朱洪軍

CBA聯(lián)賽服務質(zhì)量的實證分析研究

朱洪軍

聯(lián)賽服務不僅具有一般服務性行業(yè)所具有的無形性、差異性、生產(chǎn)與消費的同時性的共同性，還具有聯(lián)賽自身所具有的綜合性、合作性、不可預測性和可回憶性。根據(jù)聯(lián)賽服務的特性，結(jié)合前期研究成果，以CBA 4個俱樂部主場比賽為調(diào)研對象，通過采用主成分分析法和標準離差原理構(gòu)建了相應的服務質(zhì)量模型。實證分析發(fā)現(xiàn)，這4個俱樂部服務質(zhì)量總體情況一般，但這4個俱樂部的場館環(huán)境質(zhì)量、輔助服務與物品質(zhì)量以及核心競賽質(zhì)量則各有優(yōu)勢。各俱樂部之間應相互取長補短共同促進聯(lián)賽服務水平的提高。

服務質(zhì)量；場館環(huán)境質(zhì)量；輔助服務與物品質(zhì)量；核心競賽質(zhì)量

1 前言

20世紀80年代以來，伴隨著現(xiàn)代服務業(yè)在全球的崛起，服務質(zhì)量受到各行各業(yè)的廣泛重視。體育競賽表演作為新興服務產(chǎn)業(yè)，其服務質(zhì)量問題在歐美等發(fā)達國家同樣引起廣泛的關(guān)注，并紛紛根據(jù)體育競賽行業(yè)的特點提出了相應的服務質(zhì)量模型。這些模型應用為國外競賽表演業(yè)的飛速發(fā)展起到了良好的推動作用。本研究在分析聯(lián)賽服務質(zhì)量特性的基礎(chǔ)上，利用前期構(gòu)建的服務質(zhì)量評價指標體系，通過對CBA聯(lián)賽上海大鯊魚、寧波八一、天津榮鋼和遼寧盼盼4個俱樂部主場觀眾實地調(diào)研的基礎(chǔ)上，主要采用主成分分析的方法和標準離差率的原理，構(gòu)建了聯(lián)賽服務質(zhì)量評價模型，并進行了實證分析。

2 聯(lián)賽服務質(zhì)量特性

聯(lián)賽作為一種特殊的服務性行業(yè)不僅具備一般服務性行業(yè)所具有的特征，還具有其自身的一些典型特征。

2.1 共同性

2.1.1 無形性

商品是由某種材料制成的具有某種具體特性和用途的物品，具有一定的重量、體積、顏色、形色和輪廓的實物。聯(lián)賽服務產(chǎn)品則是一種“精神產(chǎn)品”，它以一種活動的形式供消費者觀看、欣賞，不物化在任何耐久的對象或出售的物品之中。觀眾在購買聯(lián)賽服務之前，無法看見、聽見、觸摸、嗅聞到聯(lián)賽服務，觀眾在購買聯(lián)賽服務之前僅能根據(jù)比賽雙方球隊球星的數(shù)量、知名度、球隊的成績、球隊在聯(lián)賽中所處位置與排名對比賽產(chǎn)生一種預期。觀眾很難感知和判斷其質(zhì)量和效果。聯(lián)賽服務結(jié)束之后，觀眾也并未獲得服務的任何物質(zhì)所有權(quán)，而只是獲得一種欣賞比賽過程與結(jié)果的消費經(jīng)歷［4］。獲得一種精神上的享受、情緒的感動，留下一點美好的記憶。

2.1.2 差異性

差異性是指聯(lián)賽服務無法像有形產(chǎn)品那樣提供一致性標準化服務，觀眾每次走進賽場所體驗到的效用與所感知的服務質(zhì)量都會存在較大差異，這主要體現(xiàn)在3個方面：賽場各類服務人員受各種主、客觀因素的影響使每次服務表現(xiàn)差異很大；賽場運動員會因場內(nèi)觀眾人數(shù)的多少，競爭對手的表現(xiàn)和裁判等多種因素的影響而產(chǎn)生差異；而場內(nèi)其他各類服務人員如賽場志愿者、安保人員和賽場解說員等則因心理狀態(tài)、服務技能和服務態(tài)度而產(chǎn)生較大的波動。同時，觀眾不僅是賽場核心服務的旁觀者，也是合作生產(chǎn)者。賽場觀眾觀賽的動機千差萬別，有的是消遣娛樂，有的是滿足精神追求，有的是發(fā)泄情緒等，不同類型的觀眾在與賽場各類服務人員接觸的過程中會影響對賽場各類服務的感知。

