陳茂強(qiáng)，趙 毅，邢 偉

（浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 寧波 315012）

高職院校營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)校企“項(xiàng)目化”合作淺析

陳茂強(qiáng)，趙 毅，邢 偉

（浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 寧波 315012）

在分析高職院校的校企合作存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，從校企“項(xiàng)目化”合作的角度，探討如何實(shí)現(xiàn)高職院校營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)更好地與企業(yè)合作，以期對(duì)高職院校營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的人才培養(yǎng)有較大的借鑒作用。

高職院校；營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)；校企“項(xiàng)目化”合作；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；顧客讓渡價(jià)值

我國(guó)的高職教育校企合作，從參與主體來(lái)講，大都還屬于以學(xué)校為主的校企合作模式，還是處于淺層次的初級(jí)階段，高職校企合作的現(xiàn)存問(wèn)題主要表現(xiàn)在：一是企業(yè)積極性低。從現(xiàn)階段高職校企合作的實(shí)際情況來(lái)看，還普遍存在學(xué)校積極性高，企業(yè)積極性低，校企合作“一頭熱一頭冷”階段；二是校企合作的政策不到位。政府引導(dǎo)校企合作的方向是正確的，但相關(guān)配套政策沒(méi)有到位。作為高職院校本身，在現(xiàn)有的環(huán)境下，不能“等政策到位、等企業(yè)找上門(mén)”來(lái)開(kāi)展校企合作，也不能盲目的走出去找企業(yè)或通過(guò)教師個(gè)人關(guān)系來(lái)開(kāi)展校企合作，這種合作的思維方式還是從內(nèi)（學(xué)校）而外（企業(yè)），以自我為中心的。學(xué)校應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維方式，應(yīng)該從外（企業(yè)）而內(nèi)（學(xué)校），把企業(yè)看成是學(xué)校的顧客。高職院校的營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)由于其專業(yè)的特點(diǎn)，可以運(yùn)用“項(xiàng)目化”的合作模式來(lái)提升該專業(yè)的校企合作水平。

這里所指的“項(xiàng)目化”合作主要包含兩層意思，一是學(xué)校的營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)可以根據(jù)自己在專業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)或參與目標(biāo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)項(xiàng)目，比如，市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)、推廣方案策劃活動(dòng)、節(jié)假日的促銷(xiāo)、學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)頂崗，等等。這些營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的項(xiàng)目的主要特點(diǎn)是可以單獨(dú)作為一個(gè)項(xiàng)目來(lái)運(yùn)作，并且可以為每個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)一個(gè)考核標(biāo)準(zhǔn)；二是對(duì)于這些營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)項(xiàng)目，應(yīng)該運(yùn)用項(xiàng)目化的管理思想，采取項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的方式管理整個(gè)項(xiàng)目的活動(dòng)，只有這樣，才能達(dá)到預(yù)期的效果，如下圖所示。

圖1 校企“項(xiàng)目化”合作模式

校企“項(xiàng)目化”合作模式是個(gè)系統(tǒng)的工程，從如何成功獲得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的合作到項(xiàng)目結(jié)束后的后續(xù)合作，需要學(xué)校用一種系統(tǒng)的、長(zhǎng)久的思維來(lái)看待，從而保證校企“項(xiàng)目化”合作取得成效。

一、理論概述

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是某種不同于別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特品質(zhì)，這種品質(zhì)難以觀察和測(cè)量，但在競(jìng)爭(zhēng)中是能夠比較明顯地表現(xiàn)出來(lái)，并會(huì)脫穎而出。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是在競(jìng)爭(zhēng)中培育出來(lái)，也是在日常工作中積累起來(lái)的，不過(guò)需要用心和智慧，而不是隨意或自然就可擁有的，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是修煉的結(jié)果。

