田金華，蔣占玉

（山西大同大學(xué)體育學(xué)院，山西大同 037009）

山西省大學(xué)生體育消費研究

田金華，蔣占玉

（山西大同大學(xué)體育學(xué)院，山西大同 037009）

大學(xué)生作為高校體育消費的主要群體，其消費行為對高校體育走向市場起著舉足輕重的作用。他們的消費能力、消費結(jié)構(gòu)、消費意向等直接影響著高校體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展進(jìn)程。通過對山西省普通高校學(xué)生的體育消費情況的調(diào)查研究，為加快山西高校體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供依據(jù)。

大學(xué)生；體育消費；體育產(chǎn)業(yè)；市場化

社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立與發(fā)展，對我國社會生活的各個領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大的影響，同時也加快了體育事業(yè)改革進(jìn)程，體育市場化正在形成，體育產(chǎn)業(yè)化在體育的許多領(lǐng)域中得到認(rèn)可。高校體育作為體育的一個重要組成部分，在市場經(jīng)濟(jì)體制下，走向市場已是大勢所趨。而且我國許多高校體育事業(yè)在社會化、市場化的道路上已邁出了可喜的步伐，極大地增強(qiáng)了高校體育的活力，為高校體育的可持續(xù)發(fā)展提供了保障，豐富了高校體育的功能，也為高校體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。大學(xué)生作為高校體育消費的主要群體，他們的消費情況是影響高校體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要因素之一，其消費行為對高校體育走向市場起著舉足輕重的作用。因此，大學(xué)生的體育消費問題是高校體育產(chǎn)業(yè)化必須研究的課題。為了推進(jìn)山西省普通高校體育市場化、產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，我們以山西省普通高校學(xué)生作為研究對象，對山西省17所高校的學(xué)生進(jìn)行了體育消費有關(guān)問題的調(diào)查研究，以期為加快山西省高校體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供參考。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

根據(jù)研究的需要，我們采用隨機(jī)抽樣的方法從山西省17所普通高校中隨機(jī)抽取在校大學(xué)生1 240名作為研究對象。

1.2 研究方法

本研究采用問卷調(diào)查法和文獻(xiàn)資料法，以問卷調(diào)查法為主。為了驗證問卷的可靠性，增強(qiáng)調(diào)查問卷的科學(xué)性和嚴(yán)密性，在確定問卷的基本內(nèi)容和形式時，走訪了有關(guān)專家和教師，誠懇地征求了他們對問卷的意見和建議。

根據(jù)研究的目的和內(nèi)容，按照問卷制定的基本要求，設(shè)計和制定了問卷。其內(nèi)容分為被調(diào)查者的基本情況、學(xué)校體育活動開展情況、消費意向和消費能力四部分。問卷調(diào)查從2009年10月開始，到2010年1月結(jié)束。根據(jù)研究的需要，共發(fā)放問卷1 240份，收回問卷1 147份，回收率為92.5％。有效問卷1 033份，有效率為90.06％，總有效率為83.3％。

2 結(jié)果與分析

2.1 大學(xué)生體育消費能力

大學(xué)生的體育消費能力是指大學(xué)生在與體育有關(guān)聯(lián)的消費中人均年消費額。它是衡量大學(xué)生體育消費的重要指標(biāo)，反映大學(xué)生在各種體育消費行為中所能承受的物質(zhì)與精神的支出能力。大學(xué)生體育消費能力通常可以用大學(xué)生實際貨幣支出的多少來衡量。我們根據(jù)大學(xué)生的體育消費支出性質(zhì)將其分為購買實物支出和觀賞與參與性支出兩部分。

由表1可知，山西省大學(xué)生體育消費支出為人均每年737.4元人民幣（以下同），比一般居民的體育消費高出許多，這足以說明山西省大學(xué)生的體育消費能力已經(jīng)達(dá)到相對較高的水平。其中購買實物人均每年支出為528.3元，占總支出的71.6％。究其原因，主要是，隨著大學(xué)生接受體育教育的加深和文化知識的積累，尤其是近些年終身體育和健康第一的體育思想的確立，使大學(xué)生對體育功能的認(rèn)識進(jìn)一步深化，參加各種體育活動的主動性、積極性增強(qiáng)了，參加各種體育健身活動的人數(shù)日益增多，體育產(chǎn)品的消費量也隨之增加。因此，大學(xué)生的體育消費以購買實物為主。觀賞與參與性支出為人均每年209.1元，占總支出的28.4％.可見山西省大學(xué)生在觀賞與參與性方面的體育消費相對較少。其主要原因是山西省高校體育消費市場發(fā)展相對滯后。

