謝紅彬,孫作玉,楊英武

(福建師范大學(xué)旅游學(xué)院 福州 350007)

福建濱海國內(nèi)旅游客流人口學(xué)特征及旅游行為分析＊

謝紅彬,孫作玉,楊英武

(福建師范大學(xué)旅游學(xué)院 福州 350007)

文章通過現(xiàn)場(chǎng)問卷及網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)資料,首先,對(duì)福建濱海旅游游客的客源地、年齡、性別、教育程度、收入結(jié)構(gòu)及職業(yè)構(gòu)成等人口學(xué)特征進(jìn)行分析;其次,分析了福建濱海游客的動(dòng)機(jī)形成、出游方式、消費(fèi)構(gòu)成、逗留時(shí)間和旅游感知等方面的旅游行為的特征;最后,針對(duì)福建濱海旅游個(gè)體行為特點(diǎn)及存在的問題,提出了幾點(diǎn)對(duì)策。

客源市場(chǎng);人口學(xué)特征;旅游行為;對(duì)策

人口學(xué)特征分析是旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究的基本內(nèi)容。人口學(xué)特征的內(nèi)容包括空間、年齡、性別、受教育程度、職業(yè)、收入、出游方式、交通方式和到訪頻率等[1]。人口學(xué)特征分析是研究旅游者各種行為形成的基礎(chǔ),也是客源市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù)之一[2]。2009年5月14日國務(wù)院正式發(fā)布《關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的若干意見》,指出要充分發(fā)揮海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)自然和文化資源優(yōu)勢(shì),突出“海峽旅游”主題,使之成為國際知名的旅游目的地和富有特色的自然文化旅游中心。因此,在新的形勢(shì)與發(fā)展機(jī)遇下,為了促進(jìn)福建省旅游業(yè)更加健康快速的發(fā)展,加強(qiáng)對(duì)福建省濱海地區(qū)游客人口學(xué)特征的研究,更準(zhǔn)確地了解旅游消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與需求,做好旅游業(yè)的市場(chǎng)營銷至關(guān)重要。基于國家海洋局“908”專項(xiàng)“新型潛在濱海旅游區(qū)評(píng)價(jià)與選劃研究”項(xiàng)目資助,筆者選擇了寧德、福州、莆田、泉州、廈門和漳州6個(gè)海濱城市作為調(diào)查點(diǎn),采用問卷調(diào)查的方法,進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查,以游客的個(gè)人特征和旅游消費(fèi)行為作為調(diào)查的主要內(nèi)容。共發(fā)放問卷2050份,回收有效問卷1921份,問卷有效率為93.7%。樣本分布為福州382份、廈門368份、莆田371份、漳州370份、寧德385份及泉州45份。問卷回收后,利用SPSS及 EXCEL等統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總分析,在此基礎(chǔ)上,對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)一步進(jìn)行分析。

1 福建濱海國內(nèi)旅游客流人口學(xué)特征分析

1.1 地域構(gòu)成

地域構(gòu)成是旅游客流的最外在特征?？驮吹胤植疾粌H反映旅游地旅游資源等級(jí)與知名度,還反映不同空間尺度旅游者行為決策對(duì)旅游地的感知映象[3]。問卷調(diào)查結(jié)果表明,福建省濱海旅游客源80%來自本地及周邊省份游客,省外游客主要來自廣東、浙江、江西、上海和江蘇等周邊省市,分別占福建省外客源總量的15.1%、13.5%、8.8%、7.8%和6.7%。福建濱海地區(qū)游客市場(chǎng)隨空間距離的變化基本遵循距離衰減的規(guī)律。上海、江蘇距離福建省濱海較遠(yuǎn),但其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高,游客出游能力較強(qiáng),受空間距離約束較小,因此,來福建濱海旅游的客源比例也相對(duì)較高。

