張 曄， 王俞波

(上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院，上海 200240)

世博會與都市文化傳播的互動演化關(guān)聯(lián)

張 曄， 王俞波

(上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院，上海 200240)

基于歷屆世博會效應(yīng)分析，世博會與都市文化傳播之間存在互動演化的關(guān)聯(lián):現(xiàn)代都市文化可以依托世博地緣關(guān)系，建立城市品牌效應(yīng)，進行都市文化“點型”傳播;都市文化可以依托都市群進行文化擴散，建構(gòu)文化輻射效應(yīng)，形成都市文化“面型”傳播;同時都市文化傳播又是世博精神再生的工作母機，可以加速世博會內(nèi)在價值的轉(zhuǎn)換和功能演化?？傊啦嵌际形幕M方式同時也是都市文化生產(chǎn)的重要方式，二者具有正向互動關(guān)聯(lián)。上海在“后世博”時期應(yīng)該依托都市文化創(chuàng)新，重構(gòu)都市文化范式，整合長三角都市文化圈，擴大上海都市文化的國際營銷，續(xù)寫上海世博精神和都市文化的傳奇。

世界博覽會;都市文化傳播;互動關(guān)聯(lián);都市文化創(chuàng)新

世界博覽會是科技的盛會，更是人文的盛會，它是展示世界各國經(jīng)濟、科技和文化最新成果的舞臺，在展示綜合國力的同時也推動著世界都市經(jīng)濟和文化加速融合與發(fā)展。從歷屆世博會“印記”來看，世博會與都市文化有著緊密的聯(lián)系，2010年上海世博會以“城市，讓生活更美好”為主題，成為新時期世博理念的全新代言，工業(yè)向文化轉(zhuǎn)變，科技與文化的融合成為新的世博內(nèi)涵，世博會生產(chǎn)文化的同時也消費了文化，都市文化更是作為世博會的原材料和產(chǎn)品成為了當(dāng)代世博會重要創(chuàng)新的重要內(nèi)容，都市文化傳播逐漸上升為世博會的第一傳播，都市文化傳播與世博會的互動演化關(guān)聯(lián)研究成為了“后世博”時代的重要理性自覺。因此，上海都市文化傳播和發(fā)展更應(yīng)該借此文化交融的歷史機遇，在互動演化關(guān)聯(lián)中把握共同傳播的文化機緣、實現(xiàn)各自文化的全新生產(chǎn)、消費和創(chuàng)新。

一、依托世博，進行深度文化交流，建立城市品牌效應(yīng)

世界各大城市爭相舉辦奧運會、世博會、世界杯等全球賽事和大型文化活動，一方面是推廣世界競技精神和文化科技魅力，另一個很重要的方面在于城市形象的推廣和城市經(jīng)濟旅游效應(yīng)的擴張，建構(gòu)城市品牌效應(yīng)。城市品牌可以幫助城市取得競爭的優(yōu)勢，其根本原因在于城市品牌能夠極大地提高傳播效率，降低聚集資源的成本，節(jié)省公眾時間，規(guī)避投資風(fēng)險［1］。然而城市品牌效應(yīng)的集聚主要依靠城市文化的傳播，相對于其他城市文化傳播和宣傳推廣效應(yīng)，舉辦世博會無疑是效果非常明顯的重大舉措，能夠從整體上吸引投資、擴大文化旅游的吸引力和生產(chǎn)力，通過推動城市文化旅游建立旅游品牌效應(yīng)，從而建立城市品牌效應(yīng)，在一定程度上說，世博會的舉辦對于舉辦城市本身是一種最有效的動態(tài)廣告。都市化是城市化的升級版本和高級形態(tài)，在城市化向都市化推進的過程中，特別是在全球化背景下現(xiàn)代城市向國際大都市推進的過程中，文化影響力和城市文化品牌的建立成為國際大都市的內(nèi)在要求，城市文化影響力的高低和城市品牌效應(yīng)的也正是都市化區(qū)別于城市化的文化指標(biāo)。

