□ 文/本刊記者 李天星

責(zé)任編輯 由然

“更快、更高、更強(qiáng)”作為奧林匹克的代表性口號(hào)，早已為世人所熟知。如今，在成品油營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上，“更快、更高、更強(qiáng)”已經(jīng)成為中國(guó)石油銷(xiāo)售業(yè)務(wù)趕超國(guó)際一流企業(yè)的勵(lì)志目標(biāo)。

自1998年中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)集團(tuán)公司）組建成品油銷(xiāo)售業(yè)務(wù)以來(lái)，銷(xiāo)售系統(tǒng)廣大干部員工積極開(kāi)拓進(jìn)取，以集團(tuán)公司市場(chǎng)化戰(zhàn)略為統(tǒng)領(lǐng)，全面推進(jìn)國(guó)際水準(zhǔn)銷(xiāo)售企業(yè)建設(shè)，不斷深化精細(xì)化管理，持續(xù)創(chuàng)新銷(xiāo)售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體制機(jī)制和客戶服務(wù)體系建設(shè)，傾力打造中國(guó)石油銷(xiāo)售品牌，大力提升銷(xiāo)售質(zhì)量和效益，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率和核心競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)。

七大轉(zhuǎn)變促成長(zhǎng)

經(jīng)過(guò)10余年的快速發(fā)展，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有、由弱變強(qiáng)的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，成品油營(yíng)銷(xiāo)工作邁上了新臺(tái)階。發(fā)展中的七個(gè)轉(zhuǎn)變，彰顯了中國(guó)石油銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的不凡成就。

經(jīng)營(yíng)規(guī)模大幅提升，業(yè)務(wù)定位由保障生產(chǎn)企業(yè)后路暢通向全面提升集團(tuán)公司產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值轉(zhuǎn)變。中國(guó)石油銷(xiāo)售業(yè)務(wù)始終堅(jiān)持以促進(jìn)集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)整體效益最大化為己任，積極擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模。預(yù)計(jì)2011年國(guó)內(nèi)成品油銷(xiāo)量突破1.12億噸，日均銷(xiāo)量達(dá)到30萬(wàn)噸以上，超過(guò)直屬煉廠成品油日均產(chǎn)量4.2萬(wàn)噸，促進(jìn)集團(tuán)公司產(chǎn)煉銷(xiāo)比例由2000年1:0.71:0.42改善到1:1.05:1.08。銷(xiāo)售企業(yè)年?duì)I業(yè)收入已占到中國(guó)石油天然氣股份公司總收入的50%以上。銷(xiāo)售業(yè)務(wù)作為集團(tuán)公司產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最終環(huán)節(jié)，展示形象的窗口作用更加突出，已經(jīng)成為公司現(xiàn)金回籠和增加經(jīng)濟(jì)效益的重要產(chǎn)業(yè)支柱。

銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)由以追求銷(xiāo)量和份額增長(zhǎng)為主向突出質(zhì)量和效益的方向轉(zhuǎn)變。中國(guó)石油銷(xiāo)售業(yè)務(wù)始終堅(jiān)持以零售增量、汽油創(chuàng)效為重點(diǎn)，突出發(fā)展零售業(yè)務(wù)。到2011年，零售能力超過(guò)8200萬(wàn)噸，零售比例達(dá)到70%以上，平均單站日銷(xiāo)量達(dá)到11.5噸，汽油零售日均銷(xiāo)量達(dá)到7.5萬(wàn)噸，高標(biāo)號(hào)汽油銷(xiāo)售比例達(dá)到95%以上。積極推進(jìn)機(jī)構(gòu)用戶開(kāi)發(fā)，機(jī)構(gòu)用戶銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)。實(shí)現(xiàn)了“一卡在手、全國(guó)加油”，發(fā)行昆侖加油卡累計(jì)超過(guò)1700萬(wàn)張，加油卡銷(xiāo)售收入2600億元。終端銷(xiāo)量的持續(xù)有效增長(zhǎng)，使得銷(xiāo)售企業(yè)銷(xiāo)量和效益的穩(wěn)定性較發(fā)展之初大為改觀，市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力顯著增強(qiáng)。

