代 剛

體育消費形成與生長的微觀機理解讀

代 剛

運用文獻資料研究、歸納與演繹等方法對體育消費的形成與生長過程進行了系統(tǒng)的邏輯分析。研究發(fā)現(xiàn)，體育消費的形成與生長是由體育消費意識、體育消費資料、體育消費行為3種結(jié)構(gòu)要素組成的動力結(jié)構(gòu)所決定的。這些結(jié)構(gòu)要素兩兩功能耦合表現(xiàn)為多元的動力系統(tǒng)運行模式，模式的不同使得體育消費的形成呈現(xiàn)為高卷入度與低卷入度兩種路徑。高卷入度路徑主要是以體育消費意識牽動所引發(fā)的體育消費三要素動力結(jié)構(gòu)體系一次循環(huán)過程的完成，而低卷入度路徑主要是以體育消費資料牽動所引發(fā)的體育消費三要素動力結(jié)構(gòu)體系一次循環(huán)過程的完成。在這里，體育消費動力系統(tǒng)的第一次循環(huán)過程既標志著體育消費的形成，也是體育消費生長的起點。并且，隨著消費者自主學習意識的增強，動力系統(tǒng)將會持續(xù)進行循環(huán)，猶如滾動的車輪，推動著體育消費的生長呈現(xiàn)為初級、中級和高級三個階段。

體育消費；形成；生長；機理

進入20世紀90年代中期以來，中國社會經(jīng)歷了或正在經(jīng)歷著從生活必需品時代到耐用消費品時代的社會轉(zhuǎn)型，這可以說是一場革命式的變革，這與消費革命的產(chǎn)生與發(fā)展，消費社會的逐步形成有著必然聯(lián)系的。在這場規(guī)模龐大的“消費革命”或是“消費社會”中，體育消費以其自身獨特的發(fā)展規(guī)律吸引著社會各階層的廣泛參與，并不斷孕育出巨大的消費市場主導著消費革命的走向，進而促進社會大生產(chǎn)，提高社會生產(chǎn)力，推動著社會轉(zhuǎn)型。那么，體育消費如何具有如此強大的力量，又是以怎樣的方式孕育并推動著體育消費市場的形成？要想解答這些問題，要優(yōu)先對其背后形成與生長的過程進行深入的微觀解讀。

1 體育消費的結(jié)構(gòu)要素

1.1 體育消費行為

在《消費經(jīng)濟辭典》中，“消費”和“消費行為”有著不同的定義?！跋M是人們通過對各種勞動產(chǎn)品的使用和消耗，滿足自己需要的行為和過程”?！跋M行為指消費者從購買到消耗消費品的全過程中的內(nèi)心活動和舉止行為，包括需求動機的形成、購前準備、購買決策、購買行為、與消費對象（商品和勞務）的占有和使用的消費效果等一系列行為過程”。D.勞登和A.比塔在其合著的《消費者行為——概念和應用》（英文第二版，1984年）一書中把消費者行為定義為：“人們從事于評定、獲得、使用和處理產(chǎn)品和服務的一種決策過程和身體活動?！本S亞斯（1983）在其《消費者行為過程構(gòu)成和銷售人員》一書中認為，消費者行為是人類行為的重要組成部分，“它的定義可以分為三方面，即人們：1）取得和使用產(chǎn)品和服務的活動；2）在決定采取這些活動前的決策過程；3）從這些活動過程中所取得的持續(xù)而有影響的經(jīng)驗”。W.A.伍茲（1989）在《消費者行為》（英文第七版）一書中定義為：“人們在獲得他們所用的東西時所進行的活動，這些活動如選購、比較、購買和使用產(chǎn)品和服務。”James U.M.（2007）把消費者行為簡單定義為：“人們對商品進行購買前、購買、購買后的活動?！盉agozzi R.P.、Zynep G.C.和Priester J.R.（2007）把消費者行為定義為：“人們從事獲得、使用、處理產(chǎn)品（比如轎車）、服務（比如專業(yè)洗衣店）、信仰（定期的膜拜）、自我實踐（定期的自我身體檢查）等所涉及的心理與社會過程?！被谶@些有關(guān)消費者行為的研究，可以將其引入思考體育消費行為的定義及其表現(xiàn)特征：

第一，體育消費行為是消費者在尋找、獲得、評定和處理希望能滿足其需要的體育產(chǎn)品和服務的一種經(jīng)濟活動。

第二，體育消費行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的結(jié)合體，但更偏重于后者。也就是說，體育消費行為過程更多地是反映體育消費者的思維、心理活動過程，也是不斷采取行動、產(chǎn)生方案、解決問題的過程。

第三，體育消費者可以細分為不同的角色，包括發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者，不同角色擔負不同的任務，對應著不同的消費行為。

第四，體育消費行為必然受到社會文化環(huán)境的影響。

在這其中，將體育消費行為定義為消費者選擇、購買、使用和處理有關(guān)體育產(chǎn)品與服務的活動過程，具有較高的普適性，Shilbury、Westerbeek、Quick（2009）和Schwarz、Hunter（2008）都有過相似的論述。從此定義和特征中可知，體育消費行為是體育消費外顯特征的表達，既包括購買體育產(chǎn)品時表現(xiàn)出來的消費行為，也包括購買后如何使用體育產(chǎn)品的消費過程，能夠全面地反映出體育消費從名義消費到實質(zhì)消費的全過程，具有一定的可觀測性、可調(diào)控性。以此為基礎，只要通過全面觀察體育消費者的消費行為的變化就可以探知主體的消費心理、消費觀念以及消費方式的選擇等內(nèi)容，也為衡量和評定體育消費所反映的社會學變項因素諸，如年齡與性別、生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟資源、家庭成員的職業(yè)、生命周期和家庭周期、社會階層和職業(yè)、民族和種族等提供依據(jù)。