2.1.3 生產(chǎn)與消費的同時性

產(chǎn)品是有形的，有一定的使用壽命，因而可以貯存。服務則是無形的，因而無法貯存。聯(lián)賽作為一種服務產(chǎn)品，同樣因其無形性和無法存儲的特點而具備生產(chǎn)與消費的同時性，即生產(chǎn)的同時也是消費，觀眾只有，而且必須加入到服務的生產(chǎn)過程才能最終享受比賽所帶來的激情與體驗。聯(lián)賽產(chǎn)品在比賽結(jié)束以后，產(chǎn)品的功效隨之消失，這種“精神性產(chǎn)品”如果不當時消費掉，就會造成比賽場館大量座位的空缺，無法存儲，更不可能再次進行消費。二者在時間上具有不可分離性［2］。聯(lián)賽服務產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的同時性與不可分離性要求職業(yè)體育聯(lián)賽必須積極地通過諸如“存儲顧客”的方式來調(diào)節(jié)控制供求關(guān)系。

2.2 獨特性

2.2.1 合作性

職業(yè)聯(lián)賽區(qū)別于其他服務行業(yè)的一個顯著特征就是生產(chǎn)的合作性。與一般服務性企業(yè)不同，聯(lián)賽賽場服務主、客體多。聯(lián)賽賽場服務的合作不僅表現(xiàn)在消費者（觀眾）與賽場各類服務輔助人員如安保、志愿者、解說員和引導員之間的合作，觀眾與運動員之間的合作；賽場服務的合作更表現(xiàn)在球隊內(nèi)部運動員與運動員之間的合作形成的團隊表現(xiàn)，以及不同球隊運動員之間的合作所形成的比賽和對抗。因為在聯(lián)賽中，單個職業(yè)體育俱樂部并不是一個真正意義上的企業(yè)，整個職業(yè)聯(lián)盟才能被看作是一個企業(yè)。因為一個單一的職業(yè)體育俱樂部不存在比賽一說，球隊之間必須相互合作來產(chǎn)生比賽才會有共同的產(chǎn)品。

2.2.2 綜合性

一般服務性行業(yè)在服務時往往僅提供某單一性服務。盡管在一般性服務行業(yè)中也存在有形展示和無形服務兩種形式的服務，但其中的有形展示主要是基于特定的服務供給和消費者的服務需求而產(chǎn)生。但在聯(lián)賽中，賽場服務卻是一個服務的綜合體，它不僅存在場館的有形展示和競賽表演的無形服務中，還會提供各類輔助服務，如各種有形的食品飲料、球隊特許產(chǎn)品以及在比賽間隙所提供的大量娛樂性活動等。研究表明，這些輔助性的產(chǎn)品與娛樂活動會同核心競賽產(chǎn)品一起為觀眾留下美好的印象。

2.2.3 不可預測性

與電視劇、戲劇不同，電視劇、戲劇等是完全根據(jù)劇本由導演制作而成，其過程早已決定，觀眾可以反復連續(xù)多次觀看，而聯(lián)賽的過程與結(jié)果往往具有較大的不確定性。聯(lián)賽攻防節(jié)奏快、對抗強度大、競爭激烈，館內(nèi)觀眾此起彼伏的聲音、運動員的狀態(tài)、教練員的智慧都成為左右比賽的關(guān)鍵因素。場上運動員經(jīng)常根據(jù)賽場情況臨場做出改變，其創(chuàng)造力在特定的時間和空間范圍內(nèi)得以發(fā)揮。如NBA、歐洲五大聯(lián)賽等許多場次的比賽決定比賽結(jié)果往往都是在比賽結(jié)束前一兩分種之內(nèi)。一場比賽的懸念越大，其魅力也越大，其價值也就越高。這正像一部“沒有腳本的電視連續(xù)劇”，觀眾不看到結(jié)局就不知道比賽的結(jié)果，觀眾很難判斷球隊最后的勝負［3］。

3 聯(lián)賽服務質(zhì)量模型構(gòu)建

3.1 初始指標體系選擇

聯(lián)賽服務質(zhì)量是以各職業(yè)俱樂部為主體所提供的賽場服務。因此，本研究在利用朱洪軍（2010）在借鑒國外賽場服務質(zhì)量初始指標優(yōu)化后的指標體系的基礎(chǔ)上［4］，根據(jù)CBA聯(lián)賽的實際情況稍作改動。將原有指標M17音響與燈光效果拆分為2個指標，即V18音響效果和V19燈光效果。同時，因原有指標體系中僅考慮單個俱樂部在主場為觀眾所提供的服務，而缺少在聯(lián)賽層面上為觀眾所提供的服務，因此，在本次研究中，在Q3核心競賽質(zhì)量中，增加了F9比賽質(zhì)量，根據(jù)Gi－Yong Koo（2009）賽場服務質(zhì)量的技術(shù)質(zhì)量（Technical attribute）［7］、Sebastian Uhrich和Martin Benkenstein（2010）的賽場氛圍模型［8］，并形成V29這是一場激烈的比賽、V30這是一場激動人心的比賽和V31整場比賽氛圍愉悅3個指標。聯(lián)賽服務質(zhì)量指標體系具體構(gòu)成如表1所示。

