徐愛萍，樓嘉軍，王 娟

（1.上海外國(guó)語大學(xué)賢達(dá)經(jīng)濟(jì)人文學(xué)院，上海，200072；2.華東師范大學(xué)，上海，200062；3.合肥師范學(xué)院，安徽合肥，230061）

上海節(jié)慶活動(dòng)公眾認(rèn)知度研究

徐愛萍1，樓嘉軍2，王 娟3

（1.上海外國(guó)語大學(xué)賢達(dá)經(jīng)濟(jì)人文學(xué)院，上海，200072；2.華東師范大學(xué)，上海，200062；3.合肥師范學(xué)院，安徽合肥，230061）

以公眾對(duì)上海節(jié)慶活動(dòng)認(rèn)知度為切入點(diǎn)，在實(shí)證調(diào)查的基礎(chǔ)上，借助于SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件，嘗試構(gòu)建節(jié)慶活動(dòng)的公眾認(rèn)知度的測(cè)評(píng)模型，并就上海三大節(jié)慶作為實(shí)證調(diào)查的對(duì)象，分析三大節(jié)慶活動(dòng)在公眾認(rèn)知度上的現(xiàn)狀及差異，并對(duì)節(jié)慶活動(dòng)未來的發(fā)展提出了改進(jìn)的建議和措施。

節(jié)慶活動(dòng)；公眾認(rèn)知度；測(cè)評(píng)模型；上海

近年來，隨著節(jié)慶活動(dòng)在我國(guó)旅游業(yè)中的重要性不斷提升，尤其是隨著我國(guó)奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)的成功舉辦，各地政府管理部門紛紛加大了對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的投入力度，使得節(jié)慶活動(dòng)在數(shù)量增加的同時(shí)，市場(chǎng)影響力也在不斷提升。城市節(jié)慶活動(dòng)作為一種重要的城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)和文化活動(dòng)形式，在城市發(fā)展中正扮演著越來越重要的角色，對(duì)推動(dòng)都市旅游的發(fā)展、提升城市的文化地位具有積極的作用。但也應(yīng)看到，與國(guó)際著名節(jié)慶相比，我國(guó)的節(jié)慶活動(dòng)尚處于不成熟階段，需要進(jìn)一步引導(dǎo)、規(guī)范和管理。因此，研究節(jié)慶活動(dòng)的公眾認(rèn)知度對(duì)于更好地促進(jìn)節(jié)慶活動(dòng)的發(fā)展具有極大的促進(jìn)作用。

一、研究背景

（一）研究意義

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，各地每年通過中國(guó)旅游報(bào)進(jìn)行市場(chǎng)推廣和宣傳的各種大型節(jié)慶活動(dòng)就多達(dá)480余個(gè)。［1］從國(guó)內(nèi)外節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)看，本地居民的態(tài)度恰恰是影響節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展的關(guān)鍵。而居民對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的認(rèn)知度將在一定程度上反映居民對(duì)已有節(jié)慶活動(dòng)的基本評(píng)判、價(jià)值訴求和參與意愿。所謂節(jié)慶活動(dòng)公眾認(rèn)知度，是指直接作用于公眾感覺器官的與節(jié)慶相關(guān)的各種客觀事物的綜合體在公眾頭腦中的反映，它不僅受節(jié)慶產(chǎn)品、節(jié)慶環(huán)境、外部信息等客觀因素的影響，又受公眾的年齡、職業(yè)、文化等個(gè)體因素和包括情緒、意志、經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人需求、動(dòng)機(jī)等主觀因素的影響。［2］因此，從理論上講，圍繞居民對(duì)節(jié)慶活動(dòng)認(rèn)知度的研究，將有助于豐富節(jié)慶活動(dòng)研究的理論內(nèi)涵；從實(shí)踐上看，對(duì)節(jié)慶活動(dòng)認(rèn)知度的探討，也能為推動(dòng)節(jié)慶活動(dòng)的持續(xù)健康發(fā)展，以及打造我國(guó)節(jié)慶活動(dòng)的名牌和名品提供決策依據(jù)。

