張 霞，張麗娜

（榆林學(xué)院 管理學(xué)院，陜西 榆林 719000）

旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格發(fā)展與規(guī)范

張 霞，張麗娜

（榆林學(xué)院 管理學(xué)院，陜西 榆林 719000）

門(mén)票作為景區(qū)綜合服務(wù)的有價(jià)票證，是景區(qū)健康發(fā)展的指數(shù)之一，近年來(lái)其價(jià)格上漲之勢(shì)廣受熱議，與此對(duì)應(yīng)的是部分景區(qū)免票策略及無(wú)景點(diǎn)旅游的出現(xiàn).在歷史沿革與現(xiàn)狀分析基礎(chǔ)上，探討我國(guó)景區(qū)門(mén)票上漲的原因及影響，基于各種影響因素來(lái)研究門(mén)票定價(jià)策略十分必要而迫切，有針對(duì)性的分析門(mén)票發(fā)展與規(guī)范的保障措施，以此助力我國(guó)旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格發(fā)展與規(guī)范.

旅游景區(qū)門(mén)票；價(jià)格；發(fā)展與規(guī)范

1 我國(guó)景區(qū)門(mén)票價(jià)格的歷史沿革與現(xiàn)狀

旅游發(fā)展30年來(lái)，景區(qū)門(mén)票價(jià)格從無(wú)到有、逐年見(jiàn)長(zhǎng)，引發(fā)熱議.回顧我國(guó)景區(qū)門(mén)票價(jià)格的發(fā)展歷程，大致分為以下三個(gè)階段[1]：解放初至改革開(kāi)放初期：是政府主導(dǎo)的景區(qū)門(mén)票低價(jià)階段，與當(dāng)時(shí)低工資，低消費(fèi)相適應(yīng)，體現(xiàn)出社會(huì)福利性；20世紀(jì)80年代后期到20世紀(jì)90年代末：景區(qū)運(yùn)營(yíng)成本隨物價(jià)上漲，政府無(wú)力供養(yǎng)便逐漸放寬控制，門(mén)票向景區(qū)自主經(jīng)營(yíng)方向轉(zhuǎn)化，出現(xiàn)微漲之勢(shì)；20世紀(jì)末至今：人們出游頻率隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展與法定假日增多而漸增，景區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)白熱化，熱門(mén)景區(qū)引發(fā)漲價(jià)風(fēng)潮，而部同時(shí)分城市公園免費(fèi)開(kāi)放.總體來(lái)看，目前我國(guó)景區(qū)門(mén)票價(jià)格占旅游消費(fèi)中的比重過(guò)大，與我國(guó)居民人均收人相比偏高，而景區(qū)高門(mén)票，在一定程度上會(huì)阻礙大眾化旅游的實(shí)現(xiàn).

2 我國(guó)景區(qū)門(mén)票上漲的原因、影響分析

我國(guó)景區(qū)門(mén)票上漲的原因不外乎以下幾點(diǎn)：1.定價(jià)與監(jiān)管體制不順、多頭管理最終造成實(shí)際操作權(quán)和決定權(quán)完全掌握在地方政府手中，為追求經(jīng)濟(jì)效益不斷抬高門(mén)價(jià)；2.景區(qū)實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)自負(fù)盈虧，為平衡收支、籌集資源保護(hù)費(fèi)用、積累發(fā)展基金而漲價(jià)；3.景區(qū)面臨超容，運(yùn)用價(jià)格機(jī)制調(diào)控客流量，以保可持續(xù)發(fā)展；4.社會(huì)參與度低，缺乏專項(xiàng)基金或社會(huì)捐助機(jī)制，未能形成旅游發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟；5.調(diào)價(jià)聽(tīng)證會(huì)不能代表民意，操作欠合理.

首先，旅社因門(mén)票上漲，利潤(rùn)空間驟減，產(chǎn)品售價(jià)提高可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者流失，而選擇價(jià)低質(zhì)差的景點(diǎn)又會(huì)影響到產(chǎn)品質(zhì)量及旅行社聲譽(yù)，甚至因缺乏緩沖廣告宣傳等前期投入業(yè)務(wù)無(wú)法回收，對(duì)景區(qū)助銷熱情驟減，甚至出現(xiàn)漲價(jià)不成反遭聯(lián)合“封殺”的局面（2005年如上海上百家旅行社曾集體封殺周莊旅游，2006年北京、廣州和上海等各地旅行社的封殺大理部分景點(diǎn)），影響旅行社的經(jīng)營(yíng)繼而影響景區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；其次，高門(mén)票會(huì)改變游客消費(fèi)結(jié)構(gòu)，即使游客接受高票價(jià)調(diào)高消費(fèi)預(yù)算，那么在更高的心理預(yù)期之下（很多景區(qū)提價(jià)未提質(zhì)），游客滿意度的提升則顯得更加困難.如果惡性口碑一旦形成，景區(qū)即使花費(fèi)數(shù)倍于門(mén)票增收金額的投入也很難在短時(shí)間內(nèi)消除回鈴效應(yīng)之下的負(fù)面形象.再次，高門(mén)票無(wú)形中將中低收入者擋在門(mén)外，弱化了景區(qū)公共資源的公益性，影響旅游社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)；最后，門(mén)票普漲會(huì)促使“無(wú)景點(diǎn)旅游”出現(xiàn).