3.2 指標計量尺度

問卷的計量尺度采用李克特式量表計量方法。在本項研究中，概念模型中的變量均采用李科特5點計量尺度，大多數(shù)問題以描述性語句出現(xiàn)，其中，1表示“程度非常低”，5表示“程度非常高”。

3.3 指標權(quán)重確定

聯(lián)賽服務質(zhì)量模型建構(gòu)最為關(guān)鍵的就是各級指標權(quán)重的確定。確定指標體系權(quán)重的方法很多。我國職業(yè)聯(lián)賽服務質(zhì)量評價指標復雜、層次多，盡管初始指標在經(jīng)過優(yōu)化篩選后，仍存在參數(shù)指標多，每個指標都或多或少反映了所研究問題的某些信息，且各指標之間相關(guān)程度不一，指標重量輕緩程度不好判斷等問題。PCA（Principal Components Analysis）是利用數(shù)學中降維的思想，設(shè)法將原來的指標重新組合成一組新的相互無關(guān)的綜合指標，同時，根據(jù)實際需要從中可選取較少的幾個綜合指標，盡可能反映原來指標的信息。因此，本研究主要采用主成分分析法進行評價來確定三、四兩級指標的權(quán)重，分析步驟如下：

表1 職業(yè)聯(lián)賽服務質(zhì)量指標體系一覽表

1.根據(jù)研究問題選取初始分析變量，在本研究中主要表現(xiàn)為賽場服務質(zhì)量各評價指標。

2.對樣本數(shù)據(jù)進行標準化處理，在本研究中統(tǒng)一采用Likert五點計分法進行處理。

3.列出指標數(shù)據(jù)矩陣X；X可以發(fā)現(xiàn)各測評指標間的相關(guān)狀況，從而能夠看出指標間的信息重疊程度。

4.計算X的協(xié)方差矩陣R，計算協(xié)方差矩陣S（或相關(guān)矩陣R）的特征值λ和特征向量L（即指標X的系數(shù)），根據(jù)計算特征值大于1或累計方差貢獻率大于85%的準則，確定主成分的個數(shù)。

5.應用Yij＝Uij／確定因子值系數(shù)Yij。其中，Uij是主成分載荷矩陣中的載荷量，λj是主成分Fi對應的特征值。主成分Fi可根據(jù)下式確定：

6.解釋各主成分的意義，以主成分各自特征值為權(quán)重，并將各單位的原始數(shù)據(jù)代入方程中，計算我國職業(yè)聯(lián)賽服務質(zhì)量二級指標場館環(huán)境質(zhì)量、輔助服務與物品質(zhì)量和核心競賽質(zhì)量一級指標得分。

7.我國職業(yè)聯(lián)賽服務質(zhì)量一級指標中場館環(huán)境質(zhì)量、輔助服務與物品質(zhì)量和核心競賽質(zhì)量權(quán)重的確定主要根據(jù)各一級指標標準離差率來反映。指標因子的標準離差率反映因子對原有變量總方差的解釋能力，該值越高，說明相應因子的重要性越高［5］。因此，以各類標準離差率為權(quán)重，包含4個俱樂部和3個指標模型權(quán)重如下：

Fij為第j個俱樂部第i類指標（即表3中三級指標的主成分，也就是通過因子分析所得二級指標主成分）的綜合得分，E（Fij）為i類指標各俱樂部綜合得分的平均值，σi為第i類指標的標準差，Wi為第i類指標權(quán)重，F(xiàn)i為第i類指標得分。

3.4 綜合評價模型

根據(jù)公式（1）和（2），用Qj我國職業(yè)聯(lián)賽j俱樂部服務質(zhì)量總體得分，則有綜合評價模型：

最后，根據(jù)公式（3）計算每個俱樂部服務質(zhì)量的綜合得分。

4 測評模型的實證分析

4.1 數(shù)據(jù)描述

本研究主要對CBA（Chinese Basketball Association）聯(lián)賽2010—2011賽季進行調(diào)研，從2010年11月—2011年2月對上海大鯊魚、寧波八一、天津榮鋼、遼寧盼盼4個俱樂部主場展開調(diào)研。問卷采用現(xiàn)場回收的方式。調(diào)研在每場比賽開始后大約5～10min后，觀眾進入觀察狀態(tài)后進行，每個主場發(fā)放問卷200份（表2）。

表2 本研究樣本總體分布概況一覽表

4.2 信度、效度分析

信度指的是對同一事物進行重復測量時所得結(jié)果的一致性程度，這反映了測量工具的穩(wěn)定性或可靠性，是數(shù)據(jù)分析的一個重要指標。一般采用Cronbachα系數(shù)作為衡量標準。該系數(shù)值越大，代表其內(nèi)部一致性越高，顯示衡量變量內(nèi)各指標之間的相關(guān)程度愈大，受訪者對于考察變量內(nèi)的測量指標反應的一致性程度越高。經(jīng)檢驗發(fā)現(xiàn)（表3），場館環(huán)境質(zhì)量信度系數(shù)為0.674，輔助服務與核心質(zhì)量為0.623，核心競賽質(zhì)量為0.728，總體信度系數(shù)為0.662。在本次研究中，因場館環(huán)境、輔助服務與物品質(zhì)量、核心競賽質(zhì)量三個一級指標含有大量三級指標，且為初次研究。侯杰泰等（2004）認為，在基礎(chǔ)研究的初期階段問卷的信度系數(shù)在0.5～0.6也是可以接受的［1］。因此，研究認為該問卷總體同質(zhì)性信度較好。