世博會對于都市文化品牌效應(yīng)集聚一方面是依托世博契機對于城市注意力集聚和知名度擴張。城市文化品牌效應(yīng)建構(gòu)是建立在城市經(jīng)濟實力基礎(chǔ)之上的文化知名度擴張運動，世博會無論從經(jīng)濟、政治還是文化方面都能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)生品牌效應(yīng)。世博會是科技的盛會，必然帶動經(jīng)濟技術(shù)水平的提升以及第三產(chǎn)業(yè)的廣度擴展，特別是文化旅游業(yè)的深度繁榮。西班牙薩拉戈薩2008年世博會以“水”為主題的世博會，推動大量的水處理研發(fā)基地搬到了薩拉戈薩，并在會址建立了一些產(chǎn)業(yè)園區(qū)，當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)總值從全國的八九位一躍而起，達到第三位。在文化影響力以及國際知名度建構(gòu)上，世博會更是盛大的“文化外交”;1970年日本大阪世博會，大大增強了大阪的國際知名度。諸多外國元首和政府首腦來訪，日本借此機會完成了相當(dāng)于“十年的外交努力”。2000年德國漢諾威世博會擁有70位國家領(lǐng)導(dǎo)、57位政府首腦以及許多國際組織的高層官員來訪并參觀了世博會，來自148個國家的約3萬名媒體記者參觀并報道了漢諾威世博會。世博會后，投入世博會服務(wù)的這些項目擴大了漢諾威作為商業(yè)區(qū)域的潛力，提高了城市和地區(qū)商業(yè)行為的吸引力［2］。世博會借此吸引而來的全球媒體宣傳效應(yīng)以及全球參與效應(yīng)成為這個注意力“稀缺”時代的最為寶貴的資源。

世博會對于舉辦城市的城市文化品牌建立在另一方面是依托世博契機對于城市自身文化內(nèi)涵的深度挖掘和國際文化交流的深度拓展，開啟文化創(chuàng)新的全新空間。世博會的籌備過程一定程度上說就是都市文化挖掘、解構(gòu)與重新建構(gòu)的過程。上海世博會向世界展現(xiàn)中華民族文明成果的前沿，是對世界舞臺的中國文化的一次世界組合展示，這首先是推動了國內(nèi)文化的研究、世界交流與視野的全新探索重大機會，以現(xiàn)代視角整合和開發(fā)原有資源，通過創(chuàng)新實現(xiàn)文化和產(chǎn)業(yè)的有機結(jié)合，通過歷史文化記憶審視現(xiàn)代都市生活的文化癥候，探究城市化進程中的文脈傳承和文化更新，加深對都市文化自身的思索，可以說“城市，讓生活更美好”的世博會主題就是上海都市文化探索和深度挖掘的基本產(chǎn)物和集中反映。同時，世博會加速上海與全球世界城市的深入交流，成為集聚城市文化核心和擴散文化影響力、積累城市品牌效應(yīng)的最好舞臺，世博展館集中展示了不同國家的文化特色和城市發(fā)展軌跡，成為了各個參展國家彰顯文化差異性和城市個性的舞臺，單從文化交流的深度拓展維度分析，世博會能夠提供比奧運會更為廣泛和深入的文化交流和文化對話契機。世博會的“展”和“博”的基本路線訴求更多是以“人”為本，世博會展覽契機是世界提供給舉辦城市乃至全世界的文化盛宴，是給予普通大眾的具有地方特色同時兼具全球文化廣度的文化盛典。因此，無論是從國內(nèi)文化深度還是國際文化廣度來看，世博會都是依托地緣關(guān)系而展開的文化深度交流，是城市品牌效應(yīng)集聚和擴展的“孵化器”。

二、依托都市群，通過廣度擴散，實現(xiàn)文化輻射效應(yīng)