學(xué)校與企業(yè)合作的過(guò)程中，可以把企業(yè)作為我們的目標(biāo)客戶，從顧客讓渡價(jià)值的角度來(lái)分析。為了更加適合分析校企“項(xiàng)目化”合作中的企業(yè)用戶，在此，對(duì)科特勒的顧客讓渡價(jià)值做了部分簡(jiǎn)化和調(diào)整，如圖2所示。

圖2 顧客讓渡價(jià)值模型

在整體價(jià)值中，服務(wù)價(jià)值主要是學(xué)校給合作企業(yè)提供的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方面的培訓(xùn)、咨詢、策劃和學(xué)生的頂崗工作等；人員價(jià)值主要是指學(xué)校與企業(yè)合作的教師或?qū)W生的個(gè)人綜合形象及專業(yè)技能水平；形象價(jià)值是指整體的學(xué)校在合作企業(yè)心目中的品牌形象，企業(yè)與學(xué)校合作的價(jià)值主要體現(xiàn)在這三方面。在整體的成本中，貨幣成本主要是指企業(yè)支付給教師或?qū)W生相應(yīng)的報(bào)酬；時(shí)間成本主要是指企業(yè)需要花費(fèi)一定的時(shí)間與教師和學(xué)生的溝通、熟悉等過(guò)程，并且需要花費(fèi)一定的時(shí)間給頂崗學(xué)生進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)工作；風(fēng)險(xiǎn)成本主要是指教師的咨詢或策劃可能由于質(zhì)量的問(wèn)題而導(dǎo)致企業(yè)的成本支出，或者由于學(xué)生的工作經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題導(dǎo)致工作質(zhì)量較低，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)損失成本。

項(xiàng)目管理作為一種新的管理模式，是指以項(xiàng)目為管理對(duì)象,在既定的約束條件下,為最優(yōu)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo),根據(jù)項(xiàng)目的內(nèi)在規(guī)律,對(duì)項(xiàng)目壽命周期全過(guò)程進(jìn)行有效的計(jì)劃、組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)的系統(tǒng)管理活動(dòng)。項(xiàng)目管理的特征主要有項(xiàng)目管理以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)為宗旨；項(xiàng)目管理強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制；項(xiàng)目管理要有充分的授權(quán)保證系統(tǒng)。項(xiàng)目管理的基本職能主要有計(jì)劃職能、組織職能、指揮職能、控制職能和協(xié)調(diào)職能。

二、校企“項(xiàng)目化”合作的運(yùn)作

（一）確立高職院校營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

高職院校營(yíng)銷(xiāo)方面提供給企業(yè)的”項(xiàng)目化”主要有營(yíng)銷(xiāo)方面的培訓(xùn)、咨詢、策劃和學(xué)生的頂崗工作等，高職院校相對(duì)本科院校來(lái)講，對(duì)中低端的培訓(xùn)、咨詢和策劃方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，高職院校的學(xué)生相對(duì)本科院校的學(xué)生動(dòng)手能力更強(qiáng)，具有更強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)能力，而且愿意從基礎(chǔ)干起，這些都是明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，綜合來(lái)講，高職院校提供的服務(wù)價(jià)值具有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與本科院校有區(qū)別的是，高職院校要結(jié)合學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，以這種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)為推薦重點(diǎn)，努力在所選目標(biāo)市場(chǎng)上創(chuàng)造出品牌影響力，然后在這種影響力的光環(huán)下，系統(tǒng)向企業(yè)推薦營(yíng)銷(xiāo)方面的項(xiàng)目解決方案。比如，某些院校在營(yíng)銷(xiāo)方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)調(diào)研的策劃和執(zhí)行，那么就可以以這種營(yíng)銷(xiāo)技能點(diǎn)為推薦重點(diǎn)，在行業(yè)里創(chuàng)造出知名度，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，然后以這個(gè)為出發(fā)點(diǎn)，增加如營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃、SP方案的設(shè)計(jì)等關(guān)乎整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的項(xiàng)目解決方案。為了能更好的利用高職院校的優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)類(lèi)型的選擇上最好集中在中小型企業(yè)，先從本地區(qū)開(kāi)始，成功后逐步擴(kuò)展。高職院校營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)通過(guò)SWOT的分析，了解自身相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，利用環(huán)境的機(jī)會(huì)，總結(jié)、加強(qiáng)和創(chuàng)造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后利用各種傳播渠道宣傳這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而為校企“項(xiàng)目化”合作打下良好的基礎(chǔ)。

