何小洲,李治橫

(重慶大學(xué) 經(jīng)濟與工商管理學(xué)院,重慶 400030)

●危機管理

突發(fā)事件情境下個人安全動機與消費行為關(guān)系研究

何小洲,李治橫

(重慶大學(xué) 經(jīng)濟與工商管理學(xué)院,重慶 400030)

個人安全動機影響著突發(fā)事件情境下的消費者行為,對安全動機的研究將有助對突發(fā)事件情景下消費行為的認識,具有重要的理論和現(xiàn)實意義。文章以消費者行為學(xué)和心理學(xué)為基礎(chǔ),通過對突發(fā)事件情境下非直接受害者安全動機的分析,研究突發(fā)事件情境下安全動機對消費者行為的影響,解釋了近年來突發(fā)事件中非直接受害者的消費行為,并由此得出應(yīng)對和處理突發(fā)事件的一些重要啟示。

安全動機;突發(fā)情境;消費行為

一、引 言

突發(fā)事件情境是指人們感受到的突發(fā)事件后果的不確定性、風險程度,對突發(fā)事件的主觀反應(yīng)。突發(fā)事件對非直接受害者的影響主要體現(xiàn)在心理上,但其消費行為將隨心理狀況的改變而發(fā)生劇烈的變化。近年來突發(fā)事件頻發(fā),學(xué)者們積極參與突發(fā)事件研究,其中,管理學(xué)學(xué)者著力解決應(yīng)急機制的完善問題,心理學(xué)家的研究集中于單起事件對個體心理的影響,但都無法充分解釋突發(fā)事件情境下個體消費行為的變化。因此,對突發(fā)事件情境下消費者安全動機的研究,為研究個體行為的變化提供了新的思路。

通過喚起動機的兩大因素——認知與情緒,研究突發(fā)情境下消費行為已經(jīng)被更多學(xué)者所重視。Anand(2002)[1]曾討論了有關(guān)“瘋牛病” (BSE)的風險規(guī)避問題,Sacco等人(2003)[2]通過對 “9.11事件”相關(guān)研究,指出災(zāi)難性事件會使決策過程朝著理性的方向靠近。我國學(xué)者也做了大量相關(guān)研究,樊春雷等人 (2003)[3]從認知和情緒的角度對“SARS”中搶購現(xiàn)象的發(fā)生進行解釋,范春梅、賈建民等人(2008)[4]從消費者行為的視角,研究了 “汶川地震”后地震感知風險對房地產(chǎn)市場消費者行為產(chǎn)生的影響及其機制。認知與情緒對突發(fā)情境下消費行為產(chǎn)生著巨大作用。鑒于此,本文分析消費行為的直接驅(qū)力,即安全動機的形成及作用機理,將有助于完善突發(fā)事件情境下消費者行為的研究。

二、安全動機的內(nèi)涵

消費者行為產(chǎn)生的根本原因是需要。人本主義心理學(xué)(Humanistic Psychology)創(chuàng)始者Maslow(1954)提出了需要層次理論 (hierarchy of Needs),認為人的需要是由低到高,分別為生理的需要、安全的需要、社會的需要、自尊的需要與自我實現(xiàn)的需要。Mook(1987)認為,動機 (Motivation)是一種個人內(nèi)在的驅(qū)力,這種驅(qū)力促使個人采取行動,以解除因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張?？梢?安全動機是人們?nèi)狈Π踩枰a(chǎn)生的動機。消費者動機有兩個主要的構(gòu)面:能量與方向,當需要愈重要、不滿足程度愈高時,其動機強度愈強。突發(fā)事件情境下,原本已得到滿足的層次較低的安全需要發(fā)生變化,人們因為缺乏安全需要產(chǎn)生安全動機,安全動機的強烈程度與需要的不滿足程度有關(guān)。

三、突發(fā)事件情境下安全動機的喚起過程

Gutnik等人 (2006)[5]提出的認知神經(jīng)經(jīng)濟模型突出了風險決策中情緒和認知的作用,該模型認為情緒和認知是個體進行決策時兩個過程。因此,突發(fā)情境下,非直接受害者安全動機的喚起來源于個體的認知與情緒,包括風險認知的形成、消極情緒的喚起、認知方式的改變以及情緒和認知共同喚起安全動機的四個階段。

(一)風險認知的形成

突發(fā)事件的風險認知是喚醒消極情緒的中介物,情緒認知學(xué)者 Arnold的認知評價理論認為:情緒產(chǎn)生的充分條件是主觀上感受到的刺激事件評價[6],雖然現(xiàn)代研究證明,情緒喚起可以不以認知為中介,但受“漣漪效應(yīng)”影響的非直接受害者對突發(fā)事件的風險認知,是相關(guān)情緒產(chǎn)生的充分條件。