世博會一般依托都市群中的核心城市舉辦，而世博會效應(yīng)在對舉辦城市產(chǎn)生轟動效應(yīng)的同時也必然對舉辦城市依托的都市群帶來輻射效應(yīng)，因此世博會對都市文化的影響關(guān)聯(lián)分析需要首先從世界都市群進行分析。目前世界上已形成了5大都市圈，即以巴黎為中心的歐洲西北部都市圈，以倫敦為中心的英國大倫敦區(qū)都市圈，以紐約為中心的美國東北部大西洋沿岸都市圈，以芝加哥、蒙特利爾為中心的北美五大湖都市圈，以大阪為中心的日本太平洋沿岸都市圈［3］。而上述五大都市群都有中心城市舉辦過至少一次的世界博覽會(見表1)，雖然主題各異，但是在通過世博會傳播都市文化方面具有高度共鳴。經(jīng)過2010年上海世博會的舉辦，一方面可以認為上海世博會又一次跨出了世界五大都市群的范圍，第一次進入發(fā)展中國家的同時也第一次進入了中國長三角都市群，另一方面也彰顯出以上海為中心的中國長三角都市群正在向世界五大都市群邁進，這種都市群的擴張不僅表現(xiàn)在地域、人口、交通等方面向國際大都市群發(fā)展，在都市文化、世界影響力等方面也正在向國際都市群邁進。

表1 都市群與世博會的時空分布

從世界博覽會首屆舉辦而來，在全球以上五大都市群內(nèi)舉辦的次數(shù)為23次，占歷屆世博會總比例的57.5%，可以看出，都市群成為吸引世博會舉辦重要平臺和載體。同時，世界博覽會的召開很大程度上是對都市文化智能創(chuàng)新和文化技術(shù)創(chuàng)新的展示和傳播，從世博會帶來的文化傳播效應(yīng)來分析，世博會更是成為舉辦城市文化傳播、舉辦城市所在都市群的文化傳播和交流的最優(yōu)機緣。

歷屆世界博覽會中涉及都市文化主題以及都市文化傳播的歷史印記記錄了世博會與以都市群為集聚區(qū)的都市文化傳播與擴散。1933年至1934年，在芝加哥密西根河畔公園區(qū)舉行的駐留導(dǎo)向型世界博覽會，其官方的目標(biāo)產(chǎn)業(yè)就是文化娛樂業(yè)，短期的側(cè)重點是世博會的文化影響力。1937年巴黎世博會，以“現(xiàn)代世界的藝術(shù)和技術(shù)”為主題，成就了一個產(chǎn)業(yè)的興起，博覽會上，各國展館發(fā)揮各自優(yōu)勢，介紹本國地理資源與人文特色，旅游業(yè)得到了前所未有的推動。法國更是建造了一座獨立的文化承載地，展示法國深厚的城市文化底蘊。1958年布魯塞爾世博會，以“科學(xué)、文明和人性”為主題，深刻反思了戰(zhàn)爭對人類的破壞和影響，促進了歐洲城市經(jīng)濟文化的復(fù)蘇與發(fā)展。同樣，1967年的蒙特利爾舉辦的世界博覽會也是把目標(biāo)放在了城市文化上。世博會直接推動了舉辦城市的文化繁榮，促進了舉辦城市及其區(qū)域的文化發(fā)展，成為區(qū)域文化的助推器。1968年美國圣安東尼奧，以“美洲大陸的文化交流”為主題，主旨在贊頌拉丁美洲的文化成就，讓全世界的人們了解美洲的文化，西方各個國家的民族文化在此次世博會上也正如其標(biāo)志“變化中的進步”所展現(xiàn)的不斷碰撞、產(chǎn)生火花、繼而交融、再而磨合，并因此相互促進，不斷延續(xù)下去。2010年上海世界博覽會，以“城市讓生活更美好”為主題，其核心思想是:城市是人創(chuàng)造的，它不斷的演進、演化和成長為一個有機系統(tǒng)。城市讓生活更美好深刻依賴著都市文化的繁榮，都市文化本身也是城市生活的一部分，都市文化直接影響著都市生活品質(zhì)和質(zhì)量，因此本屆世博會其實在科技世博的主題背景下發(fā)展成為了文化世博，成為中華民族文化與世界文化的交融碰撞和彼此認同的最大舞臺，一定程度上說這是中華民族第一次如此全面而深刻的與世界文化進行全方位、多層次的接觸，以傳播文化的世博會已慢慢超越科技世博的理念，成為本屆世博會內(nèi)在價值功能轉(zhuǎn)換的重大表征。