供應(yīng)渠道不斷拓展，資源來(lái)源由單純依靠直煉資源向多元化主動(dòng)運(yùn)作轉(zhuǎn)變。中國(guó)石油銷(xiāo)售業(yè)務(wù)始終堅(jiān)持把擴(kuò)大資源規(guī)模和提高運(yùn)作能力作為營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。持續(xù)強(qiáng)化直煉資源的主導(dǎo)地位，加強(qiáng)產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)，近年來(lái)直煉資源產(chǎn)銷(xiāo)率一直保持在100%以上。深刻認(rèn)識(shí)外部資源的重要作用，外采業(yè)務(wù)逐步從防御應(yīng)對(duì)型向主動(dòng)運(yùn)作型轉(zhuǎn)變，預(yù)計(jì)2011年外采成品油將達(dá)到2250萬(wàn)噸，占銷(xiāo)售總量的20%，貢獻(xiàn)市場(chǎng)份額9個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)口資源的重要性逐步強(qiáng)化，今年抓住國(guó)際油價(jià)波動(dòng)的時(shí)機(jī)，低價(jià)進(jìn)口柴油，增加了旺季銷(xiāo)售效益。目前，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)以直煉為主、外采為輔、進(jìn)出口為補(bǔ)充的多元化資源格局基本形成，銷(xiāo)售企業(yè)主動(dòng)、有效的資源運(yùn)作成為經(jīng)營(yíng)創(chuàng)效的關(guān)鍵之一。

處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍中的中國(guó)石油加油站。靳洋/供圖

駕馭市場(chǎng)能力有所提高，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作由資源供應(yīng)型向市場(chǎng)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變。在銷(xiāo)售企業(yè)建立起分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)和快速反應(yīng)的工作平臺(tái)，增強(qiáng)全系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工作的整體性和協(xié)同性。建立了營(yíng)銷(xiāo)方案研究機(jī)制，提前制定冬季運(yùn)行、春耕、三夏等不同時(shí)期的產(chǎn)運(yùn)銷(xiāo)儲(chǔ)方案，統(tǒng)一組織設(shè)計(jì)了成品油市場(chǎng)保障供應(yīng)預(yù)案，有效應(yīng)對(duì)了全國(guó)性“油荒”以及國(guó)際金融危機(jī)等市場(chǎng)供需關(guān)系極端變化的嚴(yán)峻考驗(yàn)。研究探索多樣化的競(jìng)爭(zhēng)方式，淡儲(chǔ)旺銷(xiāo)、資源有節(jié)奏投放、調(diào)撥價(jià)靈活調(diào)整、量?jī)r(jià)互動(dòng)等組合營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)一步顯現(xiàn)。圍繞解決運(yùn)行中的重點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題，研究出臺(tái)了《從量從價(jià)管理暫行辦法》、《外采業(yè)務(wù)管理辦法》等一系列制度。經(jīng)過(guò)多年的積累和鍛煉，銷(xiāo)售企業(yè)“以我為主”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、自信和能力都得到了明顯提高。