1.2 性別構(gòu)成

性別對(duì)旅游者行為的影響主要在于傳統(tǒng)文化所賦予的性別角色行為以及不同性別在社會(huì)中所處的地位和由此而來的就業(yè)、收入差別[1]。調(diào)查顯示(表1),來福建省濱海地區(qū)的游客中,女性游客比例為53.9%,高于男性游客7個(gè)百分點(diǎn)。在調(diào)查的6個(gè)濱海城市中,廈門、莆田、漳州、寧德和泉州的女性游客比例多于男性。這是因?yàn)殡S著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,女性社會(huì)地位普遍提高,獨(dú)立意識(shí)不斷增強(qiáng),所以女性出游比例在逐步提高。但福州市例外,福州市男女的性別比為56.5∶43.5。這是因?yàn)楦Ｖ菔鞘?huì)城市,來福州市的游客大部分是公務(wù)和商務(wù)旅游,省會(huì)城市對(duì)以男性占主體的商務(wù)和會(huì)務(wù)旅游者形成強(qiáng)烈吸引,自然男性占多數(shù)。

表1 福建省濱海地區(qū)游客性別結(jié)構(gòu)抽樣調(diào)查 %

1.3 年齡構(gòu)成

年齡是人體生命周期階段劃分的主要依據(jù)。一個(gè)人在成長(zhǎng)的每個(gè)階段,隨生理和心理的發(fā)展,對(duì)旅游項(xiàng)目類型、參與的積極性及喜好程度、接受不同旅游產(chǎn)品服務(wù)的意愿有很大的差異[1]。調(diào)查顯示,18～34歲青壯年游客所占比重最大,這個(gè)年齡段的游客占被調(diào)查者的74.9%,60歲以上的游客占被調(diào)查者的1.5%。說明福建濱海地區(qū)游客以青壯年為主,這是因?yàn)槟贻p人思想活躍,出行機(jī)會(huì)大。目前我國老年人旅游活動(dòng)還相對(duì)較少。探其原因,除了經(jīng)濟(jì)和身體的客觀因素外,缺乏旅游動(dòng)機(jī)也是很重要的一點(diǎn)。但隨著我國進(jìn)入老年化社會(huì)以及老年人生活水平的提高和旅游意識(shí)的逐漸增強(qiáng),“銀發(fā)旅游”將逐漸興旺[4]。

1.4 學(xué)歷構(gòu)成

就福建省濱海各城市調(diào)查情況來看,游客學(xué)歷構(gòu)成主要集中在大?；虮究?其比重在55%左右,其他學(xué)歷的游客比重較小。這是因?yàn)閷W(xué)歷較高,收入水平相對(duì)較高,求新求異的愿望也高,出游率也高;另一方面與我國沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的相對(duì)較高的教育水平有關(guān)。福州市有些例外,其游客學(xué)歷構(gòu)成相對(duì)比較均衡。中專、高中生、大專和本科生占被調(diào)查人數(shù)的85%以上,高于省內(nèi)其他幾個(gè)沿海城市(圖1)。

圖1 福建省濱海地區(qū)游客受教育程度狀況

1.5 游客職業(yè)構(gòu)成

不同的職業(yè)其余暇時(shí)間、旅游機(jī)會(huì)和收入不同,相應(yīng)的旅游行為也不同。調(diào)查顯示,在福建濱海旅游游客的職業(yè)構(gòu)成中,學(xué)生居第一位,占21.42%,說明學(xué)生這一群體是福建濱海地區(qū)的一個(gè)重要客源市場(chǎng),但這與調(diào)查時(shí)間為假期,學(xué)生游客比較多也有關(guān)。其次為自由業(yè)者,占11.61%;再次是公司職員和公務(wù)員,其比重分別為10.84%和10.71%,其他職業(yè)類型的游客所占比重在3%～6%之間。