人們對突發(fā)事件的認知體現(xiàn)為風險認知 (risk cognition),指個體對外界存在的各種客觀風險的認知,強調(diào)個體由直觀判斷和主觀感受獲得的經(jīng)驗對個體認知的影響。Slovic(1987)認為:公眾的風險認知有 3個基本維度:一是恐怖風險維度,其特點是知覺到缺乏控制感、恐懼、災(zāi)難性、不良后果等;二是“未知的風險”維度,表現(xiàn)風險的未知性;第三個維度面對某一特定風險時個體的數(shù)量。社會學(xué)和人類學(xué)研究還表明人們對風險的認知和接受程度不但源于社會和文化因素,還受到相關(guān)群體如親人、朋友 (Short,1984)的影響。此外,Slovic把對社會造成巨大影響的事件解釋為一種信號,信號本身的性質(zhì)與傳播過程都會影響受眾對事件的接受與解釋。

突發(fā)事件發(fā)生后,非直接受害者通過信息傳播渠道了解情況,并根據(jù)自有經(jīng)驗對該事件進行評價,評價過程會受到相關(guān)群體的影響。因此,除突發(fā)事件本身的危害性而外,非直接受害者的風險認知程度還會受到突發(fā)事件相關(guān)信息的傳播渠道、非直接受害者的個體特性以及相關(guān)群體的影響。

(二)消極情緒的喚醒

認知和情緒之間是一個相互作用的過程。由于 “理性人”假設(shè),情緒一直不被決策理論所重視,近年來,人們逐漸認可情緒在決策中的作用。Sanfey和 Cohen的研究表明[7]:情緒在決策過程中起著初級 (Pr imary)作用,是決定決策過程的重要因素之一。突發(fā)事件情境下,非直接受害者的風險認知是其情緒產(chǎn)生的必要條件。

美國心理學(xué)家 Schachter(1962)[8]提出的情緒三因素理論認為,情緒的產(chǎn)生是環(huán)境影響、生理狀態(tài)、認知過程三種因素之間相互作用的結(jié)果,其中認知因素在情緒的產(chǎn)生中起關(guān)鍵作用。美國心理學(xué)家 Lindsay和 Norman(1977)[9]認為,情緒喚醒模型包括三個動力分析系統(tǒng):一是環(huán)境情景輸入信息的知覺分析,二是在長期生活經(jīng)驗中建立的對外部影響的內(nèi)部模式,三是現(xiàn)實情景的知覺分析與基于過去經(jīng)驗的認知加工之間進行比較的系統(tǒng),即認知比較器。當知覺分析與認知加工之間產(chǎn)生足夠的不一致時,認知比較器就會發(fā)出信息,通過釋放化學(xué)物質(zhì),改變大腦的神經(jīng)激活狀態(tài),使身體能適應(yīng)當前情景,這個過程的結(jié)果就是喚醒情緒。

情緒是個體與環(huán)境事件之間的反映,客觀事件或情境對人們來說有積極或消極的屬性,使得人們的情緒也有積極與消極之分。突發(fā)事件的風險認知使非直接受害者通過情緒喚醒模型喚起消極情緒,如恐慌、焦慮和鄙視等,當知覺分析與認知加工之間越不一致,消費者的風險認知越強,消極情緒的喚起強度就越高。

感染效應(yīng)也會影響突發(fā)事件情景下個體的消極情緒。感染效應(yīng)是指群體中的個人受到他人或整個群體的影響和壓力,會產(chǎn)生相應(yīng)的情緒反應(yīng),而且這種情緒會在群體中相互感染。突發(fā)事件的受眾面越廣,通過漣漪效應(yīng)影響的非直接受害者的人數(shù)就越多,特別是當人們具有相同的經(jīng)歷、態(tài)度和價值觀的時候,感染效應(yīng)更容易發(fā)生,更容易使人群共同形成消極情緒,這就是群體情緒效應(yīng)。

(三)認知方式的改變

大量研究發(fā)現(xiàn)人們選擇性地提取與加工和當前情緒一致的信息,當情緒的喚起導(dǎo)致人們的認知聚焦時,聚焦的信息成為關(guān)注信息,而不聚焦的信息成為邊緣信息。情緒喚起對前者的信息加工起促進作用,對后者則起抑制作用。而處于消極情緒狀態(tài)下的個體容易回憶更多令自己傷心的事情,作出悲觀的判斷和選擇。Johnson和 Tversky[10]發(fā)現(xiàn),人們閱讀具有悲傷內(nèi)容的報紙會高估各種原因?qū)е滤劳龅娘L險。大量研究表明,人們更愿意搜索和傳播能夠引起關(guān)注的高喚醒情緒水平的信息。

