□ 李水金

（首都師范大學，北京 100089）

從奶粉事件看地方政府在維護民族品牌中的責任

□ 李水金

（首都師范大學，北京 100089）

從2003年的 “空殼奶粉事件”到2008年的 “三聚氰胺奶粉事件”，表明了個別地方政府在民族品牌維護中責任的缺失，體現(xiàn)為監(jiān)管責任的缺失、道德責任的缺失、社會責任的缺失及執(zhí)法責任的缺失。地方政府責任缺失造成的后果是，民族品牌深陷誠信危機與生存困境，損害消費者健康并對民族經濟文化造成沖擊。地方政府建立民族品牌責任機制的有效途徑為：完善對民族品牌的監(jiān)管機制，增強民族品牌企業(yè)的社會責任感，強化民族品牌的法律責任，加強對民族品牌的扶持力度，完善民族品牌的危機管理制度。

奶粉事件；地方政府；民族品牌；責任

2003年發(fā)生在安徽的“空殼奶粉事件”導致數(shù)十名“大頭娃娃”重度營養(yǎng)不良而成為劣質奶粉的犧牲品；事隔五年之后，2008年發(fā)生的 “三聚氰胺奶粉事件”又導致數(shù)十萬嬰兒泌尿系統(tǒng)出現(xiàn)異常，使得國內奶粉品牌再次受到打擊與質疑；2010年發(fā)生的 “早熟門事件”再次使人們將關注的焦點轉向了國產奶粉。民族品牌屢屢遭受危機與打擊，到底是誰的責任？痛定思痛，我們應不斷反思地方政府在維護民族品牌方面的責任。

一、地方政府在民族品牌維護中責任缺失的表現(xiàn)

⒈地方政府對民族品牌監(jiān)管責任的缺失。政府對民族品牌負有不可推卸的監(jiān)管責任，對弄虛作假、銷售劣質產品、危害消費者身心健康的行為應給予堅決打擊。然而，從奶粉事件中我們發(fā)現(xiàn)，個別地方政府的監(jiān)管責任仍沒有到位。例如2003年發(fā)生在安徽阜陽的“空殼奶粉事件”中，據(jù)監(jiān)察部的調查，阜陽市政府和工商、衛(wèi)生等行政管理部門存在著對劣質奶粉充斥市場及嬰兒受害問題情況不明、重視不夠、清查不徹底、督查不到位、執(zhí)法不嚴等問題，一直未能有效遏制劣質奶粉充斥市場的狀況。而2008年“三聚氰胺奶粉事件”發(fā)生后，個別地方政府并未追查到底，一批含三聚氰胺的乳制品因沒有被銷毀而流入市場。據(jù)網易報道，2009年以來，上海、陜西、山東、遼寧、河北等地發(fā)生多起乳制品三聚氰胺超標事件，都是使用了2008年未被銷毀的問題奶粉作為原料；2010年7月，甘肅、青海、吉林陸續(xù)曝出三聚氰胺超標奶粉事件，其中，青海省一家乳制品廠檢測出部分奶粉原料三聚氰胺超標達500余倍，而原料來自河北等地?！叭矍璋纺谭邸睂覍移爻鰡栴}，除了部分不良企業(yè)缺乏社會責任感外，也與政府的監(jiān)管責任缺失有關。

⒉地方政府對民族品牌道德責任的缺失。道德責任的缺失表現(xiàn)為三方面：一是個別地方政府在處理某些民族品牌危機事件中缺乏公信力。例如2008年發(fā)生的“三聚氰胺奶粉事件”中，政府對29萬受害者的賠償標準難以讓消費者感到信服；2010年發(fā)生的“奶粉早熟門”事件中，政府拿出的處理結果也難以讓公眾感到滿意。二是某些地方政府在處置奶粉危機事件中缺乏自身的道德約束力，導致公眾對政府的不信任。政府需要道德約束力是因為“如果人都是天使，就不需要任何政府了”，［1］（p264）但在現(xiàn)實中并非人人都是天使。 據(jù)網易2008年12月報道，2003年發(fā)生在安徽阜陽的“空殼奶粉案件”中，相關官員均受到了處罰，有的被撤職，有的被責令辭職。然而，事隔不久，一些被問責官員又重新獲得了職位，有的甚至事隔一年后就重獲要職，引發(fā)了公眾的不滿。三是政府在維護民族品牌中缺乏道德上的風險防范機制甚至成為企業(yè)的保護傘。一些地方政府為了保護地方利益，對一些免檢產品缺乏道德上的風險防范機制，對企業(yè)的違規(guī)行為視而不見。例如在2003年的阜陽奶粉事件中，三鹿奶粉也被檢出有問題，但這家著名國有企業(yè)通過中國特色的 “危機公關”，大肆買通各級政府官員?！罱K引起四部局聯(lián)合下發(fā)《關于‘三鹿奶粉有關問題的緊急通知’》的文件，要求各地執(zhí)法部門允許三鹿奶粉正常銷售。［2］

