□本刊記者 陳章壽

浙江石油潤滑油經(jīng)營何以一枝獨(dú)秀

□本刊記者 陳章壽

國內(nèi)的潤滑油市場是一個(gè)經(jīng)營品牌多、批次多、數(shù)量小、競爭激烈的市場。在這樣的環(huán)境中，浙江石油的潤滑油經(jīng)營在中國石化油品銷售系統(tǒng)連續(xù)10年名列前茅，2010年在不利的市場經(jīng)營環(huán)境中更是逆勢而上，繼續(xù)充當(dāng)銷售企業(yè)排頭兵角色。2010年浙江石油潤滑油銷售總量比上年增長2.4%，完成年度計(jì)劃的120.5%；長城包裝油銷售同比增長3.1%，完成年度計(jì)劃的104.9%；實(shí)現(xiàn)銷售毛利1.1億元。浙江石油潤滑油經(jīng)營如何能夠一枝獨(dú)秀？帶著這個(gè)疑問，記者走訪了浙江石油的潤滑油公司，試圖解開其中的奧妙。

突出品牌優(yōu)勢

品牌是取得市場競爭優(yōu)勢的法寶。浙江石油始終堅(jiān)持品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略，在產(chǎn)品營銷過程中突出長城潤滑油作為中國潤滑油第一品牌的地位，以贏得客戶的信賴。他們依托中國石化潤滑油分公司，對浙江省能源集團(tuán)、浙江海運(yùn)集團(tuán)、中國建材等單位通過產(chǎn)品推介會、技術(shù)交流會形式開展面對面交流，并邀請專家提供技術(shù)支持，回應(yīng)客戶提出的問題。

為確保供應(yīng)和形成經(jīng)營規(guī)模，浙江石油積極拓寬資源采購渠道，多方籌措資源，2010年上半年針對散油資源緊張狀況，積極與上海高橋石化溝通，新增了上煉5號白油、紡絲油等新品種；與海南省漢地陽光等建立了合作關(guān)系，解決了部分資源緊缺的瓶頸。同時(shí)在內(nèi)部經(jīng)營考核導(dǎo)向上不局限于長城包裝油，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營總量及經(jīng)營絕對量。他們修訂了《客戶經(jīng)理等級評定管理辦法》，將銷售總量納入客戶經(jīng)理等級評定中。

他們堅(jiān)持量效兼顧，努力爭取優(yōu)勢資源，依靠整體經(jīng)營優(yōu)勢，增強(qiáng)在資源采購中談判的主動權(quán)。該公司取得中國石化潤滑油分公司支持，共同維護(hù)OEM（原始設(shè)備制造商）等終端大客戶，適度外采長城包裝油，避免低價(jià)資源沖擊市場。關(guān)注市場變化，主動“快半拍”先市場而行，該要量的時(shí)候要量，該要效的時(shí)候要效，確保量效平衡。積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，主動轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在散油銷售方面逐步退出地?zé)捝a(chǎn)的非標(biāo)油。2010年銷售中國石化自產(chǎn)資源達(dá)到83%，絕對量排中國石化銷售企業(yè)第一位。

