□ 劉 政，李 青

（⒈中國(guó)計(jì)量學(xué)院，浙江 杭州 310018；⒉中國(guó)人民銀行杭州中心支行，浙江 杭州 310018）

論商標(biāo)權(quán)資產(chǎn)投資策略

□ 劉 政，李 青

（⒈中國(guó)計(jì)量學(xué)院，浙江 杭州 310018；⒉中國(guó)人民銀行杭州中心支行，浙江 杭州 310018）

商標(biāo)的作用在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的21世紀(jì)日益凸顯，已成為企業(yè)最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。以商標(biāo)權(quán)作為投資手段已引起人們的廣泛關(guān)注，并成為企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。因此，研究企業(yè)如何將自己的商標(biāo)從無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行钨Y產(chǎn)，并在轉(zhuǎn)化過(guò)程中運(yùn)用商標(biāo)權(quán)資產(chǎn)投資策略，不僅可以擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)的份額，提升商標(biāo)的價(jià)值，而且能取得商標(biāo)使用的規(guī)模效應(yīng)。

商標(biāo)權(quán)；資產(chǎn)；投資；知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，商標(biāo)權(quán)與專(zhuān)利權(quán)一樣，都是企業(yè)重要的投資手段。企業(yè)商標(biāo)權(quán)資產(chǎn)投資是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的重要內(nèi)容。企業(yè)如何將自己的商標(biāo)從無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行钨Y產(chǎn)，商標(biāo)要轉(zhuǎn)化為資本需要哪些條件，在轉(zhuǎn)化的過(guò)程中需要制訂什么樣的策略、實(shí)施什么樣的步驟，以及商標(biāo)轉(zhuǎn)化為資本后又該如何進(jìn)行投資從而獲得最大的收益，一直困擾著許多企業(yè)，因此，探索并解決這些問(wèn)題十分必要。

一、商標(biāo)轉(zhuǎn)化為資本

商標(biāo)權(quán)作為投資的基礎(chǔ)是“商標(biāo)資產(chǎn)”的形成。企業(yè)商標(biāo)剛注冊(cè)時(shí)，作為投資的意義不大，只有在它經(jīng)過(guò)物化過(guò)程——與商品相結(jié)合后，才會(huì)轉(zhuǎn)化成一種內(nèi)含較高價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。

從原始的意義來(lái)說(shuō)，商標(biāo)只是一種標(biāo)志，并沒(méi)有通常意義所說(shuō)的實(shí)際價(jià)值，即使在注冊(cè)后也不能立即形成價(jià)值含量較大的有形資產(chǎn)，而只能以儲(chǔ)備資產(chǎn)的形式存在，以商標(biāo)所有者擁有的權(quán)利形式存在。但是這種儲(chǔ)備的資產(chǎn)一旦被企業(yè)利用、精心培植，它就會(huì)成為企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量的象征，為企業(yè)帶來(lái)特殊的經(jīng)濟(jì)利益，成為企業(yè)獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的一種重要的經(jīng)濟(jì)資源。消費(fèi)者也會(huì)逐漸由對(duì)商品的偏愛(ài)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的偏愛(ài)，因而培植一個(gè)在消費(fèi)者心目中有信譽(yù)的商標(biāo)是十分重要的。例如我們十分熟悉的“長(zhǎng)虹”商標(biāo)，最早是以生產(chǎn)彩電起家，由于產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，加之完善的售后服務(wù)，很快便在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)獨(dú)占半壁江山，長(zhǎng)虹品牌也在消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象。以后長(zhǎng)虹進(jìn)軍空調(diào)、手機(jī)等其它領(lǐng)域，也正是憑借長(zhǎng)虹品牌在消費(fèi)者心目中的良好信譽(yù)，從而取得了較好的市場(chǎng)份額。

