傅四保，許瓊來(lái)

（北京郵電大學(xué)，北京 100876）

基于博弈分析的網(wǎng)絡(luò)信任研究

傅四保1，許瓊來(lái)2

（北京郵電大學(xué)，北京 100876）

在網(wǎng)絡(luò)信任理論綜述的基礎(chǔ)上，通過(guò)信號(hào)傳遞模型和不完全信息靜態(tài)博弈模型分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的逆向選擇問(wèn)題，結(jié)果表明，采用建立信譽(yù)分級(jí)制度、減小網(wǎng)絡(luò)交易商品成本差距、增加參與標(biāo)價(jià)網(wǎng)絡(luò)商家個(gè)數(shù)、降低商家自身成本、買家集中交易等方法可以提升網(wǎng)絡(luò)信任。

網(wǎng)絡(luò)信任；逆向選擇；信號(hào)傳遞；不完全信息靜態(tài)博弈

一、網(wǎng)絡(luò)信任

網(wǎng)絡(luò)信任是指在不確定性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)主體基于自身意愿、關(guān)系人特征，以及制度、技術(shù)和第三方認(rèn)證等環(huán)境因素而產(chǎn)生的雙方按照共同的期望行事的心理認(rèn)定。在互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)高速發(fā)展的今天，信息不對(duì)稱和缺乏有效監(jiān)管導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)欺詐時(shí)有發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，尤其是網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境中的信任缺失成為亟待解決的問(wèn)題。

現(xiàn)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任的研究，主要集中于產(chǎn)生信任的網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的特征及其相互聯(lián)系方面。Mayer等認(rèn)為主體意愿是一種當(dāng)事人穩(wěn)定的內(nèi)在因素，它將影響一個(gè)人相信某個(gè)關(guān)系人的可能性，主體意愿受主體認(rèn)知、情感能力、水平和經(jīng)歷的影響，主體意愿的強(qiáng)弱影響網(wǎng)絡(luò)信任產(chǎn)生的速度和范圍[1]。KarlChopra認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中關(guān)系人值得信任的特征包括能力、誠(chéng)實(shí)、善意、可預(yù)見性等。張維迎認(rèn)為關(guān)系人為了追求長(zhǎng)期利益，會(huì)維持目前的行為方式，因此是值得信任的[2]。Michelle Daignault等認(rèn)為環(huán)境因素包括制度、技術(shù)和第三方認(rèn)證。Pavlou和Gefen研究了第三方機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者信任的影響。周磊基于理性行為理論（TRA）從實(shí)證研究的角度驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)信任觀念的不同維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任的影響[3]。張巍優(yōu)化了網(wǎng)絡(luò)交易中關(guān)系人的信譽(yù)度計(jì)量模型[4]。

以上研究揭示了網(wǎng)絡(luò)信任的特征和規(guī)律，對(duì)于提升網(wǎng)絡(luò)信任、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易有重要的理論意義。但是網(wǎng)絡(luò)信任的關(guān)鍵在于降低信息不對(duì)稱和規(guī)制網(wǎng)絡(luò)行為。本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易中的逆向選擇分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信任缺失現(xiàn)象，進(jìn)而以信號(hào)傳遞探討降低網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信息不對(duì)稱的途徑，最后基于不完全信息靜態(tài)博弈理論構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)交易的博弈模型，以此提升效率和降低風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易信任行為的產(chǎn)生。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的逆向選擇和信號(hào)傳遞

逆向選擇模型由阿克洛夫首先提出，他通過(guò)對(duì)信息不對(duì)稱下市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行分析，證明了信息不對(duì)稱會(huì)產(chǎn)生逆向選擇。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中特別是網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境中，信息不對(duì)稱現(xiàn)象尤為突出[5]：1.交易雙方的身份是虛擬的；2.交易商品以圖像、文字形式展現(xiàn)，買方難以獲取商品的完整信息；3.交易過(guò)程不是實(shí)時(shí)的，商品交付和貨幣支付有時(shí)差。在沒(méi)有信譽(yù)分級(jí)和有效監(jiān)管的情況，以上情況導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)“劣質(zhì)商品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)商品”，即產(chǎn)生所謂的逆向選擇，網(wǎng)絡(luò)交易趨于信任缺失的惡性循環(huán)。