1.2 體育消費意識

從根本上講，體育消費意識是一個哲學概念。這是因為意識來自于客觀世界，其內(nèi)容是客觀的；意識又是人腦的機能，人腦是物質(zhì)的，兩者是相互作用的整體。也就是說，意識是高度完善、高度有組織的特殊物質(zhì)——人腦的機能，是人們所特有的對客觀現(xiàn)實的反映。而客觀現(xiàn)實在人腦中的反映，主要表現(xiàn)為人們對客觀事物的感性認識與理性認識。人的感性認識主要包括對事物的感覺、知覺、表象（印象），而理性認識是在感性認識基礎上的升華，是對事物的概念、判斷和推理。因此，體育消費意識的定義則是指人們作為消費者對體育產(chǎn)品與服務、體育消費環(huán)境以及活動的感知與認識，而這些感知與認識的獲得往往與消費者的社會化過程有著緊密的聯(lián)系。比如，早期參與的體育俱樂部、學校、地域文化、社區(qū)體育以及家庭、同伴體育消費行為的影響等，都會直接或間接地作用于人們的體育消費意識，影響人們對于體育產(chǎn)品與服務的感知與認識。具體而言，在認識與感知體育消費活動的過程中，它由三部分組成。

第一是社會或環(huán)境消費意識。這種消費意識是在人的后天社會生活中不斷積累各種學習經(jīng)驗的基礎上產(chǎn)生的，其中包括以一定的消費觀念形態(tài)而存在的信仰、價值觀、人生觀以及其他各種思想觀念或思想體系；如以節(jié)儉為本、量入為出的中國傳統(tǒng)消費意識，崇尚低檔實惠型消費，反對追求高檔享受型消費；以享樂、縱欲、追求自我的西方消費意識，崇尚追求高檔享受型消費等。

第二是自我消費意識。這種消費意識往往與人的愛好、情感和心理聯(lián)系在一起，是個體的人在周圍環(huán)境的直接相互作用中形成的，其中包括以一定的經(jīng)驗形態(tài)而存在的認識、判斷、評價以及各種消費體驗與感受，如通過一定的體育參與，追求健康的消費意識，通過體育消費獲得娛樂、社會交際的消費意識等。

第三是潛意識消費。這種消費意識是指人們在消費實踐過程中不知不覺中意識到一些事物，或者在長期的消費行為中對于原來已經(jīng)處于意識中的事物逐漸習慣化了，不是處于清楚的意識當中。例如，人們在購買體育運動服裝的過程中，往往受到自己長期使用的、品牌意識的驅(qū)使，潛意識地對其他品牌產(chǎn)生排斥心理，即使知道服裝是仿制品，但只要有這一品牌的標簽，也會購買。

這三部分消費意識相互作用、相互影響最終形成具有自發(fā)性和易變性的低級體育消費心理和具有自覺性、相對穩(wěn)固性的高級體育消費觀。體育消費觀，也就是人們對體育消費活動進行評價和選擇的觀點，屬于體育消費意識的深層次，居于一種支配地位，可以對不同體育消費行為進行評估并產(chǎn)生導向作用。體育消費心理，也就是由消費者自我感覺體系形成的體育消費意念、欲望、情緒和動機等，屬于體育消費意識結(jié)構(gòu)中的底層內(nèi)容，可以用于分析體育消費行為發(fā)生與發(fā)展的直接動因。

由此可以看出，體育消費意識是體育消費活動發(fā)生時的覺醒狀態(tài)，是內(nèi)隱于體育消費結(jié)構(gòu)中的主導要素，它既可以化約為一種學習意識，也可以化約為一系列的消費動機，如健康與技能、社會身份、社會交往以及社會認同等，進而產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力，使人們的體育消費行為朝向自己的目的，以清醒的方式貫穿于體育消費活動的始終，并隨時調(diào)節(jié)和監(jiān)督著人的消費活動和行為，從而表現(xiàn)為對體育消費行為維持、調(diào)控和監(jiān)督的功能。

1.3 體育消費方式

所謂體育消費方式，顧名思義就是指人們消費體育產(chǎn)品的方法和形式，也就是在一定社會經(jīng)濟條件下，消費者同體育消費資料相結(jié)合的方式，包括消費者以什么身份、采用什么形式、運用什么方法來消費體育消費資料，以滿足其物質(zhì)或精神需要，這些是生活方式的重要表現(xiàn)形式。生活方式有廣義和狹義之分。在王康生主編的《社會學詞典》中，“廣義的生活方式包括勞動生活、政治生活、物質(zhì)消費生活、精神文化生活等一切領(lǐng)域。而狹義的生活方式主要限制在日常生活領(lǐng)域，如物質(zhì)消費、閑暇消費、精神文化生活消費、家庭消費，或者簡單地說僅指‘衣、食、住、行、樂’領(lǐng)域”。體育消費方式主要是指人們在日常生活領(lǐng)域的“樂”這一方面的選擇。不同體育消費方式的選擇其實就是對消費對象和消費手段的選擇。因此，根據(jù)不同體育消費資料的性質(zhì)、體育消費手段的特點，結(jié)合體育消費活動的特殊性，可以從兩個層次上對體育消費方式進行探討。

