本刊記者 | 鄔雪艷

渠道電子化火熱推進(jìn)覆蓋面、成本雙重獲利

本刊記者 | 鄔雪艷

運營商對異網(wǎng)用戶的精準(zhǔn)挖轉(zhuǎn)，往往是通過合作的電子渠道來實現(xiàn)，因為異網(wǎng)用戶一般不會到別家運營商的自有電子渠道上去。

2011年，各大運營商在電子渠道的建設(shè)部署上動作頻頻：中國移動以10086.cn整合全國各省業(yè)務(wù)門戶并建立了極具個性特征的個人通信門戶，同時由浙江移動牽頭在國內(nèi)最大的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站淘寶網(wǎng)上建立中國移動官方旗艦店；中國聯(lián)通更是在一年多以前就建立了全國統(tǒng)一的10010.com的業(yè)務(wù)門戶及網(wǎng)上商城，今年還與京東、新浪團購等合作建立互聯(lián)網(wǎng)合作渠道聯(lián)盟，擴大其3G業(yè)務(wù)在電子渠道商的分發(fā)能力；中國電信同樣不甘落后，繼去年上海電信率先進(jìn)行網(wǎng)廳銷售化改造之后，集團公司牽頭組織各省統(tǒng)一推進(jìn)網(wǎng)上營業(yè)廳的功能改造，同時也同樣與各主要電子商務(wù)網(wǎng)站合作開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店或直接銷售相關(guān)產(chǎn)品……

三家運營商為何不約而同地開始高調(diào)部署電子渠道呢？一方面固然是由于運營商之間的競爭層面不斷升級，已從自身網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、資費等因素的正面火拼，逐步延伸到客戶服務(wù)、渠道覆蓋等軟實力領(lǐng)域的對抗；另一方面，也是因為運營商的電子渠道布局，對于其銷售能力和服務(wù)效率的提升具有關(guān)鍵作用和重大意義。

對目標(biāo)用戶群的更廣覆蓋

在電信運營商傳統(tǒng)的發(fā)展模式下，通常是通過實體渠道來與客戶接觸并銷售產(chǎn)品，或者通過自建營業(yè)廳，或者通過社會代理渠道等，移動通信賣SIM卡是如此，固定通信更是如此。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的興起，人們的購物方式和習(xí)慣也在逐漸改變，目前已經(jīng)有相當(dāng)一部分人群更熱衷于通過網(wǎng)絡(luò)完成商品的查詢及交易，傳統(tǒng)的營業(yè)廳和代理點已很難再接觸到這類人群。

此時運營商為了保持和這類目標(biāo)人群的接觸和溝通，向他們傳遞最新的產(chǎn)品信息、促銷政策等，就不得不借助于電子渠道了。一方面通過強化自有電子渠道的功能建設(shè)如在線充值繳費、賬單或詳單查詢等，吸引用戶主動接觸，另一方面在用戶經(jīng)常訪問駐留的站點如淘寶、京東等設(shè)立旗艦店等，對用戶進(jìn)行在線攔截。

因此，通過電子渠道的建設(shè)與部署，運營商可以成功地對實體渠道難以接觸的目標(biāo)用戶群進(jìn)行覆蓋，“線上+線下”，以實體和電子相結(jié)合的方式實現(xiàn)對目標(biāo)用戶群的全面覆蓋。

由于無需人工干預(yù)，電子渠道可以提供“7*24小時”的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

爭奪異網(wǎng)用戶的便利途徑

與此同時，隨著運營商競爭的日趨激烈，主要電信業(yè)務(wù)的滲透率也逐漸飽和，粗放式地依靠人口紅利獲得發(fā)展的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，擺在運營商面前最重要的問題就是如何精準(zhǔn)搶奪對手網(wǎng)內(nèi)的用戶以及如何能夠有效提升本網(wǎng)內(nèi)用戶的價值，精細(xì)化營銷的需要迫在眉睫。