表1 山西省大學(xué)生體育消費情況調(diào)查結(jié)果

2.2 大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)

被調(diào)查的大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)中，購買運動服裝的消費比例最大，占總消費的三分之一還多。處于所有消費內(nèi)容的首位。一方面由于大學(xué)生在上體育課時，教師要求著運動服裝，從而使得運動服裝的消費量增大。另一方面，在一部分學(xué)生中存在著攀比心理和名牌意識，這就使得這些學(xué)生的運動服裝消費量大大增加。

被調(diào)查大學(xué)生運動器械和體育書刊的消費很少。這主要是由于他們進(jìn)行體育活動所需的器械大多數(shù)都是學(xué)校免費提供的，從而減少了學(xué)生自己購買器械的支出，這也是與居民體育消費的不同點之一。至于書刊消費低的原因有兩個，一是自身經(jīng)過了十幾年的體育教育，已經(jīng)了解和掌握了許多有關(guān)的知識；二是就目前所謂的體育書刊的內(nèi)容絕大多數(shù)是賽事介紹、明星軼事或者是高難的競技技術(shù)介紹及科研論文等，這些對于一個普通的追求強(qiáng)身健體的人來說都不太適合，這就造成了大學(xué)生在購買體育書刊方面支出較少的狀態(tài)。

隨著國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平不斷提高，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件也在不斷改善，加之大學(xué)生正處在朝氣逢勃、愛好廣泛、興趣多樣的人生最活躍時期，特別是在精神生活方面更是如此。他們非常樂意參與各種體育活動、觀賞體育比賽和表演，使自己的精神生活豐富多彩。因此，他們的體育消費在觀賞與參與性方面所占的比例較大，占總消費額的28.3％，僅次于運動服裝。而且還有不斷上升的趨勢。

從表2可以看出，被調(diào)查大學(xué)生中體育觀賞性消費占38.5％（比賽音像與現(xiàn)場比賽之和），處于第一位，這表明體育比賽或表演在大學(xué)生中是非常受歡迎的。他們非?？释軌颥F(xiàn)場觀看高水平的體育比賽或表演。但是，我們也可以看出，其中97.15％的消費是觀看體育比賽音像，而現(xiàn)場觀看比賽的消費僅有2.85％，實在少的可憐。因為他們現(xiàn)場觀看比賽的機(jī)會確實很少。在參與性消費中，健身健美方面的消費最少，這一點與居民體育消費恰恰相反，其原因主要是，學(xué)校健身健美消費場所少，社會場所門票價格太高。從整體來看，大學(xué)生的體育消費內(nèi)容豐富、形式多樣。但由于客觀條件的限制，造成了消費比例不協(xié)調(diào)。這有待于社會各方面，特別是高校的努力，改變這種現(xiàn)狀，從而引導(dǎo)大學(xué)生的體育消費，改善其消費結(jié)構(gòu)。

表2 觀賞與參與性體育消費情況表

另外，值得注意的是，目前大學(xué)生在運動飲料、營養(yǎng)品方面的消費占消費總額的22.4％，并且也在不斷上升。這說明，大學(xué)生的生活水平和質(zhì)量在不斷提高，而且非常注重營養(yǎng)搭配和營養(yǎng)保健。

2.3 大學(xué)生體育消費意向

由表3可知，在所列的10個項目中，有8個項目大學(xué)生非常愿意或愿意消費的都在60％以上，其中有的項目達(dá)到82％，而最低的兩項是臺球和體育培訓(xùn)班。就臺球來說，由于大多數(shù)女生對此興趣不大的原因，使得愿意消費的比例稍低一些。另外，由于大學(xué)生在經(jīng)過至少十二年的體育教育之后，他們已經(jīng)掌握了許多體育鍛煉的知識和方法，沒有必要再花錢去參加培訓(xùn)。當(dāng)然這也可能與舉辦培訓(xùn)班的水平有關(guān)。加之學(xué)校沒有體育培訓(xùn)班，而社會體育培訓(xùn)班的價格他們很難承受。所以，愿意參加培訓(xùn)班的比例只有45.2％?？傊?，大學(xué)生在觀賞與參與性體育消費方面的消費意識強(qiáng)，消費興趣廣，絕大多學(xué)生都能夠正確地理解體育消費，并愿意消費。這歸究于全民健身運動的宣傳和普及，學(xué)校體育教育和健康第一的體育思想的深入和深化。