商標(biāo)經(jīng)過(guò)企業(yè)的長(zhǎng)期使用和精心培植，其資產(chǎn)存量?jī)r(jià)值就會(huì)變得越來(lái)越大，商標(biāo)的含金量也就越來(lái)越高。換句話說(shuō)，商標(biāo)長(zhǎng)期負(fù)載于特定種類(lèi)的商品上，經(jīng)過(guò)精心培植可以產(chǎn)生資產(chǎn)價(jià)值。此時(shí)商標(biāo)的功能和作用已不局限于識(shí)別企業(yè)的商品或者服務(wù)，而是代表了一定的商品質(zhì)量，負(fù)載著企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)。商標(biāo)上升為資產(chǎn)，其基礎(chǔ)條件正是商標(biāo)被創(chuàng)立出一定的信譽(yù)。這種信譽(yù)創(chuàng)立的前提則是商標(biāo)被賦予了一定的專(zhuān)有權(quán)，表現(xiàn)為企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)和交換而取得的對(duì)商標(biāo)的使用、支配的權(quán)利。由此可以看出，商標(biāo)被創(chuàng)立出一定的信譽(yù)是商標(biāo)權(quán)投資的重要條件，也是商標(biāo)轉(zhuǎn)化為資本的重要前提。有了這些前提，商標(biāo)轉(zhuǎn)化為資本就會(huì) “水到渠成”。

所以，商標(biāo)雖然是一種無(wú)形資產(chǎn)，但它在長(zhǎng)期的使用和宣傳過(guò)程中會(huì)逐步形成自己的附加值，以至于最終可以形成自己的單獨(dú)價(jià)值。商標(biāo)的知名度越高，占有的市場(chǎng)越大，它的價(jià)值也就越大，并且這種價(jià)值可以運(yùn)用科學(xué)的方法予以評(píng)估。比如馳名中外的世界第一品牌“可口可樂(lè)”，目前其品牌價(jià)值已達(dá)700多億美元。正因?yàn)樯虡?biāo)可以從無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，可以進(jìn)行定量的分析和評(píng)估，才為商標(biāo)轉(zhuǎn)化為資本提供了可能，并進(jìn)一步為商標(biāo)的資本化運(yùn)作打下了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、商標(biāo)權(quán)資產(chǎn)投資的過(guò)程和途徑

從投資學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，商標(biāo)權(quán)投資包括商標(biāo)權(quán)獲取前的研究設(shè)計(jì)投資、商標(biāo)權(quán)獲取過(guò)程中的投資、商標(biāo)權(quán)獲取后的維護(hù)投資、商標(biāo)權(quán)推廣宣傳投資以及商標(biāo)權(quán)資本化投資。

（一）商標(biāo)權(quán)研究設(shè)計(jì)、獲取過(guò)程中的投資

主要指擁有商標(biāo)權(quán)所經(jīng)過(guò)的過(guò)程中的投資。根據(jù)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，可通過(guò)兩種方式形成商標(biāo)權(quán)：

一是企業(yè)創(chuàng)牌。企業(yè)要自行創(chuàng)建一個(gè)信譽(yù)良好的知名品牌是一個(gè)長(zhǎng)期和漸進(jìn)的過(guò)程，除了持續(xù)性投入和巨額預(yù)算外，還需要企業(yè)整體的規(guī)劃，這些都需要專(zhuān)業(yè)人才的參與。商標(biāo)是人們認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的一扇窗，一個(gè)新產(chǎn)品一旦有了一個(gè)新穎的商標(biāo)，就意味著成功地和消費(fèi)者打了一個(gè)照面，就會(huì)為下一步實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售奠定了根基。為此，很多企業(yè)不惜重金投入商標(biāo)的設(shè)計(jì)，例如：美國(guó)“美孚石油公司”調(diào)查了55個(gè)國(guó)家，邀請(qǐng)心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、統(tǒng)計(jì)學(xué)家，歷時(shí)6年，耗資1億多美元，最后運(yùn)用電子計(jì)算機(jī)從1萬(wàn)多個(gè)名稱(chēng)中確定“EXXON”（?？松┥虡?biāo)。事實(shí)證明該商標(biāo)在世界上知名度很高，給美孚石油公司帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)將設(shè)計(jì)好的文字、圖案或文字圖案組合的商標(biāo)符號(hào)進(jìn)行注冊(cè)并獲得批準(zhǔn)后，便擁有了商標(biāo)的獨(dú)家使用權(quán)。而這個(gè)過(guò)程需要交納一定的商標(biāo)注冊(cè)費(fèi)用（即申請(qǐng)投資）及今后可能發(fā)生的商標(biāo)續(xù)展費(fèi)用（即維護(hù)投資）。

