文 · 本刊記者 陳婧

七格格“小荷才露尖尖角”

文 · 本刊記者 陳婧

2010年是中國網絡零售市場及電子商務行業(yè)“井噴”的一年。在這一年里，我們看到了麥考林、當當?shù)纳鲜?；看到了京東、凡客的瘋狂擴張；更看到了大量傳統(tǒng)商家涉足電子商務；同樣在這一年里，我們還看到了在這波電子商務浪潮中迎流而上的、以七格格、麥包包等“淘品牌”為代表的網貨品牌的集體“綻放”

即便做到淘寶商城女裝品牌的第四名，曹青仍然不敢掉以輕心。

除了因為C2C網絡購物平臺的競爭愈加激烈，棉花漲價、人工漲價以及工廠交貨周期不穩(wěn)定等問題，也都刺激著服裝行業(yè)的神經。曹青創(chuàng)辦的“淘品牌”七格格，正在著手考慮定價是否調整以及如何讓供應鏈更可控。這些都是來自現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。

在外人眼中，這個年輕的網商的發(fā)展速度是可怕的。這家創(chuàng)立于2006年的店鋪，從2009年7月開始正式做品牌，從2009年銷售額3000萬元到2010年1.5億元，單日創(chuàng)下近百萬元的銷售額，完成了500%的增長，成為淘寶網上成長最快的女裝品牌。

而這些顯然是創(chuàng)辦者曹青精心設計和規(guī)劃的結果，現(xiàn)在看來，曹青的成功更代表了網絡品牌的未來模式：戰(zhàn)略+品牌+供應鏈。而七格格也成為在紅得發(fā)紫的C2B“紅?！敝袣⒊鲋貒牡湫蛡€案。

嘗到甜頭

盡管現(xiàn)在淘寶上的銷售令眾多知名品牌不敢小覷，但其實多家“淘品牌”的負責人都以“小打小鬧”等諸多詞匯來形容在淘寶開店的初衷，曹青也不例外。

曹青，浙江杭州市臨平人，因其生日是1982年7月7日，故取名“七格格吉祥”，店鋪名稱則叫做“七格格TOP潮店”。

大學畢業(yè)后，一直就很有主見的曹青沒有立刻選擇創(chuàng)業(yè)，她選擇在父親的布業(yè)公司里先施展拳腳?！拔以诟赣H的公司里負責外貿出口，經常能出國，能近距離地感受到歐美和日本的服裝氣息。”曹青說，在父親公司工作的那4年，是她成長最快的幾年，正是有了這4年累積，才讓她下定決心自己創(chuàng)業(yè)。2006年，曹青注冊淘寶，以4000元起家，漫不經心地開始了自己的創(chuàng)業(yè)之路。

和淘寶大多數(shù)普通賣家一樣，起初，曹青也是到杭州四季青等服裝批發(fā)市場進貨，然后拍攝、上架進行銷售。那時她的淘寶店鋪，基本上還是小打小鬧，一直處于玩票狀態(tài)。

直至2008年8月，因為一款女裝T恤熱賣500件，使得“七格格”店鋪的信用快速飆升，很快做到“5鉆”，團隊也由曹青一個人，發(fā)展到3個人，分別是其男友設計師何森杰和客服牛寶寶。在此后短短幾個月的時間里，網店迅速升級到“2個皇冠”，團隊也擴充到了20人。到2009年底，網店一舉變成了“5皇冠”，員工數(shù)超過100人，并擁有全套電子管理系統(tǒng)、工業(yè)流水線，還注冊了兩個服裝品牌。當年，七格格的銷售額首次超過3000萬元。不僅如此，淘寶網以外的購物網站，已經有5家在做“七格格”的品牌代理，國外經銷網站也已經發(fā)展到歐美和日本等地。因而它被淘寶譽為有史以來發(fā)展最快、最成功的一個網店。

短短一年，何以變化如此之大?