零售管理不斷強(qiáng)化，管理水平實(shí)現(xiàn)了由參差不齊向整體提升的轉(zhuǎn)變。中國(guó)石油銷(xiāo)售業(yè)務(wù)始終堅(jiān)持頂層設(shè)計(jì)、調(diào)動(dòng)基層，明確了打造“四個(gè)精品”的工作目標(biāo)和“八個(gè)提量”的工作方針。持續(xù)開(kāi)展“深入學(xué)規(guī)范、打造精品站”和達(dá)標(biāo)創(chuàng)星活動(dòng)，培育星級(jí)站7805座。狠抓加油站建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、便利店標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)節(jié)管理手冊(cè)的設(shè)計(jì)和宣貫，加油站形象明顯提升。利用大型活動(dòng)、重要會(huì)議宣貫加油站經(jīng)理匯報(bào)模板，促進(jìn)了管理水平的提升。開(kāi)展“比學(xué)趕幫超”勞動(dòng)競(jìng)賽，出臺(tái)了以完善噸油含量工資為代表的一系列專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)政策，極大地調(diào)動(dòng)地區(qū)公司和一線員工增量增效的積極性。圍繞提高運(yùn)營(yíng)效率開(kāi)展積極探索，自助加油、地面劃線、標(biāo)準(zhǔn)站建設(shè)等，促進(jìn)汽油日均零售量不斷增長(zhǎng)，單站日銷(xiāo)量年均增加1噸。制定了以《加油站管理規(guī)范》、《加油站管理手冊(cè)》、《加油站應(yīng)急預(yù)案動(dòng)漫仿真系統(tǒng)》等為代表的制度規(guī)范，成為加油站員工的行為準(zhǔn)則和工作指南。

服務(wù)內(nèi)涵不斷豐富，客戶開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)了由分散開(kāi)發(fā)向集約開(kāi)發(fā)的轉(zhuǎn)變。中國(guó)石油銷(xiāo)售業(yè)務(wù)始終圍繞客戶、突出服務(wù)。在奧運(yùn)、世博、亞運(yùn)期間開(kāi)展微笑服務(wù)系列活動(dòng)，發(fā)揮加油站窗口作用，開(kāi)展創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)，取得良好的社會(huì)反響，微笑服務(wù)成為中國(guó)石油加油站的名片；以市場(chǎng)為導(dǎo)向、“95504”客服熱線為載體，建成并運(yùn)營(yíng)了全國(guó)統(tǒng)一、專(zhuān)業(yè)化的客戶服務(wù)中心，成為公司服務(wù)客戶的重要紐帶；建立了以領(lǐng)導(dǎo)干部掛點(diǎn)承包、管理人員體驗(yàn)幫扶為主要內(nèi)容的服務(wù)責(zé)任制，增進(jìn)了機(jī)關(guān)與基層的聯(lián)系；不斷發(fā)展便利店、汽車(chē)服務(wù)等非油業(yè)務(wù)，由單純的滿足加油需求到滿足客戶多元性和便利性的需求；組建了加油卡管理機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了由手工、零散銷(xiāo)售向系統(tǒng)化、集團(tuán)化營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變，已成為鎖定客戶、穩(wěn)定量效的重要手段。服務(wù)體系的推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變，客戶開(kāi)發(fā)與維護(hù)工作有序推進(jìn)。積極發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)，在銷(xiāo)售公司和地區(qū)公司兩個(gè)層面積極推進(jìn)大型集團(tuán)客戶的戰(zhàn)略合作，成立了中鐵建、中交建、中航油等合資企業(yè)，增強(qiáng)了終端銷(xiāo)售的穩(wěn)定性。建成了750座橇裝加油裝置，有效彌補(bǔ)了網(wǎng)點(diǎn)的空白。目前已初步形成了加油站服務(wù)體系框架，形成了市場(chǎng)分片、客戶分群、加油站分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略體系，形成了以加油站為主體的全員營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