二是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或許可使用方式獲得商標(biāo)權(quán)。商標(biāo)巨大的財(cái)富創(chuàng)造價(jià)值使其權(quán)利投資不可忽略。美國(guó)香煙和食品業(yè)巨頭Phillip Morris（菲利普·莫里斯）公司購(gòu)買(mǎi)了奶酪制造商卡夫公司的同名商標(biāo)Kraft以及其他系列商標(biāo)，其總價(jià)值為129億美元，該成交價(jià)為卡夫公司有形資產(chǎn)的4倍。美國(guó)福特公司以17億美元買(mǎi)下捷豹汽車(chē)公司看重的也正是該公司所擁有的JAGUAR商標(biāo)所體現(xiàn)的價(jià)值。因此，好的商標(biāo)展示出的魅力對(duì)投資者而言更具獨(dú)特的吸引力。

這一過(guò)程將產(chǎn)生商標(biāo)權(quán)購(gòu)買(mǎi)（或被許可）投資。

（二）商標(biāo)權(quán)宣傳推廣投資

對(duì)于商標(biāo)權(quán)自創(chuàng)人來(lái)說(shuō)，商標(biāo)權(quán)的投資還包括商標(biāo)的宣傳推廣投資。商標(biāo)權(quán)形成之后，要提高商標(biāo)的市場(chǎng)認(rèn)知度，必須投入大量的廣告宣傳費(fèi)用。廣告宣傳與商標(biāo)具有密不可分的聯(lián)系。對(duì)企業(yè)而言，廣告是一種經(jīng)營(yíng)成本，但由于廣告在建立商標(biāo)認(rèn)知及隨后的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方面所起到的積極推動(dòng)作用，使得它同時(shí)也成為一種極具價(jià)值的投資行為。策劃得當(dāng)?shù)膹V告宣傳可以使商標(biāo)深入人心，提升產(chǎn)品形象，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而挖掘出市場(chǎng)的潛在需求，提高市場(chǎng)占有率。國(guó)內(nèi)外馳名商標(biāo)企業(yè)無(wú)不重視運(yùn)用廣告手段開(kāi)拓市場(chǎng)。通過(guò)商標(biāo)樹(shù)立企業(yè)形象后，需要再通過(guò)廣告的形式為廣大公眾所知。例如：美國(guó)可口可樂(lè)商標(biāo)有150年的歷史，馳名全世界，但公司每年仍拿出利潤(rùn)的30%做廣告宣傳費(fèi)用。可以說(shuō)，商標(biāo)和廣告如同企業(yè)騰飛的兩翼，兩者缺一不可。［1］（p347）

（三）商標(biāo)權(quán)投資

商標(biāo)經(jīng)過(guò)企業(yè)的長(zhǎng)期使用和精心培育以后，終于從無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為資本，對(duì)于商標(biāo)權(quán)所有人來(lái)說(shuō)具備了投資的條件。企業(yè)商標(biāo)權(quán)資產(chǎn)投資的途徑主要有商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)讓、商標(biāo)權(quán)的使用許可、商標(biāo)權(quán)的投資入股及商標(biāo)權(quán)的抵押貸款。

⒈商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)讓。商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)讓是企業(yè)商標(biāo)權(quán)資本化的一種重要方式，即進(jìn)行商標(biāo)的買(mǎi)賣(mài)。無(wú)論是已經(jīng)獲得注冊(cè)的商標(biāo)還是在申請(qǐng)過(guò)程中的商標(biāo)都是可以轉(zhuǎn)讓的。越是名牌商標(biāo)，其內(nèi)在的無(wú)形價(jià)值越大，對(duì)投資者具有的吸引力也就越大。