表3 本研究聯(lián)賽服務質(zhì)量信度系數(shù)一覽表

本研究的效度評價主要采用內(nèi)容效度評價方法。內(nèi)容效度是一個主觀評價指標，是對量表的內(nèi)容表現(xiàn)特定測量任務優(yōu)劣程度的評價。內(nèi)容效度高意味著概念變量的內(nèi)容都應在測量中給予體現(xiàn)。本研究所選取的測量題項都是采用已有文獻和在專家訪談的基礎(chǔ)上形成的，有較好的內(nèi)容效度。

4.3 場館環(huán)境質(zhì)量比較

4.3.1 場館環(huán)境質(zhì)量因子分析檢驗

通過探索性因子分析對4個俱樂部場館環(huán)境的樣本進行分析，KMO值為0.711，說明取樣的適當性中等偏上，經(jīng)計算Barlett’s球形值為528.334，自由度為45，其顯著性水平（Sig.＝0.00）均小于0.05，這兩項指標都說明樣本比較好，適合做因子分析。

4.3.2 計算抽樣中場館環(huán)境各指標相關(guān)系數(shù)矩陣的特征值、方差貢獻率、累積方差貢獻率

從表4中可以看出場館環(huán)境10個指標之間的相關(guān)性，指標之間的相關(guān)系數(shù)表明不同指標之間的相關(guān)性程度。V1、V2、V3和V4之間，V5、V6和V7之間，V8、V9和V10之間的相關(guān)系數(shù)較大。相關(guān)系數(shù)越大表明場館環(huán)境質(zhì)量各因子相關(guān)性越強，重疊信息就越多，所以應提取主成分，用較少的因子來有效的概括場館環(huán)境所有因子的信息。

場館環(huán)境質(zhì)量各指標相關(guān)系數(shù)矩陣R的特征值、方差貢獻率和累積方差貢獻率如表5所示。

表4 場館環(huán)境相關(guān)系數(shù)矩陣一覽表

表5 場館環(huán)境解釋的總方差一覽表

4.3.3 場館環(huán)境質(zhì)量主成分的個數(shù)

根據(jù)主成分的因子載荷矩陣計算相應的單位特征向量。從表5可以看出，前3個主成分的特征值均大于1，且三者的方差貢獻率的總和概括了總方差的79.965%，說明了這3個主成分反映了原始變量提供的79.965%的信息。因此，根據(jù)綜合評價的需要，用前3個主成分來代替原來的10個指標變量。前3個主成分旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如表6所示。

表6 場館環(huán)境旋轉(zhuǎn)成分矩陣一覽表

從旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣來看，原有的10個指標被歸為3個主成分。V1、V2、V3和V4分別代表館內(nèi)空間布局、座位舒適程度、館內(nèi)標志識別度和通道寬度與便捷性。這4個指標被歸為一個主成分，主要反映觀賽場館的空間情況，用F′1表示。V8、V9和V10分別代表場館易達性、場館停車位數(shù)量和館外運動設(shè)施，被歸為一個主成分，主要反映場館所處的位置，用F′3表示。V5、V6和V7分別代表場館外觀美感度、場館清潔度 和館內(nèi)空氣質(zhì)量，這3個指標歸為一個主成分，主要反映場館的實體氛圍情況，用F′2表示。

4.3.4 場館環(huán)境質(zhì)量成分得分系數(shù)

根據(jù)上述主成分分析法的第4步，應用公式Y(jié)ij＝Uij／確定因子值系數(shù)Yij，求得的主成分得分系數(shù)矩陣如表7所示。

表7 場館環(huán)境成分得分系數(shù)矩陣一覽表

4.3.5 場館環(huán)境質(zhì)量主成分表達式

根據(jù)表7，可求F′1、F′2和F′3的表達式：

其中，X代表各俱樂部場館環(huán)境每項指標均值得分。

4.3.6 場館環(huán)境質(zhì)量評價模型

以F′1、F′2和F′3每個主成分所對應的特征值占所提取主成分總的特征值之和的比例作為權(quán)重計算主成分綜合模型，通過表5和表7計算得出綜合評價指標F場館的表達式：

其中，X代表各俱樂部場館環(huán)境每項指標均值得分。

場館環(huán)境質(zhì)量評價模型建構(gòu)后，利用從各主場俱樂部調(diào)研所獲數(shù)據(jù)，代入模型（4）式中，最終各俱樂部場館環(huán)境質(zhì)量不同主成分及最終結(jié)果如表8所示。