靈活營銷策略

堅(jiān)持靈活有效的價(jià)格策略。浙江石油根據(jù)潤滑油公司強(qiáng)調(diào)自主銷售的經(jīng)營環(huán)境，以變應(yīng)變，回避與國內(nèi)其他品牌潤滑油的價(jià)格競爭。首先理順不同品牌、不同品種、不同質(zhì)量、不同地區(qū)及不同流通環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，建立較為科學(xué)的價(jià)格形成方法（模型）和實(shí)施制度，制定出不同銷售渠道和銷售人員的價(jià)格區(qū)間，規(guī)范銷售行為。他們在綜合各類因素（如體制、經(jīng)營者市場定位、戰(zhàn)略目標(biāo)、競爭對手、市場環(huán)境、消費(fèi)者等）基礎(chǔ)上，確定每個(gè)品種的ERP基價(jià)，各分公司在ERP基價(jià)基礎(chǔ)上，針對不同銷售對象設(shè)置各級銷售人員的最低銷售價(jià)格?？蛻艚?jīng)理最低銷售價(jià)根據(jù)市場行情調(diào)整，若低于權(quán)限價(jià)格，須逐筆上報(bào)分公司潤滑油銷售部審批。價(jià)格執(zhí)行過程中堅(jiān)持靈活性與規(guī)范性相結(jié)合，考慮不同體制、不同經(jīng)營主體、不同經(jīng)營客體等因素，實(shí)施靈活作價(jià)方針，甚至細(xì)化到“一企一價(jià)”。針對特定的銷售對象，按照特價(jià)申報(bào)審批制度操作，做到規(guī)范而不僵化，靈活而不亂套，實(shí)現(xiàn)市場占有及經(jīng)營效益的雙豐收。切實(shí)做好潤滑油經(jīng)銷商的溝通工作，適當(dāng)調(diào)整作價(jià)機(jī)制，拉大直分銷價(jià)差，使經(jīng)營商有一定的贏利空間，實(shí)現(xiàn)合作雙贏。

以促銷拓展市場。浙江石油各分公司開展多種形式的促銷活動。金華分公司在2009年考核辦法的基礎(chǔ)上，變一級考核為三級考核，即分公司經(jīng)理對潤滑油部經(jīng)理考核，潤滑油部會同人事部門對銷售經(jīng)理、銷售部考核，銷售部根據(jù)二級考核結(jié)果對客戶經(jīng)理進(jìn)行三級考核。考核的權(quán)重偏向一線客戶經(jīng)理，調(diào)動所有經(jīng)營人員的工作積極性。臺州分公司每月將各區(qū)域零管部、潤滑油銷售部及潤滑油客戶經(jīng)理的銷售情況通過OA（辦公自動化）網(wǎng)通報(bào)。湖州分公司對列入非油品業(yè)務(wù)口徑的加油站潤滑油零售額實(shí)行3%的獎(jiǎng)勵(lì)，對長城小包裝潤滑油的零售額再增加3%的獎(jiǎng)勵(lì)，以車展形式大力推廣長城金吉星系列車用油，利用加油站便利店作為銷售車用潤滑油的前沿陣地，提高長城品牌在私家車領(lǐng)域的知名度。麗水分公司發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，開展全員營銷。他們在加油站各班組員工間進(jìn)行潤滑油銷售爭紅旗活動。大力推廣長城中高檔車用油，結(jié)合汽修廠、4S店，做好輕潤、卡潤之間的組合營銷。他們與麗水日豐（東風(fēng)雪鐵龍）銷售公司合作，對出保期和定點(diǎn)修理的出租車，推出使用長城潤滑油新車免工時(shí)費(fèi)、舊車工時(shí)費(fèi)打折、到加油站加油送工時(shí)的活動。

優(yōu)化市場環(huán)境。浙江石油積極配合當(dāng)?shù)毓ど?、公安等部門，對舟山、寧波、溫州等地的潤滑油市場進(jìn)行了打假活動。通過走訪，發(fā)現(xiàn)舟山、寧波和溫州等沿海地區(qū)有多種仿冒長城潤滑油產(chǎn)品正在銷售。這些假冒產(chǎn)品外形與長城品牌油十分相似，主要銷往海上網(wǎng)點(diǎn)和汽配店等長城品牌已被廣泛認(rèn)可的行業(yè)和地區(qū)。這些產(chǎn)品上游生產(chǎn)廠家供應(yīng)渠道通暢，價(jià)格低廉，數(shù)量多，對規(guī)范的潤滑油市場造成極大的沖擊。面對假冒行為，浙江石油采取靈活的點(diǎn)對點(diǎn)價(jià)格政策，用強(qiáng)有力的促銷手段爭奪市場。有針對性地開展外采，對甬鄞公司等單位從周邊省市收購來低價(jià)銷售油品，原則上他們銷多少就收購多少，化解竄貨對浙江市場的沖擊。在漁業(yè)用油的高峰期，針對當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商利用漁民愿意不開發(fā)票銷售低價(jià)油品等行為，適時(shí)開展專項(xiàng)產(chǎn)品促銷活動，抵制竄貨。

