■文/郭連志

“電商來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商死”：一個(gè)不折不扣的偽命題

■文/郭連志

電子商務(wù)近幾年呈快速發(fā)展之勢(shì)：淘寶網(wǎng)成就了無(wú)數(shù)人的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)，2010年交易額達(dá)4000億元；京東商城作為國(guó)內(nèi)IT行業(yè)的B2C企業(yè)，2010年銷(xiāo)售額達(dá)104億元；陳年更是在短短的2年時(shí)間里，將凡客誠(chéng)品2010年銷(xiāo)售額做到了20億元……互聯(lián)網(wǎng)正在影響著人們的生活，改變著人們的消費(fèi)和購(gòu)物方式。

電子商務(wù)正在改變營(yíng)銷(xiāo)模式

電子商務(wù)顧名思義就是在網(wǎng)上開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，服裝鞋帽、IT產(chǎn)品、小家電等領(lǐng)域的電子商務(wù)得到了快速發(fā)展。電子商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展，它借助于網(wǎng)絡(luò)這種交易載體，使傳統(tǒng)商務(wù)模式發(fā)生了質(zhì)的變化。因此，網(wǎng)絡(luò)是分析電子商務(wù)特點(diǎn)的一個(gè)視角。從網(wǎng)絡(luò)角度來(lái)看，電子商務(wù)具有以下特點(diǎn)：

1.數(shù)字化。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，各種商務(wù)信息以數(shù)字形式被采集、存儲(chǔ)、處理和傳輸時(shí)，商務(wù)模式發(fā)生了質(zhì)的變化，數(shù)字生活、數(shù)字商務(wù)、虛擬企業(yè)等數(shù)字化形式應(yīng)運(yùn)而生。數(shù)字化具有易于存儲(chǔ)、查詢(xún)、處理、修改信息等優(yōu)點(diǎn)，促成了商務(wù)活動(dòng)中的商流、資金流和信息流在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中的迅速傳輸，形成“三流合一”的商務(wù)模式，推動(dòng)現(xiàn)代商務(wù)活動(dòng)朝無(wú)紙商務(wù)、信息商務(wù)、快速商務(wù)的方向發(fā)展。

2.交互性。數(shù)字化信息在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中具有雙向溝通的功能。在電子商務(wù)過(guò)程中，用戶(hù)可輕松完成商務(wù)信息的雙向溝通，實(shí)現(xiàn)商務(wù)交易主體之間的信息交互。這是電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的重要區(qū)別，它預(yù)示電子商務(wù)可以采用網(wǎng)絡(luò)重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的方式和手段，從而提高營(yíng)銷(xiāo)的效率和效益。

3.高效率。電子商務(wù)的信息傳遞基于電磁波的傳輸原理，主要采用互聯(lián)網(wǎng)的傳輸信道，能以每秒30萬(wàn)公里的速度將信息向前傳遞。在這種速度下，電子商務(wù)已經(jīng)突破了傳統(tǒng)物理世界的時(shí)間限制和空間限制，使交易的效率得到了極大的提高。

4.全球化。實(shí)體商貿(mào)速度慢，限制了商品交易的市場(chǎng)規(guī)模。電子商務(wù)市場(chǎng)中，數(shù)字化使信息以極高的速度傳遞。在這種環(huán)境下，商務(wù)主體之間的距離被無(wú)限縮短，交易的時(shí)間限制和空間障礙被突破，交易的范圍也從區(qū)域性小市場(chǎng)走向全球化大市場(chǎng)。因此，相對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)而言，電子商務(wù)市場(chǎng)被深深地打上了全球化的烙印。

5.充分競(jìng)爭(zhēng)。電子商務(wù)市場(chǎng)的全球化特征也帶來(lái)了電子商務(wù)市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)濟(jì)全球化使企業(yè)的潛在客戶(hù)擴(kuò)大到了全球。同時(shí)，也使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U大到全球范圍。于是，商品市場(chǎng)中的充分競(jìng)爭(zhēng)將必不可少。

6.買(mǎi)方市場(chǎng)。充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然對(duì)消費(fèi)者有利，但未必能形成真正的買(mǎi)方市場(chǎng)。例如，傳統(tǒng)商務(wù)市場(chǎng)中的消費(fèi)者早已經(jīng)生活在競(jìng)爭(zhēng)比較充分的市場(chǎng)環(huán)境中，但為什么對(duì)自己的商務(wù)結(jié)果仍舊不滿(mǎn)意？這是由企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)和消費(fèi)者的相對(duì)弱勢(shì)造成的(主要由信息不對(duì)稱(chēng)造成)，雙方地位不對(duì)等，不能形成真正的買(mǎi)方市場(chǎng)。而在電子商務(wù)活動(dòng)中，消費(fèi)者很容易便能獲得提供商務(wù)服務(wù)的企業(yè)信息，即便單個(gè)消費(fèi)者與提供商務(wù)服務(wù)的企業(yè)相比處于劣勢(shì)，消費(fèi)者也可在虛擬網(wǎng)絡(luò)中通過(guò)“團(tuán)購(gòu)”輕松扭轉(zhuǎn)這種劣勢(shì)，從而形成真正的買(mǎi)方市場(chǎng)。

泛家居行業(yè)離電子商務(wù)有點(diǎn)遠(yuǎn)