營(yíng)銷(xiāo)管理信息化全面開(kāi)展，管理手段實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)方式向自動(dòng)化、精細(xì)化方式的轉(zhuǎn)變。中國(guó)石油銷(xiāo)售業(yè)務(wù)始終按照“頂層設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)主導(dǎo)”的原則推進(jìn)信息化建設(shè)。ERP系統(tǒng)、加油站管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)上線，并建立系統(tǒng)量化考核體系，保障業(yè)務(wù)穩(wěn)定運(yùn)行。通過(guò)信息系統(tǒng)應(yīng)用，各級(jí)銷(xiāo)售企業(yè)實(shí)現(xiàn)了對(duì)銷(xiāo)量、價(jià)格、銷(xiāo)售節(jié)奏等關(guān)鍵指標(biāo)的全程監(jiān)控，管控能力得到增強(qiáng)?？偛考?jí)報(bào)表進(jìn)一步深化應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)在線統(tǒng)計(jì)和經(jīng)營(yíng)分析，加油站表單實(shí)現(xiàn)電子化，規(guī)避了資金風(fēng)險(xiǎn)，提高了基層的勞動(dòng)效率和運(yùn)行水平。銷(xiāo)售業(yè)務(wù)信息化建設(shè)和應(yīng)用的突飛猛進(jìn)，促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)管理的深刻變革并將使其進(jìn)入更高的層次。

正視差距快趕超

“客觀、準(zhǔn)確地分析評(píng)價(jià)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的‘長(zhǎng)’與‘短’，對(duì)于做好營(yíng)銷(xiāo)工作十分重要。”中國(guó)石油銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的高層清醒地認(rèn)識(shí)到，目前銷(xiāo)售業(yè)務(wù)本身仍存在諸多問(wèn)題和薄弱環(huán)節(jié)，與集團(tuán)公司黨組的期望相比還有一定差距。

中國(guó)石油集團(tuán)公司董事長(zhǎng)蔣潔敏在2010年集團(tuán)公司工作會(huì)議上指出，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)存在“短板”，油品銷(xiāo)售量?jī)H相當(dāng)于五大公司的25%至50%。近年來(lái)，中國(guó)石油堅(jiān)定不移地實(shí)施三大戰(zhàn)略，資源基礎(chǔ)進(jìn)一步夯實(shí)，國(guó)際業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。但由于受多種因素影響，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展仍相對(duì)滯后。今年年初開(kāi)始，要像抓資源和國(guó)際化戰(zhàn)略那樣，強(qiáng)力推進(jìn)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

中國(guó)石油銷(xiāo)售業(yè)務(wù)與國(guó)際水準(zhǔn)存在差距是客觀事實(shí)。諸如，面對(duì)快速發(fā)展、復(fù)雜多變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，創(chuàng)效能力不足、“逆境”銷(xiāo)售能力不強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)體系不完善已經(jīng)成為銷(xiāo)售業(yè)務(wù)快速發(fā)展的短板。降價(jià)、促銷(xiāo)、優(yōu)惠等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式壓縮了利潤(rùn)空間；市場(chǎng)供大于求和環(huán)境復(fù)雜多變時(shí)，量?jī)r(jià)關(guān)系處理、掌控銷(xiāo)售節(jié)奏能力不足，導(dǎo)致銷(xiāo)量和效益波動(dòng)較大；新進(jìn)入市場(chǎng)投資成本高、資源長(zhǎng)距離運(yùn)輸?shù)壤щy在短期內(nèi)難以改善，進(jìn)一步壓縮了毛利空間；多年的市場(chǎng)拼殺，還沒(méi)有建立起來(lái)一套適應(yīng)中國(guó)石油銷(xiāo)售企業(yè)特點(diǎn)、完全滿足建設(shè)國(guó)際水準(zhǔn)銷(xiāo)售企業(yè)需要的營(yíng)銷(xiāo)體系。