通過(guò)商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)讓可以盤(pán)活一些閑置商標(biāo)。我國(guó)《商標(biāo)法》規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)的有效期為10年。這意味著商標(biāo)注冊(cè)成功后的10年內(nèi)一直有效，即使該企業(yè)因破產(chǎn)或其他原因不用，他人也無(wú)法使用。閑置的商標(biāo)中不乏有創(chuàng)意、有價(jià)值的注冊(cè)商標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)20多萬(wàn)件服裝商標(biāo)中，實(shí)際在用的不到一半。另外，一個(gè)企業(yè)可能同時(shí)擁有無(wú)數(shù)個(gè)商標(biāo)，像西門(mén)子公司的商標(biāo)總數(shù)就有上萬(wàn)個(gè)，有的閑置商標(biāo)對(duì)商標(biāo)權(quán)人來(lái)說(shuō)也許是多余的或是不需要的，但仍有一定的市場(chǎng)影響力。這樣就可以通過(guò)轉(zhuǎn)讓閑置商標(biāo)給企業(yè)增加財(cái)源。［2］（p32）

對(duì)于商標(biāo)權(quán)人來(lái)說(shuō)，進(jìn)行商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓還可以獲取高額利潤(rùn)。在我國(guó)，申請(qǐng)注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)必須要經(jīng)過(guò)兩年的公示期?；ㄙM(fèi)萬(wàn)元左右買(mǎi)一個(gè)商標(biāo)，而省去兩年的等待時(shí)間以及繁瑣的申請(qǐng)手續(xù)，這對(duì)于視時(shí)間為金錢(qián)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常合算的買(mǎi)賣(mài)。買(mǎi)方的需求催生了“商標(biāo)轉(zhuǎn)讓市場(chǎng)”和“職業(yè)商標(biāo)人”。對(duì)職業(yè)賣(mài)方來(lái)說(shuō)，注冊(cè)商標(biāo)的費(fèi)用低廉，一旦注冊(cè)成功打知名商標(biāo)擦邊球的商標(biāo)，或者搶注到知名商號(hào)的商標(biāo)，只要一轉(zhuǎn)手便可得到幾倍甚至幾十倍的利潤(rùn)。

⒉商標(biāo)權(quán)的使用許可。在商標(biāo)的許可使用過(guò)程中，只發(fā)生商標(biāo)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移而不發(fā)生商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)移。

對(duì)許可人來(lái)說(shuō)，商標(biāo)使用許可除了可以收取一定的許可費(fèi)用外，還可以使商標(biāo)價(jià)值產(chǎn)生“滾雪球”效應(yīng)，增加企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，提高許可人的知名度，擴(kuò)張其商譽(yù)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。近30年來(lái)，以品牌輸出為代表的全方位輸出成了國(guó)際資本流動(dòng)的新特點(diǎn)。早在20世紀(jì)50—60年代，就有企業(yè)把已經(jīng)在某一個(gè)或幾個(gè)國(guó)家取得成功的已有品牌再推廣到新的國(guó)家，典型的有貝納通和必勝客等。這種做法的好處在于比全新推出一個(gè)品牌所冒的風(fēng)險(xiǎn)更小， 付出的成本更低。［3］（p247）又如“可口可樂(lè)”商標(biāo)創(chuàng)立100多年來(lái)，公司通過(guò)在全球設(shè)立的子公司、分公司、經(jīng)銷(xiāo)公司、分廠、分裝車(chē)間等，以最低的制造成本，大規(guī)模地采購(gòu)、罐裝和分銷(xiāo)，占領(lǐng)全球市場(chǎng)，使其成為風(fēng)靡全球的主導(dǎo)型飲料，并使“可口可樂(lè)”商標(biāo)成為全球價(jià)值最高的無(wú)形資產(chǎn)之一。其使用的最重要戰(zhàn)略手段就是商標(biāo)使用許可以及與之相關(guān)的全面的質(zhì)量監(jiān)控。

⒊商標(biāo)權(quán)投資入股。公司股東出資方式有貨幣、實(shí)物、動(dòng)產(chǎn)、不動(dòng)產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)，按照《公司法》等法律的規(guī)定，開(kāi)辦公司或其他類(lèi)型的企業(yè)，具有注冊(cè)商標(biāo)證的出資者可以以其商標(biāo)權(quán)這種無(wú)形資產(chǎn)出資，作為注冊(cè)資本的一部分。因此，商標(biāo)權(quán)人可以將其有一定知名度的商標(biāo)作為出資成立新的企業(yè)。