1.6 收入構(gòu)成

不同的收入水平?jīng)Q定了人們外出旅游時(shí)的旅游消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等,也影響著對(duì)旅游目的地和旅行方式的選擇。一般的,人們的收入水平與他們的出游力存在明顯的正相關(guān)。福建濱海地區(qū)游客的月均收入在3000元以下的占73.81%,月均收入在4000元以上的游客所占比重較小,游客以中低收入階層為主。一方面是因?yàn)楸徽{(diào)查游客的主體是學(xué)生和自由業(yè)者;另一方面不能忽視的原因是高收入人士,往往因?yàn)槭聞?wù)十分繁忙,反而沒有閑暇參加更多的旅游活動(dòng),其旅游參與率會(huì)出現(xiàn)一定的下降。

2 福建濱海國內(nèi)游客旅游行為分析

旅游者行為特征涵蓋兩個(gè)方面:其一是旅游者決策行為;其二是旅游者的空間行為。

2.1 旅游者的決策行為

2.1.1 旅游動(dòng)機(jī)以欣賞濱海自然景觀為主

調(diào)查結(jié)果表明:來福建省濱海旅游的大部分游客是為了欣賞濱海自然景觀,占25.98%;居第二位的是休閑度假,占20.43%;再次為游名勝古跡和享受海鮮美食,其比重分別為12.87%和12.74%;其他如科學(xué)考察、公務(wù)和探險(xiǎn)等所占比重在4%以下。這與目前濱海旅游主體是以女性為主、以中低收入群體和在校學(xué)生群體為主的旅游動(dòng)機(jī)是吻合的(圖2)。

圖2 福建省濱海地區(qū)游客旅游動(dòng)機(jī)構(gòu)成

2.1.2 游客了解信息以親朋介紹和旅行社為主

調(diào)查顯示,來福建濱海地區(qū)旅游的游客獲取旅游信息的主要渠道是親朋好友介紹、旅行社和互聯(lián)網(wǎng),其所占比重分別為25.29%、24.71%和11.8%。由此可見,“口口相傳”及旅行社、互聯(lián)網(wǎng)在宣傳和組織旅游中的重要作用。旅游推介會(huì)、報(bào)紙雜志和旅游宣傳小冊(cè)等信息渠道所占比重為6%左右,說明游客了解信息的渠道不夠廣,濱海地區(qū)在市場(chǎng)營銷的主動(dòng)性和全面性方面還有待提升。調(diào)查發(fā)現(xiàn),廈門市游客中,通過親朋好友介紹前來旅游的游客所占比重高于其他地區(qū),這與廈門市的旅游發(fā)展程度及在全國知名度相符。

2.2 旅游者的空間行為

2.2.1 游客逗留時(shí)間短

調(diào)查顯示,有68.6%的被調(diào)查游客在福建省濱海逗留時(shí)間為1～3 d,(其中,24.2%被調(diào)查游客逗留1 d,44.4%的被調(diào)查游客逗留2～3 d)。游客在莆田、寧德、福州和泉州市逗留時(shí)間大多是2～3 d,占被調(diào)查游客數(shù)量的比重為66.46%、58.00%、48.50%和45.32%(表2)。

表2 福建省濱海城市游客逗留天數(shù)調(diào)查 %

在廈門的逗留時(shí)間分布相對(duì)均勻32.30%的被調(diào)查游客逗留時(shí)間為2～3 d,有26.30%的被調(diào)查游客逗留時(shí)間超過6 d以上。說明廈門市旅游業(yè)發(fā)展比較成熟,旅游產(chǎn)品知名度比較高,對(duì)游客吸引力較大,客源市場(chǎng)比較穩(wěn)定。38.76%的被調(diào)查游客在漳州的逗留時(shí)間不超過1 d,這是因?yàn)檎闹莸臑I海旅游資源雖然十分豐富,但旅游產(chǎn)品屬于初級(jí)開發(fā)階段,游覽和休閑的客源大部分是當(dāng)?shù)氐幕蛘叱鄙堑貐^(qū)和廈門的游客。道路交通的不斷改善和私家車的普及使游客的逗留時(shí)間變短。