表3 大學(xué)生體育消費意向調(diào)查情況（部分項目）

2.4 消費場所

調(diào)查發(fā)現(xiàn)山西省普通高校學(xué)生參與性體育消費場所擁有量很少，這勢必影響和制約大學(xué)生的體育消費，也制約著大學(xué)生參與體育運動，鍛煉身體，強(qiáng)健體魄。另外，在觀賞性體育消費方面，由于現(xiàn)場觀看高水平的體育比賽或表演的場所和機(jī)會非常缺少，學(xué)生的觀賞性需求只能靠影像廳來滿足。因此，影像廳在高校中比較多見。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

1）隨著社會物質(zhì)生活水平的不斷提高，不僅使大學(xué)生生活消費逐年提高，而且為大學(xué)生的體育消費奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在終身體育和健康第一體育思想的指導(dǎo)下，大學(xué)生鍛煉身體，增強(qiáng)體質(zhì)的意識越來越強(qiáng)，為大學(xué)生體育消費奠定了思想基礎(chǔ)。所以，山西省大學(xué)生體育消費興趣廣、消費意識和消費能力強(qiáng)。這就為山西省普通高校體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

2）目前山西省大學(xué)生體育消費為人均每年消費737.4元。其中以購買運動服裝為首位，人均每年消費249.9元，占總消費額的33.9％；其次為觀賞與參與性體育消費，人均每年消費209.1元，占總消費額的28.3％；運動飲料和營養(yǎng)品的消費位居第三，人均每年消費164.9元，占總消費額的22.4％；運動器械為人均每年消費69.1元，占總消費額的9.4％；消費額最少的是體育書刊雜志，人均每年消費44.4元，占總消費額的6％。

3）影響大學(xué)生體育消費的因素很多，其中主要有消費觀念、家庭經(jīng)濟(jì)狀況、消費場所、個人興趣和愛好等。就目前來看，大學(xué)生體育消費與學(xué)校所在地的關(guān)系不大，即各地高校大學(xué)生體育消費沒有明顯的差別。本科學(xué)校和專科學(xué)校的學(xué)生體育消費也沒有明顯的差別。

4）就目前來看，山西省普通高校體育消費場所嚴(yán)重短缺、體育比賽和表演很少是制約大學(xué)生體育消費的主要原因。隨著山西省高校體育事業(yè)的發(fā)展和體育比賽、表演的增多，大學(xué)生體育消費將較大幅度的提高。這將為山西省普通高校體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展提供廣闊的空間。

5）山西省大學(xué)生體育消費能力和消費結(jié)構(gòu)，將隨著社會的發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高，以及學(xué)校和社會體育消費場所的改善而發(fā)生變化。其中觀賞與參與性體育消費和運動飲料、營養(yǎng)品的消費將會有不同程度的增加，從而使體育消費結(jié)構(gòu)逐步趨向合理。預(yù)計山西省大學(xué)生體育消費將向著運動健身消費、營養(yǎng)健身消費和休閑娛樂消費密切結(jié)合的趨勢發(fā)展。

3.2 建議

1）山西省普通高校應(yīng)盡快更新觀念、解放思想，積極推進(jìn)學(xué)校體育有償服務(wù)的發(fā)展。面對大學(xué)生體育消費欲望與消費水平的不斷提高，必須進(jìn)行高校體育體制與運行機(jī)制的改革，以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求。使高校體育功能與潛力得到充分發(fā)揮，實現(xiàn)高校體育社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

2）山西省普通高校應(yīng)加大宣傳力度，充分利用高校這塊教育園地，向大學(xué)生積極傳播健康第一思想和健康投資理念，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的體育消費觀念，強(qiáng)化大學(xué)生的體育消費意識和行為。促進(jìn)高校體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，為高校體育可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件和機(jī)遇。

3）根據(jù)大學(xué)生體育消費需求與消費能力，大力開發(fā)與之相適應(yīng)的體育消費市場，充分利用現(xiàn)有的條件，不斷推出符合大學(xué)生消費需求的體育有償服務(wù)項目。重點開發(fā)最受大學(xué)生歡迎的體育消費項目，如游泳、滑冰、乒乓球、羽毛球、健身房等等。吸引大學(xué)生積極投身體育運動，鍛煉身體，增強(qiáng)體質(zhì)。同時，可彌補(bǔ)高校體育可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)不足的問題。

4）加強(qiáng)各高校體育場館等設(shè)施建設(shè)，為開發(fā)體育消費市場奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。吸引高水平體育比賽或表演，滿足大學(xué)生觀看體育比賽和表演的需求。

G812.7

A

1674-0874（2011）01-0084-04

2010-08-23

田金花（1960-），女，山西陽高人，碩士，教授，研究方向：體育社會學(xué)研究。