專(zhuān)家分析認(rèn)為，盡管這些年中國(guó)石油的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)進(jìn)步很快，但要趕上國(guó)際大石油公司，還有很長(zhǎng)一段路要走，與中國(guó)石化相比，也還有一定的差距。石油行業(yè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的發(fā)展具有階段性。?？松?、殼牌、BP等國(guó)際大石油公司已經(jīng)發(fā)展到成熟期，中國(guó)石油的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)還處于發(fā)展階段，兩者的發(fā)展策略和營(yíng)銷(xiāo)模式不可能完全相同。上世紀(jì)四五十年代，美孚、BP等國(guó)際大石油公司就提出了客戶服務(wù)理念，而今天我們剛剛走到以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)階段。與中國(guó)石化相比，雖然中國(guó)石油在南方部分區(qū)域的成品油銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額不斷提升，大部分銷(xiāo)售設(shè)施的使用效率也相對(duì)較高，但銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng)建設(shè)起步晚、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施布局和規(guī)模還不是十分合理、資源遠(yuǎn)離主導(dǎo)市場(chǎng)帶來(lái)的低效率和高營(yíng)銷(xiāo)成本等問(wèn)題，需要盡快加以解決。在汽油零售量上，中國(guó)石油平均每天比中國(guó)石化少3萬(wàn)噸，全年汽油零售量差距達(dá)1100萬(wàn)噸。

在營(yíng)銷(xiāo)體系的建設(shè)上，中國(guó)石油以前更多的是扮演追趕者的角色。比如，幾大信息系統(tǒng)的建設(shè)、新推出的“95504”客服熱線、建設(shè)并推廣的客戶服務(wù)中心等都是在借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)做法的基礎(chǔ)上形成的。現(xiàn)在，中國(guó)石油在營(yíng)銷(xiāo)工作上需要大膽創(chuàng)新，不僅要有新思路、新目標(biāo)和新任務(wù)，而且在機(jī)制上要有所創(chuàng)新，還要有營(yíng)銷(xiāo)工作從量變到質(zhì)變的具體措施。

從追隨者到領(lǐng)先者，中國(guó)石油銷(xiāo)售業(yè)務(wù)所處的內(nèi)外部環(huán)境已經(jīng)具備，只要不斷研究和探索，經(jīng)過(guò)不懈的努力，目標(biāo)就一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，在未來(lái)一二十年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍然主要依靠投資拉動(dòng)，但投資與發(fā)展結(jié)構(gòu)已發(fā)生一些變化，即由東部向中西部產(chǎn)業(yè)梯次轉(zhuǎn)移的力度進(jìn)一步加大。受此影響，國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)消費(fèi)總量是“南高北低”，消費(fèi)增速是“西高東低”，而消費(fèi)汽柴比則是“東高西低”。

此外，成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈和多元化：國(guó)家加快推動(dòng)國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)化，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，替代能源產(chǎn)業(yè)化發(fā)展加快，市場(chǎng)供求關(guān)系轉(zhuǎn)換更快、波動(dòng)更大；與此同時(shí)，客戶消費(fèi)需求將進(jìn)一步向多元化和高標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，公眾和媒體對(duì)油品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、品牌等要素的關(guān)注度日益提高，客戶消費(fèi)需求對(duì)整體行業(yè)提供服務(wù)的能力提出了更高要求。

進(jìn)入“十二五”以來(lái)，所有企業(yè)都在謀求高效發(fā)展之路，而不再單純謀求規(guī)模發(fā)展。如果沒(méi)有一個(gè)以創(chuàng)效為核心、完善的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，建設(shè)國(guó)際水準(zhǔn)銷(xiāo)售企業(yè)就會(huì)成為一句空話。

在這個(gè)背景下，“中國(guó)石油銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)進(jìn)行改變”。以往的營(yíng)銷(xiāo)策略更多的是提升銷(xiāo)量、增加份額，個(gè)別地方甚至用效益損失來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)。在今后的發(fā)展中，中國(guó)石油的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)應(yīng)實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變，進(jìn)一步強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量和效益，用有效的資源獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益?！斑@是發(fā)展方向，也是我們迫切需要做的轉(zhuǎn)變”。

目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)大。中國(guó)石油的加油站已經(jīng)達(dá)到1.9萬(wàn)座，ERP系統(tǒng)、加油站管理信息系統(tǒng)等五大系統(tǒng)上線后，使中國(guó)石油銷(xiāo)售業(yè)務(wù)進(jìn)入了比較好的發(fā)展階段，是發(fā)展的黃金時(shí)期，也是前所未有的戰(zhàn)略機(jī)遇期。

