□孫海濤

江鉆股份的品牌經(jīng)營之道

□孫海濤

2010年7月14日，江漢油田江鉆股份公司被國家知識產(chǎn)權(quán)局認定為第二批全國企事業(yè)知識產(chǎn)權(quán)示范創(chuàng)建單位。

10月8日，江鉆“KINGDREAM”商標被國家工商行政管理總局商標局認定為“中國馳名商標”。11月24日，“江鉆”品牌被中國石油和化學(xué)工業(yè)聯(lián)合會授予“石油和化學(xué)工業(yè)知名品牌”。江鉆股份多年來的品牌經(jīng)營工作進入了收獲期。多年來，江鉆股份按照“品牌、服務(wù)、差異化”的經(jīng)營思路，在自有品牌的基礎(chǔ)上，依靠自主技術(shù)創(chuàng)新，不斷改進產(chǎn)品和服務(wù)，用新的品牌價值去滿足客戶對原有產(chǎn)品或服務(wù)更高價值的追求，有效拓展了市場，實現(xiàn)了品牌價值的躍升。

推進品牌建設(shè)

品牌作為企業(yè)綜合競爭力的重要表現(xiàn)，在市場競爭中能夠顯示品牌內(nèi)在品質(zhì)、技術(shù)、性能和服務(wù)等方面的整體能力與比較優(yōu)勢，從而引發(fā)客戶的品牌聯(lián)想并促成其購買行為。

在上世紀90年代以前，國內(nèi)中深部油井鉆進基本上是依賴進口鉆頭，那時在整個國內(nèi)鉆頭制造業(yè)還沒有自己的強勢品牌。江鉆品牌從1995年開始起步發(fā)展。1995年10月1日，江鉆正式啟用牙輪鉆頭新型號，在產(chǎn)品上使用江鉆商標品牌。1997年，江鉆獲得了自營進出口權(quán)，江鉆品牌開始隨著鉆頭在國際市場上的穩(wěn)步拓展而擴大影響，并隨著企業(yè)自主技術(shù)創(chuàng)新能力的增強而得到鞏固與強化。

多年來，江鉆股份不斷加強品牌建設(shè)與保護，推進自有品牌的崛起。油井鉆頭由于消費群體特殊，為了拓展市場，江鉆通過在《WORLDOIL》等專業(yè)雜志刊登廣告、參展專業(yè)展會等途徑，組織營銷服務(wù)人員、產(chǎn)品設(shè)計人員上井，面對面向鉆井客戶進行產(chǎn)品推介，通過專業(yè)路線開展產(chǎn)品和品牌的宣傳。在此基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)服務(wù)的重點集中放在SHELL、DEVON、TOTAL等國外知名油公司和海相地層、火成巖地層等國內(nèi)復(fù)雜鉆探上，力爭使江鉆的產(chǎn)品和服務(wù)成功進入到這些市場。緊緊抓住中國石油、中國石化、中國海油運作海外鉆井項目的契機，“借船出海”，在促進國內(nèi)油商品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)上，推進江鉆品牌的崛起。

江鉆在自主技術(shù)創(chuàng)新的過程中，特別注重自主知識產(chǎn)權(quán)對商標品牌的保護。截至2010年底，公司已擁有國內(nèi)專利109項，美國等國外專利14項，其中發(fā)明專利41項，專有技術(shù)144項，國內(nèi)商標注冊46件，國外商標注冊51件，在15個國家和地區(qū)注冊了“江鉆”、“KINGDREAM”商標。

江鉆股份技術(shù)人員與市場人員一道上井調(diào)研。圖為該公司技術(shù)人員在湖北簰洲灣了解合作開發(fā)鉆頭項目的進展情況。孫海濤 攝

2007年以來，公司瞄準“中國馳名商標”，梯次培育商標品牌。2008年，“江鉆”、“KINGDREAM”兩件商標被認定為武漢市著名商標；2009年，“江鉆”、“KINGDREAM”兩件商標被認定為湖北省著名商標；2010年，“KINGDREAM”商標被認定為“中國馳名商標”，“江鉆”品牌被認定為“2006年度世界市場中國（石油機械）十大品牌”、“2007～2008年度湖北出口名牌”。江鉆品牌的影響力正向行業(yè)外滲透，由國內(nèi)擴大到國際市場。