世博會對文化傳播的效應(yīng)在本質(zhì)上不能理解為單個城市文化傳播，而更廣的涵義在于都市群范圍內(nèi)的文化傳播與擴散。一般舉辦城市的民眾在世博會的游客人數(shù)中占據(jù)多數(shù)，但是這個過程本質(zhì)上對于文化傳播效果遠不及舉辦城市所在都市群范圍內(nèi)的文化交流傳播效果突出，由于都市群范圍內(nèi)的城市人在交通、溝通等方面具有天然的優(yōu)勢，因此世博會交流溝通更多地依賴于都市群范圍的游客參觀，世博會對文化傳播擴散效應(yīng)更多地依賴于都市群進行文化傳播。例如，上海世博會在國外參觀人數(shù)方面不到5%，長三角城市群的游客應(yīng)該成為7300萬的重要力量，因此，從文化傳播的角度看，國際文化遷移傳播顯然不能成為文化傳播的主流與主力;而世博會更多的依托都市群，實現(xiàn)了遠距離文化交流傳播的擴散輻射。

三、加速世博會內(nèi)在價值的轉(zhuǎn)換和功能演化

世博會是都市文化生產(chǎn)消費過程，也是都市文化的生產(chǎn)過程，世博會在對都市文化產(chǎn)生重大影響的同時都市文化也對世博會產(chǎn)生重要的反作用。都市文化繁榮是承接世博會的重要載體，都市文化傳播是再生世博精神的工作母機，都市文化傳播更在一定程度上加速世博會內(nèi)在價值的轉(zhuǎn)換和功能演化。

都市文化發(fā)展與繁榮成為世博會申辦的基本要素之一，從小型集市到大型交易會，從展銷會到展覽會，從國家展到國際展，再到世博會的全球化，城市文化催生世博會的脈絡(luò)清晰可見，沒有強大的都市文化作支撐世博會就無法彰顯其基本理念，出現(xiàn)只有“展”而無“博”的價值尷尬，因此，強大的都市文化是承接世博會的有力武器，都市文化創(chuàng)新更是世博會的重要目標(biāo)。但是我們同時也應(yīng)該深刻的看到，文化自身也是生產(chǎn)力，都市文化不應(yīng)該單是世博會的消費品，更應(yīng)該是世博理念、世博精神更新的發(fā)動機，世界都市文化的差異化也成為世界博覽會內(nèi)在價值轉(zhuǎn)化的文化動力，世界都市文化的精髓應(yīng)該推動世博會的功能演化和升級，全球普世價值應(yīng)該借力世博會推動世博自身成為世界和平發(fā)展的內(nèi)生源動力，全球文化共識和文化精神應(yīng)該借力世博會推動全球科技普惠、經(jīng)濟普惠和文化普惠，全球都市文化向心力應(yīng)該借力世博會推動世界發(fā)展超越國界、超越民族界限展示世界人民創(chuàng)新意識，博得全球民眾之共同未來。［4］

世博精神和主題在城市發(fā)展的不同階段有著不同的意義重心。從最初的“萬國工業(yè)博覽會”發(fā)展到現(xiàn)在“城市，讓生活更美好”的上海世博會，世博會的內(nèi)在功能在人類文明進程中出現(xiàn)了價值轉(zhuǎn)變，工業(yè)向生活轉(zhuǎn)變，科技向文化潛移，這種轉(zhuǎn)變的內(nèi)在動力一方面是世界文明需求，發(fā)展視野前沿的轉(zhuǎn)化帶動了世博會象征意義的轉(zhuǎn)變，另一方面全球都市文化在與世博會的互動過程，文化交流逐漸超越單純經(jīng)濟科技交流，使得文化價值戰(zhàn)勝產(chǎn)業(yè)價值，甚至是文化邏輯改變科技邏輯、文化邏輯變革經(jīng)濟邏輯的基本社會生產(chǎn)消費方式逐漸確立，文化業(yè)必然因此變革世博會的意義和范式。都市文化傳播作為當(dāng)代世界文化全球化的重要載體和方式也在深刻的變革著世博會的基本功能，轉(zhuǎn)換了世博會的內(nèi)在價值。

