黃 丹,李?lèi)傚P,楊新宇

(遼寧師范大學(xué)海洋經(jīng)濟(jì)與可持續(xù)發(fā)展研究中心 大連 116029)

沿海省份入境旅游市場(chǎng)客源結(jié)構(gòu)分析＊
——以遼寧省為例

黃 丹,李?lèi)傚P,楊新宇

(遼寧師范大學(xué)海洋經(jīng)濟(jì)與可持續(xù)發(fā)展研究中心 大連 116029)

運(yùn)用SSM方法,根據(jù)遼寧省2001—2007年入境旅游人數(shù),深入分析了遼寧省入境旅游市場(chǎng)格局的現(xiàn)狀特點(diǎn)及各市場(chǎng)在入境旅游競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位與態(tài)勢(shì),為遼寧省入境旅游業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的制定和市場(chǎng)開(kāi)拓提出了相應(yīng)的建議。

SSM模型;入境客源市場(chǎng);沿海省份;遼寧

遼寧是我國(guó)東北地區(qū)唯一一個(gè)沿海省份。近幾年,遼寧省高度重視發(fā)展旅游業(yè),入境游客人數(shù)在東北地區(qū)一直處于領(lǐng)先的地位,其濱海城市大連是東北地區(qū)第一個(gè)接待海外游客超過(guò)10萬(wàn)人的城市。入境旅游的發(fā)展是區(qū)域開(kāi)放度和旅游產(chǎn)業(yè)水平的標(biāo)志,而旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),在很大程度上已成為客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)[1]。研究遼寧省入境旅游市場(chǎng)客源結(jié)構(gòu)變化有利于對(duì)其旅游發(fā)展戰(zhàn)略的制定。

目前旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析的主要方法有增長(zhǎng)率法、市場(chǎng)占有率法[2]、親景度法[3-4]和客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型[5-7]等,這些都是較為綜合的研究方法,但這些方法多為單因素分析,對(duì)旅游市場(chǎng)很難有全面的把握。轉(zhuǎn)移-份額分析法(shift-share method)是一種區(qū)域經(jīng)濟(jì)相對(duì)于大尺度參照體系進(jìn)行對(duì)比分析的一種方法,具有較強(qiáng)的綜合性和動(dòng)態(tài)性。在客源市場(chǎng)分析方面,美國(guó)旅游專(zhuān)家查爾斯·R·戈?duì)柕履?Charles R.Goeldner)[8]系統(tǒng)介紹了SSM方法在旅游市場(chǎng)變化趨勢(shì)研究中的運(yùn)用。國(guó)內(nèi)學(xué)者呂帥、汪宇明等對(duì)SSM數(shù)學(xué)模型進(jìn)行了改進(jìn)并對(duì)上海市海外游客市場(chǎng)客源結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析[9];曹新向、苗長(zhǎng)虹運(yùn)用SSM方法結(jié)合河南入境旅游的增長(zhǎng)性分析,從時(shí)間序列上探討河南省入境旅游結(jié)構(gòu)的演變[10]。

SSM方法在客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),它能夠發(fā)現(xiàn)客源市場(chǎng)相對(duì)于大尺度參照體系的競(jìng)爭(zhēng)地位變化,且對(duì)于一些排名靠前的市場(chǎng),通過(guò)SSM分析有可能發(fā)現(xiàn)是一個(gè)衰退性市場(chǎng)。為此,筆者引入SSM方法對(duì)2001—2007年遼寧省入境旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化進(jìn)行深入分析,并依此提出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)開(kāi)拓建議。