表8 俱樂部場館環(huán)境質(zhì)量評價一覽表

對上海大鯊魚、寧波八一、遼寧盼盼和天津榮鋼4個俱樂部場館環(huán)境質(zhì)量的現(xiàn)場觀眾抽樣調(diào)查統(tǒng)計表明，上海大鯊魚、寧波八一和遼寧盼盼3個俱樂部場館的館內(nèi)布局差別不大，均在3.40分以上，僅天津榮鋼所在的葛沽體育館較差，得分僅為2.981分；從場館所處位置來判斷，上海的源深體育館、遼寧的鐵西體育館和天津的葛沽體育館都較好，僅寧波的雅戈爾體育館較差。從場館實體氛圍來看，上海的源深體育館、寧波的雅戈爾體育館和遼寧的鐵西體育館相當，僅天津的葛沽體育館較差。從場館環(huán)境的總體排名來看，上海大鯊魚所在的源深體育館以總分3.763分，排名第1；遼寧盼盼所在的鐵西體育館得分為3.405分，排名第2；寧波八一所在的雅戈爾體育館得分為3.216分，排名第3。這3個俱樂部的場館環(huán)境質(zhì)量為一般偏上。排在最后的是天津榮鋼俱樂部所在的葛沽體育館，僅為2.927分。從總體情況來看，所調(diào)研的4個俱樂部其場館環(huán)境質(zhì)量一般。

4.4 賽場輔助服務與物品質(zhì)量比較

4.4.1 賽場輔助服務與物品質(zhì)量因子分析檢驗

本文通過探索性因子分析對4個俱樂部賽場輔助服務與物品質(zhì)量的樣本數(shù)據(jù)進行分析，KMO值為0.674，說明取樣比較適當，經(jīng)計算Barlett’s球形值為902.146，自由度為45，其顯著性水平（Sig.＝0.00）均小于0.05，這兩項指標都說明樣本比較適當，適合做因子分析。

4.4.2 計算抽樣中輔助服務與物品質(zhì)量各指標相關(guān)系數(shù)矩陣的特征值、方差貢獻率、累積方差貢獻率

從表9中可以看出，賽場輔助服務與物品質(zhì)量10個指標之間的相關(guān)性，指標之間的相關(guān)系數(shù)表明不同指標之間的相關(guān)性程度。V12、V13和V14之間，V15和V16之間，V17、V18和V19之間相關(guān)系數(shù)較大。相關(guān)系數(shù)越大表明因子相關(guān)性越強，重疊信息就越多，所以應提取主成分，用較少的因子來有效的概括賽場輔助服務與物品質(zhì)量所有因子的信息。

賽場輔助服務與物品質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)矩陣R的特征值、方差貢獻率和累積方差貢獻率如表10所示。

表9 賽場輔助服務與物品質(zhì)量相關(guān)系數(shù)矩陣一覽表

表10 賽場輔助服務與物品質(zhì)量解釋的總方差一覽表

4.4.3 賽場輔助服務與物品質(zhì)量主成分個數(shù)

根據(jù)主成分的因子載荷矩陣計算相應的單位特征向量。從表10可以看出，前3個主成分的特征值均大于1，且三者的方差貢獻率的總和概括了總方差的80.560%，說明了這3個主成分反映了原始變量提供的79.965%的信息。因此，根據(jù)綜合評價的需要，用前3個主成分來代替原來的10個指標變量。前3個主成分旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如表11所示。

表11 賽場輔助服務與物品質(zhì)量旋轉(zhuǎn)成分矩陣一覽表

從旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣來看，原有的10個指標被歸為3個主成分。V12、V13和V14分別代表現(xiàn)場員工工作態(tài)度、現(xiàn)場員工公眾行為引導和現(xiàn)場解說能力，這3個指標被歸為一個主成分，主要反映觀賽現(xiàn)場員工的服務情況，用主成分F′4表示，而原有員工服務中的指標V11觀眾安全管理則因載荷量低而被排除。V17、V18和V19分別代表現(xiàn)場娛樂活動、現(xiàn)場音響效果和現(xiàn)場燈光效果，被歸為一個主成分，主要反映比賽現(xiàn)場的娛樂氛圍，用F′5表示，而原本賽場氛圍中的指標V20賽場各類旗幟標語則因載荷較低而被排除。V15和V16分別代表特許產(chǎn)品、紀念品和各類食品、飲料，這2個指標歸為一個主成分，主要反映賽場內(nèi)的輔助物品質(zhì)量，用F′6表示。

4.4.4 賽場輔助服務與物品質(zhì)量成分得分系數(shù)