（二）選擇上海節(jié)慶活動(dòng)作為研究對(duì)象的原因

首先，從上海都市旅游的宏觀層面看，上海每年要舉辦各種主題的節(jié)慶活動(dòng)上百個(gè)，節(jié)慶活動(dòng)不僅是構(gòu)成上海都市旅游資源的重要組成部分，也是體現(xiàn)上海作為國(guó)際旅游目的地城市形象的亮麗名片，而且還是聚集市場(chǎng)人氣、凸顯主題旅游產(chǎn)品市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要抓手。顯然，節(jié)慶活動(dòng)在上海都市旅游中具有不可替代的重要性。其次，從節(jié)慶活動(dòng)的微觀層面看，經(jīng)過多年發(fā)展，上海已形成一批具有較大市場(chǎng)影響力和較高品牌滲透力的節(jié)慶活動(dòng)，其中電影節(jié)（77.3%）、旅游節(jié)（72.2%）和藝術(shù)節(jié)（43.3%）在上海市民有關(guān)節(jié)慶活動(dòng)的知名度調(diào)查中分列前三位。［3］因此，選擇電影節(jié)、旅游節(jié)和藝術(shù)節(jié)作為本文的研究對(duì)象在上海節(jié)慶活動(dòng)中具有代表性。再次，從節(jié)慶活動(dòng)參與主體層面看，上海有1800余萬常住人口，2008年人均GDP已逾10000美元。而較大的人口規(guī)模和較高的收入水平，是維系節(jié)慶活動(dòng)生存和推動(dòng)節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展的兩大重要基礎(chǔ)條件。針對(duì)上海居民節(jié)慶活動(dòng)認(rèn)知度的研究，對(duì)理解和把握國(guó)內(nèi)其他大城市居民節(jié)慶活動(dòng)的認(rèn)知傾向也將具有借鑒性。

在我國(guó)節(jié)慶活動(dòng)呈現(xiàn)雨后春筍般發(fā)展態(tài)勢(shì)的影響下，有關(guān)節(jié)慶活動(dòng)的學(xué)術(shù)研究活動(dòng)也在不斷深入。但是也應(yīng)看到，在相關(guān)研究中，有關(guān)游客，特別是本地居民對(duì)節(jié)慶活動(dòng)認(rèn)知度的研究相對(duì)匱乏。根據(jù)期刊網(wǎng)搜索，目前僅發(fā)現(xiàn)華東師范大學(xué)旅游系研究生張理東（2007）和王娟（2008）分別圍繞節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行過相關(guān)研究。此外，樓嘉軍教授在“會(huì)展節(jié)事與都市旅游”雙年會(huì)上的發(fā)言分析了上海節(jié)慶活動(dòng)認(rèn)知度的現(xiàn)狀及發(fā)展建議。正是基于這一背景，關(guān)注和研究節(jié)慶活動(dòng)的公眾認(rèn)知度，是一個(gè)在理論、實(shí)踐與政策層面上都必須高度重視的現(xiàn)實(shí)問題。本文主要通過實(shí)證調(diào)查法，分析上海節(jié)慶活動(dòng)的公眾認(rèn)知現(xiàn)狀及影響認(rèn)知現(xiàn)狀的決定因素，為節(jié)慶活動(dòng)的策劃團(tuán)隊(duì)和管理部門提供可供參考的對(duì)策和建議。

二、調(diào)查樣本和公眾認(rèn)知度結(jié)構(gòu)

（一）調(diào)查樣本變量描述

上海節(jié)慶活動(dòng)公眾認(rèn)知度問卷調(diào)查內(nèi)容分為以下兩部分：一是關(guān)于公眾屬性，包括被試公眾的性別、年齡、受教育程度、月收入、職業(yè)等內(nèi)容；二是根據(jù)測(cè)評(píng)體系進(jìn)行關(guān)于公眾對(duì)節(jié)慶活動(dòng)認(rèn)知度的調(diào)查，采用李克特量表法對(duì)認(rèn)知因素進(jìn)行測(cè)量。

（二）調(diào)查樣本人口學(xué)特征

本研究主要采用問卷調(diào)查法獲取資料，調(diào)查對(duì)象包括上海市民及在上海長(zhǎng)期工作的公司員工和在讀大學(xué)生。課題組于2007年9月—10月期間，在上海的企事業(yè)單位、學(xué)校、公園、社區(qū)發(fā)放了主題為“上海節(jié)慶活動(dòng)公眾認(rèn)知度調(diào)查問卷”共計(jì)450份，回收有效問卷396份，有效率為88%。以下是有關(guān)本次調(diào)查樣本構(gòu)成的基本情況，見表1。

