□文/翟 昕

從營(yíng)銷學(xué)的角度看身份的世態(tài)萬(wàn)象
——《擺譜——身價(jià)的潛規(guī)則》讀后

Book Review of "Keep up Appearances - Worth the Hidden Rules"

□文/翟 昕

高消費(fèi)、大場(chǎng)面與高規(guī)格、“自吹自擂”、神秘主義、精細(xì)化與特殊化等諸如此類的擺譜，在現(xiàn)實(shí)生活中司空見(jiàn)慣，但卻總是“只可意會(huì)不可言傳”。擺譜其實(shí)一直就是社會(huì)交往中的一個(gè)潛規(guī)則，它并不是成功者的專利，人們一邊在口頭上對(duì)它大加鞭撻，一邊又不知不覺(jué)地深陷其中。其實(shí)，作為人際關(guān)系中用以顯示和提高身份的游戲，擺譜依賴于一套約定俗成的身份識(shí)別系統(tǒng)。按照這種約定行事，除了享受到他人的尊重之外，還有可能獲得更多的利益與機(jī)會(huì)，要不然，會(huì)那么令各個(gè)層次對(duì)擺譜如此地向往呢？

由中國(guó)青年出版社出版的《擺譜》這本書的副標(biāo)題：“身價(jià)的潛規(guī)則”可以說(shuō)是把人們?nèi)粘Ｉ钪兴究找?jiàn)慣的社會(huì)現(xiàn)象“擺譜”分析得格外透徹，同時(shí)也引發(fā)人們深深的思考。書中不僅收集、整理了現(xiàn)實(shí)生活中的大量擺譜的案例(有些案例是讓人震驚的，有些可能出乎意料)，而且從心理學(xué)、營(yíng)銷與傳播學(xué)的角度分析了擺譜行為的動(dòng)機(jī)、功能與行為規(guī)則。讓大家在莞爾一笑的同時(shí)，對(duì)諸多見(jiàn)怪不怪甚至有些欣賞的各種擺譜行為背后的心理活動(dòng)與社會(huì)背景的認(rèn)識(shí)更加透徹。

作者聲稱他無(wú)意對(duì)擺譜行為作道德判斷，只是試圖揭示它的“真面目”。或許對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，它可以讓你以一種新的視角重新理解身邊人物的種種言行。對(duì)于大多數(shù)仍在追求、進(jìn)取的人來(lái)說(shuō)，擺譜是一次次向上攀爬的嘗試，如果能有效地讓別人接受，則無(wú)異于找到了一個(gè)邁向成功的加速器，對(duì)成功者來(lái)說(shuō)，擺譜是鞏固和維護(hù)自己身價(jià)不可缺少的護(hù)身符，他們小心翼翼地管理著自己的身份和名聲，并盡力使之能夠保值、升值。

書的開篇就寫到，其實(shí)人人都在擺譜。這在生活中是如此普遍，超越了收入、文化、職務(wù)等各方面的界限，幾乎成了每個(gè)人的本能，這不僅出于虛榮。人們無(wú)一例外地、小心翼翼地處心積慮擺著譜，以便讓自己看起來(lái)是那么回事。區(qū)別僅僅在于：擺譜的次數(shù)是多是少？水平是高是低？效果如何？在這個(gè)約定俗成的游戲當(dāng)中，關(guān)鍵在于擺譜一是要有“譜”——能讓別人信服的稀缺資源與強(qiáng)勢(shì)信號(hào)；二是要“擺”——有意地顯示與炫耀。

在現(xiàn)實(shí)生活中，人們煞費(fèi)苦心，為的只是他人的某種看法和評(píng)價(jià)，千百年來(lái)一直如此。這正是每一個(gè)社會(huì)人的生存現(xiàn)實(shí)。書中給出的擺譜的定義就是：擺譜是一種展示稀缺資源、釋放強(qiáng)勢(shì)信號(hào)，用以顯示或抬高個(gè)人、集團(tuán)、民族以至國(guó)家的身份與地位的行為。

人們?cè)陂L(zhǎng)期的交往互動(dòng)中，形成了一系列的能夠有效識(shí)別對(duì)方身份、地位的符號(hào)——個(gè)人身份識(shí)別系統(tǒng)。這套系統(tǒng)是約定俗成的，隨著社會(huì)生活的發(fā)展和主流觀念的變遷而發(fā)生一些變化，但是在每一個(gè)時(shí)期，總存在著群體普遍認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)一旦形成就具有較大的剛性，每個(gè)人只能依照大家認(rèn)可的這套識(shí)別系統(tǒng)，選擇相應(yīng)的手段去傳遞自己希望傳遞的身份信息?？疾炝至挚偪偟臄[譜行為，我們可以發(fā)現(xiàn)其中目標(biāo)與訴求同樣花樣繁多，金錢、權(quán)力、才能、品德、人脈、品位……通過(guò)這些側(cè)重點(diǎn)有所不同的擺譜訴求，每個(gè)人給自己的身份做出定義，并不斷提醒他人：“這就是我！”