根據(jù)上述主成分分析法的第4步，應用公式Y(jié)ij＝Uij／確定因子值系數(shù)Yij，求得的主成分得分系數(shù)矩陣如表12所示。

表12 賽場輔助服務與物品質(zhì)量成分得分系數(shù)矩陣一覽表

4.4.5 賽場服務與物品質(zhì)量主成分表達式

根據(jù)表12，可求F′4、F′5和F′6的表達式如下：

其中，X代表各俱樂部輔助服務與物品質(zhì)量每項指標均值得分。

4.4.6 賽場輔助服務與物品質(zhì)量評價模型

以F′4、F′5和F′6每個主成分所對應的特征值占所提取主成分總的特征值之和的比例作為權(quán)重計算主成分綜合模型，通過表10和表12計算得出綜合評價指標F輔助的表達式：

其中，代表各俱樂部輔助服務與物品質(zhì)量每項指標均值得分。

賽場輔助服務與物品質(zhì)量評價模型建構(gòu)后，利用從各主場俱樂部調(diào)研所獲數(shù)據(jù)，代入模型（5）式中，最終各俱樂部賽場輔助服務與物品質(zhì)量不同主成分及最終結(jié)果如表13所示。

表13 俱樂部賽場輔助服務與物品質(zhì)量評價一覽表

對上海大鯊魚、寧波八一、遼寧盼盼和天津榮鋼4個賽場輔助服務與物品質(zhì)量的現(xiàn)場觀眾抽樣調(diào)查統(tǒng)計表明，在員工服務方面，4個俱樂部差別較大。上海大鯊魚俱樂部的現(xiàn)場員工服務最受觀眾歡迎，寧波八一和遼寧盼盼基本相當，最差的是天津榮鋼俱樂部的現(xiàn)場服務，從得分上看僅為1.163分；從賽場娛樂氛圍來看，得分最高的依然是上海大鯊魚俱樂部，其次是遼寧盼盼俱樂部，然后是天津榮鋼俱樂部，而后是寧波八一俱樂部。從現(xiàn)場輔助物品質(zhì)量來看，觀眾對其評價普遍較低，4個俱樂部中排在第1位的是上海大鯊魚俱樂部，其得分也僅為2.641分，而后是寧波八一俱樂部、遼寧盼盼俱樂部，天津榮鋼俱樂部僅為1.873分。從賽場輔助服務與物品質(zhì)量的總得分來看，除上海大鯊魚俱樂部以3.717分達到中等偏上外，其余3個俱樂部均在中等以下，天津榮鋼俱樂部僅為1.805分排在最后。從總體情況來看，所調(diào)研的4個俱樂部其賽場輔助服務與物品質(zhì)量較差，賽場輔助服務與物品質(zhì)量亟待提高。

4.5 核心競賽質(zhì)量比較

4.5.1 核心競賽質(zhì)量因子分析檢驗

本文通過探索性因子分析對4個俱樂部核心競賽質(zhì)量的樣本進行分析，KMO值為0.679，說明取樣比較適當，經(jīng)計算Barlett’s球形值為921.855，自由度為55，其顯著性水平（Sig.＝0.00）均小于0.05，這兩項指標都說明樣本比較好，適合做因子分析。

4.5.2 計算抽樣中核心競賽質(zhì)量各指標相關(guān)系數(shù)矩陣的特征值、方差貢獻率、累積方差貢獻率

從表14中可以看出核心競賽質(zhì)量11個指標之間的相關(guān)性，指標之間的相關(guān)系數(shù)表明不同指標之間的相關(guān)性程度。V21、V22和V23之間，V26、V27和V28之間，V29、V30和V31之間的相關(guān)系數(shù)較大。相關(guān)系數(shù)越大表明核心競賽質(zhì)量各因子相關(guān)性越強，重疊信息就越多，所以應提取主成分，用較少的因子來有效的概括核心競賽質(zhì)量所有因子的信息。

核心競賽質(zhì)量各指標相關(guān)系數(shù)矩陣R的特征值、方差貢獻率和累積方差貢獻率如表15所示。

表14 核心競賽質(zhì)量相關(guān)系數(shù)矩陣一覽表

表15 核心競賽質(zhì)量解釋的總方差一覽表

4.5.3 核心競賽質(zhì)量主成分個數(shù)

根據(jù)主成分的因子載荷矩陣計算相應的單位特征向量。從表14可以看出，前3個主成分的特征值均大于1，且三者的方差貢獻率的總和概括了總方差的80.570%，說明了這3個主成分反映了原始變量提供的80.570%的信息。因此，根據(jù)綜合評價的需要，用前3個主成分來代替原來的11個指標變量。前3個主成分旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如表16所示。

從旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣來看，原有的11個指標被歸為3個主成分。V21、V22和V23分別代表主隊球員意志品質(zhì)表現(xiàn)、主隊球員技術(shù)表現(xiàn)和主隊比賽結(jié)果，這3個指標被歸為一個主成分，主要反映比賽中主隊球員的賽場表現(xiàn)情況，用F′7表示，而原指標體系中用來反映主隊球員表現(xiàn)的球隊戰(zhàn)術(shù)合理性和球員禮儀風貌表現(xiàn)的兩個指標被排除在外。V26、V27和V28分別代表球隊上賽季戰(zhàn)績、球隊明星知名度和球隊形象聲譽，這3個指標歸為一個主成分，主要反映球隊內(nèi)在特性，用F′8表示。V29、V30和V31分別代表比賽的競爭性、比賽的對抗性和比賽的均衡性，被歸為一個主成分，主要反映整場比賽的比賽質(zhì)量，用F′9表示。