⒊地方政府對民族品牌社會責任的缺失。社會責任即是政府要加強對企業(yè)社會責任感的培育，積極引導企業(yè)樹立正確的責任意識，誠信經營、守法經營，為社會提供符合要求的產品與服務。奶粉事件充分“體現(xiàn)了政府在對企業(yè)實行社會責任監(jiān)督上存在著問題”，［3］事實上，很多品牌危機發(fā)生在企業(yè)內部，例如“空殼奶粉事件”即是不良商人為了獲取暴利、嚴重違背誠信、瘋狂造假造成的；“三聚氰胺奶粉事件”即是不法奶農為了往牛奶中摻水不被檢測出來從而把三聚氰胺摻入到牛奶中導致的。由此可見，政府在引導企業(yè)履行責任方面責無旁貸。如果政府能夠對民族品牌進行社會責任感教育，引導民族品牌將自身的利益與民族的利益、國家的利益結合起來，以社會利益為重，加強自律，關愛企業(yè)成長，隨時檢查可能存在的產品質量漏洞，將問題消解在萌芽狀態(tài)，那么就不會出現(xiàn)民族品牌的危機。

⒋地方政府對民族品牌執(zhí)法責任的缺失。民族品牌的危機在很大程度上與政府執(zhí)法責任的缺失有關。表現(xiàn)為：一是執(zhí)法體系存在缺位、錯位甚至越位現(xiàn)象，雖然1993年頒布的 《中華人民共和國產品質量法》、1995年頒布的《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》、2004年9月頒布的 《國務院關于進一步加強食品安全工作的決定》等對政府在食品安全方面的職責進行了相關規(guī)定，但由于“關于食品安全的條款卻分散在諸多法律法規(guī)中，沒有形成一套系統(tǒng)的食品安全監(jiān)管體系”，［4］導致實踐中存在多頭執(zhí)法、執(zhí)法缺位及錯位的情況。正因如此，我國于2009年出臺了《食品安全法》和《食品安全法實施條例》等法律法規(guī)，對食品安全進行了統(tǒng)一的規(guī)范，但在民族品牌的保護方面仍有許多配套的法律法規(guī)需要出臺和完善。二是地方政府在執(zhí)法上缺乏對免檢產品制度的追蹤機制。2001年12月，國家質檢總局發(fā)布了《產品免于質量監(jiān)督檢查管理辦法》，第8條規(guī)定了對免檢產品及其生產企業(yè)的五項要求，其中一項是“產品經省級以上質量技術監(jiān)督部門連續(xù)3次以上（含3次）監(jiān)督檢查均為合格”。由于檢查次數(shù)太少，而地方政府平時又缺乏對免檢產品的持續(xù)追蹤機制，導致“免檢產品”稱號成為個別企業(yè)違規(guī)行為的“護身符”，而執(zhí)法部門為了追求部門利益也放任這種現(xiàn)象，給民族品牌的維護留下了隱患。正因如此，2008年9月，執(zhí)行了7年的《產品免于質量監(jiān)督檢查管理辦法》得以廢止。

二、地方政府對民族品牌責任缺失的后果

⒈使民族品牌深陷誠信危機。一個民族品牌的生存是建立在消費者的信任基礎之上的，一旦消費者對品牌的信任處于危機狀態(tài)，重建這種信任會需要很長的時間。在奶粉事件中，無良商人生產的劣質奶粉使消費者深受其害，從而對國產奶粉品牌產生了嚴重的不信任感，特別是當消費者信任已久的名牌產品出現(xiàn)問題時，這種不信任狀態(tài)會波及到整個奶粉行業(yè)，使品牌形象受到損害。更危險的是，消費者對品牌的信任危機并不僅僅限于品牌本身，一旦發(fā)生恐慌，這種信任危機會形成一個沖擊波，可能傳播到其他行業(yè)、政府甚至整個社會，從而對社會的道德倫理、誠信價值觀等形成嚴重沖擊。