第一，體育消費方式主要體現(xiàn)為具體體育活動內(nèi)容的參與方式上，一種是直接消費方式，指的是消費主體通過購買相應的體育設備或體育服務后，身體力行地直接參與到體育活動中去的消費方式，如各種類型的體育鍛煉；另一種是間接消費方式，指的是消費主體通過其他方式，如電視、網(wǎng)絡、廣播、門票等媒介，間接參與到體育活動中去的消費方式。這兩種體育消費方式都體現(xiàn)為一些具體的消費活動內(nèi)容，也就是從微觀層次上進行定義的。

第二，體育消費資料的發(fā)展、體育消費手段的變革歸根結(jié)蒂是由社會生產(chǎn)方式變革決定的。也就是說，體育消費方式要體現(xiàn)出社會生產(chǎn)方式的變革，它一方面表現(xiàn)為技術(shù)方式的變革，特別是現(xiàn)代科技的迅猛發(fā)展使得體育產(chǎn)品的類型與功能獲得了前所未有的進步。例如，多功能、智能化的運動健身器械、綜合化的現(xiàn)代體育場地設施、信息化的體育傳媒、電子競技游戲等體育消費資料日趨復雜化、多元化。人們既可以足不出戶在自己的私人空間里進行體育鍛煉，也可以在公共體育空間進行體育消費，于是，體育消費方式不再是單一的公共體育消費方式，方式的選擇更加多樣化、科學化。另一方面，是社會組織方式的變革對體育消費方式的影響，主要表現(xiàn)為社會保障、消費信貸等制度層面上的變化。例如，為提高人們的閑暇生活水平，國家法定的五一、十一節(jié)假日制度，就催生了很多諸如元旦“冰上健身節(jié)”、春節(jié)“健身大拜年”、五一“假日健身游”、暑假“青少年健身夏令營”、國慶“健身大套餐”等“假日體育”消費方式，而消費信貸制度提供給消費者的“信用卡”消費，則改變了以往單一的現(xiàn)金消費模式，人們可以不用在自己的即時收入范圍內(nèi)制定計劃，可以采用提前預支、延期還貸的方式進行體育消費。體育消費手段多元化，“信貸”體育消費方式開始出現(xiàn)，由此可以看出體育消費方式最終體現(xiàn)為社會生產(chǎn)方式的變化。

綜上所述，在生產(chǎn)創(chuàng)造體育消費的過程中，只有新的體育消費手段和新的體育消費對象不斷涌現(xiàn)，形成新的體育消費方式，才能形成新的體育消費，使體育消費大幅增長?？梢哉f，體育消費方式是體育消費結(jié)構(gòu)要素的具體表達，它既能夠體現(xiàn)出社會生產(chǎn)方式所決定的具有典型形式的消費方式，也可以體現(xiàn)出體育消費活動的具體內(nèi)容，從而集中反映出體育消費需求導向的變化。

1.4 體育消費資料

體育消費資料，亦稱“生活資料”或“體育消費品”，是用來滿足人們物質(zhì)和文化生活需要的那部分社會產(chǎn)品。體育消費資料有幾種主要的劃分方法：1）按消費對象劃分可分為：體育實物消費，即以商品形式存在的消費品的消費；體育勞務消費，即以勞務形式存在的消費品的消費。2）按消費目的劃分，體育消費也包含生存資料（運動飲料、運動服裝等）、發(fā)展資料（發(fā)展智力、體力的體育、文化用品）、享受資料（體育文化珍藏品、高級運動營養(yǎng)品）三個部分。3）按消費活動內(nèi)容劃分可分為兩類：一是，物品密集型體育消費，即指需要消費大量體育商品的體育消費活動；二是，時間密集型體育消費，即指消費投入中時間比例比較高的體育消費活動。這些劃分不是截然分開的，而是互相交錯的。在各種體育產(chǎn)品中，都不同程度地包括著滿足勞動者的生存、發(fā)展、享受三個部分的消費需要。這三部分中，有的屬于實物消費，有的屬于勞務消費，而在實物消費與勞務消費中又隱含著物品密集型或時間密集型體育消費活動。因此，從體育消費資料的這些分類中可以看出體育消費資料的復雜性，這種復雜性也決定著它在體育消費結(jié)構(gòu)要素中的重要作用。因為，在啟動體育消費活動之時，消費主體的體育消費行為、體育消費意識、體育消費方式正是通過在不同體育消費資料組合中進行選擇、購買、使用、評價的過程中體現(xiàn)出來的，而且，體育消費資料貫徹體育消費活動的始終，最大程度地發(fā)揮其效用價值，可以說，沒有體育消費資料的存在與發(fā)展，體育消費只是一紙空談。最終，可以認定為體育消費資料作為對象化的要素，是體育消費結(jié)構(gòu)要素中的基礎，體育消費資料的變化決定著體育消費的走向。

