申俊龍 湯少梁

(南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，江蘇南京 210029)

基于TAM的RFID－SIM移動支付方式的實證研究

申俊龍 湯少梁

(南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，江蘇南京 210029)

以RFID－SIM技術(shù)為支持的移動支付方式是我國借鑒國外近距離非接觸式支付模式的成功范例。以年輕消費群體這一最主要的移動電子商務(wù)參與者作為對象，以科技接受模型作為基礎(chǔ)構(gòu)造假設(shè)模型，實證研究年輕消費群體接受RFID－SIM支付方式的影響要素，并提出提高年輕消費群體對RFID－SIM移動支付方式接受程度的對策。

RFID－SIM;非接觸式移動支付;科技接受模型;年輕消費群體

RFID－SIM是非接觸式移動支付的一種新方法，是中國企業(yè)的最新研發(fā)成果。消費者能在購物現(xiàn)場選購商品或服務(wù)時，通過手機或移動POS機等即時支付，其支付的便利性為使用者稱道。對于調(diào)研任何一種新技術(shù)的接納度，顧客始終是最關(guān)鍵因素。中國手機網(wǎng)民的主體是30歲以下的年輕群體，作為最活躍與忠實的手機客戶，他們知識水平較高，接受新事物能力強，消費能力穩(wěn)步上升。因此，以年輕消費群體為對象，研究消費者對RFID－SIM移動支付的采納受何種因素影響及如何推動此種小額支付領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展具有較強的現(xiàn)實意義。

一、國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀

國外許多學(xué)者將科技接受模型TAM引入電子商務(wù)研究領(lǐng)域。初期的研究均建立在原始的TAM模型基礎(chǔ)之上，認(rèn)為感知有用和感知易用對用戶使用電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行購物都有有影響，①Gefen D，Straub D W．The Relative Importance of Perceived Ease－of－use in IS Adoption:A Study of E －Commerce Adoption．Journal of the Association for Information Systems，2000，1(8)．在既有網(wǎng)絡(luò)購物消費者行為的分析中，研究者認(rèn)為感知有用和感知易用對消費者的態(tài)度為正相關(guān)。②Aron O’Cass，Tino Fenech．Web Retailing Adoption:Exploring the Nature of Internet Users Web Retailing Behavior．Journal of Retailing and Consumer Services．2003，10(2)．隨著電子商務(wù)科技的運用發(fā)展，學(xué)者們對這一基本模型進(jìn)行了修正。在移動支付方面，“增加信任”這一變量被引用，認(rèn)為信任對于用戶采用移動支付是至關(guān)重要。此外，感知可靠、兼容性和感知服務(wù)質(zhì)量也作為新的變量來研究和解釋消費者對于B2C方式電子商務(wù)的采納行為，經(jīng)過實證分析，這些因素均能解釋影響客戶對網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的態(tài)度。③Lei－da Chen，Justin Tan．Technology Adaptation in E －commerce:Key Determinants of Virtual StoresAcceptance．European Management Journal，2004，22(1)．電子商務(wù)的信用風(fēng)險問題，是影響其交易量和交易成本和盈利的重要因素，因此客戶所感知到的財產(chǎn)風(fēng)險、產(chǎn)品績效風(fēng)險、心理風(fēng)險以及時間風(fēng)險，在很大程度上影響了其網(wǎng)上消費。作為一種新技術(shù)的接受問題，有學(xué)者將“感知娛樂性”作為新的變量，證明認(rèn)知娛樂會受到認(rèn)知易用的影響(Kim，2005)。此外，個人因素，如教育背景、性別、購買經(jīng)驗等也被運用于研究，并發(fā)現(xiàn)專業(yè)性、性別與感知易用負(fù)向相關(guān)，而創(chuàng)新和教育背景等則對感知易用正向相關(guān)(Wang，2005)。在對客戶忠誠度的研究中，有研究結(jié)果表明，客戶滿意、品牌聲譽、信任和轉(zhuǎn)移成本均對客戶對于網(wǎng)絡(luò)的忠誠度有很大的關(guān)聯(lián)。①S rini S Srinivasan，，Rolph Anderson，Kishore Ponnavolu;Customer loyalty in e － commerce::an exploration of its antecedents and consequences．［M］;Journal of Retailing;2002．