1 轉(zhuǎn)移-份額分析法(SSM)理論模型

依據(jù)SSM數(shù)學(xué)模型原理[9],任何區(qū)域 i在經(jīng)歷了時(shí)間 [0,t]之后,其游客總量和結(jié)構(gòu)均會(huì)發(fā)生變化。假設(shè)基期年區(qū)域 i的游客總量為ai,0,末期年為ai,t,區(qū)域游客總量按照客源地劃分為 n個(gè)部分,分別以 aij,0、aij,t(j=1,2,…,n)表示基期年和末期年客源地j到達(dá)區(qū)域i的客流量,并以 A0、At表示區(qū)域i某層次上一級(jí)大尺度行政區(qū)域在相應(yīng)時(shí)期基期年和末期年的客流總量,以 Aj,0、Aj,t表示基期年和末期年客源地j到達(dá)上一級(jí)大尺度區(qū)域的客流量。則有:

以上一級(jí)大尺度區(qū)域各客源地客流量所占的份額為標(biāo)準(zhǔn),按下式將區(qū)域i各客源地客流量標(biāo)準(zhǔn)化得到

在 [0,t]時(shí)段內(nèi)客源地 j到達(dá)區(qū)域 i的客流量的增長(zhǎng)量 Gij可以分解為份額分量 Nij、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量 Pij和競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量 Dij3個(gè)分量,依次表達(dá)為

式中:rij為客源地j到達(dá)區(qū)域i的客流量在 [0,t]時(shí)段內(nèi)的變化率;Rj為客源地j到達(dá)區(qū)域i所在上一級(jí)大尺度區(qū)域的客流量在 [0,t]時(shí)段內(nèi)的變化率。

區(qū)域i總的客流增量 Gi為總的份額分量Ni、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量 Pi和總的競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量Di之和,表達(dá)為

區(qū)域i客流量對(duì)于上一級(jí)大尺度區(qū)域的相對(duì)增長(zhǎng)率為

進(jìn)而引入:Kj,0=aij,0/Aj,0;Kj,t=aij,t/Aj,t分別表示在基期和末期客源地j到達(dá)區(qū)域i的客流量占同期上一級(jí)大尺度區(qū)域相應(yīng)客源地客流量的比重,則將L分解得到結(jié)構(gòu)效果指數(shù)W和競(jìng)爭(zhēng)力效果指數(shù)u。

Pi、W,可判斷趨于海外旅游客源市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)效果,若 Pi愈大,W大于1,則說(shuō)明區(qū)域包含有較大比重的高速增長(zhǎng)市場(chǎng),市場(chǎng)結(jié)構(gòu)處于一個(gè)優(yōu)勢(shì)結(jié)構(gòu),對(duì)于目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略重點(diǎn)不必做大規(guī)模調(diào)整;反之說(shuō)明區(qū)域市場(chǎng)衰退,要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。Di、u,可判斷區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,若 Di較大,u大于1,則說(shuō)明區(qū)域各市場(chǎng)總的增長(zhǎng)勢(shì)頭大,具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力;反之,區(qū)域旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

份額分量 Nij越高,表明 i區(qū)域接待來(lái)自區(qū)域 j游客量的增長(zhǎng)對(duì)上級(jí)宏觀區(qū)域來(lái)自 j區(qū)域游客總量增長(zhǎng)的響應(yīng)程度越高,份額地位因素作用越突出;結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量 Pij表明 i區(qū)域接待來(lái)自 j區(qū)域游客量在上級(jí)宏觀區(qū)域接待來(lái)自 j區(qū)域游客量中的分量,Pij越高,說(shuō)明 i區(qū)域接待來(lái)自 j區(qū)域游客量越多,市場(chǎng)基礎(chǔ)越好;競(jìng)爭(zhēng)性轉(zhuǎn)移分量 Dij大于0,說(shuō)明 i區(qū)域接待來(lái)自 j區(qū)域游客量的增長(zhǎng)水平高于上級(jí)宏觀區(qū)域總體水平,反之則說(shuō)明 i區(qū)域接待來(lái)自 j區(qū)域游客量的增長(zhǎng)水平低于上級(jí)宏觀區(qū)域總體水平。Dij值越大,說(shuō)明 i區(qū)域接待來(lái)自 j區(qū)域游客量的競(jìng)爭(zhēng)力越高,資源稟賦與區(qū)位因素對(duì)增長(zhǎng)影響作用越大;負(fù)值則表明資源稟賦與區(qū)位因素影響作用小,缺乏明顯的競(jìng)爭(zhēng)力[11]。