1.5 體育消費的結(jié)構(gòu)特征

通過從微觀層次上對體育消費結(jié)構(gòu)要素進行剖析，可以看出體育消費資料是體育消費得以發(fā)生的必要條件，所以可認定為體育消費資料是體育消費結(jié)構(gòu)要素中的最基本要素。體育消費方式與體育消費行為都是體育消費的外顯特征表達，只不過前者更多地與社會生產(chǎn)方式聯(lián)系在一起，主要表現(xiàn)為體育消費的社會發(fā)展特征，而后者更多地與社會活動內(nèi)容聯(lián)系在一起，主要表現(xiàn)為體育消費的具體實踐過程。兩者有聯(lián)系，當體育消費方式表現(xiàn)為具體的消費活動內(nèi)容時，體育消費行為也成為體育消費方式的外在表現(xiàn)形式。在這里，僅有體育消費資料、體育消費行為與體育消費方式作為體育消費的整體表達還是不夠完整的。因為，如果沒有體育消費意識作為體育消費結(jié)構(gòu)中的主導要素，也就不會與體育消費資料建立直接或間接的聯(lián)系，也就不會有體育消費方式和體育消費行為模式的選擇與變化。所以，體育消費意識、體育消費資料、體育消費行為與消費方式作為體育消費的結(jié)構(gòu)要素缺一不可。

在體育消費結(jié)構(gòu)要素中（圖1），由體育消費意識、體育消費資料、體育消費行為所組成的體育消費行為系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是體育消費形成的動力結(jié)構(gòu)。在這個動力結(jié)構(gòu)中，體育消費行為、體育消費意識、體育消費資料彼此能夠在兩兩之間進行功能互換，具體表現(xiàn)為由體育消費意識要素啟動的內(nèi)循環(huán)和由體育消費資料啟動的外循環(huán)組成。在內(nèi)循環(huán)的功能轉(zhuǎn)換過程中，體育消費意識要素為體育消費資料輸出“需求”，而體育消費行為通過體育消費資料輸出的“效用”為體育消費意識提供“滿足”；在外循環(huán)的功能轉(zhuǎn)換過程中，體育消費資料在社會生產(chǎn)方式變革力量的推動下，不斷發(fā)生變化與更新，并由此所形成的新的體育消費方式使得體育消費資料要素為體育消費意識輸出“價值對象”，推動體育消費意識要素以“期望”為功能輸出，從而影響著體育消費行為要素為體育消費資料要素輸出“效用實現(xiàn)”的程度，此時，體育消費可以理解為體育消費資料價值得以確認的功能結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換過程。在這里的“期望”與“需求”是不同的，Russell W.Belk（1997）綜合了丹麥、土耳其和美國關(guān)于消費期望的研究表明，期望比需要更深奧，表現(xiàn)為周期性、貪婪性和基礎性特征。所期望的更多是由消費經(jīng)驗和消費本身為中介所反映的不同類型的社會關(guān)系，而且，期望往往與控制相聯(lián)系，過度或缺乏控制都是有害的。

2 體育消費形成的微觀機理

2.1 一般過程

任何消費活動都必須要具備3個基本的要素，即消費主體（消費者）、消費客體（消費品和勞務）和消費環(huán)境（社會、自然、文化環(huán)境），體育消費也不例外。要探討體育消費形成的機理就必須從這三個方面入手，考究體育消費者、體育消費資料、體育消費環(huán)境三者之間的內(nèi)在聯(lián)系，在這里主要是探究體育消費結(jié)構(gòu)要素與體育消費環(huán)境的關(guān)系。對于體育消費環(huán)境而言，可以用吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論為依據(jù)，將體育消費環(huán)境作為制約人的體育消費意識和消費行為的外在結(jié)構(gòu)性因素，并以記憶形式內(nèi)在于人的消費活動中，影響著消費觀念與消費行為的改變。而體育消費意識和體育消費行為在受到外在消費環(huán)境制約的同時也在影響和建構(gòu)著體育消費環(huán)境，也就是說，體育消費環(huán)境作為體育消費結(jié)構(gòu)要素中體育消費意識與體育消費行為的“嵌入式變量”與其他結(jié)構(gòu)要素相互作用，共同完成功能轉(zhuǎn)換，最終促成體育消費的實現(xiàn)。這樣的轉(zhuǎn)化有利于從微觀層次上理解體育消費的一般過程。

具體地，體育消費的形成一般要經(jīng)歷初始要素、動力機制、目標實現(xiàn)三個基本環(huán)節(jié)。

初始要素，指體育消費結(jié)構(gòu)要素的涉入或卷入度。具體而言，就是在某些情況下由體育消費產(chǎn)品、服務或體育消費環(huán)境所引起的個人興趣，以及關(guān)乎于己的主觀體驗狀態(tài)。在本質(zhì)上，涉入度有其方向與強度，如高涉入與低涉入的情況，就展現(xiàn)出個人與產(chǎn)品或服務間的不同關(guān)系。如果從微觀層面上看，卷入度就是信息獲得的動機結(jié)構(gòu)，可以作為溝通消費主體的需求、目標和價值與產(chǎn)品、服務的橋梁，當消費主體記憶中的相關(guān)知識被激發(fā)后，出現(xiàn)的購買動機將促成消費行為的發(fā)生。

動力機制，指由體育消費意識、體育消費資料和體育消費行為所組成的三要素動力結(jié)構(gòu)體系的運行。一旦初始要素較為穩(wěn)定地嵌入消費者的日常生活之中，就會促使三要素結(jié)構(gòu)體系中的某一結(jié)構(gòu)要素按其自身的輸入與輸出功能尋找耦合對象，此時，結(jié)構(gòu)體系中的其他結(jié)構(gòu)要素就會逐漸與其建立耦合關(guān)系，并最終完成三要素之間較為完善的兩兩功能互換關(guān)系。