工業(yè)時代，世博會以生產(chǎn)貿(mào)易為主，主要展現(xiàn)工業(yè)技術(shù)創(chuàng)新成果，世博會內(nèi)容和結(jié)構(gòu)都相對單一;20世紀(jì)后世博會強調(diào)城市發(fā)展問題全球化建構(gòu)，以環(huán)保、生態(tài)、科技與自然等方面的人類認識與再認為核心，內(nèi)容結(jié)構(gòu)多樣化;當(dāng)代世博會更多的是一個以文化為“內(nèi)核”的人類創(chuàng)新與發(fā)展的全新創(chuàng)造，宣傳創(chuàng)新文化、推動創(chuàng)新競爭和力爭城市區(qū)域一體化發(fā)展。當(dāng)代世博會更是直接將其內(nèi)涵定義為全面貫徹主題的普及，重視參與、學(xué)習(xí)、體驗;在促進人類知識進步的同時成為國際交流的舞臺;不破壞環(huán)境，而是置身于環(huán)境之中;創(chuàng)造文化、藝術(shù)的舞臺;促進全球社會的各種主體的參與。文化世博正式成為世博會的重大主旋律，這種世博會發(fā)展的理念變革與文化理念的再生，是時代變革的產(chǎn)物更是文化創(chuàng)新的成果，世博會走過的城市文化以及當(dāng)代世界都市文化在變革以上理念中發(fā)揮了不可替代的作用。

文化推動世博，文化變革世博，文化引領(lǐng)世博，都市文化通過文化營銷正在改變著世博理念以及世博結(jié)構(gòu)。文化營銷逐漸成為了世博營銷的核心與關(guān)鍵，文化營銷推動世博會實現(xiàn)文化資本化、產(chǎn)業(yè)文化化、跨文化交流和都市文化認同，推動世博會探尋融入全球化的文化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)和消費空間，都市文化空間生產(chǎn)和消費成為世博會的內(nèi)在根基。因此，可以說都市文化傳播和發(fā)展已經(jīng)全面解構(gòu)了世博理念的原有邏輯，同時在文化力量的推動之下，世博會已經(jīng)超越工業(yè)展示最初內(nèi)涵，成為全球文化交流的廣闊舞臺。

四、上海世博會與上海都市文化傳播的“后世博”思考

世博會是都市文化消費同時也是都市文化生產(chǎn)的重要方式，是都市文化擴散的重要載體，世博會對都市文化的傳播一方面是舉辦城市依托世博舉辦機遇以及舉辦過程中的地緣契機，進行世界注意力集聚和城市影響力知名度擴張，另一方面是世博會刺激了城市自身的文化開發(fā)自覺，同時依托全球文化交流平臺，創(chuàng)新文化生產(chǎn)空間。同時，文化營銷已經(jīng)深深植入世博之中，都市文化繁榮成為承接世博會的必要載體，都市文化傳播是再生世博精神的工作母機，都市文化傳播更在一定程度上加速世博會價值的內(nèi)在轉(zhuǎn)換和功能演化?？傊啦c當(dāng)代都市文化傳播彼此醞釀、生產(chǎn)與消費，具有正向支持的互動關(guān)聯(lián)。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，文化已經(jīng)融入了上海整體的規(guī)劃發(fā)展之中，上海早就提出了建設(shè)大都市的文化戰(zhàn)略構(gòu)想，處于“后世博”時代的上海在都市文化傳播和發(fā)展的重大歷史機遇期，利用世博的文化氛圍來豐富、發(fā)展與創(chuàng)新上海海派文化，整合小資文化，在世博會與都市文化傳播的互動演化關(guān)聯(lián)中把握共同傳播的文化機緣、實現(xiàn)各自文化的全新生產(chǎn)、消費和創(chuàng)新。

1、“后世博”時代應(yīng)該進行二次開發(fā)，創(chuàng)新“世博文化”、續(xù)寫世博傳奇。上海世博會已經(jīng)落下帷幕，但是世博文化在上海的傳播、世博精神在上海的傳承卻永無止境。在“后世博”時期，世博文化的傳播和傳承更多的需要依靠創(chuàng)新，從內(nèi)容到形式的創(chuàng)新，依托保存的世博園區(qū)和世博景點、憑借7000萬人次積累的上海都市文化印記創(chuàng)新上海世博文化、創(chuàng)造全新的世博文化空間。世博場館的遷移并不是文化的轉(zhuǎn)移，世界各國留給上海都市文化的理念、精髓和文化范式都應(yīng)該在上海都市文化創(chuàng)新的基本框架下進行二次開發(fā)，推動世博文化的全面創(chuàng)新升級，推動全球特色文化范式的重構(gòu)，實現(xiàn)上海都市文化在世博文化的互動溝通下予以全面更新，最終實現(xiàn)上海國際文化大都市的基本理念訴求，提升上海的國際文化競爭力和影響力，續(xù)寫上海世博會的文化傳奇。