很簡單，一切都歸功于曹青的清晰定位。

財經學者吳曉波曾經說過，優(yōu)秀的人才通常在起點的時候就知道自己想要什么。淘寶上很多品牌都是由大賣家轉型而來，也就是最初開店做分銷，待店鋪做大了才開始注冊自己的品牌。但曹青不同，她做品牌一開始就在計劃之中，還沒有注冊公司之前，她就先后注冊了othermix和IAIZO兩個品牌。

在曹青看來，淘寶上的發(fā)展主要有兩條路：一條是做分銷，去找供應商供貨，在店鋪里銷售；另一條路是自己做品牌，找工廠代工或者自己辦工廠。前者是淘寶上個人創(chuàng)業(yè)者最普遍的創(chuàng)業(yè)方式，幾乎沒有門檻，但自己無法掌控貨源，話語權少競爭大，只能小打小鬧，甚至日后的發(fā)展還有可能受制于平臺。而做品牌則是從淘寶店鋪轉向企業(yè)運營的最重要路徑。

“如果一直做分銷，那是幫人打工，命運掌握在別人手中。我非常堅定地相信，互聯(lián)網上是能夠出品牌的，把品牌前面加一個淘字，無非就是這些淘品牌都還很小?！辈芮嘧孕诺卣f，“但我們都是一幫有著品牌夢想的人。一個品牌如果沒有時間的沉淀，是不能成為品牌的。”

創(chuàng)建品牌

在網上，服裝品牌抓住眼球的一個法寶是鮮明的品牌個性。相對于凡客、瑪索瑪索等自建平臺的服裝品牌商，在淘寶上開店的好處之一就是花費少，可以把更多的精力放在設計上，而這對于服裝品牌七格格來說，則是最大優(yōu)勢。

“七格格所有在售女裝都是百分百的原創(chuàng)作品，擁有一支‘15位年輕設計師+1位專職搭配師’的團隊，規(guī)定每月最少推出100-150個新款，保證店鋪內的貨品不少于500款。它有上萬名死忠FANS，有很多QQ群?！睂Υ?，曹青感到很自豪。

現(xiàn)在，雖然每天的事情很雜亂，但每次要上新款的時候，她依然會按例先將新款設計圖上傳到店鋪上，比如準備上80款新裝，會設計出200多款新款，讓網友們投票評選，并在QQ群中討論，最終選出大家普遍喜歡的款式進行修改，然后再上傳到網站，反復幾個回合，最后上架、生產。

這完全顛覆了大牌設計師引領時尚潮流的傳統(tǒng)模式。傳統(tǒng)上是設計師關起門來，通過捕捉流行元素和自身靈感，決定下一個季度的款式設計，七格格的模式則反過來，消費者開始真正決定款式、時尚的走向。

某種程度上來說，它甚至顛覆了我們傳統(tǒng)上對品牌的基本認知。眾所周知，品牌是工業(yè)化時代的產物，傳播需要時間的積累和積淀，需要不斷向消費者進行傳播。但互聯(lián)網時代完全不一樣了，雙向溝通大幅度提升了品牌價值的累積速度，七格格就是個例子，她從默默無聞到淘寶女裝品牌銷售第4名，它僅僅用了半年多的時間！

“現(xiàn)在七格格店已經成為淘寶的一大品牌，有很多商家在模仿她。七格格飛速成長的發(fā)展軌跡也許并非不可復制，可以成為大家學習的樣板?！碧詫毶狭硗庖患易雠b的店主說。

不過對于這種復制，曹青并不擔憂，她現(xiàn)在首先要做的是馬不停蹄地拓展市場。在電子商務迅猛發(fā)展的背景下，多家電商平臺都在走開放路線，這給了網絡品牌更多的發(fā)展空間，無論是品牌還是店鋪，流量及轉化率都是其生命線。用曹青的話說：“哪里有優(yōu)質的流量，我們的品牌就會出現(xiàn)在哪里。”從吸取更多優(yōu)質流量以及創(chuàng)造更多的轉化率的角度來看，多渠道背景下的多品牌戰(zhàn)略是其一個有效的手段。

在曹青的品牌理念中，七格格作為品牌與其旗下子品牌功能不同：七格格是匯集潮流大品牌的概念，是潮人的聚集地，更像是一個平臺。而othermix和IAIZO則著重于服裝本身，并且有不同的品牌定位。雖然看上去這兩個品牌在風格上并沒有太大的差別，不過多品牌的戰(zhàn)略卻在渠道開辟中有很好的應用。

在淘寶商城，othermix是以品牌旗艦店的形式亮相。而在淘寶網上，七格格也發(fā)展了一些代理商，出現(xiàn)在其他店鋪里的，同樣也是othermix或者IAIZO品牌的服飾。多品牌戰(zhàn)略對于七格格來說，等于在更多的渠道拓展上有了更多的發(fā)揮空間，拓寬了市場。