（二）提供滿意的顧客讓渡價(jià)值

調(diào)整過(guò)的顧客讓渡價(jià)值模型，在校企“項(xiàng)目化”合作應(yīng)用中具有很強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義，它改變了過(guò)去以學(xué)校作為出發(fā)點(diǎn)的思維方式，采取了以合作企業(yè)為中心，深入了解合作企業(yè)的價(jià)值需求，創(chuàng)造讓企業(yè)滿意的讓渡價(jià)值，從而使企業(yè)在與學(xué)校的合作過(guò)程中能得到實(shí)際和持續(xù)的好處，建立與學(xué)校長(zhǎng)久的合作關(guān)系。為了能提供給合作企業(yè)滿意的讓渡價(jià)值，學(xué)校必須根據(jù)自己的學(xué)校和專業(yè)的發(fā)展方向選擇目標(biāo)企業(yè)，了解企業(yè)的價(jià)值需求，從各方面努力提升企業(yè)的服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，并且努力降低企業(yè)的貨幣成本、時(shí)間成本和風(fēng)險(xiǎn)成本，從而達(dá)到讓渡價(jià)值的最大化。

（三）項(xiàng)目化的管理思想

校企合作的“項(xiàng)目化”按照項(xiàng)目化的管理思想來(lái)運(yùn)行，為了保證“項(xiàng)目化”的順利實(shí)施，學(xué)校必須建立相應(yīng)的管理組織機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)可以建立一個(gè)項(xiàng)目群管理中心，設(shè)立一名項(xiàng)目群主任，統(tǒng)管整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)項(xiàng)目群之間的協(xié)調(diào)和組織工作，項(xiàng)目群下面可以按照各個(gè)細(xì)分的合作項(xiàng)目設(shè)立各個(gè)項(xiàng)目組組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)各個(gè)細(xì)分項(xiàng)目的工作，項(xiàng)目組的成員可以同時(shí)兼任幾個(gè)項(xiàng)目組的組員。為了保證合作項(xiàng)目的順利實(shí)施，學(xué)校需建立相應(yīng)的項(xiàng)目生命周期管理。

1.識(shí)別需求。校企“項(xiàng)目化”合作管理的第一階段是識(shí)別企業(yè)的需求，包括對(duì)需求、問(wèn)題或機(jī)會(huì)的確認(rèn)，學(xué)?？梢詫?duì)客戶經(jīng)常性的調(diào)查來(lái)了解客戶的具體需求及需求的變化趨勢(shì)，從而可以為的下一步工作打下基礎(chǔ)。

2.提出解決方案。比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足顧客的需求，是校企“項(xiàng)目化”合作管理的最終目標(biāo)。因此，解決方案的提出要以企業(yè)的需求為導(dǎo)向，在企業(yè)現(xiàn)有的時(shí)間、人力、財(cái)力、物力等條件下，提出針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

3.執(zhí)行項(xiàng)目。在這階段，根據(jù)前面提出的解決方案，由每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目組長(zhǎng)具體執(zhí)行或監(jiān)控企業(yè)的每個(gè)細(xì)分項(xiàng)目，定期或不定期的進(jìn)行項(xiàng)目溝通，從中發(fā)現(xiàn)實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題，并及時(shí)的解決。即使在項(xiàng)目的執(zhí)行過(guò)程中，由于外界的環(huán)境發(fā)生了變化，為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的目標(biāo)，對(duì)先前的項(xiàng)目方案也要進(jìn)行必要的調(diào)整。

