■文／肖 陽

營銷戰(zhàn)略：找到“該做的”

■文／肖 陽

營銷戰(zhàn)略是“想做的”“能做的”“可做的”三個(gè)圓匯聚、重疊的部分。這部分很小，但這才真是企業(yè)所需要的，稱之為“該做的”。

什么是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略？

簡(jiǎn)單講就是三個(gè)圓的重疊。第一個(gè)圓是企業(yè)的激情夢(mèng)想，我們稱之為“想做的”。這一點(diǎn)不必過多解釋。但在現(xiàn)實(shí)中，不少企業(yè)只根據(jù)“想做的”就設(shè)定了自己的戰(zhàn)略，這顯然過于草率。第二個(gè)圓是企業(yè)的先天基因，我們稱之為“能做的”。企業(yè)成長(zhǎng)和個(gè)人成長(zhǎng)是一樣的道理，先天基因不同導(dǎo)致擅長(zhǎng)的領(lǐng)域不同，發(fā)展方向當(dāng)然要有所區(qū)別。第三個(gè)圓是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，我們稱之為“可做的”。

如果說前兩個(gè)圓是從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，這第三個(gè)圓就是從外部出發(fā)，考慮行業(yè)的走向和成長(zhǎng)空間。這就是說，除了自己“想做的”、“能做的”，還要看未來環(huán)境允許不允許，可做不可做。營銷戰(zhàn)略要有前瞻性和提前量，這和人們炒股、炒樓是一個(gè)道理，當(dāng)“傻子都賺錢”時(shí)你進(jìn)入，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“自己成了傻子”。

那么，如何找到企業(yè)“該做的”的事情呢？筆者提出四種解讀方式，權(quán)作一家之言。

不可誤讀戰(zhàn)術(shù)為戰(zhàn)略

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的最大區(qū)別，就是前者可以形成巨大合力。簡(jiǎn)單講，就是在同一時(shí)間、同一空間上，聚集企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、物流、營銷多部門的力量，打一場(chǎng)轟轟烈烈的殲滅仗。

這可以用管理學(xué)中的“藍(lán)徹斯特平方原理”來表述?！八{(lán)徹斯特平方原理”起源于二戰(zhàn)中飛行員戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。日本學(xué)者其后將之應(yīng)用于營銷，美國庫普曼教授、戴明博士將其發(fā)展為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子。

假設(shè)戰(zhàn)場(chǎng)上紅方三個(gè)師，黑方一個(gè)師，雙方每個(gè)師戰(zhàn)斗力基本相同。如決戰(zhàn)當(dāng)然紅方勝，但問題是紅方把敵人全部殲滅掉，自己還會(huì)剩下幾個(gè)師呢？

關(guān)于這個(gè)問題，營銷老總們的直觀判斷各有不同。有人說，還是三個(gè)師。這顯然不對(duì)，古語說“殺人一萬，自損三千”,不可能一點(diǎn)損失沒有。有人說，剩兩個(gè)師。這也很可能不對(duì)。如果是“3-1=2”這樣的簡(jiǎn)單問題，根本沒必要探討。還有人說，剩下一個(gè)師。這就更不對(duì)了。你三個(gè)師打人家一個(gè)，最后你死得比別人還多，未免太窩囊了一些。

“藍(lán)徹斯特平方原理”表明，應(yīng)該還剩下2.8個(gè)師，換言之，紅方僅損失0.2個(gè)師的兵力，就消滅了全部敵人。也就是說，部隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力和數(shù)量之間是平方關(guān)系。3的平方減去1的平方，得數(shù)為8，而8則近似等于 2.8的平方。

換一種情況，如果紅方還是三個(gè)師，而黑方是六個(gè)師，紅方采用每次打一個(gè)師的方法，不但可以消滅敵方六個(gè)師，而且自己即使不補(bǔ)充兵員也還會(huì)有一個(gè)半師以上的兵力。

這就是戰(zhàn)略的魅力。制定營銷戰(zhàn)略，必須懂得“平方原理”。當(dāng)所有資源集中在一個(gè)方向上時(shí)，產(chǎn)生的效益將是以平方形式激增的。

現(xiàn)實(shí)中，我們發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是發(fā)散的，形不成整合力。

從架構(gòu)上，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，4P無內(nèi)在聯(lián)系，都要做好，都沒做好；從手段上，公關(guān)、廣告、促銷、終端、渠道，各有一套思路，關(guān)聯(lián)性不夠高；從區(qū)域上，各大區(qū)之間缺少聯(lián)動(dòng)、各自為戰(zhàn)，經(jīng)驗(yàn)不能交流、隊(duì)伍不能協(xié)同。

◎兵馬未動(dòng)，糧草先行，營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定是高于一切的先導(dǎo)。供圖/東方IC

用《亮劍》中李云龍的話講，一個(gè)連一個(gè)連地上去送死，這叫“添油戰(zhàn)術(shù)”，為兵家大忌。如果對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)僅停留在簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)層面，不能形成戰(zhàn)略合力，那么營銷的結(jié)果自然會(huì)讓人大跌眼鏡。

沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)

許多人知道戰(zhàn)略來自于調(diào)研，卻不知背后有兩層含義，一是要有規(guī)范的調(diào)研部門，二是要有正確的調(diào)研方法。

不少企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略調(diào)研部門還缺乏深刻認(rèn)識(shí)。

有些中小企業(yè)老板喜歡“憑企業(yè)家直覺”做事，在市場(chǎng)上看到什么，在酒席宴間聽朋友說什么，自己就歸納出了戰(zhàn)略構(gòu)想。企業(yè)上了規(guī)模之后這樣做就行不通了。一個(gè)人怎么可能行行是專家，戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)都明白？