近幾年來(lái)，一些國(guó)內(nèi)家居建材企業(yè)紛紛試水電子商務(wù)，不僅曲美家具網(wǎng)站具有電子支付功能，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上銷(xiāo)售，科勒、TOTO等品牌也紛紛入駐淘寶商城。然而，在這熱鬧、繁華的背后，卻是銷(xiāo)量少、“賠本賺吆喝”的尷尬局面。原因是多方面的：

1.建材家居行業(yè)屬大宗消費(fèi)，物流不便。服裝、小家電、手機(jī)等產(chǎn)品在網(wǎng)上賣(mài)得很火，主要得益于快遞的方便。而建材行業(yè)商品都是大宗商品，需要發(fā)送貨運(yùn)，而且還是買(mǎi)家自提，極不方便。

2.買(mǎi)家缺乏現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，對(duì)電子商務(wù)難信任。 建材家居產(chǎn)品只有在足夠的空間里面才能展示出應(yīng)有的效果，買(mǎi)家更注重現(xiàn)場(chǎng)模擬體驗(yàn)。而在電子商務(wù)中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和展示效果較差，再加上網(wǎng)商以次充好的情況時(shí)有發(fā)生，致使買(mǎi)家難最終下單，電子商務(wù)充其量只是個(gè)品牌展示窗口。

3.售后和安裝成為制約建材家居行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的“瓶頸”。據(jù)了解，目前，通過(guò)電子商務(wù)售出的建材產(chǎn)品較少，多數(shù)建材網(wǎng)商僅將其作為實(shí)體店的輔助和補(bǔ)充，用來(lái)宣傳和推廣品牌。即便有產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道售出，買(mǎi)家不能自己安裝，仍需商家出面解決。而買(mǎi)家自己提貨、安裝耗費(fèi)不少，最終將導(dǎo)致電子商務(wù)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，甚至完全喪失。

綜上所述，目前，電子商務(wù)離建材家居行業(yè)還較遠(yuǎn)。電子商務(wù)成為熱點(diǎn)話(huà)題，更多是一些建材家居廠(chǎng)家的一廂情愿和一些不了解建材家居行業(yè)的IT人的炒作。

“電子商務(wù)+實(shí)體店”能走多遠(yuǎn)？

基于建材家居行業(yè)的特性和電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展前景，部分建材家居廠(chǎng)商大膽嘗試，但效果多不盡如人意。2008年，浙江通泰易家公司依托電子商務(wù)網(wǎng)www.eeehm.com，在杭州德勝東路恒大建材市場(chǎng)建立了超過(guò)1萬(wàn)平米的展示廳，引起行業(yè)關(guān)注。然而，實(shí)體店卻于2010年上半年關(guān)門(mén)歇業(yè)，其電子商務(wù)網(wǎng)站www.eeehm.com的服務(wù)器也一直處于關(guān)閉狀態(tài)。

當(dāng)前，建材家居行業(yè)電子商務(wù)面臨以下艱難選擇：

1.純電子商務(wù)模式：成本低，但沒(méi)有銷(xiāo)量，售后服務(wù)和配套問(wèn)題無(wú)法解決。

2.電子商務(wù)+實(shí)體店模式：有銷(xiāo)量，但無(wú)形中增加了成本，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。

兩者之間如何平衡，可能是今后電子商務(wù)取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的關(guān)鍵所在。

電子商務(wù)仍處于觀望狀態(tài)

據(jù)了解，當(dāng)前，電子商務(wù)在家居建材行業(yè)中還處于“小打小鬧”的觀望狀態(tài)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.建材業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)還處于自發(fā)階段。目前，建材家居行業(yè)電子商務(wù)模式多由商家自發(fā)形成，部分廠(chǎng)家只是將其作為一個(gè)形象展示、廣告宣傳的窗口，并未將其作為一個(gè)盈利方向和商業(yè)模式來(lái)運(yùn)行。

2. 多數(shù)廠(chǎng)商憑感覺(jué)行事，缺乏詳盡的數(shù)據(jù)分析和深入的市場(chǎng)調(diào)研。 建材家居業(yè)如何與電子商務(wù)嫁接？前景如何？有哪些亟須解決的問(wèn)題？……多數(shù)廠(chǎng)家并未認(rèn)真研究過(guò)這些真實(shí)存在的問(wèn)題。

3.缺乏大量資金和領(lǐng)軍人物，行業(yè)短期內(nèi)難實(shí)現(xiàn)較快發(fā)展。目前，從事電子商務(wù)的廠(chǎng)商大多只做網(wǎng)站及其維護(hù)，安排接線(xiàn)員和跟單員聯(lián)系客戶(hù)而已，導(dǎo)致網(wǎng)上信息更新不及時(shí)、咨詢(xún)量有限。在這種情況下，建材業(yè)電子商務(wù)想要得到快速發(fā)展難度極大。

電子商務(wù)是建材家居業(yè)今后發(fā)展的大方向，然而，目前建材業(yè)電商充其量不過(guò)是一個(gè)可有可無(wú)的“雞肋”，食之無(wú)味、棄之可惜，更不可能“電商來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商死”。電商從何而來(lái)？不會(huì)憑空從石頭縫里蹦出來(lái)。

“電商來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商死”是一個(gè)不折不扣的偽命題。