4.結(jié)束項(xiàng)目。在這個(gè)階段，對(duì)校企“項(xiàng)目化”合作的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估和總結(jié)。這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)能為下一次的項(xiàng)目執(zhí)行提供寶貴的借鑒，從而使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的校企”項(xiàng)目化”合作管理不斷提升。

（四）建立多元化的合作平臺(tái)

為了維系與合作企業(yè)長(zhǎng)期的關(guān)系和開(kāi)拓新的合作企業(yè)的需要，學(xué)校應(yīng)該主動(dòng)組織或加入相應(yīng)的合作平臺(tái)，比如，行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)聯(lián)誼會(huì)、行業(yè)網(wǎng)站等，借助多元的合作平臺(tái)來(lái)與企業(yè)加深聯(lián)系，拓展新的合作對(duì)象，增加在行業(yè)里的影響力，進(jìn)而增加學(xué)校在該行業(yè)里的整體影響力。在選擇合作平臺(tái)的時(shí)候，需要從學(xué)校整體層面來(lái)考慮，而不是僅僅從營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)層面來(lái)與各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行洽談，只有借助整個(gè)學(xué)校的影響力，營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)與各個(gè)平臺(tái)合作的可能性才會(huì)有很大的提高。

（五）加快教學(xué)的改革措施

為了配合校企“項(xiàng)目化”合作，高職院校的營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)需要在教學(xué)手段與方法方面加快項(xiàng)目化的改革，使教學(xué)模式能與校企“項(xiàng)目化”合作相匹配。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主要的課程可以實(shí)行項(xiàng)目化的改革，改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，根據(jù)對(duì)企業(yè)的調(diào)研，提煉出營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)所需培養(yǎng)的主要技能點(diǎn)，然后圍繞技能點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)每門(mén)課程的主要教學(xué)內(nèi)容，并且每門(mén)課也是通過(guò)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的方式，通過(guò)讓學(xué)生來(lái)完成各個(gè)項(xiàng)目來(lái)掌握技能點(diǎn)。從項(xiàng)目來(lái)源來(lái)說(shuō)，既可以是虛擬的項(xiàng)目，也可以是與合作企業(yè)的實(shí)際項(xiàng)目。在教學(xué)過(guò)程中，還可以根據(jù)實(shí)際情況采用角色扮演仿真模擬、操作訓(xùn)練、現(xiàn)場(chǎng)參觀、頂崗實(shí)訓(xùn)等多種教學(xué)組織形式，以自主學(xué)習(xí)、小組討論和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)以及調(diào)研分析等方式來(lái)訓(xùn)練學(xué)生的獨(dú)立思考能力、協(xié)作攻關(guān)能力、解決問(wèn)題能力、遷移學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力等。通過(guò)教學(xué)改革，使師生更具有能力來(lái)實(shí)施校企“項(xiàng)目化”的合作。

高職院校營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專業(yè)的校企合作方面存在的問(wèn)題較多，并不能短期內(nèi)徹底解決。這些問(wèn)題存在的原因有多方面，包括政府方面、企業(yè)方面、學(xué)校和師生方面。在現(xiàn)有的環(huán)境下，通過(guò)“項(xiàng)目化”的合作模式，從客戶的角度來(lái)看待合作企業(yè)，運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和思想來(lái)保證合作企業(yè)的利益，對(duì)高職院校營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專業(yè)校企合作的順利實(shí)施會(huì)有很大的幫助。

G712

A

1674-7747（2011）06-0067-03

陳茂強(qiáng)，男，講師，主要研究方向?yàn)槁殬I(yè)教育；趙毅，男，講師，主要研究方向?yàn)閯?chuàng)業(yè)教育；邢偉，男，教授，主要研究方向?yàn)楣碴P(guān)系。

[責(zé)任編輯 方翰青]