范越

摘要：近年來，伴隨著我國貨幣市場、資本市場的不斷演化和金融創(chuàng)新的層層推進，金融消費需求被給予了更廣闊的發(fā)展空間和更寬泛的選擇余地。金融衍生產(chǎn)品種類繁多，金融活動的內(nèi)容被極大豐富，商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)經(jīng)營被迫直接面對競爭日益加劇的金融市場環(huán)境。為了在這種競爭中保持和擴大市場份額，各銀行紛紛采取了一些特色鮮明的營銷措施，用營銷理念來創(chuàng)新金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。增強營銷創(chuàng)意，培養(yǎng)營銷環(huán)境，整合營銷隊伍，優(yōu)化營銷策略以及合理引導(dǎo)金融企業(yè)的有序競爭，已成為金融企業(yè)家所面臨的必須解決的問題。因此，審時度勢地開拓營銷業(yè)務(wù)，引入市場營銷理念是各商業(yè)銀行生存與發(fā)展的必然選擇。本文根據(jù)我國商業(yè)銀行營銷目前存在的問題，提出了相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；金融產(chǎn)品；營銷策略

一、引言

按照加入WTO后金融領(lǐng)域?qū)ν忾_放的要求，我國將向成員國有步驟地開放我國的金融服務(wù)業(yè)，中國金融將不再是“中國化”的，而是“國際化”的。中國金融業(yè)將面臨前所未有的外部金融挑戰(zhàn)。在這樣的生存環(huán)境下，我國商業(yè)銀行將面臨經(jīng)營理念和發(fā)展方式的根本性轉(zhuǎn)變。商業(yè)銀行必須以更積極、更主動的姿態(tài)面對金融市場的風(fēng)云變幻，樹立起現(xiàn)代營銷觀念、引入市場營銷理論，以適應(yīng)白熱化的市場競爭。

二、我國商業(yè)銀行營銷目前存在的問題

我國商業(yè)銀行市場營銷體系的建設(shè)還停留在比較低的層次，金融業(yè)務(wù)和金融工具還比較單一，對市場營銷的認識也是不系統(tǒng)的、非理性的和非專業(yè)化的。至今還存在著諸如把營銷等同于推銷、宣傳等誤區(qū)，營銷策略也比較零散，沒有形成系統(tǒng)的營銷組合，目前主要問題大致如下：

（一）營銷意識淡漠，重視力度不夠。目前國內(nèi)一些商業(yè)銀行采取了一些很表象的營銷措施如：開發(fā)新產(chǎn)品、建立分銷渠道、廣告和公關(guān)等，但對市場營銷在經(jīng)營中的地位還缺乏足夠的認識，還沒有將其提高到應(yīng)有的戰(zhàn)略高度，把營銷僅僅看作是營銷部門的事，內(nèi)部各部門之間缺乏營銷配合，影響整體合力的發(fā)揮。

（二）目標(biāo)市場不明確，缺乏協(xié)同一致、高效率的營銷運行機制。準(zhǔn)確的營銷目標(biāo)代表著明確的市場定位，目前我國的商業(yè)銀行的營銷比較盲目。為了取得所謂的競爭優(yōu)勢，在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場機會上都投入大量的人財物參與競爭，但卻沒有一個建立在系統(tǒng)、科學(xué)的分析基礎(chǔ)上的市場目標(biāo)、客戶目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)。目標(biāo)市場不明確，使商業(yè)銀行營銷策略針對性不強、個性不足。

（三）金融產(chǎn)品品種不斷增多，但缺乏技術(shù)主創(chuàng)型產(chǎn)品及名牌產(chǎn)品。目前國內(nèi)商業(yè)銀行初步建立了對蓄存款、對公存款等負債業(yè)務(wù)，出現(xiàn)了存通兌、大面額可轉(zhuǎn)讓存單等諸多創(chuàng)新業(yè)務(wù)，增添了如票據(jù)貼現(xiàn)、信用卡透支等新的借貸形式；開辦了國際結(jié)算、代理、咨詢等中間業(yè)務(wù)。但這些仍停留在一個較低的水平上。另外，每年上市的新產(chǎn)品中滯銷、淘汰的很多，缺乏能代表銀行形象和業(yè)務(wù)特色的品牌產(chǎn)品。

（四）促銷手段單一，基本上以廣告和提升服務(wù)為主。目前，我國商業(yè)銀行在營銷活動中廣泛運用了廣告手段，同時開展一系列優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動，如微笑服務(wù)、承諾服務(wù)來擴大業(yè)務(wù)。但是，營業(yè)推廣和公共關(guān)系末得到應(yīng)有的重視，雖然也通過新聞媒體作些有關(guān)報道，參加一些公益活動，但其廣告數(shù)量、質(zhì)量和選擇廣告媒體等方面與建立良好的公共關(guān)系還相去甚遠。

（五）在“關(guān)系市場營銷”認識上存在誤區(qū)。商業(yè)銀行市場營銷是企業(yè)與客戶、競爭者、政府機構(gòu)等一系列營銷對象發(fā)生互動作用的過程。所以應(yīng)建立起信任、互利、長期穩(wěn)定的良好伙伴關(guān)系，以實現(xiàn)交易各方的目標(biāo)。有些銀行采取請客送禮等辦法拉攏客戶，甚至不惜采取大肆貶低對方銀行以提高自己的作法，極易導(dǎo)致銀行出現(xiàn)管理問題，同時在拉客戶中開出的種種優(yōu)惠條件多屬違規(guī)承諾，埋下了隱患。所以從根本上看，片面地追求“拉關(guān)系”，并不能真正建立穩(wěn)定的客戶群，只會造成資源的極大浪費。此外在處理與客戶關(guān)系方面未對多種客觀制約因素協(xié)調(diào)管理，也造成客戶的不穩(wěn)定性較高。同時，對客戶的選擇不嚴(yán)謹(jǐn)，致使不良客戶出現(xiàn)，增大了業(yè)務(wù)風(fēng)險。

