□文/王建彥

欠發(fā)達地區(qū)廣告學專業(yè)實踐教學研究

□文/王建彥

經濟欠發(fā)達地區(qū)廣告學專業(yè)的實踐教學體系構建面臨著重重困難，經濟落后導致教育經費投入不足是其根本原因。在地方財政投入短時期內難以改變的情況下，欠發(fā)達地區(qū)廣告學專業(yè)的實踐教學，首先應準確定位，確立培養(yǎng)目標，走特色辦學之路；其次要自力更生，加強師資隊伍的實踐教學水平；再次要破舊立新，構筑本土特色的實踐教學平臺。

欠發(fā)達地區(qū)；廣告學；實踐教學

宿遷是蘇北地區(qū)的一個地級市，其地理位置上的弱勢直接導致了經濟上的弱勢。從各項經濟指標來看，宿遷在江蘇省13個地級市中排名靠后。經濟的落后直接影響到了宿遷學院廣告專業(yè)的發(fā)展，如教育經費投入不足、師資隊伍專業(yè)水平的局限性、本地缺乏優(yōu)秀廣告公司、科研的弱勢、學科地位邊緣化等。當然，經濟欠發(fā)達地區(qū)的廣告專業(yè)教育都不同程度地面臨著這些困境和難題。眾所周知，廣告學是一門應用性極強的學科，實踐教學已經開始引起各兄弟院校的高度重視。根據宿遷學院第四次教學工作會議精神，廣告學專業(yè)確立了“培養(yǎng)應用性創(chuàng)新型人才”的培養(yǎng)目標。在此目標下，廣告學專業(yè)面臨著一個刻不容緩的任務就是快速地構建我院廣告專業(yè)的實踐教學體系。在宿遷這一經濟欠發(fā)達地區(qū)，廣告專業(yè)實踐教學體系的構建又談何容易。本文將結合宿遷學院的實際，將經濟欠發(fā)達地區(qū)廣告專業(yè)實踐教學面臨的困境及解決辦法一一梳理。

一、實踐教學體系構建中所面臨的問題

（一）教師隊伍年輕且無實踐經驗，影響實踐教學質量。宿遷學院創(chuàng)辦于2002年，辦學時間還不到十年。經過幾年的發(fā)展，師資隊伍建設取得了驕人的成績，但是結構不合理、缺乏學科帶頭人、教師隊伍年輕化等問題依然嚴峻，尤其對于廣告專業(yè)，這些問題表現(xiàn)得就更加突出。目前，宿遷學院廣告專業(yè)共有專任教師8位，講師5位，助教3位，無高級職稱，而且30歲以下的占了80%以上。雖然年輕教師在高校接受過系統(tǒng)的廣告專業(yè)教育，但他們從學校到學校，沒有廣告從業(yè)經驗，且他們本身又是在我國廣告教育尚不成熟的條件下成長的，文科教育的重理論、輕實踐也使他們缺乏廣告實戰(zhàn)經驗，再加上年輕，缺乏教學經驗，使他們很難站在實踐的角度來有效地組織教學活動。尤其是廣告學專業(yè)的市場營銷和廣告策劃與創(chuàng)意課程，要求專業(yè)教師要有寬闊的知識面、豐富的實戰(zhàn)經驗和扎實的專業(yè)理論基礎。沒有這種素質的教師是很難高質量地完成教學任務的。加之宿遷的地理位置也為廣告專業(yè)優(yōu)質實踐人才的引進帶來了重重困難。

（二）廣告業(yè)不發(fā)達導致優(yōu)質實習基地匱乏。宿遷是一個廣告相對落后、市場極不成熟的城市，雖然近年來廣告業(yè)也取得了一些成績，但絕大部分的廣告公司是以媒介購買為主的公司（手上有媒介資源，以賣媒介為主，如戶外廣告牌、停車場廣告、公交站臺廣告等）和小型制作公司（燈箱、海報、噴繪、小型印刷品等），缺乏以策劃和創(chuàng)意為中心的具有核心競爭力的全程廣告公司和專業(yè)化程度很高的設計制作和影視制作公司。在這種業(yè)態(tài)環(huán)境下，由于本地缺乏優(yōu)秀廣告企業(yè)，廣告專業(yè)的學生難以找到理想的實習場所。這就使得廣告專業(yè)學生難以學以致用。對于廣告專業(yè)來講，理想的教學環(huán)境應該是教學與實踐互動的，學生邊學邊用、邊用邊學。但由于優(yōu)質實習基地的缺乏，學生只能將理論知識擱淺，并不能很好地將其應用。

（三）實驗設備投資不足與實驗教學教師緊缺導致學生動手能力不強。宿遷學院目前擁有攝影棚、演播廳、影視后期制作室和錄音棚四個專業(yè)實驗室。室內設備較為簡陋，與專業(yè)化設備相比相差甚遠，同時這些設備大多購置于2004年，經過六年的使用，部分設備已出現(xiàn)嚴重老化。一些設備目前已被市場淘汰，遠遠不能滿足學生社會實踐需要。此外，實驗室并不是廣告專業(yè)的專用設備，很多實驗室都與其他專業(yè)如中文、教學技術等專業(yè)共享，這決定了學校的實驗室屬于小而全的小規(guī)模實驗室。與廣告專業(yè)相關的平面設計、攝影攝像和影視后期制作等技術，要求學生有足夠的時間泡在實驗室才能練就高超的技術，而我們缺乏供廣告專業(yè)學生專用的小規(guī)模實驗室，設備數量和容量很難滿足專業(yè)訓練要求。