表1 樣本構(gòu)成基本情況一覽表

從表1的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，在本次調(diào)查樣本中，年齡在18-45歲的中青年群體約占84%，他們對(duì)于節(jié)慶活動(dòng)的關(guān)注度較高，參與性較強(qiáng)，而且收入比較穩(wěn)定，文化程度較高，這就為研究上海節(jié)慶活動(dòng)公眾認(rèn)知度的真實(shí)性和普遍性提供了有利的基礎(chǔ)條件。

（三）節(jié)慶活動(dòng)公眾認(rèn)知度結(jié)構(gòu)

通過使用SPSS中的信度分析方法對(duì)因素層面的可靠性系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)得知，公眾對(duì)上海節(jié)慶活動(dòng)認(rèn)知度的同質(zhì)性信度 =0.9169，說明該量表的同質(zhì)性信度較高。在對(duì)影響因素的均值得分進(jìn)行主成分分析基礎(chǔ)上，采用Crobach的一致性系數(shù)對(duì)因素的內(nèi)部結(jié)構(gòu)的一致性進(jìn)行測(cè)量。

通過KMO值和巴特萊特球形檢驗(yàn)來考察各因素間的相關(guān)性，處理數(shù)據(jù)結(jié)果顯示KMO=0.930，同時(shí)巴特萊特球形檢驗(yàn)的X2統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率為0.000，處于95%的置信區(qū)間內(nèi)，說明量表資料非常適合進(jìn)行因子分析。經(jīng)過因子分析，保留特征值大于1的因素，將14項(xiàng)歸納為四個(gè)主因子，解釋了總體方差的66.99%（當(dāng)累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到60%以上時(shí)，基本上可以反映總體的信息量），并分別將其命名為“知覺度”、“認(rèn)同度”、“美譽(yù)度”和“忠誠(chéng)度”，進(jìn)而形成了節(jié)慶活動(dòng)認(rèn)知度結(jié)構(gòu)模型，見圖1。

圖1 節(jié)慶活動(dòng)公眾認(rèn)知度結(jié)構(gòu)模型

為進(jìn)一步檢驗(yàn)相關(guān)因子內(nèi)部的一致性問題，通過分析信度系數(shù)，可知四個(gè)主因子的系數(shù)分別為0.7787、0.7483、0.7587和0.8382，而總量表的信度系數(shù)為0.9169，說明問卷中關(guān)于公眾對(duì)節(jié)慶活動(dòng)認(rèn)知度的內(nèi)部一致性結(jié)構(gòu)較高。

三、節(jié)慶活動(dòng)公眾認(rèn)知度分析

（一）公眾認(rèn)知度因素的描述分析

通過SPSS統(tǒng)計(jì)軟件分別對(duì)上海電影節(jié)、上海旅游節(jié)和上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)三大節(jié)慶活動(dòng)的認(rèn)知度因素進(jìn)行分析，并就受訪者對(duì)三大節(jié)慶活動(dòng)認(rèn)知因素的均值得分進(jìn)行比較，從而揭示三大節(jié)慶活動(dòng)公眾認(rèn)知度因素的相關(guān)特點(diǎn)，見表2。

表2 三大節(jié)慶活動(dòng)認(rèn)知度因素的均值得分表

從表2中可以看出：第一，在三大節(jié)慶活動(dòng)認(rèn)知度影響因素中，得分較高的為“改善城市形象、提升城市地位”和“節(jié)慶越來越國(guó)際化和專業(yè)化”兩項(xiàng)，說明三大節(jié)慶活動(dòng)對(duì)上海城市形象的改善和提升作用已經(jīng)得到公眾的認(rèn)同，同時(shí)，公眾也認(rèn)可了三大節(jié)慶活動(dòng)的國(guó)際化和專業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)。第二，平均得分較低的有“愿意為該節(jié)慶活動(dòng)支付更多的費(fèi)用”、“對(duì)該節(jié)慶情有獨(dú)鐘”、“看到會(huì)標(biāo)會(huì)想到節(jié)慶”和“會(huì)重復(fù)考慮參加”等四項(xiàng)，表明公眾對(duì)三大節(jié)慶活動(dòng)的參與程度、消費(fèi)熱情和品牌忠誠(chéng)度都不是很高。第三，調(diào)查顯示大多數(shù)因素平均得分處于中等水平，反映出三大節(jié)慶活動(dòng)的發(fā)展現(xiàn)狀與公眾的期盼還存在不少差距。

