柴光林

摘要：一個(gè)企業(yè)如果擁有產(chǎn)品賣點(diǎn)手冊，無論是對老員工，還是對新員工的銷售促進(jìn)都有非常大的幫助。FABE法則是編制產(chǎn)品賣點(diǎn)手冊的重要理論，如果站在商品學(xué)的視角下來審視FABE法則，將會(huì)極有利于企業(yè)的產(chǎn)品賣點(diǎn)手冊的編制。

關(guān)鍵詞：FABE;商品質(zhì)量;設(shè)計(jì)

產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要性對一個(gè)營銷公司來說是毋庸置疑的，F(xiàn)ABE法則是編制產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要理論。有的企業(yè)組織公司的員工參加FABE法則方面的相關(guān)培訓(xùn)，有的企業(yè)在公司內(nèi)部圍繞FABE法則開展頭腦風(fēng)暴，雖說在產(chǎn)品賣點(diǎn)方面也有一定的提升和沉淀，但真正印刷有規(guī)范的產(chǎn)品賣點(diǎn)手冊的企業(yè)并不多。大家都知道產(chǎn)品賣點(diǎn)手冊的重要性，那為什么擁有產(chǎn)品賣點(diǎn)手冊的企業(yè)卻不多呢？主要原因是，不同的公司，不同的商品和服務(wù)，F(xiàn)ABE不盡相同，不可能完全照搬照抄，只有設(shè)計(jì)一套符合企業(yè)自身的FABE手冊才是王道。大多數(shù)企業(yè)沒有能力借助管理咨詢公司的外力來編制賣點(diǎn)手冊，只能依靠自己進(jìn)行總結(jié)編制，而完成這項(xiàng)工作必須掌握科學(xué)的編制產(chǎn)品賣點(diǎn)的套路，筆者就是站在商品學(xué)的視角下來審視FABE法則，來幫助更多的企業(yè)掌握編制產(chǎn)品賣點(diǎn)的套路，助力于更多的企業(yè)擁有自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)手冊。

一、FABE法則

FABE法則通過4個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，極為巧妙地處理好了顧客關(guān)心的問題，從而順利地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。F代表特征（Features），A代表優(yōu)點(diǎn)（Advantages），B代表利益（Benefits），E指的是證據(jù)（Evidence）。例如，這款沙發(fā)是真皮的，所以它比布藝更加柔軟，因此你坐上去才更加舒適，你看這是我剛剛開出的一張送貨單，那位先生也正是看中了這一點(diǎn)而購買的。真皮是這款沙發(fā)的原材料，是這款沙發(fā)的一個(gè)特征，真皮比布藝更加柔軟，這是真皮這一特征與競爭品相比的優(yōu)點(diǎn)，坐上去更加舒適，這是柔軟這一優(yōu)點(diǎn)帶給顧客的利益，送貨單是銷售例證。因?yàn)椤ㄌ卣鳎浴▋?yōu)點(diǎn)），因此……（客戶得到的利益），你看這是……（證據(jù)），各個(gè)賣點(diǎn)就是根據(jù)這個(gè)公式把產(chǎn)品的FABE連接成一句具有吸引力的敘述詞。

二、商品學(xué)視角下的FABE法則設(shè)計(jì)套路

面對相同的商品，每個(gè)顧客的利益追求是不相同的，有的追求的是商品所具有的滿足某種用途的功能，有的追求的是商品的具體形態(tài)，有的追求的是購買商品時(shí)所獲得的附加利益等。也就是說，同一商品會(huì)有多種不同的賣點(diǎn)，要做好推銷工作，要總結(jié)出多種不同的FABE營銷話術(shù)，在具體應(yīng)用中，首先了解顧客的需求，然后迎合顧客的需求進(jìn)行有針對性地選擇。按照FABE法則進(jìn)行商品推介，根據(jù)銷售場合的具體情景，把商品的特點(diǎn)、優(yōu)勢和利益結(jié)合起來，完整地加以闡述。

FABE屬于利益推銷法，它的營銷話術(shù)的設(shè)計(jì)關(guān)鍵在于B（利益）。當(dāng)我們在使用FABE敘述詞時(shí)，可以省掉特征、功效以及證據(jù)，任何編排都可以，但唯獨(dú)不能省略利益“B”，否則將無法打動(dòng)顧客的心，所以顧客利益設(shè)計(jì)放在首位。

（一）站在商品學(xué)的角度進(jìn)行顧客利益設(shè)計(jì)