目標實現(xiàn)，指體育消費三要素動力結(jié)構(gòu)體系一次循環(huán)過程的完成。實際上，三要素之間功能耦合關(guān)系的完成，就意味著體育消費的形成。

由于體育消費結(jié)構(gòu)要素的涉入或卷入度的方向與強度不同，就使得體育消費動力結(jié)構(gòu)要素系統(tǒng)的運行模式不同，從而表現(xiàn)出體育消費形成的不同路徑。

2.2 高卷入度路徑下體育消費形成機理

高卷入度路徑下體育消費形成機理，指的是高度涉入的體育消費者對不同體育產(chǎn)品、服務的選擇非常有興趣，不僅愿意投入大量時間、精力在購買決策過程中，也愿意身體力行地、積極地投入到下一步的使用過程中去，也就是通過積極的體育參與過程來體驗體育產(chǎn)品、服務所帶來的最大效用，而且持續(xù)作用強度也比較高。此類高卷入路徑下的體育消費的動力機制是以體育消費意識為主導要素，通過向體育消費資料主動輸入“需求”，進而促成體育消費的動力結(jié)構(gòu)要素相互之間發(fā)生功能耦合來實現(xiàn)消費者的目標，其歷時性過程為：

1.“追求健康，享受休閑”在體育消費意識中的嵌入。隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，追求身體－精神－社會適應三維健康理念逐漸深入人心。因此，在消費實踐活動過程中，人們越來越傾向于通過選擇“綠色、環(huán)保、健康”概念的體育消費產(chǎn)品和服務來實現(xiàn)身心健康的目標，久而久之，“追求健康，享受休閑”成為現(xiàn)代社會的主流消費意識。當這種理念在體育消費意識中嵌入時，使得體育消費意識具有了一定的自覺性和自發(fā)性特征，同時，包含于體育消費意識的體育消費動力要素結(jié)構(gòu)也處于高涉入度的路徑下，即使在（體育消費環(huán)境等）外在結(jié)構(gòu)要素不敏感的情況下，消費主體也會主動尋找或選擇目標，并在其驅(qū)使下產(chǎn)生達到目標的體育消費實踐活動。

2.體育消費動力結(jié)構(gòu)要素以體育消費意識為主導進行功能耦合。首先，在追求身心健康的動機作用下，人們在主觀意識上對體育產(chǎn)品、服務以及體育消費環(huán)境等信息進行了解與認識，形成不同的信息流，然后，這些信息流通過消費主體的認知結(jié)構(gòu)，以經(jīng)驗或者知識的形式嵌入在體育消費意識上，進而通過學習、比較形成主觀的價值判斷，也就是是否進行體育消費的態(tài)度，這將決定著下一步體育消費購買行為的發(fā)生，最終體現(xiàn)為體育消費意識與體育消費資料之間的功能耦合。其次，在購買行為發(fā)生以后，人們擁有了對體育消費資料的支配權(quán)和使用權(quán)，但是要真正實現(xiàn)追求身心健康的目的，人們還必須通過一定的體育參與來體驗或享受體育消費資料所提供的“效用”，即表現(xiàn)為體育消費資料與體育消費行為的功能耦合。最后，通過周期性、持續(xù)性的體育消費行為將體育消費資料的“效用價值”最大化，從而滿足消費主體的需求，即表現(xiàn)為體育消費行為與體育消費意識的功能耦合。

以體育消費意識牽動所引發(fā)的體育消費三要素動力結(jié)構(gòu)體系一次循環(huán)過程的完成，意味著高涉入度路徑下的體育消費的形成。

2.3 低卷入度路徑下體育消費形成機理

低卷入度路徑下體育消費形成機理，是指低度涉入的體育消費者對不同體育產(chǎn)品、服務的選擇有一定興趣，但不會投入大量時間、精力在購買決策過程中，只是較為被動接受產(chǎn)品資訊、廣告或其他訊息的處理亦是十分表面化，而且，即使身體力行地投入到下一步的使用過程中去，其持續(xù)作用的強度也比較低。此低卷入度的路徑是由體育消費資料為主導要素，由一定的消費情境嵌入，通過向體育消費意識主動輸入“價值對象”，引起消費者的“期望”，進而促成體育消費的動力結(jié)構(gòu)要素相互之間發(fā)生功能耦合來實現(xiàn)消費者的目標，其歷時性過程為：

1.消費情境在體育消費資料中的嵌入。消費情境作為體育消費行為發(fā)生的場景，主要通過兩種情境方式在體育消費資料中嵌入。第一種是購買情境，一方面，是指包括商店類型、地理位置、商店招牌、店內(nèi)裝飾、櫥窗設計、商品陳列等物理環(huán)境實施與體育消費資料的契合，使之能夠真實、直觀地體現(xiàn)出體育消費產(chǎn)品的外觀設計和形象；另一方面，是包括人際傳播（消費者與店員之間的交流、與同行逛街者的對話等）和事物傳播（如來自廣告、出版品、消費導向型的節(jié)目等各類刺激物）等軟件環(huán)境與體育消費資料的契合，使之能夠展示出體育消費品的新功能和新效用，引起消費者的好奇心，激發(fā)購買欲望。第二種是使用情境，指的是消費者實際消耗產(chǎn)品或服務的場景。鑒于體育消費的特殊性，在體育產(chǎn)品和服務的使用過程中，往往要伴隨著一定的體育參與過程，這決定著此情境在體育消費資料中的嵌入可能不是一種有目的性的購買行為，而是消費者一次偶然的某種體育活動參與或眼前發(fā)生的某種體育活動場景，使得消費者的主觀意識主動輸入了“價值對象”，引起消費者的“期望”，進而促成體育消費的動力結(jié)構(gòu)要素相互之間發(fā)生功能耦合來實現(xiàn)消費者的目標。

