦了屬于自己的日化行業(yè)咨詢公司。“中國(guó)目前大約有4300家化妝品公司，對(duì)于中國(guó)本土日化的中小企業(yè)來(lái)講，80%沒(méi)有過(guò)億的企業(yè)，夢(mèng)寐以求都是被洋女婿看中。”
　　其實(shí)，在丁家宜、大寶等相繼落入外資口袋之后，叫得響的本土知名品牌已經(jīng)所剩無(wú)幾。據(jù)公開(kāi)資料顯示，目前國(guó)內(nèi)日化品牌規(guī)模在100億以上的只有立白和納愛(ài)斯，20億之上的有上海家化和霸王，相較于寶潔的200多億和歐萊雅的100億，大多中小企業(yè)均存在提升困境。
　　“如果用倒退的方法來(lái)看，把丁家宜和小護(hù)士放在一起說(shuō)，人家看中的不是你的產(chǎn)品，無(wú)非是你的網(wǎng)點(diǎn)和渠道，借用你的網(wǎng)點(diǎn)放我的產(chǎn)品，這已經(jīng)被多次印證過(guò)。”馮建軍接著說(shuō)，“在目前的情況下，本土企業(yè)想要單靠自己實(shí)現(xiàn)大跨度提升，絕非易事，因此在外資看好其具有不可替代性的商超渠道時(shí)，就立即委身，也是理智的選擇?！?br/>　　正是在這種背景下，第三輪日化收購(gòu)潮的說(shuō)法甚囂塵上。馮建軍向記者透露，其實(shí)早在2008年時(shí)，便有一瑞士財(cái)團(tuán)做過(guò)五家中國(guó)日化企業(yè)的意向收購(gòu)名單，其中丁家宜排位第一，這一名單上的另兩家公司則是上海華銀和汕頭拉芳。
　　就在接受《中國(guó)周刊》采訪的一周前，馮建軍甚至聽(tīng)到了有三家外資企業(yè)要收購(gòu)上海家化40%股份的“確切消息”。馮建軍說(shuō)自己無(wú)法相信，“好不容易中國(guó)化妝品唯一一個(gè)有研發(fā)、有技術(shù)的獨(dú)苗，要賣(mài)給外國(guó)人？”另一位行業(yè)資深人士則說(shuō)出了“日化真正的悲哀”——“有價(jià)值、值得被收購(gòu)的本土品牌可以說(shuō)是越來(lái)越少，幾近于無(wú)了?！?br/>