2 遼寧省入境旅游客源市場(chǎng)變化的SSM分析

2.1 數(shù)據(jù)選取及客源地劃分

以《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》統(tǒng)計(jì)2001年和2007年分國(guó)籍統(tǒng)計(jì)海外游客量為分析依據(jù),選取客源地樣本分為日本、韓國(guó)、俄羅斯、美國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)和澳大利亞13個(gè)國(guó)家和港、澳、臺(tái)3個(gè)地區(qū),其余國(guó)家和地區(qū)合并為一組,共計(jì)17個(gè)客源樣本市場(chǎng);以全國(guó)海外客源市場(chǎng)情況作為上一級(jí)大尺度區(qū)域樣本,通過(guò)基期與末期數(shù)據(jù)比較,初步考察遼寧省入境游客市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)和結(jié)構(gòu)狀況。

2.2 建造Shift-share分析表

利用表1數(shù)據(jù),根據(jù)SSM的計(jì)算方法和流程,建造 Shift-share分析表(表2和表3),可得到不同階段的計(jì)算結(jié)果。分析表指標(biāo)欄如下。

①原始數(shù)據(jù):aij,0、aij,t、A0、At; ②中間結(jié)果 :rij、Rj、a′ij、aij,0-a′ij、rij-Rj; ③最終分析結(jié)果:Gij、Nij、Pij、Dij。

表1 遼寧省與全國(guó)海外旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù) 人次

表2 2001—2007年遼寧省海外旅游客源市場(chǎng)SSM分析結(jié)果

表3 遼寧省海外旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在全國(guó)背景下的總體效果

3 結(jié)果與分析

3.1 海外客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

2001—2007經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展,遼寧省海外游客增長(zhǎng)12.61萬(wàn)人次,增幅達(dá)170.39%,相對(duì)于全國(guó)的增長(zhǎng)率L為1.83,這說(shuō)明遼寧省入境旅游市場(chǎng)總體發(fā)展速度高于全國(guó)平均水平。

P和W的值可反映入境旅游客源結(jié)構(gòu)效果。表3可見(jiàn),P=922491.8較大,W=1.55＞1,說(shuō)明遼寧有較大比重的高速增長(zhǎng)市場(chǎng),市場(chǎng)處于一個(gè)優(yōu)勢(shì)結(jié)構(gòu),對(duì)于目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略重點(diǎn)不必做大規(guī)模調(diào)整。

從結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量Pij可知(表2),日本(115417.24)、韓國(guó)(139958.61)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量突出,市場(chǎng)基礎(chǔ)好;中國(guó)臺(tái)灣、俄羅斯和美國(guó)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量有較好表現(xiàn)(＞100000),具有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

從表1可知,2001—2007年間,遼寧省入境客源市場(chǎng)樣本單位的結(jié)構(gòu)地位發(fā)生了較大的變化。東亞地區(qū)中,中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、日本和韓國(guó)4個(gè)市場(chǎng)占整個(gè)入境客源市場(chǎng)的74.09%。其中,日本以占比30.38%,位居遼寧市場(chǎng)第一位,但增幅不大;臺(tái)灣地區(qū)雖在遼寧市場(chǎng)中居第三的地位,但增幅只有93.4%,結(jié)構(gòu)地位也從9.91%落到7.09%;中國(guó)澳門(mén)和韓國(guó)勢(shì)頭很好,增幅分別為761%和684.4%。日本是旅遼第一大國(guó),這主要是地緣關(guān)系和歷史原因所致。日本出國(guó)旅游者以青年客源市場(chǎng)為主,但遼寧卻一直以接待日本老年市場(chǎng)為主,這使得近幾年日本旅遼人數(shù)增幅不大;遼寧與韓國(guó)地緣、血緣關(guān)系密切,交通方便,這決定了韓國(guó)的客源市場(chǎng)必會(huì)增幅很大;港、澳、臺(tái)地區(qū)來(lái)遼探親和從事商業(yè)活動(dòng)的人數(shù)與日俱增,再訪率高,成為旅遼的重要客源市場(chǎng)。