（二）公眾認(rèn)知度因素的比較分析

調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，公眾對(duì)三大節(jié)慶活動(dòng)在認(rèn)同度、知覺度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度四個(gè)維度上的各自認(rèn)知體現(xiàn)了一定的規(guī)律性，但也存在著相應(yīng)的差異性，見圖2。

圖2 三大節(jié)慶活動(dòng)認(rèn)知因子均值分布圖

第一，在三大節(jié)慶活動(dòng)各自四個(gè)維度的認(rèn)知因素調(diào)查中，知覺度因子的分值都是最高，而忠誠(chéng)度的分值則最低。知覺度與節(jié)慶活動(dòng)宏觀上的作用相關(guān)，如轟轟烈烈的節(jié)慶活動(dòng)對(duì)提升城市形象市民自然有目共睹。而忠誠(chéng)度與市民個(gè)人消費(fèi)和參與有關(guān)。調(diào)查顯示，許多市民參加一次后就表示不再重復(fù)參加。這一調(diào)查結(jié)果充分表明節(jié)慶活動(dòng)如何凸顯以人為本的價(jià)值理念是贏得公眾人心的關(guān)鍵因素。

第二，從三大節(jié)慶活動(dòng)認(rèn)知度曲線的平均構(gòu)成分值看，電影節(jié)最高，旅游節(jié)位居次席，藝術(shù)節(jié)最后。對(duì)此，可以從三個(gè)層面上進(jìn)行分析。首先，與調(diào)查活動(dòng)時(shí)間安排有關(guān)。上海電影節(jié)每年6月份舉行，旅游節(jié)9月份舉辦，藝術(shù)節(jié)安排在10月至11月之間。而課題組調(diào)查活動(dòng)在9月上旬和10月上旬分別進(jìn)行，這在一定程度上會(huì)對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的公眾認(rèn)知度調(diào)查產(chǎn)生影響。其次，與媒體關(guān)注力度有關(guān)。上海電影節(jié)的“紅地毯”效應(yīng)和旅游節(jié)的黃金周效應(yīng)，都會(huì)引起媒體的高強(qiáng)度宣傳，從而對(duì)公眾的認(rèn)知度形成巨大沖擊。再次，與節(jié)慶活動(dòng)產(chǎn)品構(gòu)成有關(guān)。電影節(jié)的大眾性、旅游節(jié)的通俗性和藝術(shù)節(jié)的經(jīng)典性，也必然對(duì)公眾參與節(jié)慶活動(dòng)的態(tài)度和行為發(fā)生作用，并在認(rèn)知度調(diào)查中表現(xiàn)出來。

（三）公眾認(rèn)知度因素的回歸分析

本文將整體認(rèn)知度作為因變量，將認(rèn)同度、知覺度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度四個(gè)認(rèn)知因子作為自變量，利用SPSS分別對(duì)三大節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行整體回歸分析，以便了解和把握哪些因子在公眾認(rèn)知度中起決定作用。

第一，關(guān)于上海國(guó)際電影節(jié)整體認(rèn)知度的回歸分析。電影節(jié)四個(gè)主認(rèn)知因子與電影節(jié)整體認(rèn)知度存在顯著的線性關(guān)系，而決定系數(shù)R2為0.951，這說明4個(gè)自變量大約解釋了95%的應(yīng)變量的變化，4個(gè)自變量與整體認(rèn)知度非常適合做回歸分析，詳見表3。

表格中B為進(jìn)行回歸分析以后，回歸系數(shù)（參數(shù)）的估計(jì)值；說明自變量解釋應(yīng)變兩百分比的度量，叫做決定系數(shù)；adjustR2稱為修正的R2。

