李娜

（通化師范學(xué)院美術(shù)系，吉林通化134002）

果酒類商標(biāo)設(shè)計的創(chuàng)新探研

李娜

（通化師范學(xué)院美術(shù)系，吉林通化134002）

在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，商標(biāo)設(shè)計不僅是商家傳遞商品信息的主要方式，而且已經(jīng)成為具有較高市場價值的營銷手段。該文就果酒類商標(biāo)設(shè)計的發(fā)展歷程，當(dāng)前果酒類商標(biāo)設(shè)計方面存在的問題進(jìn)行探討、研究，提出果酒類商標(biāo)設(shè)計的創(chuàng)新之路及今后的發(fā)展趨勢。

果酒；商標(biāo)；人性化；創(chuàng)新

一、果酒商標(biāo)的發(fā)展歷程

果酒的起源可追溯到8600年以前，據(jù)考古發(fā)現(xiàn)，我國早在新石器時代早期，河南省舞陽縣賈湖遺址（距今約9000年至7000年）就發(fā)現(xiàn)了發(fā)酵飲料，考古學(xué)家研究推測中國最早的果酒是山楂酒，但并未發(fā)現(xiàn)標(biāo)注。在公元前3000年以前，封存果酒的泥罐上刻有標(biāo)注，用來區(qū)分果酒的品質(zhì)。此后，古希臘人在裝有果酒的雙耳瓶泥坯上刻寫文字，再燒成陶器。羅馬人將羊皮紙拴在裝酒的容器上，上面記載內(nèi)裝物品的名稱、容量、時間等信息。此方法延續(xù)使用了上千年，逐漸發(fā)展成用標(biāo)簽貼在果酒酒瓶上的標(biāo)志。玻璃瓶子的使用及印刷術(shù)的發(fā)展也加快了果酒商標(biāo)的發(fā)展，人們對商標(biāo)的審美也有了更高的要求，貼在酒瓶上的標(biāo)簽演變成了今天的酒標(biāo)。酒標(biāo)上包含有許多相關(guān)信息，一瓶果酒拿到手中，先看一看它的酒標(biāo)，就可以對這瓶酒的背景有個基本的了解。所以有人說，果酒標(biāo)就是“果酒的身份證”。果酒標(biāo)的種類非常多，不同的地區(qū)有著不同的標(biāo)注方法。果酒標(biāo)通常包括果酒的名字、產(chǎn)品名稱、容量、酒精度數(shù)，以及酒的產(chǎn)地、水果品種、釀制年份、裝瓶地、分級等要項(xiàng)。有些國家的果酒標(biāo)上甚至?xí)敿?xì)標(biāo)示出水果莊園、村莊等以保證果酒的品質(zhì)。

二、果酒類商標(biāo)在設(shè)計方面存在的問題

隨著生活水平的不斷提高，人們的精神文化需求逐步提升，消費(fèi)心理與審美趨向發(fā)生了很大的變化。新產(chǎn)品大量的涌入市場，企業(yè)之間對市場的爭奪日益激烈。很多果酒商標(biāo)已經(jīng)不能滿足市場的需要，喪失了原有的市場競爭力。為了提高市場占有率，果酒企業(yè)在酒標(biāo)設(shè)計方面加大了投入，同時消費(fèi)者也對商標(biāo)設(shè)計提出了更高的要求。果酒標(biāo)從介紹商品演變提升為傳達(dá)某種思想、某種趨向，使商標(biāo)具有廣告化的傳播效果，擴(kuò)展了商標(biāo)原有的內(nèi)涵與表現(xiàn)力。但是，當(dāng)前很多果酒商標(biāo)設(shè)計雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少獨(dú)特的個性，缺少創(chuàng)新。如圖1，通化牌山泉葡萄酒與通天的冰爽葡萄酒在色彩與構(gòu)圖上基本相似，類似這樣的產(chǎn)品設(shè)計在果酒行業(yè)中廣泛的存在。筆者認(rèn)為果酒類產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計當(dāng)前在創(chuàng)作靈感設(shè)計角度、產(chǎn)品文化理念、新材料的運(yùn)用等方面缺乏創(chuàng)。果酒類商標(biāo)的設(shè)計向內(nèi)應(yīng)該為產(chǎn)品服務(wù)，向外應(yīng)該為消費(fèi)者服務(wù)，最終達(dá)到推動市場銷售的目的。

三、果酒類商標(biāo)設(shè)計的創(chuàng)新

消費(fèi)者對商標(biāo)的好壞有著較深刻具體的判斷，消費(fèi)者的意見與感受是設(shè)計者的原始資料，脫離了這個準(zhǔn)則，設(shè)計出的商標(biāo)不具有任何的市場價值，變成了純粹的“藝術(shù)品”。果酒商標(biāo)在設(shè)計中要體現(xiàn)出企業(yè)的文化、經(jīng)營理念，為此，在果酒的商標(biāo)設(shè)計上必須推陳出新，才能贏得市場。