東南亞范圍內(nèi),新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和菲律賓4國(guó)的增長(zhǎng)情況很好,其中,菲律賓的增幅達(dá)到901.06%。東南亞各國(guó)是我國(guó)的近距離海外市場(chǎng),且各國(guó)大量的華僑和華人富裕程度普遍高于所在國(guó)家的普通公民,可針對(duì)這種地緣和血緣關(guān)系拓展其客源市場(chǎng)。

歐美地區(qū)中,俄羅斯是所有客源市場(chǎng)中增幅最大的市場(chǎng),高達(dá)1293.34%。具有很大開(kāi)發(fā)潛力,英國(guó)、美國(guó)和德國(guó)3國(guó)情勢(shì)較好,美國(guó)結(jié)構(gòu)地位已上升到2.4%;法國(guó)、加拿大和澳大利亞增幅也較大。歐美作為邊緣市場(chǎng),盡管有諸多不利因素,影響其游客數(shù)量,但作為全球最大的客源市場(chǎng),遼寧應(yīng)積極開(kāi)拓其市場(chǎng)。

其余國(guó)家和地區(qū)結(jié)構(gòu)地位下降到0.09,成為旅遼客源市場(chǎng)中占比最小的市場(chǎng)。

地理集中指數(shù)[12]也是描述旅游客源市場(chǎng)整體空間特征的重要指標(biāo),對(duì)比遼寧2001年和2007年 G值分別為50.98和44.94,客源市場(chǎng)集中度呈現(xiàn)下降趨勢(shì),客源比例大于1.2%的客源國(guó)由2001年的5個(gè)增加到2007年的12個(gè),前10位客源國(guó)客源比例由55.37%增加到87.57%,反映遼寧入境客源市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì),入境旅游業(yè)發(fā)展趨于穩(wěn)定和均衡。

3.2 海外客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析

從Di和u值可以判斷區(qū)域客源市場(chǎng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。從表3可知,2001—2007年遼寧省的Di=305908.07,u=1.18＞1,這反映了遼寧省入境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng),區(qū)域有較多的客源市場(chǎng)發(fā)展迅速,地位有所上升。

從競(jìng)爭(zhēng)性轉(zhuǎn)移分量來(lái)看,日本、韓國(guó)、俄羅斯、美國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)和澳大利亞13個(gè)國(guó)家和港、澳、臺(tái)3個(gè)地區(qū)的 Dij都大于0,說(shuō)明遼寧省接待來(lái)自以上地區(qū)游客量的增長(zhǎng)水平高于全國(guó)總體水平。其中,日本(311265.82)、韓國(guó)(386573.65)競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量十分顯著;俄羅斯(100264.45)競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量很顯著,港、澳、臺(tái)地區(qū)和美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)表現(xiàn)較好(＞150000),說(shuō)明遼寧省的資源稟賦與區(qū)位對(duì)于來(lái)自以上地區(qū)和國(guó)家的游客有很強(qiáng)吸引作用,競(jìng)爭(zhēng)力顯著。相反,其余國(guó)家和地區(qū)(-744796.05)為負(fù)值,說(shuō)明遼寧省接待來(lái)自該地區(qū)游客量的增長(zhǎng)水平低于全國(guó)總體水平,遼寧省的資源稟賦與區(qū)位對(duì)這些地區(qū)和國(guó)家影響作用小,競(jìng)爭(zhēng)力缺乏。