企業(yè)利用商標(biāo)權(quán)這一無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行投資入股的好處有以下兩點(diǎn)。對(duì)于出資方來(lái)講，用商標(biāo)權(quán)投資可以節(jié)約出資方的現(xiàn)金支出，以較少的現(xiàn)金投入獲得較大的投資收益；可以擴(kuò)大使用注冊(cè)商標(biāo)的商品或服務(wù)項(xiàng)目的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，進(jìn)一步提高商標(biāo)信譽(yù)。對(duì)于接受商標(biāo)權(quán)投資的企業(yè)來(lái)講，商標(biāo)權(quán)資本化可使其直接獲得知名商標(biāo)的使用權(quán)，進(jìn)而打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；接受商標(biāo)權(quán)投資，也可促使企業(yè)嚴(yán)格依法使用注冊(cè)商標(biāo)，提高經(jīng)營(yíng)管理水平，提高商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

⒋商標(biāo)權(quán)抵押貸款。企業(yè)要發(fā)展、壯大生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模，需要大量的資金注入。商標(biāo)權(quán)評(píng)估后，可以憑法定評(píng)估機(jī)構(gòu)的證書(shū)到銀行申請(qǐng)商標(biāo)權(quán)質(zhì)押貸款。

有的企業(yè)具有生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品的生產(chǎn)能力和技術(shù)手段，但因缺乏周轉(zhuǎn)資金而被迫處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)，從而使其商標(biāo)閑置。在這種情況下，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮商標(biāo)權(quán)的資產(chǎn)屬性來(lái)籌措資金。根據(jù)《擔(dān)保法》的規(guī)定，可以以商標(biāo)權(quán)出質(zhì)向銀行申請(qǐng)貸款。事實(shí)上有的企業(yè)已在這方面取得了成功，如江蘇省南通櫻華化妝品有限公司以其注冊(cè)商標(biāo)“東洋之花”出質(zhì)，獲得銀行600萬(wàn)元的貸款。另?yè)?jù)1997年10月29日《中國(guó)企業(yè)報(bào)》消息，一家電池企業(yè)以商標(biāo)為質(zhì)押，獲得了8500萬(wàn)元貸款。

商標(biāo)權(quán)質(zhì)押貸款在國(guó)外特別是歐美一些國(guó)家已經(jīng)很普遍，絕大多數(shù)國(guó)家的法律都承認(rèn)商標(biāo)權(quán)具有可擔(dān)保性，像可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等著名品牌都曾經(jīng)被質(zhì)押過(guò)，并且都取得了成功。有人說(shuō)，如果可口可樂(lè)在全世界的工廠一夜之間被火燒光了，第二天世界各大媒體報(bào)道的最大新聞是什么？很有可能是全球最具實(shí)力的銀行投資家們都紛紛來(lái)到可口可樂(lè)總部，要求為其提供最優(yōu)惠的貸款。盡管這種說(shuō)法有些夸張，但至少說(shuō)明大企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)之威力所在。

綜上所述，商標(biāo)權(quán)人投資活動(dòng)包括商標(biāo)的設(shè)計(jì)、商標(biāo)權(quán)的申請(qǐng)、維護(hù)、宣傳、購(gòu)買(mǎi)、使用許可、作價(jià)入股及其他取得活動(dòng)。

三、商標(biāo)權(quán)資產(chǎn)投資策略的選擇

（一）自創(chuàng)商標(biāo)權(quán)的投資策略

企業(yè)投資是企業(yè)投入財(cái)力，希望在未來(lái)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中獲得收益的一種行為。在建立現(xiàn)代企業(yè)制度的背景下，企業(yè)能否籌集到必要的投資資本并實(shí)現(xiàn)收益高、回收快的結(jié)果，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)權(quán)投資決策之前應(yīng)該根據(jù)自身?xiàng)l件和市場(chǎng)狀況來(lái)決定是選擇自創(chuàng)商標(biāo)還是選擇購(gòu)買(mǎi)、申請(qǐng)商標(biāo)使用許可。