我國學(xué)者在移動商務(wù)方面的研究較少，與國外的研究相類似:感知有用、感知易用和方便依然為消費者接受網(wǎng)絡(luò)購物的決定因素，并影響其態(tài)度與志向。同時，交易成本也顯著影響用戶網(wǎng)上購物的動機。②李純青、趙平:《消費者網(wǎng)上購物動機影響因素的實證研究》，《情報雜志》2006年第3期。但也有研究人員認(rèn)為，消費者對于網(wǎng)絡(luò)渠道的信任，并不能完全影響到感知有用性與感知易用性。在綜合CNNIC調(diào)查了解我國網(wǎng)上購物發(fā)展的實際情況后，消費者個人因素，感知網(wǎng)站質(zhì)量，感知商家特性作為外部變量，與感知有用、感知易用和信任作為中介變量，共同影響了消費者的網(wǎng)購意愿。③安詩芳、萬江平:《基于TAM的網(wǎng)上購物意向綜合模型》，《情報雜志》2007年第5期。魯耀斌，鄧朝華等(2007)認(rèn)為移動商務(wù)在人們的生活中影響力不高，容易被其他服務(wù)所取代。曾慶群(2007)運用主成分分析法，以及對結(jié)構(gòu)模型的檢驗，表明效用、對健康影響等五個方面是消費者在采納移動商務(wù)中最為關(guān)注的問題。

本文所論述的RFID－SIM移動支付，涉及到網(wǎng)絡(luò)、移動運營商、銀行、零售商、政府、終端供應(yīng)商等各方面，因此所提出的加入不同變量來驗證對該技術(shù)采納度的假設(shè)就必須考慮以上多方參與者。此外，基于年輕消費群體比較樂意嘗試新鮮事物和關(guān)注新興技術(shù)的特點，本文將以年輕消費群體為主體，深入探究影響年輕消費群體接受RFID－SIM移動支付的因素。

二、影響年輕消費群體使用RFID－SIM移動支付的因素

Davis于1989年提出了TAM(Technology Acceptance Model)科技接受模型。該模型包括五個變量，即外部因素、感知有用、感知易用、使用態(tài)度、行為意圖。其中，感知有用和感知易用為該模型的兩個決定因素。Davis認(rèn)為，外部因素決定了對新技術(shù)的感知有用及感知易用，④Davis，F(xiàn)．Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology．MIS Quaterly，1989，13(3):319 －340．這里的外部因素主要是指系統(tǒng)本身的特性，使用者特點，政策之類的影響因素?？萍冀邮苣Ｐ驼J(rèn)為個體接受外部刺激后，會產(chǎn)生感知有用性和感知易用性，而后共同決定使用態(tài)度。由于科技接受模型結(jié)構(gòu)簡單、可靠，因此被普遍運用于使用者對資訊系統(tǒng)的接受度研究。

RFID－SIM移動支付是建立在移動通信與電子商務(wù)整合基礎(chǔ)之上的，考慮到這一點，本文選取如下變量對TAM基本模型進(jìn)行修正:感知有用、感知易用、感知安全、感知娛樂、使用資費和主觀規(guī)范。我們在外部因素分析上，注重消費者特征(年齡，性別等)對采納程度的影響，并在基本模型的基礎(chǔ)上加入對消費者影響較大的“使用資費”、對新產(chǎn)品的“感知娛樂”和“感知安全”，以及“主觀規(guī)范”等四個變量，注重探究這些變量與使用態(tài)度的相關(guān)性。由此，提出以下研究假設(shè):

