□袁海東

構建“四位一體”的加油站營銷模式

□袁海東

構建加油站油品業(yè)務、非油品業(yè)務、加油卡營銷、自助加油“四位一體”營銷模式，是中國石化銷售企業(yè)最大限度整合網絡和經營資源，發(fā)揮聚合效應，全面提升企業(yè)綜合競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，打造有自身特色的經營模式的必由之路。

“四位一體”營銷模式是對油站傳統(tǒng)經營模式的發(fā)展

“四位一體”營銷模式是對加油站傳統(tǒng)經營模式的豐富和發(fā)展。殼牌、BP、道達爾等國際大公司走過了至少30年的探索發(fā)展之路，他們的加油站多元化經營模式到今天已經趨于成熟。“四位一體”營銷模式就是利用加油站終端銷售網絡平臺，在傳統(tǒng)油品銷售的基礎上，把非油品業(yè)務開發(fā)、加油卡營銷、自助加油業(yè)務整合起來，最大限度利用油站商業(yè)場地、連鎖優(yōu)勢和聚客能力，延伸經營觸角，增加服務項目，持續(xù)滿足顧客多方面需求，達到穩(wěn)定和擴大客戶資源，提升顧客忠誠度，使企業(yè)的品牌凝聚力和綜合競爭力得到持續(xù)增強的一種經營模式。這種經營模式的基礎和核心是油品業(yè)務，各個業(yè)務模塊高度關聯(lián)、交叉互動，聚合為有機的整體，非油品業(yè)務是一體化模式的黏合劑和主要介質，通過油品與非油品互動、加油卡與非油品互動、自助加油與非油品的互動，不同形式的組合營銷，實現(xiàn)各項業(yè)務立體交叉、相互支持、全面提高的效果。

這一營銷模式需要相關軟硬件的配套支持。從管理理念上講，加油站必須要從傳統(tǒng)的單一油品零售向多維度、多領域拓展，最大限度發(fā)揮加油站商圈和場地的經營效用。要從軟硬件兩個方面搭建加油站“四位一體”營銷的綜合平臺，就必須要用商業(yè)化、市場化的理念作為指導，尤其是網絡建設方面，新建、改造加油站一定要從工業(yè)理念向綜合商業(yè)理念轉變，設計思路必須滿足加油站現(xiàn)場各類商業(yè)經營的需求，非油品業(yè)務開發(fā)要加快步伐，因地制宜地開發(fā)便利店、廣告、汽服、快餐等服務項目。在加油站具備了“四位一體”經營硬件的基礎上，相應的制度、流程也必須要調整到適應多元經營的需要，經營者和員工的管理方式、營銷理念和營銷技巧也要適應經營需要。

有序推進，逐步提升

我們在嘗試創(chuàng)立實施“四位一體”新的營銷模式時不能盲目冒進，貪大求洋，必須要立足企業(yè)實際，用科學發(fā)展的方法，統(tǒng)籌兼顧，有序推進，先易后難，以點帶面，邊嘗試、邊總結、邊完善，逐步成熟。

1.注重營銷方案的針對性。要因地制宜，立足加油站業(yè)務實際，制定有針對性的營銷方案。應根據加油站所處位置及商圈制定一站一策的營銷方案。比如在與競爭對手處于點對點狀況的加油站，價格跟進仍不失為有效的應對措施，通過貼近市場的價格最大限度保持或提升經營量。針對大客戶對價格敏感，可開展加油站小額配送業(yè)務，送貨上門，讓終端大用戶享受價格優(yōu)惠。在城區(qū)和高速公路油站可開展油非互動或卡非互動，使用戶在加油、辦卡充值時獲贈（惠購）便利店商品或免費洗車等增值回饋。

2.圍繞營銷活動的核心目標展開工作。交叉營銷形式可以變化多端，增強對客戶的吸引力，但必須要圍繞油品增量和企業(yè)增效的核心目標開展，任何形式的營銷活動都必須為這一核心內容服務。加油站的交叉營銷要把握兩個原則：一是簡單有效，便于操作，既有效調動消費者的參與熱情，又便于一線人員操作；二是形式為內容服務，即無論何種變化組合方式，落腳點都要關注營銷目標，如成品油銷量、市場占有率、毛利、持卡加油量、非油品營業(yè)額等關鍵指標的提升，而不能本末倒置。