2.體育消費動力結(jié)構(gòu)要素以體育消費資料為主導進行功能耦合。首先，體育消費資料在一定的情境嵌入下向體育消費意識提供“價值對象”，由于消費者在主觀意識上認為體育消費品與自身的關(guān)聯(lián)性較低，且較為不重要，所以，消費者面對這種新異刺激常常會抱著試試看的態(tài)度，或者是一時的沖動就決定購買，并不會對其進行詳細的評估，而且在隨后的使用過程中更多是檢驗自己對體育消費的期望，由輸入“價值對象”激發(fā)輸出“期望”，即體育消費資料與體育消費意識的功能耦合。其次，體育消費行為與體育消費意識的功能耦合，消費主體通過消費行為來體驗或感受自己期望的體育消費所帶來的效用，如果差距過大或短期作用不明顯，消費者就會終止體育消費行為。最后，由體育消費行為提供的效用評價來實現(xiàn)消費主體對體育消費資料的態(tài)度，好還是不好，或是是否持續(xù)進行下去，即體育消費行為與體育消費資料的功能耦合。

以體育消費資料牽動所引發(fā)的體育消費三要素動力結(jié)構(gòu)體系一次循環(huán)過程的完成，意味著低涉入度路徑下的體育消費的形成。

3 體育消費的生長過程

體育消費的生長過程是與消費主體的學習過程緊密相聯(lián)系的。學習有廣義和狹義之分，我們通常所說的學習是指文化知識的學習，這是一種狹義的學習。廣義的學習是泛指一切經(jīng)過重復練習而產(chǎn)生的較為持久的認知或行為上的變化。消費者學習的概念就是著眼于廣義學習的。從營銷人員的視角看，消費者學習是這樣一個過程，即在購買和使用商品的活動中，消費者會不斷地獲得消費的知識、經(jīng)驗和技能，完善其購買行為和使用行為的過程。當消費者不斷購買體育商品、使用體育商品的時候，也就是一個不斷進行消費學習的過程，在學習的同時體育消費也在不斷地生長，并呈現(xiàn)出不同階段特征。

3.1 體育消費生長的初級階段

無論是高卷入路徑下還是低卷入路徑下的體育消費，在體育消費生長的初級階段，人們對體育消費的需求表現(xiàn)為最大狀態(tài)，希望能夠在最短的時間內(nèi)來滿足自己的需求，因此，這一階段的體育消費會呈現(xiàn)出加速生長的趨勢。在這一過程中，由體育消費意識、體育消費資料和體育消費行為組成的體育消費動力系統(tǒng)的循環(huán)過程比較快，消費主體主要以感性體驗為主，并在體驗過程中提取以往的有關(guān)體育方面的知識、經(jīng)驗和技能或結(jié)合模仿學習來提高對體育消費資料的適應度，適應度的大小以及在此體驗過程中的即時感受將直接或間接影響體育消費生長過程。比如，一位從未接觸網(wǎng)球運動的女士，經(jīng)朋友介紹，對網(wǎng)球運動有了好奇心，想?yún)⑴c其中體驗此運動的樂趣，于是積極購買了一系列的網(wǎng)球設備，準備與朋友們一起參加網(wǎng)球運動，結(jié)果在體驗過程中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)球運動是需要不斷地模仿學習，掌握相關(guān)網(wǎng)球技術(shù)與技能才能真正享受其中的樂趣，不是一蹴而就的。于是，她可能因為短時間內(nèi)不能獲得此項體育消費所帶來的最大效用而放棄，此項體育消費的生長可能就會終止。相反，如果她具有良好的模仿能力，覺得自己通過學習可以掌握此項運動，那么，她可能會通過觀看網(wǎng)球光盤學習錄像，閱讀網(wǎng)球運動教材或聘請網(wǎng)球教練員指導，持續(xù)進行網(wǎng)球運動練習，最后具有一定的網(wǎng)球運動技能。最終，消費者通過自身的自主學習，運動技能水平獲得了顯著性的提高，可進一步促進體育消費的持續(xù)生長。在這里，體育消費動力系統(tǒng)的第一次循環(huán)過程既標志著體育消費的形成，也是體育消費生長的起點，在消費者自主學習的牽引下，動力系統(tǒng)將會持續(xù)進行循環(huán)，猶如滾動的車輪，推動著體育消費的生長。但是需要注意的是，在體育消費早期加速生長的階段中，消費主體的體育消費意識是模糊的，體育消費行為也極其不穩(wěn)定，人們可能會頻繁地更換不同的體育消費資料進行感性體驗，也可能意氣用事地放棄體育消費，從而轉(zhuǎn)向于包含知識、技能成分較少的其他類型的體育消費活動。