綜上所述,在2001—2007年期間,遼寧省入境旅游客源市場(chǎng)主要包括日本、韓國(guó)、俄羅斯、馬來(lái)西亞、新加坡、澳大利亞、美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)和德國(guó)等國(guó)以及中國(guó)港、澳、臺(tái)地區(qū)。日本和韓國(guó)以市場(chǎng)基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)力突出的優(yōu)勢(shì),保持遼寧省入境旅游一級(jí)客源市場(chǎng)地位,且韓國(guó)旅遼人數(shù)有超過(guò)日本的趨勢(shì);俄羅斯、美國(guó)和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)也有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)力,可成為遼寧省入境旅游的二級(jí)客源市場(chǎng);港澳地區(qū)、東南亞、北美(除美國(guó))、西歐等地可成為三級(jí)客源市場(chǎng)。該格局與20世紀(jì)90年代遼寧入境旅游客源市場(chǎng)格局[13]相比大體相同,因此遼寧入境旅游主要目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)不必做大規(guī)模調(diào)整。

4 結(jié)論與建議

經(jīng)以上分析,可得出以下結(jié)論:遼寧省入境旅游客源市場(chǎng)發(fā)展速度高于全國(guó)平均水平;市場(chǎng)結(jié)構(gòu)效果較好,表現(xiàn)出多元化的市場(chǎng)特點(diǎn),入境旅游人數(shù)在全國(guó)地位逐漸上升,但與上海、江蘇和浙江等東南沿海地區(qū)相比還有一定差距,待于進(jìn)一步優(yōu)化。

基于此建議:①遼寧?kù)柟倘毡?、韓國(guó)、俄羅斯、美國(guó)以及港、澳、臺(tái)地區(qū)客源市場(chǎng)的同時(shí),積極拓展東盟和歐美市場(chǎng),并不斷開(kāi)拓新興客源市場(chǎng)。應(yīng)加大對(duì)周邊國(guó)家市場(chǎng)的宣傳促銷(xiāo),促進(jìn)遼寧入境客源市場(chǎng)走向多元化和合理化。②優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,提升旅游產(chǎn)品的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力,深度開(kāi)發(fā)區(qū)域內(nèi)品牌旅游產(chǎn)品,打造拳頭產(chǎn)品和著名品牌;另外,積極開(kāi)發(fā)各地的著名土特產(chǎn)品;針對(duì)不同的客源地開(kāi)發(fā)不同品位、不同檔次的旅游商品;構(gòu)建大型旅游商品購(gòu)物中心,激活旅游購(gòu)物市場(chǎng)。③以聯(lián)取勝,加強(qiáng)區(qū)域合作。在區(qū)域內(nèi)部,以遼寧省沿海經(jīng)濟(jì)帶上升為國(guó)家戰(zhàn)略為契機(jī),加強(qiáng)沿海城市之間的合作,并在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)與中部城市之間的旅游合作。在區(qū)域間,注重推動(dòng)和構(gòu)建“東三省”和“環(huán)渤?！甭糜稳Φ葏^(qū)域旅游合作和旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在區(qū)域外,可加強(qiáng)國(guó)際聯(lián)合。與東北亞經(jīng)濟(jì)圈各國(guó)進(jìn)行廣泛的旅游合作,實(shí)現(xiàn)旅游資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和區(qū)域聯(lián)動(dòng),進(jìn)一步提升遼寧旅游產(chǎn)品在全國(guó)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量的競(jìng)爭(zhēng)地位。④加強(qiáng)宣傳,實(shí)施“走出去”的宣傳策略,到日本、韓國(guó)和俄羅斯及我國(guó)港、澳、臺(tái)地區(qū)等主要客源市場(chǎng)進(jìn)行宣傳,縮短游客對(duì)遼寧的感知距離,增強(qiáng)遼寧的旅游引力,塑造一個(gè)全新的遼寧旅游整體形象。

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遼寧省教育廳創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目(2007T096).