H1:年輕消費群體感知到采用RFID－SIM移動支付的有用性與對其的態(tài)度顯著相關(guān)。

H2:年輕消費群體感知到采用RFID－SIM移動支付的易用性與對其的態(tài)度顯著相關(guān)。

H3:年輕消費群體感知到采用RFID－SIM移動支付的娛樂性與對其的態(tài)度顯著相關(guān)。

H4:年輕消費群體感知到采用RFID－SIM移動支付的安全性與對其的態(tài)度顯著相關(guān)。

H5:RFID－SIM移動支付的資費標(biāo)準(zhǔn)與對RFID－SIM移動支付的態(tài)度顯著相關(guān)。

H6:主觀規(guī)范與對RFID－SIM移動支付的態(tài)度顯著相關(guān)。

三、年輕消費群體使用RFID－SIM移動支付相關(guān)調(diào)查

為探究年輕消費群體使用RFID－SIM移動支付的影響因素，本次問卷采用五點里科特(Likert)方法，分別給予1、2、3、4、5評分。在大規(guī)模問卷調(diào)查前，先對問項進(jìn)行了抽樣調(diào)查，查看問卷的效度與信度，并剔除不合理問項。此外，在問卷中對RFID－SIM支付方式的概念和功能進(jìn)行了簡單介紹，方便被調(diào)查者了解。

本研究以網(wǎng)上問卷的形式向調(diào)查對象收集數(shù)據(jù)，主要向江蘇地區(qū)的年輕消費者問卷。調(diào)查樣本數(shù)180份，回收143份，剔除選項無效的問卷12份，得到131份有效問卷，有效回收率為91．6%。

(一)受訪年輕消費群體的基本特征

問卷的第一部分通過對受訪年輕消費群體基本信息的搜查，從年齡、使用經(jīng)驗等方面了解年輕消費群體使用移動支付的傾向因素。在對受訪年輕消費群體的月生活費以及每月手機費的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)有69．5%的年輕消費者每月生活費大于900元，所需手機費集中在50－100元，比例為48．85%。調(diào)查結(jié)果表明，有52.67%的受訪年輕消費者表示有意愿使用RFID－SIM移動支付，有16．3%的人表示極有可能使用。

(二)影響年輕消費者使用RFID－SIM移動支付的因素及假設(shè)模型驗證

1．效度分析與信度分析。

效度分析。本研究處理的數(shù)據(jù)為附錄中問卷調(diào)查所搜集到的年輕消費群體采納此種移動支付方式的影響因素的測評結(jié)果。為了凈化測量項，首先需要進(jìn)行探索性因子分析，判斷所有問項是否符合做因子分析。我們隨機選取了30個樣本，作為測試，以修正測量問卷。主要利用因子分析，使用KMO和球形Barlett檢驗。通過SPSS18．0對錄入數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果KMO 值為0．846，Bartlett＇s的球形檢驗的值為1623．781，達(dá)到顯著Sig=．000，故可進(jìn)行因子分析。一般認(rèn)為，當(dāng)因子負(fù)荷大于0．4則問卷數(shù)據(jù)具有良好的效度。在確定能夠進(jìn)行因子分析后，本研究采用主成分分析法進(jìn)行因子分析。在公因子方差方面，初始值為1，每一個問項所對應(yīng)的因子負(fù)荷必須接近初始值，因子負(fù)荷量大于0．5則具有收斂度，否則刪除此問項。在預(yù)分析過程中，問卷測量項C22，V27因子負(fù)荷未達(dá)到0．5，剔除這2個測量項，有關(guān)此2項的內(nèi)容不再計入本研究?？傮w而言，本問卷數(shù)據(jù)具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

信度分析。信度分析是用于測量調(diào)查問卷的可靠性的統(tǒng)計方法，在完成之前數(shù)據(jù)的初步分析后，同樣用SPSS進(jìn)行Cronbach’s alpha信度分析。如果測驗信度越高，則內(nèi)部一致性越高。如果變量的Cronbach’s alpha系數(shù)大于0．7，則有較高信度，否則將重新制定測量項。本研究變量感知有用、感知易用、感知安全、使用資費、主觀規(guī)范、感知娛樂的 Cronbach’s alpha 值分別為 0．929、0．893、0．822、0．712、0．723、0．707 都大于0.7，故調(diào)查問卷的所有測量項均具有良好的信度，所得到的結(jié)果應(yīng)該是真實有效的。