3.2 體育消費生長的中級階段

消費主體經(jīng)過一定階段的體育消費學習以后，會進入體育消費的中級階段。這時，由體育消費意識、體育消費資料和體育消費行為組成的體育消費動力系統(tǒng)的總功能輸出將達到最大值，系統(tǒng)內(nèi)的三個結(jié)構(gòu)要素的功能輸出均已接近各自的閾限，其輸出量的擴張趨于停止，如果在外在結(jié)構(gòu)變量穩(wěn)定的情況下，體育消費生長將表現(xiàn)為一種消費慣性，繼續(xù)向前進行勻速運動，體育消費的結(jié)構(gòu)內(nèi)部要素將出現(xiàn)階段性穩(wěn)定。從消費者學習的外顯特征上來看，在通過一段時間的學習之后，消費者對體育消費知識有了進一步的掌握，加強了原來的體育消費行為，提高了該消費行為的反應頻率，消費次數(shù)與頻率較為固定。從消費者學習的內(nèi)隱特征來看，隨著學習者的反復消費實踐活動，通過反饋機制對此類體育消費活動所涉及的知識與技能能夠初步領(lǐng)會。具體到運動技能學習層面上來說，就是輸入的信息在大腦皮層內(nèi)的分析能力逐漸精密，能準確地把信息輸送到效應器，肌肉能按照動作要求和程序，有節(jié)奏地收縮和放松，會使動作準確地連起來，多余動作減少，動作協(xié)調(diào)、省力，同時對動作的概念和要領(lǐng)，在實踐過程中逐步明確，因此，可以用語言清楚地描述自己完成動作的情況，下意識地完成動作。比如，學會跳舞的技能以后，就可以邊跳舞、邊談話，而不需要把注意力都完全集中在腳步、移動重心等動作上。從另一方面講，當消費者學習達到這樣的程度以后，不僅可以更好地實現(xiàn)體育消費的健身效用，也可以將在體育參與過程中節(jié)省出來的語言能力進行發(fā)揮，與同伴相互交流，共同進步，真正享受體育消費所帶來的樂趣。

在體育消費生長的中級階段，消費主體的消費意識是明確的，體育消費行為也是比較穩(wěn)定的，人們會集中于某一種體育消費活動進行持續(xù)學習，直到能夠掌握此類體育消費活動所涉及的知識與技能，真正體驗到此類消費活動所帶來的效用。然而，這一階段的體育消費活動是一種消費慣性，持續(xù)的向前運動只是一種理想狀態(tài)。當消費主體的體育消費需求在不斷累積的學習效應中得到最大程度的釋放后，如果沒有新的動力機制的出現(xiàn)或動力要素結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)化，體育消費將會出現(xiàn)遞減的趨勢，由此，體育消費將回歸到遵循“邊際效用遞減規(guī)律”的傳統(tǒng)體育消費軌道中去。

3.3 體育消費生長的高級階段

對于體育消費生長的高級階段而言，不能只是單純依靠傳統(tǒng)的“效用功能”去解釋的，因為，達到體育消費生長的高級階段以后，體育消費的動力結(jié)構(gòu)要素將發(fā)生改變，取而代之的是體育消費習慣的形成。體育消費習慣不同于結(jié)構(gòu)要素中的體育消費意識，體育消費意識僅僅是消費心理的一種傾向性的反映，并不立即表現(xiàn)為真正的消費行為，即使是在真實的體育消費情境或場所下，由于多種因素的影響也不一定變成現(xiàn)實的消費行為。羅子明（2007）認為，消費習慣是指現(xiàn)實中已經(jīng)發(fā)生的消費行為，是消費者在體育消費過程中，長期、穩(wěn)定地保持一種或幾種體育消費活動的習慣性行為特征。這種習慣性行為一方面表現(xiàn)為消費者對特定的體育品牌的喜愛以及長期習慣于購買這種品牌的行為。商品的屬性或形象是消費者形成習慣的主要原因，如長期購買耐克、阿迪達斯、李寧等運動品牌的消費者，認為這些品牌的服裝不僅質(zhì)量好，穿著舒服，而且還能夠深刻感受到品牌背后所宣揚的運動理念。另一方面，主要表現(xiàn)為消費者對特定的體育活動的喜愛以及長期習慣于參與此項體育活動的行為。活動本身的意義與價值是消費者形成習慣的主要原因，如國外流行的慢跑熱，消費者認為通過慢跑不僅可以增進身體健康，也可以改善心境，塑造自我。

雖說體育消費習慣的形成是體育消費能夠持續(xù)快速生長的重要保證，但是，消費習慣在形成的過程中也有程度上的區(qū)別，這就決定著高級階段下的體育消費生長方向會表現(xiàn)為包括中性和狂熱兩個層面上的體育消費行為，如果控制不好，體育消費的生長就會適得其反。所謂中性，顧名思義就是中規(guī)中矩的意思，指的是消費者能夠?qū)ψ约旱南M能力做出比較科學的判斷，并制定合理的消費計劃來滿足自己的需求，不會盲目地為追求品牌效應而失去理性，也不會為直接或間接參與體育消費實踐活動而過度癡迷，而是以正確的方式、方法進行體育消費活動，獲得良好的消費效益。比如，人們在終身體育意識的支配下，通過購買一定的體育產(chǎn)品來定期進行各種形式的體育鍛煉（慢跑、網(wǎng)球運動、足球運動、籃球運動、門球運動等），久而久之形成了良好的體育鍛煉習慣，從而推動著體育消費在此基礎上持續(xù)快速的發(fā)展。所謂狂熱，與中性體育消費習慣相比，是一種更富有激情的消費活動，消費者在體育消費實踐過程中忘我地投入其中。迷癮式的體育消費行為在某種程度上會阻礙體育消費的健康生長，因為，個體會因為迷癮此項消費活動而拒絕醫(yī)囑或是淡漠了對家庭、社會和工作的責任。