構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)新體系

中國(guó)石油銷(xiāo)售公司抓住營(yíng)銷(xiāo)體系不夠完善這個(gè)“短板”，重新梳理、重新構(gòu)建、持續(xù)完善，創(chuàng)新提升，建立按需應(yīng)變的營(yíng)銷(xiāo)管理新體系。

自2009年11月中國(guó)石油油品銷(xiāo)售工作會(huì)議明確提出建設(shè)國(guó)際水準(zhǔn)銷(xiāo)售企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)以來(lái)，圍繞實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，中國(guó)石油銷(xiāo)售公司推出一系列重要舉措：精細(xì)化管理武漢啟動(dòng)、廣州推進(jìn)，效果明顯；規(guī)范工程建設(shè)與投資，進(jìn)一步強(qiáng)化和完善網(wǎng)絡(luò)布局，為科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)加固堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；改革成品油物流體制，配送業(yè)務(wù)清淤排障，為科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)疏通“血脈”。

基礎(chǔ)已經(jīng)奠定，條件已經(jīng)具備，環(huán)境已經(jīng)營(yíng)造，氛圍已經(jīng)形成。

在11月23日至24日召開(kāi)的2011年成品油營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)議上，中國(guó)石油銷(xiāo)售業(yè)務(wù)按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新和完善營(yíng)銷(xiāo)體系，進(jìn)一步加快建設(shè)國(guó)際水準(zhǔn)銷(xiāo)售企業(yè)，為建設(shè)綜合性國(guó)際能源公司做出更大貢獻(xiàn)。

以集團(tuán)公司整體利益最大化為主旨，以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)，堅(jiān)持做大規(guī)模和提高效益相結(jié)合，堅(jiān)持鞏固已有市場(chǎng)和開(kāi)拓新的市場(chǎng)相結(jié)合，不斷夯實(shí)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ)。

中國(guó)石油的成品油營(yíng)銷(xiāo)管理新體系，旨在努力完善資源保障體系、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系、品牌服務(wù)體系和人才保障體系，建設(shè)“效益優(yōu)先、規(guī)模發(fā)展、管理科學(xué)、服務(wù)優(yōu)良”的國(guó)際水準(zhǔn)銷(xiāo)售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體制機(jī)制，持續(xù)提升銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的營(yíng)利水平和競(jìng)爭(zhēng)能力。

營(yíng)銷(xiāo)工作就是以效益最大化為目標(biāo)，在合適的時(shí)機(jī)，將合適的產(chǎn)品，以合適的價(jià)格，通過(guò)合適的渠道，銷(xiāo)售給合適的客戶。圍繞效益主線，中國(guó)石油營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)著力打造市場(chǎng)運(yùn)作、客戶服務(wù)、資源優(yōu)化和計(jì)劃管理四個(gè)體系。四個(gè)體系覆蓋了營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的購(gòu)進(jìn)、配置、銷(xiāo)售、庫(kù)存各環(huán)節(jié)，既相互獨(dú)立，又有機(jī)統(tǒng)一。

—市場(chǎng)運(yùn)作體系。實(shí)行信息監(jiān)測(cè)、分析研究、決策應(yīng)用、實(shí)施總結(jié)的閉環(huán)式管理。全覆蓋的監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)是基礎(chǔ)，高效準(zhǔn)確的信息處理是前提，科學(xué)高效的決策和快速反應(yīng)是核心。按照“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的要求，它貫穿于營(yíng)銷(xiāo)管理的始終。信息監(jiān)測(cè)，建立市場(chǎng)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)；分析研究，運(yùn)用綜合信息處理平臺(tái)、毛利分析研究方法、ERP在線監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)；決策應(yīng)用，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策小組、銷(xiāo)售視頻通報(bào)會(huì)制度、月度營(yíng)銷(xiāo)意見(jiàn)。按照適用、有效的原則，建立內(nèi)外結(jié)合、專(zhuān)兼結(jié)合、上下結(jié)合的市場(chǎng)研究監(jiān)測(cè)體系。