2．影響變量與年輕消費群體接受RFID－SIM移動支付態(tài)度的相關(guān)性分析。

相關(guān)性分析為研究變量之間密切程度的一種方法，通常采用Pearson系數(shù)r來描述其關(guān)系程度，本研究年輕消費群體對RFID－SIM移動支付業(yè)務(wù)的感知娛樂與使用態(tài)度之間的相關(guān)程度分別為0.012，與0差異不大，而其他變量的相關(guān)系數(shù)則均大于0.04，因此除感知娛樂外的五個變量均與使用態(tài)度存在比較強的相關(guān)關(guān)系?？梢猿醪酵茢嗨挥绊懯褂脩B(tài)度，與原HP3不符。

3．影響變量與年輕消費群體接受RFID－SIM移動支付態(tài)度的回歸分析。

在上述相關(guān)性分析中，初步得到原HP3感知娛樂與使用態(tài)度顯著相關(guān)不成立。為進(jìn)一步驗證此觀點，本文采用SPSS中回歸分析的F檢驗來解釋因變量與自變量的影響程度，從而驗證所提出的TAM修正模型。馬國慶認(rèn)為，在進(jìn)行F檢驗時，Sig.F值在0．05以下的因素與自變量呈相關(guān)性，否則便不存在。①馬國慶:《管理統(tǒng)計——數(shù)據(jù)獲取、統(tǒng)計原理、SPSS工具及應(yīng)用研究》，科學(xué)出版社2002年版。由變量與使用態(tài)度可知，感知易用、感知安全、使用資費、主觀規(guī)范以及感知有用在回歸分析中顯著水平分別為0.016、0.014、0.006、0.004，而感知娛樂性變量在回歸分析中顯著水平為0.350，大于0.05，感知娛樂性與使用態(tài)度不能相互影響，因此在回歸分析中我們同樣剔除了感知娛樂這個變量。根據(jù)回歸分析，我們得到了年輕消費群體使用RFID－SIM移動支付的影響因素并按照大小排列次序，分別為感知有用、主觀規(guī)范、使用資費、感知安全、感知易用。其中，影響最大的為感知有用性，影響最小的為感知易用性，而感知娛樂對使用態(tài)度的影響不顯著。

4．研究結(jié)論。

通過實證研究，我們得到影響年輕消費群體使用RFID－SIM移動支付的因素，包括感知有用、感知易用、主觀規(guī)范、使用資費、感知安全，但感知娛樂與使用態(tài)度相關(guān)性不顯著。因此，以下五個假設(shè)得以成立:

H1:感知有用與使用態(tài)度顯著相關(guān)(正)

H2:感知易用與使用態(tài)度顯著相關(guān)(正)

H3:感知安全與使用顯著相關(guān)(負(fù))

H4:資費標(biāo)準(zhǔn)與使用態(tài)度顯著相關(guān)(負(fù))

H5:主觀規(guī)范與使用態(tài)度顯著相關(guān)(正)

(1)感知有用和感知易用與使用態(tài)度均正向相關(guān)。如大部分學(xué)者所得到的結(jié)論相同，感知有用性與感知易用性分別為科技接受模型的兩個重要變量，由此可得本研究具有一定的解釋力度。年輕消費群體普遍認(rèn)為如果他們能通過這種支付模式來獲得到一定的利益，則會提升他們對此新興技術(shù)的接受度。

(2)使用資費與使用態(tài)度負(fù)向相關(guān)。對于消費能力不高的年輕消費群體，價格因素為其所考慮的主要因素，這個觀點基本與之前學(xué)者結(jié)論一致，費用始終是新技術(shù)采納行為的重要影響因素之一。

(3)感知安全與使用態(tài)度負(fù)向相關(guān)。作為一種新開發(fā)的移動支付方式，其認(rèn)知風(fēng)險對使用態(tài)度會產(chǎn)生負(fù)向影響，消費者認(rèn)為它的安全性值得商榷，不僅是對移動支付本身的安全性與保密性的考慮，還包括對其自身生命安全問題的考慮。部分年輕消費群體認(rèn)為，這種移動支付可能存在輻射，將對其身體產(chǎn)生傷害。

