■文/彭志君

“狼來了”經(jīng)銷商怎么辦

■文/彭志君

在高房價(jià)和銀根緊縮的大背景下，國內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴市場不景氣。借助網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢平臺(tái)打破困境，創(chuàng)新營銷思維，提升行業(yè)競爭力，已成為企業(yè)的必然選擇。近幾年，搜狐、淘寶等強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)上商城深入行業(yè)一線宣傳推廣，為企業(yè)提供海量、及時(shí)、全面的行業(yè)資訊，建陶衛(wèi)浴行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知度大幅提升，越來越多的企業(yè)開始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷。電子商務(wù)以超人意料的速度快速發(fā)展，不容忽視。

地空結(jié)合拉走大量傳統(tǒng)業(yè)務(wù)

電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，帶來了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的空前繁榮。電子商務(wù)就像在傳統(tǒng)市場上橫空殺出的“一匹狼”，對傳統(tǒng)營銷模式帶來了沖擊。其中，最不能適應(yīng)這一變化的是傳統(tǒng)經(jīng)銷商。幾乎99%的傳統(tǒng)經(jīng)銷商對電子商務(wù)營銷中的網(wǎng)絡(luò)地空運(yùn)作一無所知，并且對電子商務(wù)各種形式的營銷行為非常排斥。

地空結(jié)合營銷模式為傳統(tǒng)營銷帶來了巨大影響，拉走了大量傳統(tǒng)營銷業(yè)務(wù)，特別是連鎖營銷體系，削弱了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的優(yōu)勢。國內(nèi)市場逐漸形成了傳統(tǒng)經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)營銷對峙的競爭格局。

中小企業(yè)撈到“救命稻草”

大量處于困境中的中小企業(yè)從電子商務(wù)中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，他們紛紛試水電子商務(wù)營銷，以期能從沉重的競爭壓力中試出一條出路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)中小企業(yè)9成以上已從傳統(tǒng)營銷步入以電子商務(wù)營銷為主體的網(wǎng)絡(luò)營銷，原先因資金不足而未入市的特色、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一夜之間成為網(wǎng)絡(luò)銷售市場的寵兒，眾中小企業(yè)在死亡線上抓到了“救命稻草”。2成眼看要倒閉的中小企業(yè)因電子商務(wù)再次煥發(fā)生機(jī)，市場擴(kuò)大，帶來更多商機(jī)。

以同城網(wǎng)際營銷制勝

面對電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)經(jīng)銷商要擺正心態(tài)，適應(yīng)新生事物，學(xué)習(xí)、掌握電子商務(wù)。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商在接觸電子商務(wù)時(shí)，擔(dān)心網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格太低，會(huì)對傳統(tǒng)市場的銷售情況造成沖擊。業(yè)內(nèi)人士透露，電子商務(wù)營銷體系與傳統(tǒng)營銷體系的產(chǎn)品是完全處在不同的兩個(gè)領(lǐng)域。

首先，在電子商務(wù)市場購物的消費(fèi)者，在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品一般為傳統(tǒng)市場不一定有的產(chǎn)品。即便是有，由于習(xí)慣于網(wǎng)上購物，他們對傳統(tǒng)市場的同類產(chǎn)品并不是很關(guān)心。所以，兩者在傳統(tǒng)市場的消費(fèi)沖突可能性不大，傳統(tǒng)經(jīng)銷商不必?fù)?dān)心網(wǎng)絡(luò)營銷競爭。

其次，電子商務(wù)營銷可以用大量時(shí)間告訴消費(fèi)者其產(chǎn)品的特點(diǎn)與賣點(diǎn)，使消費(fèi)者能更多地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品；而傳統(tǒng)市場終端消費(fèi)者不可能有那么多的時(shí)間來了解產(chǎn)品的特點(diǎn)。更為重要的是，電子商務(wù)多通過文字描述的方式將產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，方式較為單一，如果產(chǎn)品功能、特點(diǎn)太多，網(wǎng)上消費(fèi)者疲于接受。因此，網(wǎng)上產(chǎn)品需要用更專業(yè)的內(nèi)容來支持其銷售；而傳統(tǒng)市場的消費(fèi)訴求有時(shí)越專業(yè)、越讓消費(fèi)者難以接受，就越需要經(jīng)銷商對電子商務(wù)產(chǎn)品營銷作更多的了解，抓住其單一性突出特點(diǎn)，才能成為合格的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。