2.2.2 重游率高

旅游目的地不同,重游率也不盡相同。調(diào)查表明,初次來福建濱海旅游的游客數(shù)量占抽樣調(diào)查游客總數(shù)的29.94%,回頭客占全部游客的70.06%。從重游率看,到廈門旅游4次以上的游客所占比重高達(dá)41.4%,而莆田只占3.73%(圖3),這也充分說明了廈門作為福建重要濱海旅游城市。①對(duì)游客具有很強(qiáng)的吸引力,游客的初次旅游印象不錯(cuò);②由于廈門的會(huì)展業(yè)比較發(fā)達(dá),商務(wù)活動(dòng)或者聚會(huì)頻繁,從而使濱海旅游的游客數(shù)量增加;③說明濱海旅游產(chǎn)品已經(jīng)比較成熟,已從單純的觀光型旅游產(chǎn)品發(fā)展到休閑度假型旅游產(chǎn)品。另外,福建省旅游局統(tǒng)計(jì)資料也表明,福建省多日游游客回頭率最高達(dá)61.3%。這與實(shí)地調(diào)查問卷的分析結(jié)果相吻合。

圖3 福建濱海地區(qū)游客旅游次數(shù)抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)

2.2.3 旅游組織方式以自行組織為主

在游客旅游組織方式調(diào)查中,居前3位的是自行組織、參加旅行團(tuán)和單位組織,其中自行組織和單位組織的旅游方式占到60%以上,自助游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游和會(huì)議旅游等越來越成為熱點(diǎn),旅游與工作、生活和激勵(lì)方式等結(jié)合,為旅游業(yè)開辟了新的市場(chǎng),福建省濱海地區(qū)也應(yīng)利用這一發(fā)展趨勢(shì),開辟更為廣闊的旅游市場(chǎng)。

2.2.4 消費(fèi)層次偏低

福建省的國內(nèi)游客平均消費(fèi)達(dá)到847.95元,其中濱海地區(qū)國內(nèi)游客消費(fèi)達(dá)到979.06元,比全省平均水平高出了15個(gè)百分點(diǎn)。由此可見,濱海地區(qū)游客平均消費(fèi)水平高出全省平均消費(fèi)水平。游客在福建省濱海地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)依次是景點(diǎn)門票、交通、住宿和餐飲,占到總消費(fèi)的78%,其中景點(diǎn)門票消費(fèi)占總消費(fèi)的24%;在購物和娛樂方面的消費(fèi)偏低,分別占總消費(fèi)的12%和5%。

2.3 游客感知

對(duì)福建濱海旅游的知名度進(jìn)行異地調(diào)查結(jié)果顯示,沒有聽說過福建濱海旅游的人占到50.21%,沒有到過福建濱海地區(qū)旅游的人占63.09%,在對(duì)沒到過福建濱海旅游原因的調(diào)查中,居前3位的是“沒時(shí)間”“知名度不高”和“費(fèi)用太高”,所占比重分別為41.20%、33.91%和33.31%。其次是交通不便占20%,沒有特色占15.2%。綜觀之,除去因潛在游客“沒有時(shí)間”及遠(yuǎn)程旅游客觀存在的“費(fèi)用太高”這兩方面原因,“知名度不高”“交通不便”和“沒有特色”成為阻礙福建濱海地區(qū)游客來訪的三大因素。在對(duì)一些外省游客的調(diào)查中,有些居住在沿海省份的游客指出“我們?cè)诒臼【涂梢钥春?何必跑到福建來”。由此可見,知名度及景區(qū)特色在旅游中的重要性。

通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查得知,“沒有到過福建濱海城市”的人占51.5%,游客“到過的福建濱海城市”中,占前3位的是廈門、福州和泉州,其比重分別為38.20%、30.47%和20.17%,這與3個(gè)城市在福建省的政治和經(jīng)濟(jì)影響力相符。

3 結(jié)論與對(duì)策

3.1 結(jié)論

3.1.1 從客源地分布狀況看

福建省內(nèi)及周邊地區(qū)游客占到國內(nèi)游客總量的80%,周邊客源來自廣東、浙江、江西、上海和江蘇等省市,占省外客源的一半以上。游客地域分布總體上符合空間距離衰減律。