首先，要根據(jù)行業(yè)情況而定。如果行業(yè)中已經(jīng)有了強(qiáng)勢(shì)品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且產(chǎn)品已處飽和邊緣，那后來(lái)者做品牌就很難。如果行業(yè)中還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌且產(chǎn)品處于市場(chǎng)發(fā)展階段，那比較適合做品牌。

其次，要根據(jù)企業(yè)研發(fā)能力而定。企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱巨的活動(dòng)，產(chǎn)品應(yīng)該有自己的明顯區(qū)別優(yōu)勢(shì)、核心競(jìng)爭(zhēng)力，能夠持續(xù)不斷推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、提升，這些都依賴(lài)于企業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)能力。企業(yè)技術(shù)不強(qiáng)、產(chǎn)品不突出，沒(méi)有“新奇特”，最好還是安于現(xiàn)狀。

再者要根據(jù)企業(yè)實(shí)力而定。創(chuàng)建品牌很重要的一點(diǎn)就是一定要有非常充沛的資金鏈的支撐。［4］知識(shí)產(chǎn)權(quán)投資是智力加金錢(qián)的游戲，企業(yè)必須能夠承擔(dān)得起打造品牌所需耗費(fèi)的巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。企業(yè)如果不管其自身狀況與條件如何，一味去爭(zhēng)創(chuàng)名牌，很可能適得其反、得不償失。如廣東中山愛(ài)多電器公司，為了創(chuàng)名牌，1997年就花了2．1億在央視作廣告導(dǎo)致沒(méi)有更多資金投入到研發(fā)、技術(shù)改造中，最終淪落到關(guān)閉的地步。

（二）購(gòu)買(mǎi)、申請(qǐng)商標(biāo)使用許可策略

自創(chuàng)品牌固然是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存發(fā)展的必然趨勢(shì)，但創(chuàng)牌所需要的時(shí)間成本及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)也不是一般中小企業(yè)承擔(dān)得起的，所以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或許可使用方式來(lái)獲得知名商標(biāo)權(quán)也不失為一種搭車(chē)入市的良策。

⒈購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)快速打開(kāi)市場(chǎng)，獲取更大利潤(rùn)。到“商標(biāo)超市”購(gòu)買(mǎi)一個(gè)老名牌已成為眾多企業(yè)的選擇。這不失為一個(gè)快速、實(shí)用、簡(jiǎn)便的方法。玉溪卷煙廠余自成廠長(zhǎng)談到花180萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)“紅梅”商標(biāo)權(quán)時(shí)說(shuō)：“我重新創(chuàng)牌子至少得三年時(shí)間，而花180萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)卻只用了我當(dāng)時(shí)‘紅梅’卷煙2個(gè)月的利潤(rùn)?！?/p>

商標(biāo)越來(lái)越被視為具有巨大價(jià)值的可交易資產(chǎn)。企業(yè)為什么要用這樣的巨資收購(gòu)這些商標(biāo)組合？這不僅是因?yàn)閺念^開(kāi)始創(chuàng)建商標(biāo)比收購(gòu)商標(biāo)要難得多，而且是因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)商標(biāo)可產(chǎn)生數(shù)額巨大且可靠性高的現(xiàn)金流 。［5］（p9－10）全球著名的品牌管理企業(yè)雷恰蒙特（RICHEMONT）公司是歐洲市場(chǎng)頂級(jí)產(chǎn)品的供應(yīng)商，擁有 “江詩(shī)丹頓”、“伯爵”、“卡地亞”、“萬(wàn)寶龍”、“登喜路”等幾十個(gè)歷史悠久的世界一流商標(biāo)。但這些商標(biāo)都不是雷恰蒙特原創(chuàng)的而是通過(guò)收購(gòu)?fù)緩将@得的。該公司的總經(jīng)理薩南曾說(shuō)：“商標(biāo)是一種競(jìng)爭(zhēng)工具，收購(gòu)商標(biāo)就是收購(gòu)市場(chǎng)?！保?］（p71）