調(diào)研方法也同樣重要。經(jīng)?？吹狡髽I(yè)開探討會(huì)時(shí)，老板總是愿意先“拋磚引玉”，“這個(gè)問題大家是怎么看的呢？我是這樣看的……”

這樣的會(huì)議基本可以不開。因?yàn)橐坏├习逑日f話，會(huì)議上馬上會(huì)出現(xiàn)兩種人。一種人是正找不到機(jī)會(huì)拍馬屁的。給老板送禮沒有機(jī)會(huì)，那么就利用給老板的觀點(diǎn)打圓場(chǎng)，來進(jìn)行“業(yè)務(wù)拍馬”。另一種人，則認(rèn)為老板“戰(zhàn)無不勝、攻無不克”，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)真心崇拜。既然老板想了，自己也就不用再費(fèi)腦筋。

探討會(huì)上領(lǐng)導(dǎo)一定要最后發(fā)言，多聽少說、先聽后說，學(xué)會(huì)基本的調(diào)研方法，這樣才能得到真實(shí)的結(jié)論。防止批量出現(xiàn)專門投老板所好的人，堅(jiān)定企業(yè)的錯(cuò)誤決定。

不懂戰(zhàn)術(shù)不可以輕談戰(zhàn)略

任何一種戰(zhàn)略都必須由具有可行性的戰(zhàn)術(shù)來構(gòu)成。不懂戰(zhàn)術(shù)會(huì)導(dǎo)致最嚴(yán)重的判斷失真，戰(zhàn)略的制定就一定會(huì)出問題。

典型的例子就是紅軍第五次反圍剿的失利。當(dāng)時(shí)，紅軍軍事最高決策者是共產(chǎn)國際顧問李德。由于缺乏對(duì)一線戰(zhàn)術(shù)的了解，李德照搬照抄所謂國外先進(jìn)理論，制定了以“堡壘戰(zhàn)”和“短促突擊”為主的防御戰(zhàn)略，希望“御敵于國門之外”。

這種戰(zhàn)略顯然是沒有考慮紅軍自身特點(diǎn)，缺乏戰(zhàn)術(shù)支撐。在“堡壘戰(zhàn)”方面，紅軍一無重炮二無鋼筋水泥，憑借木樁和沙袋搭建的“半永久性工事”，只能被動(dòng)挨打，敵人幾發(fā)重炮下來就能炸掉我們一個(gè)營。

與之相反，毛主席在制定戰(zhàn)略時(shí)，會(huì)充分考慮到用什么樣的戰(zhàn)術(shù)來配合，是否符合紅軍的戰(zhàn)術(shù)特點(diǎn)，這樣就能使戰(zhàn)略不再成為“空中樓閣”。

不懂戰(zhàn)術(shù)不可以輕談戰(zhàn)略，這是一項(xiàng)基本原則，現(xiàn)實(shí)中卻往往被企業(yè)忽視。沒有營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，就敢制定營銷戰(zhàn)略，就像沒當(dāng)過廚師卻非要寫菜譜一樣。一棵白菜放一噸的鹽，誰敢吃?。?/p>

而當(dāng)戰(zhàn)略結(jié)果不盡如人意時(shí)，決策者總是在下屬的執(zhí)行力上去找原因，卻很少檢討自己在戰(zhàn)略制定時(shí)所存在的不足。細(xì)節(jié)決定成敗，表面看執(zhí)行細(xì)節(jié)只是下屬的事，但決策者是否了解細(xì)節(jié)？是否將其納入到戰(zhàn)略制定的思維過程之中？

不是可能而是最大可能

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是談未來的事，既然是預(yù)測(cè)，那么從理論上講，任何一種戰(zhàn)略都有成功的可能。

經(jīng)?？吹竭@種爭(zhēng)論，有人說：“我這種設(shè)想就沒有實(shí)現(xiàn)的可能性嗎？”這是不對(duì)的。因?yàn)閼?zhàn)略比的不是可能，而是最大可能。

通常我們會(huì)遇到三種情況：有A一定會(huì)推出B，我們稱之為“必然事件”，即大概率事件；有A可能產(chǎn)生B，但也可能得不到，兩者各占50%可能性，這是“或然事件”；有A很可能得不到B，這叫“偶然事件”，即小概率事件。

戰(zhàn)略只能追求大概率事件，而不能用小概率去冒險(xiǎn)。

三國時(shí)期，曹操?zèng)Q定北征烏恒。出征前，眾謀士大多反對(duì)，認(rèn)為此去兇多吉少。曹操力排眾議，最后歷盡千辛萬苦取得勝利。眾謀士為此心驚膽戰(zhàn)：“當(dāng)初力阻出兵，沒想到還真的勝利了，主公回來豈不要我們好看？”沒想到，曹操回來卻重獎(jiǎng)反對(duì)出征的謀士。他的話翻譯到現(xiàn)在來講，就是“此次出征我九死一生，雖然取勝但太過冒險(xiǎn)，如果總這樣做事，那早晚有一天會(huì)玩完”。這可以看做是曹操對(duì)自己追求小概率戰(zhàn)略的一次反省。

企業(yè)戰(zhàn)略制定也是一樣的問題。

由于未來的不確定性，戰(zhàn)略不能保證企業(yè)100%成功，但它一定是追求最大概率事件的發(fā)生，不能因?yàn)樾「怕适录拇嬖冢凸伦⒁粩S。這是因?yàn)槠髽I(yè)在營銷戰(zhàn)略上的投入往往和曹操一樣多。從這個(gè)意義上講，戰(zhàn)略制定不可心存僥幸，更不能反復(fù)折騰。