3.1.2 從人口學(xué)特征看

游客構(gòu)成以中高收入的青壯年公司職員和公務(wù)員為主;此外,中、高學(xué)歷為主的大學(xué)生也是福建濱海旅游的一個(gè)主要群體。

3.1.3 從旅游行為特征看

游客來福建省濱海旅游的動(dòng)機(jī)主要是欣賞濱海自然景觀、休閑度假和享受海鮮美食。旅游目的地選擇行為受親朋好友推薦、旅行社和互聯(lián)網(wǎng)的影響較大。又因?yàn)橐远掏居慰蜑橹?重游率較高,逗留時(shí)間多在1～3 d。游客旅游消費(fèi)主要是在景點(diǎn)門票、交通、住宿和餐飲,而在購物和娛樂方面的消費(fèi)偏低。說明福建省濱海旅游的消費(fèi)層次屬于食住行等基本消費(fèi)層次,非基本消費(fèi)比重偏小,整體消費(fèi)層次偏低。

3.1.4 從游客感知特征看

“知名度不高”“交通不便”和“沒有特色”是福建濱海地區(qū)阻礙游客來訪的三大主要因素。

3.2 對(duì)策

3.2.1 福建省濱海旅游在鞏固本省及周邊地區(qū)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,應(yīng)不斷擴(kuò)大內(nèi)陸市場(chǎng)

調(diào)查表明,目前福建省濱海旅游客源地主要在本省及其周邊地區(qū)。雖然福建省濱海自然及人文資源豐富,但與我國三亞、大連和青島[5-6]等國內(nèi)知名濱海旅游目的地相比,除廈門以外,濱海特色不明顯,吸引力不夠強(qiáng),近期吸引更大范圍的游客來福建旅游不太現(xiàn)實(shí)。然而,隨著人們生活水平的提高,福建本地旅游需求將持續(xù)增長(zhǎng)。對(duì)于本地居民來講,利用周末和節(jié)假日到濱海旅游區(qū)度假,不僅可以緩解工作壓力,還能享受大自然賦予人類的寶貴財(cái)富。長(zhǎng)江三角洲和珠江三角洲人口眾多,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高。隨著沿海高速公路、鐵路的貫通,福建與上述兩個(gè)地區(qū)的聯(lián)系更加緊密。該地區(qū)居民消費(fèi)意識(shí)在全國比較超前,可自由支配收入的提高將極大刺激他們對(duì)福建濱海旅游的需求。對(duì)于非沿海地區(qū)華北、華中和西北等內(nèi)陸省份的人們,他們向往廣闊蔚藍(lán)的大海,陽光、沙灘、海水(3S)對(duì)其有很強(qiáng)的吸引力。隨著福建省與內(nèi)陸交通條件的不斷改善,鐵路、航班和公路等立體交通多樣化發(fā)展,有望使內(nèi)陸省份成為福建濱海旅游的主要客源地。

3.2.2 突出福建濱海旅游產(chǎn)品特色,充分挖掘當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵

旅游產(chǎn)品是刺激旅游者需求的核心吸引,產(chǎn)品的獨(dú)特性將加大對(duì)旅游者的吸引力。針對(duì)福建濱海旅游產(chǎn)品“知名度不高,缺乏特色”的問題,應(yīng)該深入發(fā)掘旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵,大力開發(fā)與濱海密切聯(lián)系的海灘文化、海島文化與漁家文化,增強(qiáng)產(chǎn)品的趣味性和體驗(yàn)感。例如,廈門應(yīng)重點(diǎn)培育豪華郵輪旅游項(xiàng)目,發(fā)展沙灘休閑和水上運(yùn)動(dòng)等濱海休閑體育旅游產(chǎn)品,還可以打出“游廈門,看臺(tái)灣”的招牌,突出廈門旅游產(chǎn)品的地域特點(diǎn)。福州以海壇島為依托,以海蝕地貌風(fēng)光為特色,開展海島休閑度假旅游;莆田依托湄洲島,以媽祖文化為特色,開展宗教朝圣度假旅游;泉州將優(yōu)美的濱海勝景與惠安女民俗風(fēng)情、海上絲綢之路聯(lián)合打造濱海民俗風(fēng)情游;寧德重點(diǎn)建設(shè)三都澳旅游區(qū)、休閑漁業(yè)(Leisure fisher)[7]體驗(yàn)等特色產(chǎn)品;漳州以云霄稀有的海上溫泉資源為特色,開展休閑健身。旅游行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)一定是從特色入手,特色旅游才是旅游的生命。