根據(jù)計(jì)算，可以得到上海電影節(jié)的公眾認(rèn)知度的回歸方程式為：

電影節(jié)認(rèn)知度=0.713×認(rèn)同度+0.076×知覺度+0.115×美譽(yù)度+0.075×忠誠(chéng)度

從以上回歸方程可以看出，認(rèn)同度對(duì)上海國(guó)際電影節(jié)整體認(rèn)知度的預(yù)測(cè)最為顯著，兩者相關(guān)性系數(shù)為0.713，也就是說，認(rèn)同度是影響上海電影節(jié)整體認(rèn)知度的決定因素。大眾對(duì)上海電影節(jié)的發(fā)展現(xiàn)狀、國(guó)際化程度、宣傳服務(wù)和活動(dòng)創(chuàng)意都較為關(guān)注，這也說明，上海電影節(jié)作為我國(guó)唯一的國(guó)際A類電影節(jié)，其國(guó)際化的程度，在宣傳服務(wù)上的影響力都是公眾較為關(guān)注的重點(diǎn)。因此在目前情況下，上海國(guó)際電影節(jié)主辦方需要盡力整合市場(chǎng)資源，策劃有特色創(chuàng)意的活動(dòng)項(xiàng)目，并按照行之有效的營(yíng)銷策略進(jìn)行市場(chǎng)的宣傳和服務(wù)，這樣才能使電影節(jié)成就中國(guó)人的電影之夢(mèng)。

第二，關(guān)于上海旅游節(jié)整體認(rèn)知度的回歸分析。旅游節(jié)知覺度與整體認(rèn)知度的線性關(guān)系不顯著，剔除該項(xiàng)因子進(jìn)行回歸分析，具體見表4。

表3 上海國(guó)際電影節(jié)認(rèn)知度回歸分析

表4 上海旅游節(jié)認(rèn)知度回歸分析

表5 上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)認(rèn)知度回歸分析

根據(jù)計(jì)算，可以得到上海旅游節(jié)公眾認(rèn)知度的回歸方程式為：

旅游節(jié)認(rèn)知度=0.610×認(rèn)同度+0.107×美譽(yù)度+0.241×忠誠(chéng)度

根據(jù)表4中因子單項(xiàng)回歸結(jié)果，認(rèn)同度因子對(duì)上海旅游節(jié)整體認(rèn)知度的預(yù)測(cè)最為顯著，兩者相關(guān)系數(shù)0.610，也就是說認(rèn)同度是旅游節(jié)整體認(rèn)知度的決定性因素。這一結(jié)果顯示公眾對(duì)上海旅游節(jié)的國(guó)際性、發(fā)展前景、活動(dòng)創(chuàng)意等因素也非常關(guān)注。上海旅游節(jié)已經(jīng)走過了二十個(gè)春秋，其發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)得到了市民的認(rèn)同，而如何讓旅游節(jié)進(jìn)一步走向國(guó)際化，用富有創(chuàng)意的活動(dòng)內(nèi)容吸引海內(nèi)外旅游者的眼球，是會(huì)議主辦方提高節(jié)慶公眾認(rèn)知度的重要途徑。

第三，關(guān)于上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)認(rèn)知度因素的回歸分析。藝術(shù)節(jié)四個(gè)自變量與整體認(rèn)知度存在顯著線性關(guān)系，具體回歸分析結(jié)果見表5。

根據(jù)計(jì)算，可以得到上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)公眾認(rèn)知度的回歸方程式如下：

藝術(shù)節(jié)認(rèn)知度=0.659×認(rèn)同度+0.071×知覺度+0.161×美譽(yù)度+0.085×忠誠(chéng)度

從藝術(shù)節(jié)回歸方程可以看出，認(rèn)同度因子對(duì)上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)整體認(rèn)知度的預(yù)測(cè)最為顯著，兩者相關(guān)系數(shù)0.659，也就是說，認(rèn)同度是藝術(shù)節(jié)整體認(rèn)知度的決定因素。這一結(jié)果反映公眾對(duì)上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)的國(guó)際化程度、主辦方的宣傳服務(wù)工作以及重復(fù)參加藝術(shù)節(jié)都較為關(guān)注。但也表明，在上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)目前情況下，改進(jìn)或改善認(rèn)同度與忠誠(chéng)度因子能有效提高公眾對(duì)該節(jié)的認(rèn)知度。公眾希望藝術(shù)節(jié)市場(chǎng)效益和社會(huì)效益相結(jié)合，制定適合廣大市民積極參與的價(jià)格，使藝術(shù)節(jié)真正服務(wù)于大眾，從而起到提升全社會(huì)文化藝術(shù)修養(yǎng)的作用。