人們?yōu)榻鉀Q網(wǎng)絡(luò)交易中信息不對(duì)稱引發(fā)的逆向選擇，引入了信號(hào)傳遞機(jī)制。所謂信號(hào)傳遞是指市場(chǎng)中占有較多信息的一方采取讓對(duì)方相信其產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的可觀察的行動(dòng)。斯彭斯證明了當(dāng)信號(hào)顯示成本在信號(hào)發(fā)出者之間存在顯著差異時(shí)，市場(chǎng)中信息優(yōu)勢(shì)方通過(guò)信號(hào)顯示可以消除逆向選擇的不利影響。

在網(wǎng)絡(luò)交易中，不同賣家通過(guò)信譽(yù)等級(jí)向不了解商品真實(shí)信息的買家顯示自身商品的優(yōu)劣程度[6]。假設(shè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中有商家SG和SB，分別出售質(zhì)量好和質(zhì)量差的商品，T為由商家身份、以往交易評(píng)價(jià)等綜合累積的信譽(yù)，其中出售商品質(zhì)量好的商家SG累積T的成本CGT低于出售商品質(zhì)量差的商家SB累積T的成本GBT，即滿足“分離條件”：商品質(zhì)量越好，累積信譽(yù)T的成本越低。SG的商品成本CG大于SB的商品成本CB。市場(chǎng)上的買家Bi不知道賣家S商品的質(zhì)量情況，但是買家可以依據(jù)商家S的信任度決定自己的出價(jià)：假設(shè)當(dāng)Ti≥t時(shí)，買家出價(jià)Pi=PH；當(dāng)Ti＜t時(shí)，買家出價(jià)Pi=PL。買家獲得好商品的價(jià)值VG大于獲得差商品的價(jià)值VB。根據(jù)不完全信息博弈的分析方法，采用海薩尼（Harsanyi）轉(zhuǎn)換，引入一個(gè)虛擬的參與人“自然”（nature）將其轉(zhuǎn)化為完全但不完美信息博弈，假設(shè)商家SG的概率為p，則商家SB的概率為1-p，該博弈問(wèn)題的擴(kuò)展形如圖1所示，圖中括號(hào)中的公式代表雙方策略組合下各自的收益，其中前者表示商家收益，后者表示買家收益。

三、網(wǎng)絡(luò)信任的不完全信息靜態(tài)博弈模型

賣家通過(guò)信譽(yù)等級(jí)傳遞商品質(zhì)量信息，買家基于自身偏好進(jìn)行交易。假設(shè)當(dāng)信譽(yù)度Ti≥T時(shí)，價(jià)格因素是買家決策的主要依據(jù)，令bi＞0為網(wǎng)絡(luò)商家i銷售商品的標(biāo)價(jià)，ci＞0為網(wǎng)絡(luò)商家i所售商品的成本，ci=cb+cS+cT，其中，cb是網(wǎng)絡(luò)商家i出售商品的固定成本，cS為完成一次網(wǎng)絡(luò)交易的運(yùn)營(yíng)成本，cT是累積信譽(yù)的成本。假定ci只有商家i自己知道，因而ci是商家i的類型，但所有商家都知道ci獨(dú)立地取自定義在區(qū)間[0，1]上的均勻分布函數(shù)。

圖1 海薩尼轉(zhuǎn)換后的網(wǎng)絡(luò)交易博弈模型

在此博弈中，為了使得信譽(yù)度T有商品質(zhì)量的信號(hào)傳遞作用，必須滿足以下條件：

上式中條件①表明在出價(jià)反映商品質(zhì)量的情況下，買家傾向于交易；條件②表明出售商品質(zhì)量好的商家SG的信譽(yù)價(jià)格彈性大于1，即付出一定成本累積高信譽(yù)以確保商品高價(jià)出售是值得的；條件③表明出售商品質(zhì)量差的商家SG信譽(yù)價(jià)格彈性小于1，即高價(jià)出售差商品的收益不足以彌補(bǔ)獲得高信譽(yù)付出的成本；條件④表明出售商品質(zhì)量好的商家在高信譽(yù)情況下沒(méi)有向出售商品質(zhì)量差的商家轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。