—資源優(yōu)化體系。資源對(duì)于銷(xiāo)售企業(yè)特指成品油，是經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)效的物質(zhì)基礎(chǔ)。目前，中國(guó)石油銷(xiāo)售公司已形成“直煉、外采、進(jìn)口”的多元化穩(wěn)定資源渠道。通過(guò)完善渠道、優(yōu)化運(yùn)行、規(guī)范管理，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售企業(yè)的資源管理由“運(yùn)行”向“運(yùn)作”提升。直煉，做到產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)、優(yōu)化配置；外采，完善渠道、優(yōu)化運(yùn)作、規(guī)范管理；進(jìn)口，集中運(yùn)作、靈活把握。不斷完善“直煉為主、串換為輔、外采補(bǔ)充、擇機(jī)進(jìn)口”的資源保障體系，強(qiáng)化資源運(yùn)作，根據(jù)價(jià)格變化，判斷市場(chǎng)走勢(shì)，把握消費(fèi)規(guī)律，搞好淡儲(chǔ)旺銷(xiāo)。

—客戶服務(wù)體系?？蛻舴?wù)體系的完善和細(xì)分，將進(jìn)一步推動(dòng)銷(xiāo)售企業(yè)經(jīng)營(yíng)向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，在銷(xiāo)售系統(tǒng)形成“三橫兩縱”的新模式。三橫，銷(xiāo)售公司—省公司—地市公司；兩縱，零售業(yè)務(wù)—直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。圍繞提升外部顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，在每名員工和每個(gè)部門(mén)樹(shù)立“內(nèi)部顧客”的理念，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化流程、相互服務(wù)和全員營(yíng)銷(xiāo)。

—計(jì)劃管理體系。計(jì)劃管理體系是銷(xiāo)售企業(yè)策略得以有效實(shí)施的重要保障。樹(shù)立全局意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)嚴(yán)肅計(jì)劃執(zhí)行的重要意義，統(tǒng)籌內(nèi)部資源形成合力，提高營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的管理水平。一是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，包括銷(xiāo)售計(jì)劃、配置計(jì)劃、庫(kù)存變動(dòng)；二是一體化，包括資源聯(lián)動(dòng)、價(jià)格聯(lián)動(dòng)、計(jì)劃聯(lián)動(dòng)；三是PDCA，包括計(jì)劃編制、計(jì)劃執(zhí)行、檢查與反饋、監(jiān)督與考核。

效益優(yōu)先，就是要把效益放在經(jīng)營(yíng)管理的核心位置，作為一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，用效益衡量得失成敗，使主要指標(biāo)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)石油銷(xiāo)售企業(yè)的水平。

規(guī)模發(fā)展，就是要貫徹落實(shí)集團(tuán)公司的發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成與集團(tuán)公司上游業(yè)務(wù)發(fā)展相適應(yīng)的銷(xiāo)售能力，形成與目標(biāo)市場(chǎng)份額相匹配的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，保證集團(tuán)公司市場(chǎng)戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

管理科學(xué)，就是要把中國(guó)石油優(yōu)良傳統(tǒng)與現(xiàn)代企業(yè)管理制度相結(jié)合，與信息化建設(shè)和應(yīng)用相結(jié)合，深入推進(jìn)精細(xì)化管理，不斷完善體制機(jī)制，優(yōu)化業(yè)務(wù)運(yùn)行，強(qiáng)化制度執(zhí)行，努力構(gòu)建業(yè)績(jī)導(dǎo)向、程序至上、注重執(zhí)行、效率優(yōu)先的管理模式。