三、我國商業(yè)銀行市場營銷的改革思路

深諳營銷策略的人都知道，吸引一個新客戶并不難，但若讓他對你忠誠就非常難。這就說明，無論是在商品市場還是金融市場上，營銷的必要性可窺一斑。金融營銷是一種低成本高收益的開拓市場方式，它可以讓客戶在琳瑯滿目的金融產(chǎn)品中對你的產(chǎn)品“情有獨鐘”。

金融消費者對金融服務(wù)越來越高的客觀要求主要體現(xiàn)在一下幾個方面：

1.要求金融服務(wù)更加全面化、連續(xù)化、一體化和自動化。

2.要求金融服務(wù)更具“個性化”，能提供差異化的營銷服務(wù)——不同的客戶需要不同的服務(wù)，不同的錢需要不同的服務(wù)。

3.為滿足差異服務(wù)必須不斷創(chuàng)新，不斷豐富金融產(chǎn)品和服務(wù)的功能及品種。

4.要求金融企業(yè)必須借助現(xiàn)代化的科技手段，通過聯(lián)機、聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)以及建立電話、電子等網(wǎng)絡(luò)銀行為客戶提供高效、安全、快捷和低成本的服務(wù)。

5.要求金融服務(wù)更具有針對性，突出企業(yè)優(yōu)勢和產(chǎn)品特色，樹立銀行自身品牌，使得購買的金融產(chǎn)品不僅能滿足消費需要，也是一種身份地位的象征。

6.要求金融支付工具既要使客戶享受到更多的服務(wù)項目，又要簡便易行，利于隨身攜帶。這使得金融營銷在銀行也的競爭中變得尤為必要。要建立適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的營銷體系，就要根據(jù)金融產(chǎn)品特點來制定合理的營銷策略。

一般來講，金融產(chǎn)品有以下幾個主要特點：一是無形性，在購買服務(wù)之前，服務(wù)是無法直觀地為人所感受、覺察的。為減輕這種不確定性，顧客往往從提供服務(wù)的銀行的地點、人員、金融產(chǎn)品價格、辦公設(shè)備等看得見、摸得著的事物，得出自己對質(zhì)量的看法。所以提供服務(wù)的銀行應(yīng)以各種方式使服務(wù)有形化。二是易變性，由哪家銀行提供，何時提供，何地提供，如何提供等因素決定了服務(wù)的質(zhì)量。每一項因素都會對客戶評價服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。三是易逝性，金融服務(wù)不可能保存下來留待日后再用。當(dāng)需求穩(wěn)定時，沒有什么問題，然而當(dāng)需求波動時，銀行將面對較難的問題。例如銀行將會在經(jīng)濟低迷時擁有過多的閑置設(shè)備和人員。

根據(jù)這些特點商業(yè)銀行應(yīng)從以下幾個方面建立營銷體系：

（一）更新觀念，樹立現(xiàn)代商業(yè)銀行的市場營銷意識。現(xiàn)代商業(yè)銀行必須具備以下方面的意識：現(xiàn)代營銷是廣告、銷售促進和公共宣傳的有機組合，而不是“廣告+促銷”的簡單方式的拼合，是微笑與友好氣氛的內(nèi)在結(jié)合體?，F(xiàn)代營銷不單單是一種創(chuàng)新，更重要的是對自身目標(biāo)市場的準(zhǔn)確選擇與定位。定位就是按實際業(yè)務(wù)范圍把一家銀行同其競爭銀行區(qū)別開來，以成為某一細分市場中的較佳銀行。定位的目的在于幫助顧客了解競爭銀行之間的真正差異，這樣顧客就能挑選對他們最適宜的、能為他們提供最優(yōu)服務(wù)的銀行。

（二）擴大競爭性的差別。就目前來說，商業(yè)銀行對多數(shù)金融產(chǎn)品的定價自主權(quán)很小，必須遵循中央銀行乃至國務(wù)院的規(guī)定，但是在具體工作中，由于有些金融產(chǎn)品價值允許有一定的浮動區(qū)間，因此，基層行應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)開展的需要，在彈性限度內(nèi)采取適宜的低價或高價，以有利自身業(yè)務(wù)的開拓性發(fā)展，使傳統(tǒng)意義上的價格戰(zhàn)無用武之地。還可以從服務(wù)本身、服務(wù)的傳遞和銀行自身形象三個方面拉開與競爭者的差異，不斷創(chuàng)新出各種各樣的符合客戶需要的服務(wù)，目的就在于拉開金融產(chǎn)品的差別，努力做到“人無我有、人有我優(yōu)”。

（三）提高服務(wù)質(zhì)量。商業(yè)銀行與對手區(qū)分開的最重要的特征之一就是不斷地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。許多商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)出色的服務(wù)質(zhì)量能帶來一種潛在的競爭優(yōu)勢，會帶來更多的銷售和更高的利潤。

（四）建立銀行形象經(jīng)營理念，塑造良好企業(yè)形象銀行形象經(jīng)營是企業(yè)理念、企業(yè)行為和視覺系統(tǒng)的和諧統(tǒng)一。

參考文獻

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[4]金融時報 (2003年10月19日)