3.2.3 福建濱海應(yīng)從觀光型旅游目的地轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e度假型旅游目的地

目前福建濱海旅游還只停留在觀海景和吃海鮮的傳統(tǒng)開發(fā)模式上,消費(fèi)層次偏低。按照國際經(jīng)驗(yàn),人均 GDP超過1000美元,正是一個(gè)國家旅游需求急劇膨脹的時(shí)期,但主要是觀光型的需求;休閑需求急劇增長(zhǎng)的門檻是人均GDP達(dá)到2000美元,那時(shí)就將形成對(duì)休閑的多樣化需求和多樣化的選擇;人均收入達(dá)到3000美元的時(shí)候,度假需求才會(huì)普遍產(chǎn)生[8]。目前福建、長(zhǎng)江三角洲和珠江三角洲人均收入已經(jīng)達(dá)到休閑或度假需求標(biāo)準(zhǔn)。休閑需求不再是一種奢侈和妄想,而逐漸成為現(xiàn)代人現(xiàn)代生活的一個(gè)重要組成部分。因此,需要細(xì)分旅游市場(chǎng),增加豐富多彩的旅游產(chǎn)品。應(yīng)對(duì)福建濱海旅游進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃,有計(jì)劃地改造現(xiàn)成的濱海旅游景區(qū),開發(fā)有度假潛力的新景區(qū)。

3.2.4 應(yīng)重視媒體宣傳,擴(kuò)大福建濱海旅游影響力

針對(duì)目前福建濱海旅游感知主要依賴“口口相傳”或者網(wǎng)絡(luò)宣傳的現(xiàn)實(shí),應(yīng)當(dāng)充分利用和激發(fā)媒體對(duì)外宣傳的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性,提高促銷效率。今后,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,需要通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙雜志和旅游指南等多種信息傳播渠道,擴(kuò)大福建濱海旅游目的地的知名度。另外,通過區(qū)域合作等,建立營銷網(wǎng)絡(luò),激發(fā)旅游者的動(dòng)機(jī),擴(kuò)大消費(fèi)群體。

3.2.5 打好“海峽西岸旅游區(qū)”品牌,深化區(qū)域旅游合作,全力開拓客源市場(chǎng)

借“海峽西岸旅游區(qū)”建設(shè)的大好機(jī)遇,樹立“大旅游”的整體觀念,搭建福建濱海區(qū)域協(xié)作平臺(tái),形成合力。沿海各個(gè)市政府和企業(yè)間要強(qiáng)化合作的思想意識(shí),政府要在政策上給予優(yōu)惠,鼓勵(lì)各市間旅游企業(yè)在人力和信息等方面加強(qiáng)交流協(xié)作。在區(qū)域范圍內(nèi)開展企業(yè)聯(lián)營、重組——在統(tǒng)一的規(guī)章制度、產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)下進(jìn)行企業(yè)間跨區(qū)連鎖經(jīng)營;在營銷方面應(yīng)走有利于塑造福建濱海鮮明的旅游形象及整體優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的聯(lián)合推銷、總體宣傳之路,全力拓展客源市場(chǎng)。

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國家海洋局“908”專項(xiàng):“新型潛在濱海旅游區(qū)評(píng)價(jià)與選劃研究(FJ908-02-01-04)”.