3 基于旅游門(mén)票價(jià)格影響因素的門(mén)票定價(jià)策略研究

3.1 景區(qū)門(mén)票的影響因素

3.1.1 景區(qū)等級(jí)與類型

自國(guó)家旅游局推行景區(qū)等級(jí)評(píng)定制度以來(lái)，游客已普遍接受景區(qū)門(mén)票價(jià)格與景區(qū)級(jí)別的正相關(guān)的關(guān)系.社會(huì)公益型景區(qū)（如城市公園、博物館等）與資源保護(hù)型景區(qū)（風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)等）定價(jià)偏低，而商業(yè)投資型景區(qū)（度假村、主題公園等）以實(shí)現(xiàn)景區(qū)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、獲得商業(yè)投資回報(bào)和正常利潤(rùn)為其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，類型不同自然定價(jià)原則有異.

3.1.2 景區(qū)行業(yè)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)狀況

目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、政策與法律秩序、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及其市場(chǎng)監(jiān)管，以及金融、信息、物流等相關(guān)環(huán)境都會(huì)對(duì)景區(qū)的價(jià)格調(diào)控產(chǎn)生一定影響.

3.1.3 景區(qū)利益相關(guān)者

景區(qū)門(mén)票定價(jià)及其調(diào)整不可避免的會(huì)受到定價(jià)者——景區(qū)經(jīng)營(yíng)與管理者（既要考慮保證景區(qū)資源品質(zhì)和環(huán)境效益，又要考慮景區(qū)的正常運(yùn)營(yíng)成本及其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)）、監(jiān)控者——政府及旅游相關(guān)管理部門(mén)（確保資源合理利用及游客對(duì)公共資源的享用權(quán)利[1]，同時(shí)利益主體多元化而帶來(lái)的利益分享爭(zhēng)議）、承擔(dān)者——游客（消費(fèi)決策受社會(huì)個(gè)人兩方面影響）等核心利益相關(guān)者及競(jìng)爭(zhēng)者、旅行社、交通、食宿等戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)營(yíng)銷策略、社區(qū)觀點(diǎn)、傳媒態(tài)度、學(xué)術(shù)代表意見(jiàn)等的影響.

圖1 景區(qū)門(mén)票價(jià)格影響因素

3.2 景區(qū)門(mén)票定價(jià)策略研究

3.2.1 嚴(yán)格景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定，定級(jí)分類區(qū)別定價(jià)

要嚴(yán)格景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定，價(jià)格充分體現(xiàn)價(jià)值，才可保障了游客權(quán)益.公益性景點(diǎn)由政府籌措資金并主導(dǎo)定價(jià)；國(guó)內(nèi)外有較大影響的景區(qū)由實(shí)行省市兩級(jí)協(xié)調(diào)定價(jià)制度，明確規(guī)定經(jīng)營(yíng)收入中用于彌補(bǔ)景區(qū)維護(hù)的資金比例，國(guó)家給予少量財(cái)政補(bǔ)貼；商業(yè)投資興建的景區(qū)（如杭州宋城等）以市場(chǎng)規(guī)律調(diào)節(jié)為主，自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，政府保留定價(jià)指導(dǎo)權(quán).

3.2.2 政策導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向結(jié)合下的門(mén)票定價(jià)

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期市場(chǎng)機(jī)制的不完善，景區(qū)對(duì)門(mén)票價(jià)格的構(gòu)成因素、定價(jià)原則及其景區(qū)環(huán)境容量測(cè)算、景區(qū)可持續(xù)發(fā)展等未作深入調(diào)研，盲目跟風(fēng)漲價(jià)，對(duì)此政府應(yīng)盡快建立旅游市場(chǎng)的自我約束機(jī)制，以規(guī)則的完善和配套來(lái)約束并引導(dǎo)景區(qū)門(mén)票價(jià)格的合理形成.

3.2.3 依照景區(qū)生命周期及市場(chǎng)特性，實(shí)行靈活的定價(jià)策略

按照旅游景區(qū)生命周期及市場(chǎng)特性實(shí)行靈活的定價(jià)策略：其一，可利用淡旺季浮動(dòng)價(jià)來(lái)調(diào)節(jié)客流量.其二，針對(duì)特殊年齡群（≤18、60-70半票、≥70免票）或職業(yè)群（軍人、導(dǎo)游、記者免票、學(xué)生、教師半價(jià)）、家庭結(jié)構(gòu)（兒童、老人免費(fèi)、陪游優(yōu)惠）推出具有吸引力的優(yōu)惠價(jià)；其三，實(shí)施區(qū)域差價(jià).其四，通過(guò)運(yùn)用轉(zhuǎn)移定價(jià)和聯(lián)系定價(jià)策略將門(mén)票、景區(qū)服務(wù)及其他設(shè)施收費(fèi)分散或捆綁，轉(zhuǎn)移壓力、擴(kuò)大收益.例如，在套票、年卡實(shí)施的同時(shí)，不放棄單獨(dú)售票的形式.其五，給予旅行社或散客成團(tuán)的單位以團(tuán)隊(duì)票優(yōu)惠（打折或者10-20贈(zèng)1）；其六，抽取幸運(yùn)游客，贈(zèng)送數(shù)額不等的門(mén)票或消費(fèi)券；其七，隨票附贈(zèng)交通、食宿等聯(lián)盟企業(yè)的優(yōu)惠券；另外還有通過(guò)電話或網(wǎng)上訂票優(yōu)惠等多樣化、機(jī)動(dòng)靈活的定價(jià)策略.