⒉使民族品牌深陷生存困境。一次危機事件會毀掉一個品牌。民族品牌一旦發(fā)生危機，很容易陷入生存困境，特別是在全球化背景下，競爭是跨區(qū)域、跨國界的，當民族品牌處于危機階段時，更易受到國外品牌的沖擊甚至并購，進而影響到中國經濟的安全。近年來，由于中國市場經濟的不完善和缺乏相關法律的保護，洋品牌以先進的技術和低價格迅速占領了中國部分市場，導致中國民族品牌的發(fā)展空間被壓縮，大量民族品牌被國外兼并和收購，如樂百氏、中華牙膏、熊貓洗衣粉、天府可樂等。2008年“三聚氰胺奶粉事件”發(fā)生后，一些網站紛紛傳言“洋奶粉將再次全面提價”，在部分市民心目中，洋奶粉的質量和營養(yǎng)更具優(yōu)勢，一些市民擔憂遭遇洋奶粉的價格壟斷；業(yè)內人士則擔憂美贊臣、惠氏、多美滋、雅培和雀巢洋奶粉會占據(jù)國內高端市場70%以上，國內奶粉商將面臨更加嚴酷的挑戰(zhàn)。同時，在奶粉事件中，國家質檢總局發(fā)布公告，停止所有食品類生產企業(yè)獲得的國家免檢產品資格，撤銷“伊利”牌乳粉、“古城”牌乳粉、“圣元”牌乳粉的中國名牌產品稱號，這一舉措也使得奶粉企業(yè)處于生存的困境。

⒊損害消費者權益及身心健康。在奶粉事件中，受危害最大的是消費者的權益及身心健康。例如在2003年的“空殼奶粉事件”中，就已經殘害嬰兒近70名，這些因脂肪、蛋白質和碳水化合物等基本營養(yǎng)物質不及國家標準1／3的奶粉被人們稱為“空殼奶粉”。一位疾病控制中心的負責人認為：“這樣的奶粉基本上沒有營養(yǎng)可言，比米湯還差。”嬰兒長期食用后會出現(xiàn)重度營養(yǎng)不良癥，嚴重的甚至越長越輕、越長越小，直至因心、肝、腎等器官功能衰竭而死亡。據(jù)官方媒體報道，2008年的“三聚氰胺奶粉”導致全國數(shù)十名嬰兒患腎結石，損害了29萬患兒的泌尿系統(tǒng)，給“結石寶寶”的身心健康帶來了嚴重損害，而且這種損害不僅由患兒本身承擔，更牽動著千千萬萬父母的心，索賠的困難又加劇了消費者的經濟負擔及心理負擔。此外，品牌危機還使消費者的權益受到影響，例如隨著品牌危機的出現(xiàn)，消費者長期以來建立的信任體系會隨之倒塌，心理恐慌及尋求新的替代品將成為消費者沉重的負擔，消費者處于權益受到侵害又無從補償?shù)臓顟B(tài)。

⒋對民族經濟文化造成沖擊。品牌危機對民族經濟文化將產生重要的影響，例如奶粉品牌危機后，消費者對國產奶粉失去信心，必然影響到奶粉企業(yè)的生產、銷售與收入，從而使民族經濟受到損失。此外，如果政府沒有承擔起維護民族品牌的責任，那么一旦民族品牌被國外品牌收購或并購，必然產生價格壟斷，不僅影響民族經濟的發(fā)展，甚至會影響到民族品牌文化的建設，因為一個民族品牌往往濃縮了一個民族的精神、情感和生活方式，如果品牌被外資并購或收購，那么該品牌甚至該行業(yè)的文化都可能被外資所控制，不僅影響民族經濟的發(fā)展，也會影響到民族文化的傳承。