1.符合商品質(zhì)量的一般性要求

不同的顧客在追求同一商品的時(shí)候所追求的利益有相同之處，也有不相同之處，但有一點(diǎn)一定完全相同，那就是追求符合要求的商品質(zhì)量。商品質(zhì)量是企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，是商品進(jìn)入市場的通行證。狹義的商品質(zhì)量指的是產(chǎn)品質(zhì)量，它包含商品的內(nèi)在質(zhì)量和外觀質(zhì)量，主要通過商品標(biāo)準(zhǔn)的符合程度來判斷商品質(zhì)量的高低;廣義的商品質(zhì)量指的是市場質(zhì)量，主要通過購買和使用商品時(shí)的滿意程度來判斷商品質(zhì)量的高低。不同的商品在質(zhì)量評(píng)價(jià)方面會(huì)有所不同，但不同的商品之間也有共性存在，這些共性被稱作商品質(zhì)量的一般性要求，主要體現(xiàn)在實(shí)用性、安全性、衛(wèi)生性、壽命性、可靠性、審美性、經(jīng)濟(jì)性等方面。內(nèi)在質(zhì)量主要通過實(shí)用性、安全性、衛(wèi)生性、壽命性、可靠性等方面體現(xiàn)，外在質(zhì)量主要通過審美性方面體現(xiàn)，市場質(zhì)量主要通過經(jīng)濟(jì)性方面體現(xiàn)。

2.經(jīng)濟(jì)性和審美性是顧客利益設(shè)計(jì)最重要的兩個(gè)方面

商品質(zhì)量的一般性要求的七個(gè)方面都是顧客利益設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，其中經(jīng)濟(jì)性和審美性是七個(gè)方面中最重要的兩個(gè)方面。

（1）經(jīng)濟(jì)性的顧客利益設(shè)計(jì)要符合采購總成本最低。顧客利益中，最為突出的是經(jīng)濟(jì)性，也就是購買動(dòng)機(jī)中的求廉。求廉追求的經(jīng)濟(jì)性不是價(jià)格最低，而是采購總成本最低，這一觀念至關(guān)重要。顧客在購買商品過程中會(huì)出現(xiàn)各種成本，將采購分為采前、采中和采后三個(gè)環(huán)節(jié)，采前環(huán)節(jié)的成本有搜尋成本、訂貨成本等，采中環(huán)節(jié)的成本有購置成本，采后環(huán)節(jié)的成本有物流成本、安裝成本、檢驗(yàn)成本、使用成本、維修成本、庫存成本、缺貨成本等。

與供應(yīng)商之間的合作關(guān)系程度越低，采購人員搜尋新的供應(yīng)商頻率高而形成的搜尋成本越高;與供應(yīng)商之間的合作關(guān)系程度越低，訂貨次數(shù)高而形成的訂貨成本越高，從而采前環(huán)節(jié)的成本就越高。采中環(huán)節(jié)的購置成本就是最為關(guān)注的價(jià)格乘以數(shù)量，這肯定是顧客關(guān)注的重點(diǎn)。采中環(huán)節(jié)的價(jià)格談判可以通過多種策略進(jìn)行化解，方法一：附加利益化解法。顧客在購買商品時(shí)，廠家能夠提供的附加利益主要有信息咨詢、送貨上門、安裝測試、免費(fèi)培訓(xùn)、提供信貸、售后保證、維修服務(wù)和退還、退賠服務(wù)承諾等，也就是采后環(huán)節(jié)的物流成本、安裝成本、維修成本等，通過這些附加利益的一個(gè)或多個(gè)方面的提供讓顧客感知采購總成本最低，從而化解顧客的降價(jià)要求。方法二：買加用理念化解法。便宜買便宜用最好，如果做不到這一點(diǎn)，寧可貴買便宜用，也不便宜買貴用，絕不貴買貴用。這一點(diǎn)可以通過使用壽命進(jìn)行分?jǐn)?，也可以通過單位使用成本的差異乘以使用的數(shù)量后的結(jié)果進(jìn)行對比來化解。采購環(huán)節(jié)的數(shù)量談判可以借助經(jīng)濟(jì)訂貨批量模型進(jìn)行，該模型主要考慮訂貨批次越多成本越高的訂貨成本、訂貨數(shù)量越多成本越高的庫存成本和供應(yīng)中斷造成的缺貨成本，三者相加總成本最低的采購數(shù)量屬于經(jīng)濟(jì)訂貨批量。

（2）審美性的顧客利益設(shè)計(jì)要符合求新求美求名。求新主要突出產(chǎn)品的新穎別致，有此種審美性的人敢于大膽嘗試、引領(lǐng)潮流。求美強(qiáng)調(diào)商品的美觀、講究商品的藝術(shù)價(jià)值或欣賞價(jià)值。求名以仰慕優(yōu)質(zhì)名牌為主要特征。有的追求審美性是為了面子，有的追求審美性就是人性使然，無論是前者還是后者，追求審美性的顧客給他人的感覺都是有面子。當(dāng)社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求需要載體時(shí)，商品的審美性會(huì)成為其中一種非常重要的載體。

（二）站在商品學(xué)的角度進(jìn)行商品特征設(shè)計(jì)

利益是最重要的，所以放在第一位進(jìn)行設(shè)計(jì)。但是利益再重要，它也得來源于商品特征的支撐，否則利益就是空穴來風(fēng)，根本就站不穩(wěn)腳跟，因此商品特征是營銷話術(shù)設(shè)計(jì)之源。