4 規(guī)范旅游門(mén)票價(jià)格的保障措施

4.1 制定相關(guān)法律

我國(guó)景區(qū)分類分級(jí)歸屬不同部門(mén)管理，價(jià)格制定與調(diào)整很難在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)下進(jìn)行，以往景區(qū)管理相關(guān)法規(guī)條例（文物保護(hù)法》、《森林法》、《環(huán)境保護(hù)法》、及國(guó)務(wù)院頒布的《風(fēng)景名勝區(qū)管理暫行條例》等[2]）在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中還存在相互協(xié)調(diào)的問(wèn)題.筆者認(rèn)為，政府及旅游管理部門(mén)應(yīng)在廣泛征集各利益相關(guān)主體意見(jiàn)后，通過(guò)旅游權(quán)威法律條文（《旅游法》）來(lái)規(guī)范景區(qū)門(mén)票定價(jià)及調(diào)整的程序（調(diào)研與意見(jiàn)征集—方案制定—聽(tīng)證—社會(huì)公示—定價(jià)或調(diào)整）及各程序運(yùn)行的相關(guān)要求.并提供意見(jiàn)反饋快速通道，讓更多的利益主體代表參與到其中，真正體現(xiàn)民主與效率.

4.2 嚴(yán)格聽(tīng)證會(huì)制度，保證信息透明，提高社會(huì)參與

《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范游覽參觀點(diǎn)門(mén)票價(jià)格管理的通知》要求重要游覽參觀點(diǎn)門(mén)票價(jià)格制定和調(diào)整須實(shí)行門(mén)票價(jià)格決策聽(tīng)證.我們應(yīng)充分利用聽(tīng)證會(huì)，確保聽(tīng)證會(huì)代表結(jié)構(gòu)（本地消費(fèi)者、外地消費(fèi)者、旅行社、政府官員、有關(guān)專家、行業(yè)協(xié)會(huì)等）的合理比例，建立公開(kāi)、透明的景區(qū)門(mén)票價(jià)格信息渠道，鼓勵(lì)媒體監(jiān)督，設(shè)立公開(kāi)網(wǎng)站（供在線查詢、答疑、直播），實(shí)時(shí)向旅游者發(fā)布各地區(qū)的旅游信息；同時(shí)強(qiáng)化消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，形成強(qiáng)大的社會(huì)制約力量[3].

4.3 發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，增加彈性收入

在旅游發(fā)展過(guò)程中，要轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展依賴門(mén)票經(jīng)濟(jì)的觀念，從景區(qū)收益構(gòu)成的三個(gè)層次（如圖2所示）出發(fā)，重視吃、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游要素項(xiàng)目以及其他多元化的延伸產(chǎn)品的合理必要的規(guī)劃，形成綜合配套的旅游市場(chǎng)服務(wù)和收益體系.

圖2 旅游者所購(gòu)買產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)層次

4.4 積極拓寬融資渠道，使旅游資金的來(lái)源多元化

除了景區(qū)（點(diǎn)）自身努力獲得旅游收入外，還應(yīng)拓寬資金來(lái)源渠道，可以采取企業(yè)廣告收入、發(fā)行股票等多種手段，使資金來(lái)源多元化.對(duì)于那些公共性旅游產(chǎn)品，如：國(guó)家公園、自然保護(hù)區(qū)、歷史文化古跡等，旅游業(yè)可效仿教育、醫(yī)療等部門(mén)，建立“旅游發(fā)展基金組織”，接受社會(huì)團(tuán)體、個(gè)人的捐贈(zèng)，最大限度的為景區(qū)注入更多的資金，確保景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展.

〔1〕賈真真,吳小根,李亞洲.國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格研究進(jìn)展[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào),2008（3）:18-22.

〔2〕李春燕,馮萬(wàn)榮.景區(qū)門(mén)票漲價(jià)對(duì)旅行社經(jīng)營(yíng)的影響沖突及其可持續(xù)發(fā)展對(duì)策[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008（1）:53.

〔3〕胡蓉蓉,陶卓民.旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格的初步探討[J].價(jià)格月刊,2005（9）:20-21.

F59

A

1673-260X（2011）09-0070-02

項(xiàng)目編號(hào)：200911LX 246欠發(fā)達(dá)地區(qū)旅游業(yè)就業(yè)帶動(dòng)作用的區(qū)域差異研究-以廣西為例；榆林學(xué)院教改項(xiàng)目JG1031，基金項(xiàng)目10GK05