1.設(shè)計靈感的創(chuàng)新

生活是靈感的源泉，將生活濃縮成商標(biāo)，它就變成了生活的縮影，留下時光的印記。如圖2所示，這是一款非常經(jīng)典的酒標(biāo)，整體以土黃色為主，象征著遼闊的土地，中間偏上的位置用葡萄樹枝、葉編制了一個相框，框中是一幅以葡萄園為背景的畫面，有兩個身著紅色衣服的葡萄酒農(nóng)挑著滿滿的一筐葡萄，這種場面給人帶來豐收的喜悅感。在這個酒標(biāo)中不僅能看到豐收景象，還能讀出愛情的象征。原來的畫中扛著葡萄的人是一對男女，這就是生活。靈感的創(chuàng)新來源于生活的方方面面，親身經(jīng)歷、個人感悟，周圍的人和事；看一本書，聽一個故事……。這些東西就是靈感創(chuàng)新的源泉。當(dāng)我們在為設(shè)計尋找靈感啟迪的時候；當(dāng)我們欣賞大師的藝術(shù)創(chuàng)作的時候；當(dāng)我們?yōu)槟骋辉O(shè)計尋找獨(dú)特方案的時候，我們不難得到同一個結(jié)果，那就是生活，靈感創(chuàng)新從生活中來還原到生活中去。

2.設(shè)計角度創(chuàng)新

從消費(fèi)者的角度尋找設(shè)計的創(chuàng)新，“人性化”的理念是設(shè)計的根本。當(dāng)我們坐在舒服的吧臺椅上的時候；當(dāng)我們站在站臺上發(fā)現(xiàn)有突起的盲文的時候；當(dāng)我們輕易的拉開八寶粥蓋子的時候，作為設(shè)計者的理念和價值得到了充分的展現(xiàn)。這種“人性化”設(shè)計已成為設(shè)計的重要組成部分。英美國家一直處于果酒商標(biāo)設(shè)計創(chuàng)新的最前沿，低碳、環(huán)保的包裝形式帶動了商標(biāo)設(shè)計的發(fā)展，與之相對應(yīng)的商標(biāo)設(shè)計應(yīng)運(yùn)而生。金屬罐裝葡萄酒在金屬罐體直接印刷，增強(qiáng)了畫面的生動性，全球銷售年均復(fù)合增長率高達(dá)50%以上。此外，意大利、加拿大和印度等國則是以盒裝葡萄酒為主。這些簡易的果酒包裝都是隨著社會的需求出現(xiàn)的，“利樂”無菌磚、易拉罐等果酒包裝已在很多國家出現(xiàn)?！耙匀藶楸尽辈粌H僅考慮消費(fèi)者，同時也考慮到生產(chǎn)商。商標(biāo)的設(shè)計融入了企業(yè)的文化理念、地域特色，突出展現(xiàn)產(chǎn)品個性，增加技術(shù)含量，降低了成本，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

3.文化創(chuàng)新

國外的果酒商標(biāo)注重文化內(nèi)涵。果酒的酒標(biāo)里面有著很深厚的文化底蘊(yùn)，經(jīng)過歷史的變遷，果酒商標(biāo)可分為兩大類：（1）田園類。這種是使用酒莊標(biāo)志性建筑作為酒標(biāo)，占多數(shù)。如圖3奧邁爾酒莊的酒標(biāo)就是典型的以酒莊作為背景。還有就是以家族徽章作為酒標(biāo)，這些酒莊大多歷史悠久，影響力巨大。如大家所熟知的詩篇古堡干紅如圖4等。（2）藝術(shù)類。一種是選用經(jīng)典的藝術(shù)作品，如法國波爾多地區(qū)土坡酒莊的酒標(biāo)就是選用藝術(shù)畫見圖5。從1945年開始，土坡酒莊的產(chǎn)品就在酒標(biāo)的上半部使用一些繪畫巨匠的作品，比如超現(xiàn)實(shí)主義的米羅、浪漫童真風(fēng)格的夏加爾等，而且每年都不同。很多人僅僅為了收藏酒標(biāo)而要將每年的土坡酒都買齊，這一方法后來也被其他一些酒莊所效仿。另一種就是使用簡約風(fēng)格，在美國、澳大利亞等國家，有一些比較現(xiàn)代的做法。美國的Kendall Jackson的酒標(biāo)圖案見圖6，主體就是一片葡萄葉，把酒莊的名字印刻在葉子上，美觀大方。