商人是最注重實(shí)際利益的群體，也是當(dāng)下中國(guó)擺譜的主力軍。他們擺譜除了獲得自我身份認(rèn)同和榮譽(yù)感之外，更主要的是考慮到實(shí)際利益，因?yàn)樗麄兩钪藗儭氨灸艿亍痹敢饨o那些尊貴的、體面的人以更大的信任、更多的機(jī)會(huì)，“如果你有錢，你就可能更有錢，”所以形成了社會(huì)地位再生產(chǎn)過(guò)程中的“馬太效應(yīng)”。書中用了的馮侖在海南第一次做大生意時(shí)的那段傳奇經(jīng)歷讓我們看到了一個(gè)生動(dòng)的擺譜案例，體味到了創(chuàng)業(yè)者的用心良苦與人情練達(dá)的處世之道，但同時(shí)我們也看到了，我們這里有“優(yōu)越”的擺譜生存環(huán)境，有時(shí)擺譜也是無(wú)奈的選擇。

長(zhǎng)期以來(lái)，擺脫了物質(zhì)匱乏使得外在的禁錮松懈以后，中國(guó)中產(chǎn)階層對(duì)財(cái)富、地位的渴望與訴求噴薄而出，對(duì)美好生活的向往不再那么虛無(wú)縹緲，透過(guò)物質(zhì)上實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)終于落到了實(shí)處。對(duì)他們而言，物質(zhì)上的炫耀性消費(fèi)，最容易滿足他們對(duì)自身地位優(yōu)越感的獲得。如今，我們重新意識(shí)到活得有尊嚴(yán)是件有意義的事，因此才需要擺譜的。

這本書的一大特點(diǎn)在于，它不僅給各種光怪陸離的擺譜現(xiàn)象做了很專業(yè)的歸納，而且從擺譜的十大訴求說(shuō)起，讓人們不由自主地跟隨作者走進(jìn)了擺譜的大世界，并告訴大家，根據(jù)社會(huì)的發(fā)達(dá)程度、個(gè)人發(fā)展程度的不同，擺譜的目標(biāo)從權(quán)勢(shì)開始，向出身——財(cái)富——人脈——名望——知識(shí)與能力——品位——德行不斷演化、遞進(jìn)的規(guī)律。而在現(xiàn)代社會(huì)，人與人交往大多以職業(yè)身份進(jìn)行。如果說(shuō)純粹為彰顯個(gè)人而擺譜還存在著正當(dāng)性的質(zhì)疑，那么，以推進(jìn)業(yè)務(wù)、維護(hù)所在單位形象為目的的擺譜則名正言順，而且理直氣壯地多——不僅合情合理，還是一件值得贊賞的事情。