3.充分發(fā)揮網絡的聚合效用和連鎖優(yōu)勢。中國石化銷售企業(yè)的最大優(yōu)勢和核心競爭力是網絡發(fā)達，單一的油站或門店與社會競爭對手相比并無多大優(yōu)勢，因此必須充分發(fā)揮整體優(yōu)勢，制定統(tǒng)一的營銷方案，站在企業(yè)經營全局的高度去把握和考量，深入挖掘網絡潛力和客戶需求，統(tǒng)籌各種營銷資源，最大限度地達成整體營銷目標。

4.加強營銷過程監(jiān)管和效果評估。對營銷過程管控很重要，為此應確保各級執(zhí)行部門和人員在充分了解營銷方案的基礎上盡全力，營銷所需的相關保障措施要到位，如促銷品的配送陳列、促銷道具的發(fā)放使用、宣傳手段及資料的投放、信息交換內容及方式的設定以及應急方案的準備等，各項措施必須責任明確，落實到位。還要加強現(xiàn)場監(jiān)管，防止執(zhí)行中的偏差給整體營銷帶來負面影響。對營銷效果的評估是檢驗營銷活動的必要手段，必須對每一次營銷活動都進行及時有效的評估，以推動營銷工作的不斷調整和改進。

商品琳瑯滿目的中國石化加油站便利店。曹曉梅 攝

加快形成“四位一體”營銷模式

完善加油站綜合服務功能，整合各種經營資源，聚合油站內商業(yè)氛圍，引導消費者轉變消費習慣，使得油品銷售在營銷上外延廣度大大延伸，好比插上雙翅，長上雙足，為開展豐富多彩的營銷活動提供廣闊的空間和舞臺。在創(chuàng)新營銷思路上應從以下方面入手：

1.及時更新營銷觀念。從目前來看，在油品營銷觀念方面應盡快實現(xiàn)六個轉變：即由坐商轉變?yōu)樾猩?，由賣商品轉變到賣服務，由專職銷售轉變?yōu)槿珕T銷售，由單品種經營轉變?yōu)槎嘣洜I，由單項營銷轉變?yōu)榻M合營銷，由業(yè)務員轉變?yōu)閷＜摇?/p>

2.大力開展非油品業(yè)務。完善加油站服務功能，加快易捷便利店的開店步伐，按照分類開發(fā)的原則，凡是站房和場地具備條件的加油站均要開店，在門店裝修、人員設備配備、經營商品品類方面因店施策，一店一策，通過網絡數量體現(xiàn)連鎖規(guī)模優(yōu)勢。有條件的加油站應開展廣告、汽車服務、快餐、代理等業(yè)務，最大限度挖掘加油站經營資源，為進站客戶提供方便、快捷的超值服務，也讓油非互動等營銷模式能夠具備統(tǒng)一開展的基礎平臺，實現(xiàn)集群效應，提高綜合競爭能力。

3.深入把握消費者需求。隨著市場競爭的深入，同質化的油品已讓消費者有了更多的選擇，除了油品的價格、品質外，服務的提升和品牌化營銷已成為日益重要的競爭砝碼。隨著私家車的迅速增加，加油站目標客戶群體結構在發(fā)生變化，消費習慣和需求的多元化特征已經顯現(xiàn)，進行深入的市場調查，掌握翔實準確的市場信息，才能制定出針對消費者需求的營銷方案，滿足客戶的需要，在市場競爭中搶占先機。因此，應加大市場研究力度，盡快健全市場信息采集分析常態(tài)機制，隨時掌控市場和消費變化情況，實施有針對性的營銷措施。

4.加強營銷隊伍建設，提高全員營銷素質。再好的營銷創(chuàng)意和靈感來自人，再有效的營銷方案也要有員工來執(zhí)行，培養(yǎng)一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍是提升企業(yè)營銷水平的根本。要通過各種形式的學習培訓，不斷提升營銷人員的理論水平和實戰(zhàn)技巧。