4.材料創(chuàng)新

在商標(biāo)的設(shè)計應(yīng)用當(dāng)中，不同材料的應(yīng)用，增強(qiáng)了人們對果酒標(biāo)的視覺、觸覺效果。特殊紙張的應(yīng)用已經(jīng)成為商標(biāo)的重要表現(xiàn)形式。如在印刷商標(biāo)時使用的底紋紙，不僅可以加強(qiáng)商標(biāo)畫面的視覺效果，同時可以提高畫面的充實(shí)感。無塵紙是一種浸漬樹脂的紙張，在果酒的儲存過程中受溫度、濕度的變化小。果酒商標(biāo)的供應(yīng)商們更是追求完美不斷改進(jìn)，各種各樣材料的酒標(biāo)層出不窮。

材料的創(chuàng)新還體現(xiàn)在包裝本身的材質(zhì)上，Canadaiguawine公司使用最新推出的500rnl棱鏡形八面體無菌紙盒裝，該包裝容器自外層到內(nèi)層的結(jié)構(gòu)組成為：金屬蒸鍍的鋁箔、PE、紙板、粘接劑等七層構(gòu)成。利用鋁箔阻隔了外界對果酒的影響。紙盒外層的色彩豐富，而且華麗輝煌的膠版印刷畫面和文字說明極具耐久性，還可避免外來力量的劃傷。

四、果酒商標(biāo)設(shè)計的發(fā)展趨勢

1.以客戶為主企業(yè)為輔的設(shè)計理念。果酒商標(biāo)設(shè)計是果酒企業(yè)進(jìn)行商業(yè)活動的重要表現(xiàn)手段，通過視覺形象刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品，只有消費(fèi)者認(rèn)同商標(biāo)的設(shè)計才能保障企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。因此，在設(shè)計之前要對消費(fèi)者進(jìn)行充分的調(diào)研，同時也要對企業(yè)進(jìn)行深入的了解，突出企業(yè)個性。

2.以人為本的綠色設(shè)計趨向。現(xiàn)代的生活方式，加速了資源能源的消耗，低碳、環(huán)保的生活已經(jīng)成為主流。擴(kuò)大市場份額單純靠提高產(chǎn)品質(zhì)量是不夠的，引導(dǎo)人們的情感訴求也是非常重要的。我們應(yīng)倡導(dǎo)綠色的、環(huán)保的設(shè)計理念，從設(shè)計環(huán)節(jié)中體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的觀點(diǎn)。

3.商標(biāo)設(shè)計的形象更具內(nèi)涵性。果酒商標(biāo)在構(gòu)成上由繁瑣的圖像逐步趨向于簡單、明快；設(shè)計表現(xiàn)上由寫實(shí)繪畫逐步轉(zhuǎn)向變形的圖案化，使商標(biāo)具有單純的秩序美；設(shè)計理念上具象的形式語言逐步被抽象的符號語言所取代；商標(biāo)由介紹某種果酒產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)化為某種果酒產(chǎn)品傳達(dá)思想的途徑，擴(kuò)展了商標(biāo)原有的內(nèi)涵和表現(xiàn)力。

總之，果酒類商標(biāo)設(shè)計的創(chuàng)新值得我們認(rèn)真的加以研究，不斷地發(fā)現(xiàn)問題解決問題，從創(chuàng)意設(shè)計、制作印刷、材料分析等多方面創(chuàng)新探索，力求達(dá)到消費(fèi)者的要求。如何使果酒標(biāo)適應(yīng)市場，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，獲得更多的經(jīng)濟(jì)和社會效益，才是設(shè)計者所要達(dá)到的真正的目的。

[1]千方華.市場營銷學(xué)[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2001.

[2]金志華.市場經(jīng)濟(jì)與企業(yè)競爭[M].北京:中國青年山版社，1993.

[3]王愛軍.標(biāo)志設(shè)計漫談[J].中國美術(shù)教育，2000(06).

[4]吳尚君.從標(biāo)志設(shè)計談現(xiàn)代企業(yè)理念及內(nèi)涵的表現(xiàn)[J].中國美術(shù)教育，1999(05).

[5]譚有進(jìn).標(biāo)志設(shè)計的新趨向[J].藝術(shù)探索，2007（04）.

[6]吳國興.標(biāo)志設(shè)計[M].上海：人民美術(shù)出版社，2006.

Innovative Research on Trademark Design of Wine

LI Na
(Department of Art,Tonghua Normal University,Tonghua,Jilin 134002,China)

With rapid development of market economy in today,trademark design is not only a way to pass the main commodity information,but also becomes a marketing method with a higher market value.This essay discusses about the developing history of trademark design of wine and current problems existed in trademark design of wine,so that we can propose an innovative road and future development trends.

wine;trademark;humanization；innovation

J524.4

A

1008—7974(2011)05—0053—03

本文系通化師范學(xué)院院級科研立項(xiàng)“果酒類商標(biāo)設(shè)計思路的研究”的階段性研究成果。項(xiàng)目編號：200615

2011—03—21

李娜（1980-），女，吉林通化人，現(xiàn)為通化師范學(xué)院美術(shù)系講師，在讀碩士。

呂增艷）