四、研究結(jié)論及展望

本文以上海節(jié)慶活動(dòng)公眾認(rèn)知度為研究對(duì)象，通過實(shí)證調(diào)查的方法建立了公眾認(rèn)知度測(cè)評(píng)體系。研究發(fā)現(xiàn)，節(jié)慶活動(dòng)總體認(rèn)知度受認(rèn)同度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和知覺度四個(gè)因子的共同影響，且發(fā)現(xiàn)公眾對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的知覺度最高，認(rèn)同度次之，美譽(yù)度第三，忠誠(chéng)度最低；在節(jié)慶活動(dòng)認(rèn)知度中，節(jié)慶活動(dòng)對(duì)提升城市形象作用以及國(guó)際化和市場(chǎng)化功能已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同，但節(jié)慶活動(dòng)在關(guān)注公眾利益、自身特色挖掘方面還有待進(jìn)一步加強(qiáng)；在三大節(jié)慶活動(dòng)中，國(guó)際電影節(jié)認(rèn)知度最高，旅游節(jié)第二，國(guó)際藝術(shù)節(jié)最低；四個(gè)主認(rèn)知因子對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的整體認(rèn)知度的影響具有較強(qiáng)的一致性，即知覺度對(duì)上海三大節(jié)慶活動(dòng)的整體認(rèn)知度起決定性作用。有關(guān)節(jié)慶活動(dòng)公眾認(rèn)知度未來研究應(yīng)立足以下兩方面：一是側(cè)重節(jié)慶活動(dòng)滿意度、公眾參與度及認(rèn)知度之間的交叉研究；二是完善樣本的抽樣標(biāo)準(zhǔn)以及豐富樣本的地域性內(nèi)涵。

本文研究結(jié)論對(duì)節(jié)慶活動(dòng)深入發(fā)展的實(shí)踐意義主要有以下幾方面：

第一，加強(qiáng)節(jié)慶品牌建設(shè)力度，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。一是建立專業(yè)化的節(jié)慶品牌策劃和運(yùn)作隊(duì)伍，使上海節(jié)慶活動(dòng)能夠與上海城市國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)同步，成為吸引全球旅游者眼光的“城市名片”；二是凸現(xiàn)上海城市文化特色，打造節(jié)慶個(gè)性化文化內(nèi)涵；三是積極營(yíng)造海派節(jié)慶文化體驗(yàn)環(huán)境，豐富節(jié)慶活動(dòng)主題的文化內(nèi)涵；重視旅游紀(jì)念品開發(fā)，提升節(jié)慶活動(dòng)回憶的深度和廣度。

第二，注重培養(yǎng)公眾對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的主動(dòng)參與熱情。首先，根據(jù)節(jié)慶認(rèn)知度差異，對(duì)參與者進(jìn)行活動(dòng)偏好、市場(chǎng)需求及參與動(dòng)機(jī)的考察，從而獲得節(jié)慶活動(dòng)的最佳市場(chǎng)定位。其次，實(shí)行公眾和旅游者為導(dǎo)向的市場(chǎng)發(fā)展策略，注重活動(dòng)項(xiàng)目的可參與性，營(yíng)造與民同樂的節(jié)慶氛圍。

第三，推行節(jié)慶活動(dòng)的差異化戰(zhàn)略，強(qiáng)化節(jié)慶活動(dòng)的特色，體現(xiàn)活動(dòng)的文化差異。一方面，策劃具有個(gè)性化特征的節(jié)慶活動(dòng)項(xiàng)目，這將有助于形成節(jié)慶活動(dòng)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而吸引更多的市民眼球，提供多元化的市場(chǎng)體驗(yàn)環(huán)境，這是提升節(jié)慶活動(dòng)的知名度和認(rèn)知度的最佳途徑；另一方面，根據(jù)節(jié)慶活動(dòng)整體認(rèn)知度決定因素的分析結(jié)果，對(duì)節(jié)慶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和培育，有針對(duì)性地選擇提升途徑，以界定最佳的市場(chǎng)定位，從而選擇最優(yōu)的營(yíng)銷策略。

［1］ 謝軍華.我國(guó)政府旅游促銷選擇與特點(diǎn)研究［D］.上海：華東師范大學(xué)，2007：23

［2］ 戴彥臻.旅游心理學(xué)［M］.濟(jì)南：山東大學(xué)出版社，2006:17-18.

［3］ 王娟.上海節(jié)慶活動(dòng)公眾認(rèn)知度研究［D］.上海：華東師范大學(xué)，2008：36.

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徐愛萍（1984-），女，助教，研究方向?yàn)槎际新糜巍?/p>