服務(wù)優(yōu)良，就是要把服務(wù)作為營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的靈魂，作為品牌建設(shè)的核心，把滿足客戶需求作為永恒的追求，進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)理念，完善服務(wù)體系，打造品牌服務(wù)，塑造品牌形象，把銷(xiāo)售企業(yè)建設(shè)成最受客戶信賴(lài)的油品供應(yīng)服務(wù)商。

東子/攝

中國(guó)石油的成品油營(yíng)銷(xiāo)管理新體系，不僅提出了構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)新體系的理念，而且給出了清晰的構(gòu)建思路和更高的要求，具有可操作性。

相比此前的營(yíng)銷(xiāo)體系，新體系建設(shè)是從以量謀發(fā)展到以質(zhì)求勝，更加追求有效益的發(fā)展。

營(yíng)銷(xiāo)體制機(jī)制將進(jìn)一步完善。成品油營(yíng)銷(xiāo)管理基本框架為“三橫兩縱”?！叭龣M”是銷(xiāo)售公司、省公司、地市公司?！皟煽v”即直銷(xiāo)和零售兩個(gè)業(yè)務(wù)。在這個(gè)框架下，零售管理將進(jìn)一步加強(qiáng)，此前加油站維修、證照辦理、地方關(guān)系協(xié)調(diào)等放在加油站的公共服務(wù)里，這次將上移地市公司，以切實(shí)減輕加油站負(fù)擔(dān)，提高零售效率。同時(shí)，加油卡業(yè)務(wù)和“95504”客服熱線歸零售管理部門(mén)負(fù)責(zé)。體制機(jī)制框架下的另一個(gè)大動(dòng)作是，構(gòu)建直銷(xiāo)業(yè)務(wù)體系。目前，加油站小額配送業(yè)務(wù)將逐步調(diào)整為直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

營(yíng)銷(xiāo)新體系的“新”還體現(xiàn)在更加緊密地結(jié)合了成品油市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和存在的主要矛盾，更具有科學(xué)性。圍繞提高營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量和效益，以后營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)將主要打造市場(chǎng)運(yùn)作、客戶服務(wù)、資源優(yōu)化和計(jì)劃管理四個(gè)體系。

針對(duì)資源緊張將成為以后成品油市場(chǎng)常態(tài)的現(xiàn)實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)新體系突出了資源優(yōu)化，將打造高效的外采管理模式，成立進(jìn)口工作小組，積極運(yùn)作進(jìn)口資源，從而保證資源供應(yīng)，有效提升銷(xiāo)售企業(yè)營(yíng)利水平。

在計(jì)劃管理方面，同樣頻出大動(dòng)作—建立營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一體化管理模式，優(yōu)化計(jì)劃過(guò)程管理，推行公平有效的計(jì)劃執(zhí)行機(jī)制，建立科學(xué)合理的考核評(píng)價(jià)體系等。

構(gòu)建客戶服務(wù)體系是此次營(yíng)銷(xiāo)新體系建設(shè)的突出亮點(diǎn)。目前，成品油營(yíng)銷(xiāo)模式已從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)步入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)階段，得客戶者才能得終端。此前，中國(guó)石油通過(guò)“95504”客服熱線、一站式綜合服務(wù)平臺(tái)等進(jìn)行了有益探索。這次又就隊(duì)伍建設(shè)、管理體系建設(shè)提出了具體要求，凸顯后來(lái)者居上的雄心。

創(chuàng)新是動(dòng)力之源，營(yíng)銷(xiāo)變革的沖擊力是巨大的。處在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存新起點(diǎn)上的中國(guó)石油銷(xiāo)售企業(yè)，正在圍繞建設(shè)國(guó)際水準(zhǔn)銷(xiāo)售企業(yè)的目標(biāo)，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以效益為目標(biāo)，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新，深入開(kāi)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升企業(yè)品牌形象，持續(xù)改善營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，力爭(zhēng)用5-10年的持續(xù)發(fā)展，使?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理水平和運(yùn)作能力達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)。