深化服務(wù)的技術(shù)內(nèi)涵

企業(yè)必須了解自己的價值定位，以及為誰提供這種價值定位，才能“對癥下藥”，穩(wěn)定高效地服務(wù)客戶，進而提高客戶滿意度，通過客戶反復(fù)購買逐漸形成自己的品牌，形成對品牌的市場控制。油井鉆頭使用與鉆井地層、使用參數(shù)選取關(guān)系密切，這加強了鉆井客戶對鉆頭供應(yīng)商初始選擇的轉(zhuǎn)移和提高?？蛻舨坏枰@頭供應(yīng)商提供其所需要的產(chǎn)品，而且要求其圍繞鉆井需求提供針對性的服務(wù)，解決鉆頭應(yīng)用中的各種現(xiàn)實問題。這要求鉆頭制造商必須向綜合性鉆井服務(wù)商方向發(fā)展。而國內(nèi)鉆頭制造商大多由于技術(shù)創(chuàng)新速度較慢、技術(shù)服務(wù)跟不上，長期以來只能通過價格優(yōu)勢來參與市場競爭，在與跨國企業(yè)的競爭中處于劣勢。

江鉆股份在多年的技術(shù)引進、消化吸收和自主創(chuàng)新的過程中，逐步具備了根據(jù)不同鉆井工況針對性開發(fā)鉆頭的能力，加快由制造商向生產(chǎn)性服務(wù)商轉(zhuǎn)型，由產(chǎn)品優(yōu)勢向服務(wù)優(yōu)勢、價值優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。面對鉆井提速提效的要求和各種鉆井新工藝的應(yīng)用，該公司深化服務(wù)的技術(shù)內(nèi)涵，建立服務(wù)優(yōu)勢。在鉆頭銷售前，對鉆井條件進行摸底建檔，再利用鉆頭仿真軟件和鉆頭選型軟件，真實模擬鉆頭使用工況，對鉆頭進行優(yōu)化設(shè)計和性能測評，迅速有效地為鉆井客戶定制產(chǎn)品。在鉆頭使用過程中，加強營銷服務(wù)人員的駐井跟蹤，快速處理客戶遇到的問題，在重點市場還派駐技術(shù)人員長駐現(xiàn)場，現(xiàn)場解決問題，第一時間把適用的產(chǎn)品和周到的服務(wù)導(dǎo)入市場。在鉆頭銷售后，不斷完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，做好市場信息的統(tǒng)計工作，研究客戶訂單產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從中尋求新商機新市場。由此建立了服務(wù)客戶的長效機制。

確立差異化競爭優(yōu)勢

產(chǎn)品是品牌經(jīng)營中最有效的可控因素。其中新產(chǎn)品是較為活躍的部分，也是企業(yè)競爭活力的體現(xiàn)，具有更高更新的營銷價值。多年來，江鉆股份始終以市場為導(dǎo)向，不失時機地推出新的產(chǎn)品系列，尋求產(chǎn)品差異化的競爭優(yōu)勢，引導(dǎo)用戶對這些新的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，獲取品牌附加價值。

面對日益復(fù)雜多樣的用戶需求，江鉆發(fā)現(xiàn)，過去以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征進行命名的方式，不利于用戶進行鉆頭選型，于是在對現(xiàn)有產(chǎn)品不斷進行性能升級的同時，根據(jù)鉆井用戶的重點需求進行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)和產(chǎn)品命名，適時推出馬達鉆頭、硬地層鉆頭、氣體鉆井鉆頭、小尺寸鉆頭、寬齒鉆頭等鉆頭系列產(chǎn)品。馬達鉆頭是適應(yīng)井下動力鉆具作業(yè)而開發(fā)的鉆頭系列，硬地層鉆頭就是針對硬地層開發(fā)的新型油用鉆頭系列，依此類推……這種命名方式易為客戶理解和鉆頭選擇，受到了普遍好評，并引領(lǐng)江鉆產(chǎn)品不斷走向高端市場。

在產(chǎn)品創(chuàng)新中，有些屬于原創(chuàng)型技術(shù)創(chuàng)新，投入大、周期長，技術(shù)含量高，有些則是對先前成熟的單元技術(shù)的組合運用，后者通過導(dǎo)入價值原理，更容易實現(xiàn)為客戶定制符合其性價比需求的產(chǎn)品，實現(xiàn)短平快開發(fā)。為此，江鉆按照設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、試驗與服務(wù)工作并重的思想，重點加強與客戶的溝通和服務(wù)，根據(jù)不同的鉆井工況對現(xiàn)有單元技術(shù)進行整合，為鉆井客戶定制產(chǎn)品，同時通過營銷、設(shè)計、生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)的相互結(jié)合與促進，邊進行項目開發(fā)，邊進行市場引導(dǎo)，擴大產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)果。近年來，針對定向鉆井、水平鉆井等技術(shù)在油田開發(fā)中的廣泛應(yīng)用，江鉆股份以技術(shù)服務(wù)的方式，不斷加快了新產(chǎn)品的市場投放力度，新產(chǎn)品收入占比增至33.3%，高速馬達鉆頭、硬地層鉆頭等新產(chǎn)品贏得了客戶的廣泛好評，多家鉆井企業(yè)主動與江鉆聯(lián)合開發(fā)鉆頭項目。