⒉申請(qǐng)商標(biāo)的使用許可。商標(biāo)的使用許可制度是商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的延伸，商標(biāo)使用許可是國(guó)際上通行的一種制度，也是無(wú)論是作為許可人還是被許可人的企業(yè)使用商標(biāo)的一種重要策略。

作為被許可人，通過(guò)商標(biāo)使用許可，能夠借用他人的商標(biāo)聲譽(yù)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。在我國(guó)的制造企業(yè)中，85%屬中小企業(yè)，其中85%屬勞動(dòng)密集型企業(yè)，我國(guó)勞動(dòng)力成本低，且由于中小企業(yè)自身規(guī)模、人才、技術(shù)、資金等方面的特點(diǎn)，決定了其在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷(xiāo)上不具優(yōu)勢(shì)，但可以憑借明顯的生產(chǎn)制造成本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)貼牌生產(chǎn)參與到國(guó)際市場(chǎng)的貿(mào)易環(huán)節(jié)中去，而貼牌生產(chǎn)就是商標(biāo)使用許可的一個(gè)特殊應(yīng)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)約有90%的家用電器制造企業(yè)都為國(guó)際知名品牌貼牌生產(chǎn)過(guò)，如世界最大的微波爐生產(chǎn)商格蘭仕就是中國(guó)家電OEM （Original Equipment Manufacturer原始設(shè)備生產(chǎn)商）貼牌生產(chǎn)熱的典型代表。全世界的微波爐中相當(dāng)一部分其實(shí)都是格蘭仕生產(chǎn)的。這家年產(chǎn)1500萬(wàn)臺(tái)微波爐的“巨人”，每年有六成的產(chǎn)品被貼上眾多世界知名的微波爐品牌，僅有四成產(chǎn)品打“格蘭仕”品牌。

綜上所述，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商標(biāo)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，完全與企業(yè)的其它有形資產(chǎn)（如廠房、設(shè)備、資金等）一樣，具備再投資從而產(chǎn)生更大效益的可能。商標(biāo)權(quán)在經(jīng)濟(jì)生活中的價(jià)值和意義正在以多樣化的形式顯現(xiàn)出來(lái)。因此，企業(yè)正確評(píng)價(jià)自身的實(shí)力，選擇適當(dāng)?shù)纳虡?biāo)權(quán)資產(chǎn)投資策略，可以開(kāi)拓市場(chǎng)，提高聲譽(yù)，從而在沒(méi)有硝煙的商戰(zhàn)中立于不敗之地。

［1］馮曉青．企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略［M］．知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2005．

［2］朱雪忠．知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)調(diào)保護(hù)戰(zhàn)略［M］．知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2005．

［3］甘忠澤．品牌形象策劃——透視品牌經(jīng)營(yíng) ［M］．復(fù)旦大學(xué)出版社，2000．

［4］吳勇毅．軟件企業(yè)：自創(chuàng)品牌還是做外包［EB/OL］．http：//club．ev123．com/article/1＿2337．html．

［5］（英）保羅·斯圖伯特．品牌的力量［M］．尹英譯．中信出版社，2000．

［6］王瑜．從普通商標(biāo)到馳名品牌．企業(yè)商標(biāo)全程法律策劃［M］．法律出版社，2007．

（責(zé)任編輯：徐 虹）

On the Investment Strategies of Trademarks Assets

Liu Zheng，Li Qing

Trademarks are playing an increasingly important role in the 21st century which is an era of knowledge economy and becoming the most valuable intangible assets of enterprises．Using trademark rights as an investment has attracted wide attention and become an important aspect of the overall strategy of enterprises．Changing intangible trademarks assets into tangible capital and using the investment strategies of trademarks assets can expand product market share，enhance the value of trademarks and obtain the scale effect of the use of the trademark．

trademark；asset；investment；knowledge economy era

D923．43

A

1007－8207（2011）01－0120－04

2010－07－20

劉政，女，廣西柳州人，中國(guó)計(jì)量學(xué)院法學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

本文系2009年度國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局課題 “企業(yè)利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)貸款融資的實(shí)踐及政策完善研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：SS09－A－25；并系溫州市2010年第二期科技計(jì)劃項(xiàng)目 “溫州企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略與增強(qiáng)創(chuàng)新能力研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：R20100017。