表16 核心競賽質(zhì)量旋轉(zhuǎn)成分矩陣一覽表

4.5.4 核心競賽質(zhì)量成分得分系數(shù)

根據(jù)上述主成分分析法的第4步，應用公式Y(jié)ij＝Uij／確定因子值系數(shù)Yij，求得的主成分得分系數(shù)矩陣如表17所示。

表17 核心競賽質(zhì)量成分得分系數(shù)矩陣一覽表

4.5.5 核心競賽質(zhì)量主成分表達式

根據(jù)表17，可求得F′7、F′8和F′9的表達式如下：

其中，X代表各俱樂部核心競賽質(zhì)量每項指標均值得分。

4.5.6 核心競賽質(zhì)量評價模型

以F′7、F′8和F′9每個主成分所對應的特征值占所提取主成分總的特征值之和的比例作為權(quán)重計算主成分綜合模型，通過表15和表17計算得出綜合評價指標F核心的表達式：

其中，X代表各俱樂部核心競賽質(zhì)量每項指標均值得分。

核心競賽質(zhì)量評價模型建構(gòu)后，利用從各主場俱樂部調(diào)研所獲數(shù)據(jù)，代入模型（6）式中，最終各俱樂部核心競賽質(zhì)量不同主成分及最終結(jié)果如表18所示。

表18 核心競賽質(zhì)量評價一覽表

對上海大鯊魚、寧波八一、遼寧盼盼和天津榮鋼4個俱樂部核心競賽質(zhì)量的現(xiàn)場觀眾抽樣調(diào)查統(tǒng)計表明，寧波八一隊球員主場表現(xiàn)最受現(xiàn)場觀眾歡迎，緊隨其后的是上海大鯊魚隊和遼寧盼盼隊，最后是天津榮鋼隊。從所抽樣的4場比賽總體質(zhì)量來看，寧波八一隊與江蘇國信隊的比賽質(zhì)量最高；遼寧盼盼隊與山東黃金隊、上海大鯊魚隊與東莞馬可波羅隊的比賽質(zhì)量緊隨其后，天津榮鋼隊與浙江稠州銀行隊比賽質(zhì)量最差。從主隊特性看，寧波八一隊因為有王治郅、莫科等一批國內(nèi)乃至國際球員，且球隊歷史較為輝煌，因此排在第1位；遼寧盼盼隊則因其較長的CBA生涯，排在第2位；上海大鯊魚隊則因為劉煒等球員及球隊的過往輝煌排在第3位；排在最后的是天津榮鋼隊。從核心競賽質(zhì)量的總體排名來看，寧波八一隊以總分4.577分，排名第1位；上海大鯊魚隊得分為3.979分，排名第2位；遼寧盼盼隊得分為3.670，排名第3位。這3個俱樂部的在主場都為觀眾奉獻了較為精彩的比賽。排在最后的是天津榮鋼隊，得分僅為2.113分。從總體情況來看，所調(diào)研的4個俱樂部核心競賽質(zhì)量一般。

4.6 聯(lián)賽服務質(zhì)量綜合評價

根據(jù)公式（1）和（2）確定服務質(zhì)量中場館環(huán)境質(zhì)量、輔助服務與物品質(zhì)量和核心競賽質(zhì)量3個一級指標的權(quán)重（表19）。

根據(jù)公式（3），計算每個俱樂部服務質(zhì)量的綜合得分（表20）。

表19 我國CBA職業(yè)聯(lián)賽服務質(zhì)量一級指標權(quán)重一覽表

通過計算綜合評分可知，上海大鯊魚俱樂部服務質(zhì)量以總得分3.852分排在第1位，綜合服務質(zhì)量較好；緊隨其后的是寧波八一俱樂部和遼寧盼盼俱樂部，這兩個俱樂部的總得分都在3分以上，服務質(zhì)量一般；而天津榮鋼俱樂部服務質(zhì)量綜合得分僅為2.132分，服務較差。從總體情況來說，抽樣所調(diào)研的我國CBA聯(lián)賽的這4個俱樂部的賽場服務質(zhì)量一般，急需采取相應措施提高賽場服務質(zhì)量。

5 研究結(jié)論

1.研究發(fā)現(xiàn)，職業(yè)聯(lián)賽不僅具有一般服務性所具有的無形性、生產(chǎn)與消費的同時性以及差異性等共同性，同時也具有服務的綜合性、合作性和不可預測等自身特點。