目前，運營商對異網(wǎng)用戶的精準(zhǔn)挖轉(zhuǎn)，往往是通過合作的電子渠道來實現(xiàn)，因為異網(wǎng)用戶一般不會到它的自有電子渠道上來。最近廣東聯(lián)通就通過新浪團購和新浪微博實施了一次針對性營銷。它與新浪達(dá)成合作，借助新浪團購和新浪微博的超高流量與人氣，開展針對中國移動網(wǎng)內(nèi)iPhone用戶的免費體驗營銷活動，取得了非常好的營銷效果。由于中國移動的iPhone用戶中有大批的新浪微博用戶，同時新浪團購也有著成熟的交易管理系統(tǒng)與較高的流量，廣東聯(lián)通與目標(biāo)用戶群聚集的互聯(lián)網(wǎng)渠道合作，先是實現(xiàn)了對目標(biāo)用戶群的有效覆蓋，同時策劃了有吸引力的促銷方案，從而很好地實現(xiàn)了精準(zhǔn)挖轉(zhuǎn)用戶的營銷目標(biāo)。

運營商對網(wǎng)內(nèi)用戶的基礎(chǔ)信息、通信消費行為和習(xí)慣等有著完備的數(shù)據(jù)儲備，通過用戶數(shù)據(jù)挖掘和分析，能夠有效定位用戶潛在的向上消費需求或交叉消費需求，因此，對于本網(wǎng)內(nèi)的用戶，運營商通常是通過自有電子渠道實現(xiàn)。在用戶與運營商自有電子渠道接觸過程中，這一針對性的數(shù)據(jù)分析工作已在后臺自動完成，電子渠道能夠適時地將該用戶可能產(chǎn)生需求的增值產(chǎn)品或者捆綁融合類產(chǎn)品推薦給用戶，并引導(dǎo)用戶完成相關(guān)交易。

減輕渠道成本壓力

運營商在進(jìn)行渠道建設(shè)時，成本和效率問題一直是其困擾的核心問題。對于自有營業(yè)廳而言，房租、水電、人工等成本居高不下，同時由于員工工作時間的關(guān)系，能給用戶提供銷售和服務(wù)的時間往往非常有限，因此導(dǎo)致每筆交易或每次服務(wù)的平均成本都非常高。有咨詢公司的調(diào)查統(tǒng)計顯示，2010年國內(nèi)運營商自有實體渠道每筆交易的平均成本大約在20元左右，而且這一數(shù)字隨著國內(nèi)物價持續(xù)上漲還有進(jìn)一步上升的可能。而對于社會代理店來說，運營商則往往需要基于代理商的銷售量支付不菲的傭金，并且隨著三家運營商對社會渠道的爭奪日益激烈，傭金的額度呈現(xiàn)持續(xù)上升的態(tài)勢，以國內(nèi)某省級運營商為例，其支付給代理商的傭金甚至達(dá)到一次性銷售額的60%，這給運營商帶來巨大的營銷成本壓力。

因此，在實體渠道建設(shè)的成本和效率問題持續(xù)未能有合理的解決方案時，運營商不得不加大對電子渠道的建設(shè)和布局。而通過互聯(lián)網(wǎng)渠道、呼叫中心等在線的方式，可以大大降低每筆交易的成本，據(jù)上文中提到的咨詢公司的調(diào)查統(tǒng)計，通過電子渠道的平均每筆交易成本大約只有實體渠道的10%左右，并且隨著交易規(guī)模和數(shù)量的持續(xù)擴大，規(guī)模經(jīng)濟效果顯現(xiàn)后，電子渠道的平均每筆交易成本還有進(jìn)一步下降的空間。

此外，電子渠道尤其是互聯(lián)網(wǎng)渠道在效率方面更是有著實體渠道不可比擬的優(yōu)勢，由于無需人工干預(yù)，電子渠道可以提供“7*24小時”的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，不僅不會因為人為因素影響銷售和服務(wù)的質(zhì)量，還因為能夠持續(xù)提供銷售服務(wù)而使得銷售機會進(jìn)一步擴大。

縱觀以往，盡管近兩年來三家運營商在電子渠道方面頻頻發(fā)力，且已經(jīng)初見成效，但是相比在飽和市場的國際領(lǐng)先運營商來說，他們的電子渠道能力及處理量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。以德國電信為例，其在德國本土的銷售和服務(wù)的處理量已有將近50%是通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心等電子渠道完成，而這一數(shù)字在國內(nèi)還不到10%。因此，運營商強化電子渠道的布局將是一項長期持續(xù)的工作，電子渠道的作用和意義還將進(jìn)一步得到提升。