1.商品的內(nèi)在質(zhì)量

商品的內(nèi)在質(zhì)量是指通過儀器、實(shí)驗(yàn)手段能反映出來的商品特征。

原材料是決定商品質(zhì)量、使用性能和特征的重要因素，由于原材料不同，商品具備截然不同的特征。原材料作為商品分類最為常用的標(biāo)志，在原材料不同時(shí)，它是進(jìn)行商品特征設(shè)計(jì)的首選。

生產(chǎn)工藝對商品質(zhì)量具有決定性作用。很多商品原材料相同，但生產(chǎn)工藝不同，會(huì)賦予商品不同的質(zhì)量和特征，生產(chǎn)工藝作為商品分類的重要標(biāo)志，在原材料相同時(shí)，生產(chǎn)工藝是進(jìn)行商品特征設(shè)計(jì)的不二之選。生產(chǎn)工藝主要由商品加工制造過程中的配方、操作規(guī)程、設(shè)備條件和技術(shù)水平等四方面組成，這四個(gè)方面是進(jìn)行商品特征設(shè)計(jì)的重要選擇。

2.商品的外在質(zhì)量

商品的外在質(zhì)量包括商品本身的外在質(zhì)量和商品包裝的外在質(zhì)量。商品的外在質(zhì)量主要體現(xiàn)在審美性上。

（1）商品本身的外在質(zhì)量。商品的外在質(zhì)量是指商品的外部形態(tài)以及通過感覺器官能直接感受到的商品特征。如商品的外形、造型、結(jié)構(gòu)、花樣、色澤、氣味、食味、觸感、聲響、疵點(diǎn)、表面加工質(zhì)量和表面缺陷等。在供大于求的當(dāng)下，外在質(zhì)量的地位越來越高，在具有同等效用的商品中，外觀形態(tài)好的，顏色與色調(diào)協(xié)調(diào)等，往往被認(rèn)為具有更好的質(zhì)量。

（2）商品包裝的外在質(zhì)量。商品包裝是構(gòu)成商品質(zhì)量的重要因素，它除了保護(hù)商品外，還能夠通過便于流通的便利性，通過方便消費(fèi)的便利性，通過裝飾商品、美化商品的審美性等提升商品的價(jià)值和使用價(jià)值，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

所以商品外在質(zhì)量的各個(gè)方面也是商品特征設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容之一。

（三）站在商品學(xué)的角度進(jìn)行證據(jù)設(shè)計(jì)

現(xiàn)場演示、技術(shù)報(bào)告、顧客評(píng)價(jià)和新聞報(bào)道等。證據(jù)必須具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性和可見證性，從而讓顧客相信你剛才所說的一切都是真實(shí)的。證據(jù)需要長期的積累，其中商品檢驗(yàn)可以向顧客傳遞準(zhǔn)確的商品質(zhì)量信息，是非常好的證據(jù)。

1.賣方檢驗(yàn)和買方檢驗(yàn)

出具賣方的檢驗(yàn)報(bào)告，或者是當(dāng)著買方進(jìn)行檢驗(yàn)，甚至讓買方參與到檢驗(yàn)中，都可以讓顧客充分感知商品質(zhì)量?，F(xiàn)場演示可以作為證據(jù)之一。

2.第三方檢驗(yàn)

有的商品質(zhì)量檢驗(yàn)需要借助相關(guān)的機(jī)器設(shè)備，而且需要大量的專業(yè)知識(shí)，所以第三方的質(zhì)量認(rèn)證證書或第三方的質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告可以提高商品的可信度，樹立商品形象。所以第三方出具的商品質(zhì)量認(rèn)證證書或質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告可以作為證據(jù)之一。

（四）優(yōu)點(diǎn)的設(shè)計(jì)

優(yōu)點(diǎn)（A）是利益（B）與特征（F）之間的橋梁，只要確定了顧客追求的利益，確定了產(chǎn)品的特征，然后進(jìn)行組合，尋找滿足某種利益的特征，接著再將該特征能夠滿足顧客利益的優(yōu)點(diǎn)給描繪出來，一個(gè)完美的FABE組合就形成了。

三、小結(jié)

線下線上，產(chǎn)品的賣點(diǎn)都非常重要。線下有導(dǎo)購員，導(dǎo)購員會(huì)根據(jù)每個(gè)顧客利益的追求點(diǎn)不同，迎合顧客的需求有針對性地進(jìn)行選擇;線上沒有導(dǎo)購員，產(chǎn)品賣點(diǎn)的總結(jié)更要精準(zhǔn)和考究。有了FABE的設(shè)計(jì)套路，企業(yè)通過開展頭腦風(fēng)暴，通過顧客體驗(yàn)反饋，一定能夠設(shè)計(jì)出來一套適合企業(yè)自身的FABE手冊，為營銷工作的開展輸入強(qiáng)勁的動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)：

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