2.本研究在前期研究成果的基礎(chǔ)上，通過運用主成分分析法和標準離差原理，構(gòu)建了聯(lián)賽服務質(zhì)量模型，并以CBA聯(lián)賽的4個俱樂部為例展開實證分析。研究發(fā)現(xiàn)，CBA聯(lián)賽服務質(zhì)量總體水平不高，排名最高的是上海大鯊魚俱樂部，其后依次是寧波八一俱樂部、遼寧盼盼俱樂部。這3個俱樂部的賽場服務水平均在基本滿意水平，還未達到比較滿意水平，而排名最后天津榮鋼俱樂部還未達到基本滿意水平。

3.從場館環(huán)境質(zhì)量看，4個俱樂部的場館環(huán)境都不容樂觀。目前，CBA俱樂部很少會像NBA有自己的球館。因此，在場館經(jīng)營管理上頗有難度。但俱樂部擁有場館的選擇權(quán)，俱樂部在選擇比賽主場時應充分考慮為觀眾所提供的場館環(huán)境。與此同時，《CBA聯(lián)賽俱樂部準入制度》明確規(guī)定，俱樂部在賽季期間擁有對場館的使用權(quán)。場館空間布局的改變難度往往較大，但其實體氛圍的清潔情況、場館的色彩、空氣、溫度則可以相對容易的做出改變；對有些所處不利位置的場館，俱樂部則可為觀眾提供班車等交通便利。

4.從聯(lián)賽賽場輔助服務與物品質(zhì)量看，目前CBA聯(lián)賽很多俱樂部對賽場輔助服務與物品質(zhì)量的重視程度不足，依然認為俱樂部的經(jīng)營僅是比賽的經(jīng)營，主場服務意識薄弱，對比賽間歇時間利用不充分。因聯(lián)賽服務具有不可預測性以及生產(chǎn)與消費的同時性，這就需要在聯(lián)賽生產(chǎn)的過程中，加強現(xiàn)場觀眾的管理。而引入市場化經(jīng)營的上海大鯊魚俱樂部通過現(xiàn)場積極解說，組織引導現(xiàn)場觀眾為比賽加油吶喊；比賽間歇期間組織啦啦隊、吉祥物表演，競猜、投籃等觀眾喜聞樂見的娛樂活動，使賽場上下連成一片，成為了一個廣泛的文化宣傳陣地。

5.從核心競賽質(zhì)量來看，所抽查的4場比賽，其比賽質(zhì)量差異較大。這主要因為競賽表演服務的合作生產(chǎn)性特點，某單一俱樂部對比賽質(zhì)量較難控制，比賽質(zhì)量往往表現(xiàn)出較大的不確定性。因此，應從聯(lián)賽層面，如修改賽制、調(diào)整競賽規(guī)則等來提高比賽質(zhì)量。而通過實證發(fā)現(xiàn)，寧波八一俱樂部、上海大鯊魚俱樂部可以通過培養(yǎng)俱樂部品牌形象、包裝明星球員等對主隊特性的改變以及鼓勵運動員在場上的表現(xiàn)等方法，提高觀眾對核心競賽質(zhì)量的感知。

6 研究局限性

現(xiàn)階段，CBA聯(lián)賽共有17個俱樂部，本研究僅選取了其中的4個俱樂部共539份有效樣本進行服務質(zhì)量的實證分析，樣本數(shù)量少，涉及面窄，且主要從靜態(tài)的視角進行調(diào)查，數(shù)據(jù)分析難以說明CBA聯(lián)賽服務質(zhì)量的總體情況。因此，未來應逐步增加俱樂部個數(shù)，擴大樣本數(shù)量，且從動態(tài)視角建立CBA聯(lián)賽服務質(zhì)量指數(shù)進行長期跟蹤，以促進CBA聯(lián)賽服務質(zhì)量水平的全面提升。

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An Empirical Study on the Service Quality of CBA League Match

ZHU Hong－jun

League match service not only possesses the common characteristic with other services，for example intangible，otherness，produce and consumption simultaneously，but also possesses the unique characteristic，such as comprehensiveness，corporation，unpredictability and recalling.Based on the characteristic of league match，combining with the earlier research，we choose four CBA clubs to survey，and build a model of service quality about league matches with application PCA and standard deviation.Finally，we find out that the service level of the four clubs is ordinary generally，but the four clubs have different advantage in the quality of environment of game venue，the quality of subsidiary service and goods and the core quality of game.Clubs should learn each other and improve the level of service mutually.

servicequality；qualityofenvironmentofgamevenue；thequalityofsubsidiary serviceandgoods；thecorequalityofgame

G80－05

A

1000－677X（2011）10－0011－10

2011－08－10；

2011－09－27

國家體育總局體育哲學社會科學青年項目（1592SS10146）。

朱洪軍（1978－），男，山東人，講師，博士，研究方向為體育賽事管理，Tel：（021）51253509，E－mail：zhujun0150＠126.com。

上海體育學院賽事研究中心，上海200438

Shanghai University of Sport，Shanghai 200438，China.