情緒還會影響認知加工的模式。近年來,許多學(xué)者還提出認知加工的雙系統(tǒng)理論[11],即基于直覺的啟發(fā)式系統(tǒng)(heuristic system)和基于理性的分析系統(tǒng) (analytic system)。啟發(fā)式系統(tǒng)依賴于直覺,加工速度快,占用心理資源少;分析系統(tǒng)更多地依賴于理性,加工速度慢,占用較多的心理資源。當兩個系統(tǒng)作用方向一致時,人們的行為合理且合乎直覺,當作用方向不一致的時候,占優(yōu)勢的系統(tǒng)控制人們的行為結(jié)果。常態(tài)下這兩個系統(tǒng)方向一致,共同對決策和推理起作用。當情緒被高度喚起時,心理資源無法進行更多的認知加工,但人們需要對事件進行快速反應(yīng),此時啟發(fā)式系統(tǒng)占據(jù)主要地位,人們更多的依靠直覺和習(xí)慣進行認知,這也是人們的非理性決策的根源。

突發(fā)事件發(fā)生后,非直接受害者通過強烈的風險認知喚起消極情緒,消極情緒通過形成認知聚焦和影響認知的加工模式,使人們產(chǎn)生非理性決策。

(四)安全動機的喚起

消極情緒和認知使非直接受害者意識到安全需要未得到滿足,從而喚起安全動機。綜上所述,突發(fā)事件情境下非直接受害者安全動機的形成過程,是突發(fā)事件的風險認知形成,消極情緒被喚起,情緒再影響后續(xù)信息的認知,認知和情緒共同喚起安全動機的序列反應(yīng),如圖 1所示。

圖1 安全動機喚起過程示意圖

突發(fā)事件情境下,非直接受害者通過信息渠道了解突發(fā)事件相關(guān)信息,通過自有經(jīng)驗、知識結(jié)構(gòu)等進行評價,并會受相關(guān)群體影響,形成突發(fā)事件的風險認知;風險認知會喚起非直接受害者的消極情緒,消極情緒的喚起程度與風險認知的強烈程度有關(guān),并受群體情緒的影響;消極情緒會進一步影響其對后繼信息的認知模式;最終由消極模式和認知共同喚醒非直接受害者的安全動機。

安全動機的喚起過程會出現(xiàn)習(xí)得無助現(xiàn)象。Seligman(1967)提出習(xí)得無助理論,該理論指有機體經(jīng)歷了某種學(xué)習(xí)后,在認知、情緒、和動機上表現(xiàn)出消極的特殊的心理狀態(tài),認為環(huán)境不可控是其出現(xiàn)的狀態(tài)之一。重復(fù)發(fā)生的相同性質(zhì)的突發(fā)事件會導(dǎo)致非直接受害者出現(xiàn)外部環(huán)境是不可控的認知,產(chǎn)生習(xí)得無助現(xiàn)象。如各類食品安全事件不斷發(fā)生,使人們產(chǎn)生這樣一個觀念——無論自己如何謹慎,也無法避免食品安全問題,問題的根源是監(jiān)管機制問題,此類事件是不可控的。因此,同樣性質(zhì)的食品安全事件,初次發(fā)生形成的安全動機要強于之后發(fā)生的安全事件。

四、突發(fā)事件情境下影響安全動機行為的外部因素

(一)非安全動機的影響

消費者行為背后的動機一般不是單一的,它的發(fā)生是受多種動機共同作用的結(jié)果。突發(fā)事件情境下安全動機與其他動機相互作用共同后驅(qū)動消費者行為,其他動機還會影響喚醒安全動機的情緒與認知,從而影響安全動機的強烈程度。如“王老吉”事件發(fā)生后,官方聲明發(fā)表之前,網(wǎng)絡(luò)上卻出現(xiàn)了大量王老吉的支持者,維護王老吉并為之辯解,王老吉并沒有因此次事件造成品牌危機。這是因為,“王老吉”在國人心中的良好品牌形象以及人們對“夏枯草”的即有信念,使得事件發(fā)生后,人們的保護動機 (defense motivation)被喚起,并在與安全動機的博弈中處于優(yōu)勢。其中,保護動機指為能迅速解釋、控制、預(yù)測周圍環(huán)境,人們有一種保護既有信念的愿望,這會導(dǎo)致人們選擇性的處理可以維持已有信念的信息,貶低與既有信念不一致的信息,得到希望的結(jié)論[12]。其他動機的種類還很多,其相互作用機制也只是推測,但可以肯定的是,高風險認知、高消極情緒喚醒的情境下,在安全動機與其他動機的博弈中,安全動機占據(jù)著決定地位,消費者行為是被安全動機所驅(qū)動的。