財(cái)富是擺譜中最基本的一個(gè)籌碼，問(wèn)題是：“光是擁有財(cái)富，并不能獲得人們的尊敬和景仰，還必須通過(guò)某種方式展現(xiàn)其財(cái)力”。這就是說(shuō)，“在所有的稀缺性資源中，金錢是流通性最強(qiáng)的硬通貨，也是人與人之間發(fā)生關(guān)系的主要紐帶，因而它也是擺譜的核心訴求。金錢除了能讓人尊重之外，它帶來(lái)的潛在好處也是顯而易見(jiàn)的：“有錢”能獲得更多的信任；有可能獲得更多的機(jī)會(huì)；獲得一定的談判優(yōu)勢(shì)；在權(quán)力問(wèn)題上，人們都會(huì)感到顯示權(quán)力的實(shí)際功用是：對(duì)外，可以引導(dǎo)他人以相應(yīng)的方式給與對(duì)待；對(duì)內(nèi)，不斷地提醒和敦促他人認(rèn)同你的強(qiáng)勢(shì)地位，起到不戰(zhàn)而屈人之兵的功效。說(shuō)到“人脈”，作者認(rèn)為，與金錢、權(quán)力不同，人脈是一種可再生、可擴(kuò)張的彈性資源，人際交往在使用過(guò)程中有可能不僅不貶值，反而在交往互動(dòng)中進(jìn)一步深化。說(shuō)到名聲，由于它具有公認(rèn)性和一定的穩(wěn)定性，一旦形成便可成為個(gè)人可以調(diào)配的資源；對(duì)于道德，不管是臺(tái)面上還是私底下，道德總占據(jù)著價(jià)值的制高點(diǎn)。特別是當(dāng)一個(gè)社會(huì)某種道德要素最為匱乏、公眾關(guān)注度最高時(shí)，炫耀這種道德最能引起人們的正面反饋。對(duì)于出身，人們正越來(lái)越多地看到，隨著社會(huì)的富足和穩(wěn)定，家庭出身越來(lái)越受到重視，身世的“魔鬼”正在復(fù)活。說(shuō)到品位，那更是一個(gè)財(cái)富更高層次的較量：通過(guò)品位高低的比較，人們得以在相互之間進(jìn)行新一輪的等級(jí)區(qū)分。品位這東西，沒(méi)有一個(gè)外在的、顯而易見(jiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，它只在一個(gè)相對(duì)封閉的階層、圈子內(nèi)部醞釀、流傳，而且不斷花樣翻新，一旦被大眾掌握之后，它就會(huì)變幻出新的形式，永無(wú)止境。從某種程度上說(shuō)，品位是身份地位的最后符號(hào)，鑒別效力更高。書中圍繞著這樣幾項(xiàng)指標(biāo)演繹的擺譜現(xiàn)象可以說(shuō)是林林總總，讓人目不暇接。至于說(shuō)到擺譜的派生現(xiàn)象，更令人拍手叫絕。

按照傳播學(xué)與營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)看擺譜這個(gè)研究對(duì)象，擺譜其實(shí)是包含了營(yíng)銷學(xué)的全部要素：產(chǎn)品——個(gè)人形象與身份；價(jià)格——身價(jià)與檔次，通道——面對(duì)面的直銷，或者通過(guò)種種微妙的宣傳推廣手段，擺譜者將自己高端的形象或全價(jià)或加價(jià)售賣給消費(fèi)者。

按照傳播學(xué)的要素分析，擺譜行為的發(fā)生過(guò)程涵蓋了傳播鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)：傳播者——擺譜的行為主體（個(gè)人、組織）；傳播對(duì)象——顯在的或潛在的受眾（一個(gè)或多個(gè)接受者）；傳播內(nèi)容——關(guān)于個(gè)人（產(chǎn)品、組織）的身份信號(hào)；傳播的媒介與手段——言行舉止、活動(dòng)、實(shí)物消費(fèi)等。這樣分析，就可以將擺譜視為一個(gè)人（產(chǎn)品、組織）形象的傳播過(guò)程。也就是說(shuō)，通過(guò)身體的與物質(zhì)的、直接的與間接的、單層次與多層次的多種傳播手段，擺譜者將自己高貴身價(jià)信號(hào)傳播給接受者。

書中還特別列舉了幾個(gè)大師級(jí)的擺譜的實(shí)例。由此也隱隱地道出了擺譜所必須遵循的游戲規(guī)則。這些規(guī)則之合情合理同時(shí)又那么的神秘，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是一門值得深入研究的人生大學(xué)問(wèn)。作者也時(shí)時(shí)提醒效仿者：擺譜有風(fēng)險(xiǎn)，“入市”需謹(jǐn)慎。個(gè)中的實(shí)例也觸目驚心，從臺(tái)灣的李敖不守人間的游戲規(guī)則而弄得“人不人鬼不鬼”；過(guò)度張揚(yáng)自夸的太平洋建設(shè)集團(tuán)嚴(yán)介的大起大落，至于那個(gè)為一個(gè)小無(wú)賴而大動(dòng)肝火，被媒體稱為一塊“饅頭”就噎住了的著名導(dǎo)演，則讓人看到了他光鮮照人的背后的小肚雞腸；這些生動(dòng)的事例無(wú)不讓人在感慨?dāng)[譜的高收益的同時(shí)也在嘆息：高收益伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，擺譜之路充滿著驚險(xiǎn)與刺激。

此間一些評(píng)論家說(shuō)，難以預(yù)測(cè)這本書對(duì)世道人心會(huì)起到一種什么作用——會(huì)不會(huì)讓人們變得更加老于世故、更善于偽裝與夸飾？但是擺譜的確是隨世態(tài)發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)的社會(huì)現(xiàn)象，你可以藐視它，但卻不能無(wú)視他，只要是真實(shí)的東西，我們就應(yīng)該有面對(duì)的勇氣。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們才有可能有真正的反省，才可能展開真正的人生。