完善供應鏈

隨著七格格的網店的越做越大，危機也接踵而至，這種“輕公司”的弊病也開始逐漸顯露出來。

2009年7月，因為急于打品牌、推新產品，七格格在第一批工廠選擇上沒有進行全面的考核和資質的審核就打版出貨，掛在店鋪里開始售賣。從7月到9月，一場暴風驟雨似的近400個中差評，從天而降，連同部分不合格的秋裝，劈頭蓋臉地砸了過來。9月的整整一個月，七格格宣布停止上新款。這一個月，曹青用來挑選新的工廠、成立質檢部門，對服裝實行100%的全檢。

沒想到，當年的12月，“發(fā)貨蝸牛速度”的黑暗事件又來襲。一般的淘寶店鋪，最初發(fā)貨環(huán)節(jié)都由人工完成?！皬氖码娮由虅招袠I(yè)的人都有這樣的經驗，人工發(fā)貨，如果每天有幾百單還可以應付；如果每天有上千單，就面臨著巨大的壓力；如果每天有上萬單，那就是一種災難?！辈芮嗷仡櫿f。

在一次限定100款7折的活動中，七格格網店第一次單日銷售上萬件。然而此時曹青的團隊尚未啟用電子管理系統(tǒng)，包括填快遞單在內的所有發(fā)貨流程均是人工作業(yè)。雖然當時團隊已近80人，但還是足足花了7天才將1萬個包裹發(fā)出，而且出錯率很高，結果又是將近300個中差評。

這兩件事對曹青震動很大。對她來說，每一個用戶體驗都是成就品牌的基石，其中不僅涉及到產品的設計和質量，還有消費體驗。于是，她下大力氣重整供應鏈，首先，量身定制了一套IT系統(tǒng)，訂單、發(fā)貨都由IT系統(tǒng)來管理——1萬單包裹，通過系統(tǒng)管理，兩天就能全部發(fā)完——這種整合前臺和后臺的IT系統(tǒng)，目前也是國內諸如亞馬遜、京東商城等大的電商平臺最核心的競爭力。

“重整供應鏈的另一個好處是數(shù)據(jù)挖掘部門與設計、生產通過系統(tǒng)聯(lián)動起來?！辈芮嘟榻B說，數(shù)據(jù)挖掘部的職責就是每天對銷售數(shù)據(jù)進行分析，比如熱銷度、翻單的可能性、買家意見等等。這些分析結果反過來可以指導設計和生產。在與工廠的磨合中，工廠慢慢地建立起適合七格格的反應機制。比如工廠目前能做到3-5天出版樣，首單10天出貨，翻單7天出貨。翻單率達到70%以上，庫存率卻在3%以下，真正實現(xiàn)了快速潮流。

經歷了這兩次陣痛后，七格格給13萬的“格迷”寫了封“檢討書”。2010年1月21日凌晨3點，這封名為《走得慢些，等一等靈魂》的信發(fā)出了——

“那兩次黑暗的事故，兩次緊急的剎車，一直成為我們耿耿于懷的遺憾。心里無比想一瞬間解決掉所有的問題，一瞬間讓我們的團隊變得無比完美?？上覀兌际欠踩?，無法一步登天，現(xiàn)實總有太多的無奈……

要給大家一個承諾，格格家，會‘走得慢點，抓住自己的靈魂’！設計好每一個款式，拍好每一張圖片，回復好每一個問題，發(fā)好每一個包裹，從點滴做起……”

如今，在經歷過一年的沉淀后，“七格格”憑著龐大的成交額成為當當、凡客等電子商務平臺眼中的“搶手貨”。而現(xiàn)在曹青也在開始考慮圍繞淘寶平臺這塊核心基地，開始自建網站和多渠道擴張，這意味著她邁出了堅實而又穩(wěn)健的擴張步伐。

“他們用自己的成績證明了，在淘寶上不僅能看到互聯(lián)網的‘長尾效應’，其實只要努力了，‘螞蟻’也有成長為‘大象’的一天?！卑⒗锇桶图瘓F副總載梁春曉表示，“相信在未來十年里，包括七格格在內的這些淘品牌商家中，一定會有企業(yè)上市，可能還不只一家，而這個時間也許比我們預想的要更快?！?/p>