(二)時間因素的影響

突發(fā)事件情境下消費者行為還受時間的影響,災(zāi)難后繼決策有隨時間變化的趨勢[13]。是 Sacco等人分別在美國 “9·11”恐怖襲擊后的一個月和 6個月之后用兩組意大利學(xué)生樣本檢驗“9·11”對個體決策過程影響的試驗驗證了這一結(jié)論。隨著時間的延續(xù),由于知覺結(jié)果的消逝,人們的消極情緒會逐漸減弱,認知加工過程也會回復(fù)到常態(tài),人們決策更為理性,安全動機有所緩解,安全動機在與其他動機的博弈中逐漸處于劣勢,從而改變消費者行為。

五、突發(fā)事件情境下安全動機對消費者行為的影響

當安全動機在與非安全動機的博弈中占據(jù)優(yōu)勢時,安全動機對非直接受害者的消費行為產(chǎn)生影響。突發(fā)事件情境下安全動機對消費者行為的影響可分為兩類,一是趨向某種消費行為,二是回避某種消費行為。

引發(fā)趨向某種消費行為現(xiàn)象的突發(fā)事件包括:自然災(zāi)害、發(fā)生傳染病疫情以及社會安全事件等。此類事件發(fā)生后,安全動機驅(qū)使非直接受害者購買大量相關(guān)必需品,以滿足基本安全需要,此時消費者更注重商品的使用價值,不太關(guān)注甚至是忽視商品的品牌價值。安全動機還為相關(guān)保險產(chǎn)品的銷售帶來增長的可能性,當非直接受害者認為購買必需品以及增加其他防范措施都無法滿足其安全需要的時候,會考慮增加相關(guān)保險產(chǎn)品的購買金額以滿足其安全需要。

引發(fā)回避某種消費行為現(xiàn)象的突發(fā)事件集中于商品衛(wèi)生安全領(lǐng)域,主要包括食品和化妝品等商品的衛(wèi)生安全事件,此類事件直接給相關(guān)企業(yè)造成品牌危機。安全動機驅(qū)動消費者產(chǎn)生回避相關(guān)商品購買的行為,此時消費者關(guān)注品牌價值較多,事故企業(yè)商品是消費者回避的首要選擇,當安全動機十分強烈時,消費者的回避行為還會波及到同行業(yè)其他企業(yè),減少甚至杜絕該類商品的購買,以滿足其安全需要。

六、結(jié) 語

突發(fā)事件研究已成為學(xué)術(shù)界的熱點,但很少有對突發(fā)事件情境下消費者行為的動機進行研究。本文從突發(fā)事件情境下消費者的風險認知形成,消極情緒喚起,信息認知加工的改變等序列反應(yīng)共同構(gòu)建了突發(fā)事件情境下消費者安全動機的形成過程,并探討了其他因素對安全動機的影響。

在此基礎(chǔ)上,本文利用突發(fā)事件情境下消費者安全動機的行為模式,對近兩年來的突發(fā)事件中一些消費者行為進行了解釋。通過研究得到如下啟示:第一,是在突發(fā)事件情境中,信息的來源對非直接受害者影響很大,選取正確信息來源渠道是人們做出正確決策的前提;第二,是在信息時代背景下,非直接受害者的情緒與認知越發(fā)受到相關(guān)群體的影響,正確應(yīng)對相關(guān)群體帶來的影響,也是人們做出正確決策的關(guān)鍵;第三,安全動機有一個逐漸減弱的過程并會與其他動機相互作用,因此,遭遇品牌危機等類似突發(fā)事件的企業(yè)可從其他角度喚醒消費者的其他動機,進而影響消費者行為;第四,政府應(yīng)該加強頻繁出現(xiàn)突發(fā)事件領(lǐng)域的監(jiān)管力度,避免習(xí)得無助現(xiàn)象給民眾帶來更大的傷害。

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A Study on the Relationship between Personal SafetyM otivation and Consum ing Behavior under Emergency Situations

HE Xiao-zhou,L I Zhi-heng
(School of Econom ics and Business Adm inistration,Chongqing University,Chongqing400030,China)

Under emergency situations,personal safety motivation influnces consumer behavior.The study on the safety motivation is helpful to understand consumer behavior,which isof great theoretical and practical significance.Based on the theoryof consumer behavior and psychology,this paper analyzes the non-direct sufferers’safetymotivation,which under emergency situations,and then illustrates safetymotivation's influnce on consumer behavior and some non-direct sufferers’behavior in emergencies,and last has revelationson the treatment of emergencies.

safetymotivation;emergency situations;consuming behavior

F063.2

A

1007—5097(2011)01—0112—03

10.3969/j.issn.1007-5097.2011.01.026

2010—02—15

何小洲 (1962—),女,四川成都人,副教授,碩士生導(dǎo)師,博士研究生,研究方向:企業(yè)管理;李治橫 (1985—),男,四川漢源人,碩士研究生,研究方向:企業(yè)管理。

[責任編輯:程 靖 ]