2、抓住世博契機，推動上海都市文化的國際營銷、提升上海文化國際影響力。上海世博會舉辦過程的一個重要意向在于中國文化的國際營銷，上海都市文化的國際傳播又是其中的直接載體，但是從營銷具體階段來看，“前世博”階段是文化國際營銷的預(yù)熱階段，世博舉辦期是都市文化國際營銷的強化階段，“后世博”階段應(yīng)該成為都市文化國際營銷的總結(jié)提高階段，因此上海都市文化的國際營銷乃至中國世博文化的國際營銷也不應(yīng)該伴隨世博閉幕而營銷結(jié)束，“后世博”更是上海都市文化國際營銷的提高階段，這種“后世博”的國際營銷應(yīng)該創(chuàng)新營銷手段、加強全球展覽的國際“交互回展”以及世博影響力的國際回饋交流，推動上海都市文化的全球深度交流以及中國文化“世界化”。

3、擴大世博文化圈，加速長三角都市圈的文化一體化建構(gòu)。上海世博會在推動上海文化繁榮的同時空前的加速了長三角都市群的文化交流與融合，給上海帶來的文化集聚效應(yīng)在上海都市文化傳播的基礎(chǔ)上向周邊城市不斷輻射，直接對長三角產(chǎn)生綜合輻射效應(yīng)。上海都市文化建設(shè)應(yīng)該抓住世博會這一輪長三角文化擴散與傳播契機，創(chuàng)新都市文化圈發(fā)展思路，制定長三角都市文化群一體化建設(shè)規(guī)劃，營造文化一體化環(huán)境、完善文化一體化發(fā)展機制，以世博文化和世博精神為核心加強長三角“包容性”文化建構(gòu)，努力將長三角都市圈建構(gòu)成為以上海為中心的亞洲最大文化會展都市群和文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，推動長三角都市群的文化一體化建設(shè)，促進著長三角都市文化圈共生共榮，實現(xiàn)中國文化世界化傳播的品牌集聚區(qū)。

4、整合世博理念與上海精神，推動上海海派文化范的解構(gòu)以及全面重構(gòu)。上海世博會是上海大都市發(fā)展的一大里程碑，帶來了文化創(chuàng)新和文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的最佳機遇，“后世博”應(yīng)該整合世博理念與上海精神，博采眾長、取世界文化之精髓，用世界文化的多樣性來豐富和發(fā)展上海原有文化基調(diào)，解構(gòu)上海海派文化范式，用世界文化的精髓和世博理念來修正上海海派都市文化的短板，創(chuàng)新發(fā)展上海海派文化的精髓，在上海都市文化傳播以及世博精神的發(fā)展中探索全新的上海都市文化理念和范式，重構(gòu)上海都市文化生活方式、建構(gòu)具有國際精神的國際化大都市以及國際化大都市精神。

［1］姜海，陳建新．論城市品牌生成機制［J］．華南理工大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版，2004(4):50-55．

［2］唐子來，朱弋宇．世界博覽會的經(jīng)典案例研究之四:2000年漢諾威世博會［J］．城市規(guī)劃匯刊，2004(4):49-52．

［3］劉士林．2009中國都市化進程報告［M］．上海:上海人民出版社，2010．

［4］［美］海勒．文明的進程:世博會的發(fā)展與思考［M］．上海:上?？茖W(xué)技術(shù)文獻出版社，2003．

G112 < class="emphasis_bold">文獻標(biāo)識碼:A

A

1007-8444(2011)06-0780-05

2011-02-21

張曄(1988-)，女，江蘇淮安人，碩士研究生，主要從事文化產(chǎn)業(yè)研究。

責(zé)任編輯:劉海寧