在此情況下，無(wú)論買家的后驗(yàn)概率如何，選擇低信譽(yù)度都是商家SB的最優(yōu)選擇，即爭(zhēng)取高信譽(yù)度是商家SB的劣戰(zhàn)略，此博弈模型唯一合理的均衡是分離均衡：1.商品質(zhì)量好的商家選擇高信譽(yù)度，商品質(zhì)量差的商家選擇低信譽(yù)度；2.買家傾向于交易；3.買家的后驗(yàn)概率為μ（SB|Ti≥t）=0。商家通過(guò)信譽(yù)等級(jí)向處于不對(duì)稱信息狀態(tài)的買家傳遞自身商品的質(zhì)量信息。

因?yàn)閏i是獨(dú)立地取自定義在區(qū)間[0，1]上的均勻分布函數(shù)，所以b*＞c，即商家的標(biāo)價(jià)總是高于成本，并且其差值隨著c的增大而減小。

再考慮有多個(gè)網(wǎng)絡(luò)商家的情況[8]：假定有n個(gè)網(wǎng)絡(luò)商家，每個(gè)商家完成交易的最終成本ci具有獨(dú)立的、相同定義在[0，1]區(qū)間上的均勻分布，商家i的期望收益函數(shù)為：

（四）從式⑧可以得出，由于商家i的標(biāo)價(jià)bi（ci）是其成本ci的嚴(yán)格遞增函數(shù)，在參與網(wǎng)絡(luò)交易的商家個(gè)數(shù)給定的情況下，自身成本最低的商家標(biāo)價(jià)最低。由于ci=cb+cs+cT，商家要努力降低商品固定成本、運(yùn)營(yíng)成本和累積信譽(yù)成本以降低總成本。

（五）從式⑨可以得出，均衡標(biāo)價(jià)與成本的差值b*（c）-c隨c的增大而減小，表明買家在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中應(yīng)盡量集中交易，增加商家c的值，提高網(wǎng)絡(luò)交易的效率，最大化自身利益。

四、結(jié)束語(yǔ)

（一）從式②③可以得出，網(wǎng)絡(luò)信任的關(guān)鍵在于建立科學(xué)的信譽(yù)分級(jí)制度，降低質(zhì)量好商家提升信譽(yù)等級(jí)的成本，增加質(zhì)量差商家提升信譽(yù)等級(jí)的成本，使得信譽(yù)等級(jí)起到傳遞商品信息的作用。

（二）從式④可以得出，在網(wǎng)絡(luò)交易中減小質(zhì)量好和質(zhì)量差商品的成本差距有助于網(wǎng)絡(luò)信任的產(chǎn)生，如通過(guò)稅收優(yōu)惠等政策鼓勵(lì)質(zhì)量好商品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的銷售，嚴(yán)厲打擊走私、盜版等提高質(zhì)量差商品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的流通成本。

（三）從式⑦可以得出，在信譽(yù)等級(jí)傳遞商品信息的前提下，每個(gè)商家的標(biāo)價(jià)都高于自身成本，且隨著商家個(gè)數(shù)的增加而降低，當(dāng)n→∞時(shí)，b*（c）→c，即商家趨于無(wú)窮時(shí)，商家的標(biāo)價(jià)趨于自身成本。所以在買家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)，要求更多的商家參與有利于保障處于信息不對(duì)稱地位的買家利益，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信任。

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A

1007－905X（2011）06－0197－03

2011-05-10

1.傅四保（1964— ），男，內(nèi)蒙古呼和浩特人，北京郵電大學(xué)講師；2.許瓊來(lái)（1981— ），男，江西萍鄉(xiāng)人，北京郵電大學(xué)組織部干事，博士。

責(zé)任編輯 韓成軍