■張道剛

當那朵云下雨的時候

■張道剛

每天那么多云飄過，誰知道哪朵云會下雨？在剛剛過去的3月，有兩則突發(fā)性危機事件令人關注。一則是由日本地震海嘯導致核泄漏引發(fā)的“鹽危機”；另一則是由“瘦肉精”事件引發(fā)的“雙匯危機”。

先來看“鹽危機”。3月16日，受日本地震海嘯所導致的核泄漏影響，幾個經不起現代科學知識推敲的謠言，在現代傳播方式的助推下，竟在千里之外的浙江等省份引發(fā)了一場食鹽“搶購潮”的軒然大波。接著，謠言經過短暫的發(fā)酵，在大半個中國迅速蔓延開來。正當“謠鹽”大有愈演愈烈之時，政府把握公共危機處理的最佳時間，展開了一場與謠言賽跑行動，在短短的24小時內，有效地平息了一場由謠言引發(fā)的民生危機風波。

再來看“雙匯危機”。3月15日，自央視報道雙匯“瘦肉精”事件起，在一系列連鎖反應下，這個行業(yè)龍頭企業(yè)幾乎遭受滅頂之災。短短的十幾天內，小小的幾包瘦肉精，竟使雙匯僅能夠計算的損失已超過120億元，而對于品牌形象帶來的損失，則無法用數字估量。

雖然“鹽危機”和“雙匯危機”分屬于兩個不同的危機管理范疇，但從事件演變的結果來看，為何一個成為轉危為機的典型案例，一個卻淪為毀于一旦的反面教材？

這次“謠鹽”事件是一場突如其來的民生危機，其傳播速度之快，超過以往任何一次突發(fā)性公共危機事件。而中國政府在應對該危機中所采取的多部門聯(lián)動、各司其責、迅速出手的舉措，可圈可點，彰顯了政府在民生危機管理上日臻成熟。危機發(fā)生后，針對恐慌和隨之而來的羊群效應，國家相關部委、各地方政府等迅速作出反應，從打擊哄抬食鹽價格、介紹食鹽實際產量、確保食鹽足量供應、撫慰民眾核恐慌、普及核輻射知識等多個層面滿足公眾訴求，在第一時間給予了公眾公開權威的信息喂養(yǎng)，特別是中國鹽業(yè)總公司發(fā)言人的一句“僅青海湖的鹽儲量就夠中國人食用70年”，不僅成為“鹽危機”事件中公眾最受用的“定心丸”，也是一種智慧的危機管理策略。這也應了那句“謠言止于智者和公開”的老話。可以看出，在這次“謠鹽”的漩渦中，政府的船頭并未偏離航線。

但幾乎同一時間發(fā)生的“雙匯危機”事件，并不那么幸運。

從3月16日雙匯集團發(fā)表致歉聲明，到3月31日召開“萬人職工大會”再次致歉并公布整頓舉措，盡管雙匯啟動了有史以來最大的危機公關，但沒有在正確的時間做出正確的反應，患得患失，且出現了與大企業(yè)品牌形象相違的敗筆。先是集團公司副總經理第一次接受記者采訪時，缺乏應對輿論危機的經驗，完全否認事實，給媒體抓住了把柄，使危機不斷地發(fā)酵升級；接著，在第一次聲明的第五條“食品安全是個系統(tǒng)工程”中，暗示用瘦肉精喂豬的是養(yǎng)豬的農民，而不是雙匯，這是典型的推卸責任，想把公眾的注意力引向產業(yè)鏈中最低端的群體。雙匯的一臉無辜，并未收獲到預期的同情，反而引來一片指責之聲。面對社會對雙匯肉制品是否可能都含有“瘦肉精”的質疑，雙匯公布了來自漯河市食品藥品監(jiān)督管理局的一份報告，稱“目前沒有發(fā)現問題”。這是雙匯在打政府牌，又給媒體和公眾充分的聯(lián)想，結果弄巧成拙?？梢钥闯?，雙匯在危機事件處置中的幾大致命傷，直接加劇了危機的惡化。

當然，上述兩個案例并不是說政府處置突發(fā)性危機的能力比企業(yè)有多么的高明。對于前者而言，政府應有更多的事先預警而不僅僅是事后補救，至少在公眾心理的掌握上，要比游資和商家跑得快；對于后者而言，當企業(yè)處于危機漩渦之中，也正是公眾和媒介聚焦之時，你的一舉一動都將接受質疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關，甚至欲蓋彌彰，而是以出色的危機公關贏得公眾和輿論的支持與理解，從而使企業(yè)轉危為安。

危機無處不在，無時不在。盡管我們不知道天上哪朵云彩會下雨，但至少下雨的時候，我們知道該怎么趨利避害，而不是驚慌失措。