三、地方政府建立民族品牌責任機制的有效途徑

⒈地方政府要完善對民族品牌的監(jiān)管機制。完善的監(jiān)控機制是維護民族品牌的重要途徑，具體包括三個方面：一是要加強對民族品牌的日常監(jiān)管。為了防止品牌企業(yè)在生產過程中的僥幸心理和麻痹心理，政府的日常監(jiān)管非常重要。在奶粉事件中，一些奶粉品牌曾經被國家授予免檢產品稱號，結果也出現(xiàn)問題，說明即使是免檢產品也需要日常監(jiān)管，不能放之任之。二是要強化對民族品牌的質量監(jiān)管。質量是品牌的生命，要利用先進的現(xiàn)代技術完善品牌的質量保證體系，使品牌從原材料到成品出庫的每個質量環(huán)節(jié)都得到充分的保證，從而為消費者提供“零缺陷”的產品與服務。三是要完善對民族品牌的市場監(jiān)管。政府之所以要加強對民族品牌的市場監(jiān)管，是因為市場本身存在著外部性，假冒偽劣產品的生產與經營活動會帶來負面的外部效果，從而導致“市場失靈”現(xiàn)象，影響正常品牌的經營。因此，政府要在“市場失靈”的情況下充分發(fā)揮作用，將市場可能存在的危機消滅在萌芽狀態(tài)，保證民族品牌在健康的市場機制下發(fā)揮作用。

⒉地方政府要增強民族品牌企業(yè)的社會責任感。具體來說要做好以下幾方面工作：一是要引導民族品牌企業(yè)履行社會責任。政府可以通過宣傳、獎懲、公益活動等強化民族品牌的社會責任，增強民族品牌的歸屬感，樹立公益形象，從而獲得公眾對民族品牌的支持。二是要強化民族品牌企業(yè)的自律機制。只有自律的企業(yè)才能在經營中講究誠信、遵紀守法；也只有自律的企業(yè)才會真正把消費者的利益放在第一位，自覺履行社會責任，為消費者提供高質量的產品與服務。三是要完善民族品牌企業(yè)的道德責任機制。2008年“三聚氰胺奶粉事件”發(fā)生后，遠在紐約的國務院總理溫家寶曾語氣沉重地說：我感到十分痛心。溫總理指出：“一個企業(yè)家身上應該流著道德的血液。只有把看得見的企業(yè)技術、產品和管理，以及背后引導他們并受他們影響的理念、道德和責任，兩者加在一起才能構成經濟和企業(yè)的DNA?！保?］因此，只有建立企業(yè)的道德責任機制，才能使民族品牌受到世人的信賴。

⒊地方政府要強化民族品牌的法律責任。政府的法律責任除了制定并完善相關的法律法規(guī)外，更主要的是體現(xiàn)在政府的執(zhí)法責任上。在《中華人民共和國食品安全法》頒發(fā)后，政府對民族品牌的執(zhí)法責任顯得尤為重要，因為沒有執(zhí)行力的法律條文是起不到應有的監(jiān)管作用的。為此，必須加強對行政執(zhí)法機關執(zhí)法行為的規(guī)范化與制度化建設，使得“任何組織或個人，包括有關國家機關、法人、非法人組織及個人，對行政執(zhí)法機關違反國家法律，不作為或不正當作為的行為，可以提起瀆職的公益性訴訟”，［6］從而有效破除部門利益化、執(zhí)法功利化導致的執(zhí)法越位、缺位、錯位等現(xiàn)象，增強執(zhí)法機關依法監(jiān)管的責任。此外，政府還要加強對民族品牌的法律保護。發(fā)達國家非常注重對本國品牌的保護，例如美國貿易法體系中就有著名的“301條款”，規(guī)定當有任何利害關系人申訴外國的做法損害了美國在貿易協(xié)定下的利益或其他不公正、不合理或歧視性行為給美國商業(yè)造成負擔或障礙時，美國貿易代表辦公室（USTR）可進行調查，決定采取撤消貿易減讓或優(yōu)惠條件等制裁措施。盡管我國于2008年也出臺了《反壟斷法》，在維護民族品牌方面也取得了一些成績，但是面對復雜的市場環(huán)境和國際形勢時，單靠一部法律還難以有效應對，地方政府還有許多配套的法規(guī)和措施需要完善。