總代理控制價(jià)格源頭

傳統(tǒng)經(jīng)銷商對價(jià)格最為敏感，特別是竄貨，是傳統(tǒng)市場的一大頑疾；而電子商務(wù)平臺(tái)的展示面大且廣，有其特殊性。只要企業(yè)對網(wǎng)商嚴(yán)格管理，竄貨現(xiàn)象并非不能避免。電子商務(wù)營銷對于網(wǎng)店與下級網(wǎng)商的管理由企業(yè)來完成，但許多企業(yè)因?yàn)椴皇煜る娮由虅?wù)營銷，不知道怎樣控制價(jià)格。

為盡快了解電子商務(wù)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商需要學(xué)習(xí)兩點(diǎn)營銷經(jīng)驗(yàn)：其一，做某一產(chǎn)品的全國總代理，從源頭上控制整個(gè)地空體系的價(jià)格命脈；其二，無法在全國范圍內(nèi)獨(dú)家代理時(shí)，采取同城網(wǎng)際的地空營銷策略。采取這種策略，前提是要全面掌握電子商務(wù)的運(yùn)行特點(diǎn)，與傳統(tǒng)經(jīng)銷產(chǎn)品相結(jié)合，做到地空雙向結(jié)合，成為能適應(yīng)現(xiàn)代市場的經(jīng)銷商與大網(wǎng)商。

主動(dòng)學(xué)習(xí)獲得提升

傳統(tǒng)經(jīng)銷商要轉(zhuǎn)型做網(wǎng)絡(luò)營銷，并非易事。據(jù)了解，大部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商不僅對價(jià)格敏感，而且不會(huì)對整個(gè)市場和產(chǎn)品進(jìn)行研究，更不用指望網(wǎng)絡(luò)營銷能為他們帶來意外的收益。傳統(tǒng)經(jīng)銷商需要盡快改變經(jīng)營觀念，逐步加入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商行列，盡快適應(yīng)環(huán)境，成攻轉(zhuǎn)型為兩棲經(jīng)銷商。

據(jù)了解，浙江一經(jīng)銷商精通市場運(yùn)作，但其實(shí)踐不夠規(guī)范，想通過正規(guī)企業(yè)來引導(dǎo)他向更高層次發(fā)展。得知同城網(wǎng)際營銷的信息后，他非常積極，準(zhǔn)備代理這家企業(yè)的產(chǎn)品。由于他過去一直在做傳統(tǒng)經(jīng)銷業(yè)務(wù)，對同城網(wǎng)際一無所知，于是，他又找到一家策劃公司咨詢。之后，他以培訓(xùn)課程所教方法和現(xiàn)有資源拓展市場，并加入了傳統(tǒng)營銷的最新方式，切入到電子商務(wù)同城網(wǎng)際的運(yùn)行中來。3個(gè)月后，這名經(jīng)銷商不但熟悉了同城網(wǎng)際的地空運(yùn)行模式，還對企業(yè)的現(xiàn)有模式進(jìn)行了整合，很快就成了同城網(wǎng)際的兩棲經(jīng)銷商。9個(gè)月后，他對整個(gè)浙江進(jìn)行了全面的同城網(wǎng)際地空模式的復(fù)制，建立了強(qiáng)大的銷售體系。

這個(gè)例子說明：經(jīng)銷商的學(xué)習(xí)非常重要。

在傳統(tǒng)企業(yè)中，向互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)轉(zhuǎn)型最成功的例子是戴爾（DELL）電腦。戴爾起初是一家電話直銷電腦的公司，互聯(lián)網(wǎng)一興起，它及時(shí)抓住機(jī)會(huì)，將自己的全部業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上，并按照互聯(lián)網(wǎng)的要求，對原有組織和流程進(jìn)行梳理，開發(fā)了包括銷售、生產(chǎn)、采購、服務(wù)全過程的電子商務(wù)系統(tǒng)。戴爾還利用互聯(lián)網(wǎng)手段，為用戶提供個(gè)性化定制和配送服務(wù)，大大提高了客戶的滿意度，奇跡般地保持了多年50%以上的增長，成為今天世界最大的電腦廠商之一。

當(dāng)前，盡管電子商務(wù)活動(dòng)中還存有不少問題，但它已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、走出困境的出路之一。一些有實(shí)力的中小企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該拓寬營銷思路，通過發(fā)展電子商務(wù)改變經(jīng)營模式，使企業(yè)擺脫困境，迎來更大、更長遠(yuǎn)的發(fā)展。