在體育消費生長的高級階段，體育消費習慣的形成作為新的動力機制的出現(xiàn)使得體育消費的生長繼續(xù)保持穩(wěn)定的發(fā)展。但需要通過一定的宣傳教育，培養(yǎng)人們逐漸形成對個人或社會有益、有價值的良好體育消費習慣，并有效監(jiān)控具有迷癮式的體育消費行為的廣泛傳播，防止這些消費行為給社會或居民生活造成不良的影響。

4 體育消費形成與生長的理論解讀

無論是從消費者的卷入度對體育消費的形成進行分析，還是從消費的學習對體育消費的生長過程進行分析，其基本的落腳點都是基于個體消費者展開的，包括前面所論述分析的體育消費結(jié)構(gòu)要素也是如此。這樣的分析過程其實是基于以貝克爾為代表的新消費行為理論，主張將消費者視為生產(chǎn)單位，所有市場產(chǎn)品被用作市場以外的生產(chǎn)過程的投入要素，消費者對這些市場產(chǎn)品的需求是一種派生需求，類似于廠商對任何生產(chǎn)要素的派生需求，從而對消費者的選擇與分析研究有了根本性的突破。

根據(jù)以上分析，可以令消費者的生產(chǎn)函數(shù)為：

這里，Zn表示消費者Zi的卷入程度以及消費者的學習程度，它們是由不同體育產(chǎn)品由家庭運用市場產(chǎn)品向量xi及家庭的自有時間向量ti生產(chǎn)出來

這里，E表示生產(chǎn)所處的環(huán)境的變量向量，這些“環(huán)境變量”反映著消費者的社會與家庭環(huán)境變量。

最終，如圖2所示，無論是對高卷入度還是低卷入度的體育消費而言，所獲得的預期效用都會隨著不同體育產(chǎn)品xiti的預期變化而變化，高卷入度的體育消費者在開始購買或者是參與某種體育產(chǎn)品xiti的服務時，其預期的效用要比低卷入度的消費者高，并且隨著ti的不斷增加，高卷入度的體育消費者所獲得的效用呈現(xiàn)先降低而后逐漸升高的趨勢。與之不同，低卷入度的體育消費者所獲得的預期效用會隨著ti的不斷增加出現(xiàn)先升高后降低的趨勢，也就是符合邊際效用遞減規(guī)律，其總效用一般都會在初期階段就已經(jīng)達到最大，這時消費者的學習會出現(xiàn)下降與停滯，如果沒有新異刺激的出現(xiàn)根本也就不會出現(xiàn)學習的中級和高級階段，其效用也會隨之降低并消失。

圖2 體育消費者的學習與效用產(chǎn)生過程示意圖

5 結(jié)語

透析體育消費的結(jié)構(gòu)要素以及由這些結(jié)構(gòu)要素之間的功能耦合所組成的動力系統(tǒng)運行過程，可以說明體育消費形成與生長過程中的復雜性和不確定性。也就是說，要涉及到不同路徑的選擇以及階段性發(fā)展變化的過程。針對這一特性，研究提出了“卷入度”的概念，將體育消費的形成過程劃分為高卷入度和低卷入度兩種路徑來用于分析，在此基礎上，研究還進一步結(jié)合預期效用理論與消費者學習理論來分析體育消費的生長過程，并將其劃分為初級、中級和高級三個階段來探尋體育消費階段性發(fā)展變化規(guī)律，其目的也是為了有效把握個體體育消費者的類型及其特征，但是研究尚缺乏一定的實證分析，最終預設的研究結(jié)果仍有待于進一步修正。

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Micro Interpretation on the Forming and Growing of Sport Consumption

DAI Gang

With the methods of literature review，induction and deduction，the forming and growing of sport consumption is displayed systematically.The results are found that the forming and growing of sport consumption is determined by a motive power structure that is composed of sport consumption conscious，sport consumption goods and sport consumption behavior.Under the action of these three structural elemental，the forming of sport consumption appears to have two kinds of direction：the one is higher involvement consumption behavior that is driven by sport consumption consciousness to precipitate the accomplishment of the whole motive power structure，the other is lower involvement consumption behavior that is driven by sport consumption goods to precipitate the accomplishment of the whole motive power structure.The first cylices process of this dynamical system not only marks the beginning of the forming of sport consumption but also is a beginning of the growing of sport consumption.In addition，with the increasing of sport consumer＇s self－directed learning，the dynamical system will be cycling just like the rolling wheels to push forward the growing of sport consumption that appears three stages.

sportconsumption；forming；growing；mechanism

G80－05

A

1000－677X（2011）10－0003－08

2011－07－28；

2011－09－20

國家社會科學基金資助項目（11CTY028）。

代剛（1979－），男，回族，山東德州人，副教授，博士，研究方向為體育經(jīng)濟與社會，E－mail：sportsmen1980＠126.com。

貴州師范大學體育學院，貴州貴陽550001

GuiZhou Normal University，Guiyang 550001，China.