⒋地方政府要加強對民族品牌的扶持力度。發(fā)展民族品牌離不開政府的培育與政策扶持。在奶粉事件中，如果地方政府能夠主動關心、扶持企業(yè)，那么奶粉生產企業(yè)就會因得到政府扶持與關注而減少弄虛作假行為。政府對民族品牌的扶持應表現(xiàn)在：一是要認識到扶持民族品牌的重要戰(zhàn)略意義。民族品牌不僅是精神和財富的象征，而且關系到國家的經濟安全，因此，在奶粉事件發(fā)生后，政府要認真吸取教訓，積極采取措施消除負面影響，積極幫助奶粉企業(yè)應對國外品牌的挑戰(zhàn)。二是要在政策上加大對民族品牌的扶持力度。過去，一些地方政府盲目追求GDP效應，為了短期利益對外資進行信貸優(yōu)惠，不惜降低監(jiān)管標準，甚至對外資企業(yè)的違法排污、偷稅漏稅、坑害員工行為視而不見，這種打著改革開放的幌子給予外資的“超國民待遇”將民族產業(yè)推向了絕對劣勢，使得民族品牌的生存環(huán)境日益艱難，從而迫使一些企業(yè)鋌而走險，甚至做出一些違背社會責任與違法的事情。因此，在政策扶持上，要給予民族品牌在政策方面的同等待遇，為民族品牌的成長創(chuàng)造一個良好的市場環(huán)境。三是要培育民族品牌的競爭意識、自主創(chuàng)新意識。要通過稅收、金融等各項政策措施積極扶持民族品牌自主創(chuàng)新，通過自主創(chuàng)新提升民族品牌的競爭優(yōu)勢，從而使民族品牌走出國門、走向世界。

⒌地方政府要完善民族品牌的危機管理制度。這一制度主要包括以下三方面：一是要建立起民族品牌的風險防范機制，將危機消除在萌芽狀態(tài)。由于市場環(huán)境復雜多變，政府不能寄希望于民族品牌的自律，而應主動建立民族品牌的風險防范機制，隨時監(jiān)控民族品牌的發(fā)展狀況、發(fā)展階段、發(fā)展環(huán)境，一旦發(fā)生危機時就可變“被動”為“主動”，從而將危機的危害性降到最低甚至將危機消除在萌芽狀態(tài)。二是政府要建立民族品牌危機處理的長效機制，一旦發(fā)生危機，政府能夠有效地應對，從而最大程度地揭示真相、化解矛盾。例如2010年8月發(fā)生在湖北的“奶粉早熟門”事件中，衛(wèi)生部立刻組織專家對奶粉進行抽樣鑒定與檢查，結果發(fā)現(xiàn)嬰幼兒單純性乳房早發(fā)育與食用圣元優(yōu)博嬰幼兒乳粉沒有關聯(lián)，從而有效地化解了“圣元乳粉品牌”的危機。三是政府要負起重振公眾對民族品牌信心的責任。民族品牌發(fā)生危機后，消費者的信心也隨之受到影響，如何恢復消費者的信心極為重要，否則，這種信心危機會波及到整個行業(yè)。因此，政府需要做的不是拯救某一個品牌，而是要及時公布真相，追究所有責任人的責任，清除不利影響，這樣，才能得到消費者的理解與支持，從而重振公眾對整個行業(yè)的信心。

［1］（美）漢密爾頓，杰伊，麥迪遜.聯(lián)邦黨人文集［M］.商務印書館，1980.

［2］劉耀彬.生產銷售偽劣商品罪的法經濟分析及防治對策——以偽劣奶粉案為例［J］.行政與法，2009，（07）.

［3］鐘勁松.從“三鹿奶粉事件”看企業(yè)的社會責任［J］.北方經濟，2009，（02）.

［4］吳穎雄，田侃.從“三鹿奶粉”事件談我國食品安全立法［J］.中國衛(wèi)生事業(yè)管理，2009，（02）.

［5］溫家寶：企業(yè)家要有道德的血液［N］.南方都市報，2008－09－25（A04）.

［6］李曉峰，汪發(fā)元.從“三鹿”奶粉事件看行政執(zhí)法考核改革［J］.行政與法，2009，（08）.

（責任編輯：高 靜）

From Milk Powder Case to Look the Local Government in Safeguarding National Brand of Responsibility

Li Shuijin

From 2003 “shell powder event” to the 2008 “melamine milk powder incident”，shows that individual local governments in national brand maintenance responsibility deletions，embodied in the lack of regulatory responsibilities，the lack of moral responsibility，social responsibility and the lack of law enforcement responsibility；the lack of Local missing responsibility of the government of the consequences of is to make the national brand is honesty crisis and the existential plight，caustic and consumer health and the national economic and cultural impact.Local governments to establish national brand responsibility mechanism of effective ways for：perfect for national brand supervision mechanism，strengthening national brand enterprise＇s social responsibility，to strengthen national brand legal responsibility，to strengthen national brand more support and perfect national brand crisis management system.

milk powder shut case；local governments；national brand；responsibility

D630.1

A

1007－8207（2011）01－0001－04

2010－11－30

李水金 （1974—），男，江西安福人，首都師范大學管理學院副教授，行政管理專業(yè)博士，研究方向為全球化與政府效率、行政改革。