(4)主觀規(guī)范與使用態(tài)度正向相關(guān)。對于RFID－SIM移動支付的接受，絕大多數(shù)年輕消費群體處于觀望的態(tài)度。但若其親朋好友使用過并推薦這種技術(shù)，這種影響會讓消費者互相交流心得，從而提升感知有用性或易用性，間接影響使用態(tài)度。越多的消費者使用RFID－SIM移動支付，就會鼓勵更多新用戶的使用。

(5)感知娛樂與使用態(tài)度不存在相關(guān)關(guān)系。在之前的假設(shè)中，本文假設(shè)絕大多數(shù)年輕消費群體將會由于有趣而采用這種新型支付，對它產(chǎn)生積極態(tài)度，從而影響使用態(tài)度。但實證研究的結(jié)果顯示，這一點并沒有與使用態(tài)度存在顯著關(guān)系。這可能是由于年輕消費群體已具有一定的理性消費能力，并不會因為趣味性而增加對這類產(chǎn)品的使用度。

5．修正假設(shè)模型。

在之前的假設(shè)研究模型中，影響因素除了感知娛樂與使用態(tài)度相關(guān)性不顯著以外，其他的假設(shè)均得到了驗證，最終我們得到修正后的新模型，如下圖所示:

四、提高年輕消費群體對RFID－SIM移動支付方式接受程度的對策

(一)加大宣傳力度，樹立消費者口碑

由于年輕消費群體對此種新型移動支付模式缺乏了解，大大影響了他們接受這種移動支付方式，因此商家可以采取有針對性的策略擴大試用人群，進(jìn)入年輕人大量聚集的場所，如高校進(jìn)行宣傳，從而使更多的年輕人群接觸并使用這種支付方式，進(jìn)而推廣至整個社會。同時，消費者認(rèn)為這種新型支付方式能提高其工作效率，這意味著商家在宣傳這一產(chǎn)品時應(yīng)該突出和強調(diào)其易操作性及所能帶給消費者的價值。

(二)降低資費

針對年輕消費群體消費能力不強的特點，若RFID－SIM移動支付這種新型支付方式能降低收費標(biāo)準(zhǔn)，勢必能贏得年輕消費群體的青睞并在市場上獲得規(guī)模效應(yīng)。對此，商家可以在產(chǎn)品推廣初期實行獎勵政策，若消費者符合某些條件，可以贈送積分、游戲、彩鈴、折扣券等，此類促銷手段必將極大地刺激年輕消費群體的消費。

(三)健全法律法規(guī)

目前，我國對于移動支付相關(guān)法規(guī)尚不健全，針對虛擬風(fēng)險的承擔(dān)還沒有形成具有法律意義的規(guī)范約束，某些不法分子常常利用各種手段鉆法律的空子，對移動支付等虛擬經(jīng)濟發(fā)展造成障礙。在這方面，我們可以學(xué)習(xí)日本的經(jīng)驗，日本為了鼓勵其移動支付產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，建立健全相關(guān)的法律法規(guī)，完善規(guī)范信用移動支付業(yè)務(wù)，通過良好高效的解決機制，推動其移動支付產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

(四)降低對人體的輻射

一個新產(chǎn)品是否為消費者所接受，潛在的風(fēng)險是阻礙消費者接受的重要原因之一。移動支付的風(fēng)險不僅有來自網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的，也有來自健康安全的，這也是阻礙年輕消費者采納這種新支付方式的因素之一。針對年輕消費群體對新的移動支付可能產(chǎn)生健康問題的擔(dān)憂，商家在進(jìn)一步開發(fā)此類產(chǎn)品時，必須把輻射對人身安全可能產(chǎn)生的影響予以澄清與消除，從技術(shù)上努力降低輻射值，讓消費者明明白白消費，從而刺激消費者的購買欲。

F014．5

A

1003－4145［2011］08－0143－04

2011－01－19

申俊龍(1952—)，男，南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。

湯少梁(1969—)，男，南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。

(責(zé)任編輯:欒曉平E－mail:luanxiaoping@163．com)