客戶經(jīng)理正在向企業(yè)客戶推薦“長城”潤滑油。陳章壽 攝

堅(jiān)持以服務(wù)制勝

服務(wù)是市場制勝的重要手段。浙江石油始終堅(jiān)持以服務(wù)維系和拓展市場的營銷策略，堅(jiān)持抓終端客戶力度不放松，抓挖掘市場潛力、挖掘銷售品種不放手，確保市場份額少丟失。他們加強(qiáng)了省公司的營銷管理力量，設(shè)立專職的特種潤滑油銷售人員，指派專人維護(hù)全省范圍內(nèi)的大客戶。同時(shí)按不同區(qū)域?qū)⒔K端用戶分解到每個(gè)客戶經(jīng)理，責(zé)任到人?？蛻艚?jīng)理抓住一切機(jī)會宣傳“長城”油，推廣“長城”油，讓客戶了解、使用“長城”油。努力改善服務(wù)態(tài)度，改變過去賣油自提的銷售方式，盡可能配送到戶。

他們積極引導(dǎo)客戶經(jīng)理變“坐商”為“行商”，多走多跑，務(wù)求一邊維護(hù)客戶，一邊進(jìn)行資料的搜集，做到維護(hù)和開發(fā)兩不誤。要求客戶經(jīng)理除了看、說、聽以外，還要具備寫的功夫，將一天工作的經(jīng)過、客戶的需求以及周邊市場的一些信息記錄下來，在開會的時(shí)候進(jìn)行交流。千方百計(jì)調(diào)動客戶經(jīng)理的銷售熱情，在市場疲軟時(shí)樹立客戶經(jīng)理的信心，做到不因生產(chǎn)經(jīng)營形勢不好、用油量大減而放松對客戶的跟蹤維護(hù)?？己松蟼?cè)重于終端客戶維系力度，千方百計(jì)激發(fā)客戶經(jīng)理潛能和開發(fā)熱情。

該公司注重與各長城潤滑油忠實(shí)經(jīng)銷商的互利合作，讓他們得到經(jīng)營長城潤滑油的實(shí)惠。與經(jīng)銷商共同開發(fā)終端，在技術(shù)及資源保障上予以協(xié)助。對于那些具有特殊銷售渠道的經(jīng)銷商，他們還與生產(chǎn)企業(yè)合作，為其設(shè)計(jì)獨(dú)特的油品包裝，提供更加靈活周到的物流服務(wù)。

浙江石油傾力打造真情服務(wù)體系，圍繞工業(yè)企業(yè)、經(jīng)銷商和終端用戶三個(gè)群體，主動溝通。各分公司領(lǐng)導(dǎo)和部門負(fù)責(zé)人深入一線，召開終端客戶座談會，雙方就市場近況、專營店建設(shè)、品牌培育、貨源供應(yīng)等問題進(jìn)行溝通，取得客戶理解和支持。溫州分公司在2010年推出了“潤滑油客戶檔案管理系統(tǒng)”軟件，強(qiáng)化對客戶的服務(wù)。舟山分公司把潤滑油經(jīng)營部主管指定為終端信息收集第一責(zé)任人。湖州分公司跟蹤客戶用油規(guī)律及設(shè)備更新情況，及時(shí)分析用油暴增或暴減的原因，防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。還聯(lián)合中國工商很行湖州市支行給客戶辦理購油專用貸記卡，規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)。