實驗課教師緊缺也是學生動手能力難易提高的重要原因。由于高校招聘教師都要求碩士及以上學歷，目前高校的碩士研究生和博士研究生都是研究型人才，而很多專業(yè)技術好的人才因為學歷門檻被高校拒之門外。由于師資力量的缺乏及因資金投入不夠導致硬件設備不完善，專業(yè)的廣告攝影攝像和影視廣告制作等操作性較強的課程，教學質量不容樂觀。

（四）地處偏遠和教學經費不足影響與業(yè)界專家的溝通。請業(yè)界專家到學校講學，介紹他們自己成功的案例，把業(yè)界最前沿的實踐及時介紹給學生，這是廣告業(yè)發(fā)達地區(qū)高校廣告專業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢。業(yè)界專家的案例介紹對廣告專業(yè)學生來講是非常難得的學習機會。但宿遷地處廣告業(yè)落后地區(qū)，盡管有些廣告公司的業(yè)務骨干愿意到欠發(fā)達地區(qū)講學支持該地區(qū)的廣告教育事業(yè)，但由于這些公司都不在本地，他們很難抽出2～3天的時間來做一次講座。同時，由于教學經費緊張，很多學校難以支付講學人員的往返交通費用、住宿費和與專家身份相稱的講學費。

二、實踐教學體系改革與創(chuàng)新

（一）準確定位，明確培養(yǎng)目標，走特色辦學之路。目前，國內開設廣告學專業(yè)的高校有300多所，如何彰顯宿遷學院特色，培養(yǎng)具有宿遷學院特色的廣告人才，是廣告學專業(yè)在構建實踐教學體系中所面臨的第一個核心問題。

1、根據自身條件確定培養(yǎng)目標。每個學校的廣告專業(yè)都有自己不同的發(fā)展基礎、教學條件和教學資源，不同層次學校的生源和師資力量也有很大區(qū)別。因此，根據自身的條件，揚長避短，才能發(fā)揮資源優(yōu)勢，培養(yǎng)社會需要的廣告專業(yè)人才。宿遷學院采取“省市共建、八校聯(lián)建、合作辦學、公辦民營”的新型辦學模式，廣告專業(yè)依托于蘇州大學鳳凰傳媒學院，從生源實際出發(fā)，應以“培養(yǎng)應用性創(chuàng)新型人才”為培養(yǎng)目標。

2、圍繞培養(yǎng)目標進行專業(yè)定位。目前，我國廣告專業(yè)定位已呈現(xiàn)出經貿型、藝術型、新聞傳播型、文學型等多元化的結構模式。實際上，專業(yè)定位應當從市場的角度出發(fā)，結合學校所屬區(qū)域、所屬市場的差異，同時根據各個高校本身的背景資源，辦出專業(yè)特色來。宿遷學院廣告專業(yè)屬于非美術類招生，絕大多數學生沒有深厚的美術功底，專業(yè)定位為平面廣告設計是沒有競爭力的。結合目前廣告市場人才需求狀況，我院廣告專業(yè)應定位為影視廣告策劃、創(chuàng)意與制作。

3、圍繞專業(yè)定位進行課程設置。雖然廣告人要有比較寬闊的知識面，但知識面拓寬并不是課程開得越雜越好。知識面的拓寬一方面依賴于教師課堂教學的信息量和對學生推薦的參考書籍；另一方面引導學生按照自己的興趣愛好去開闊視野。廣告專業(yè)應根據專業(yè)培養(yǎng)目標進行課程設置，做到“有所為有所不為”。就我院培養(yǎng)影視廣告策劃、創(chuàng)意與制作人才的專業(yè)定位而言，在進行課程設置時，從專業(yè)基礎課程、專業(yè)必修課程到專業(yè)提高課程三個模塊中都要加重影視廣告相關理論和技術課程，而相應減少與專業(yè)方向關聯(lián)度小的課程。在專業(yè)業(yè)務類課程上，讓學生集中精力、時間把影視廣告從策劃創(chuàng)意、文案、電視腳本、拍攝到后期制作等環(huán)節(jié)從理論到技術熟練掌握。在專業(yè)提升課程里設置影視廣告媒體研究、影視廣告效果分析和外國影視廣告研究等研究類課程，使學生在影視廣告領域既能文又能武，成為真正的高級應用型人才，而不是什么都知道一點又什么都做不到位的“萬金油人才”。

（二）自力更生，加強現(xiàn)有師資隊伍實踐能力培養(yǎng)。宿遷由于其“獨特”的地理位置，使得廣告專業(yè)引進優(yōu)質實踐人才非常困難。因此，提升廣告專業(yè)實踐教學水平的唯一途徑就是自力更生，加強現(xiàn)有師資隊伍實踐能力培養(yǎng)。

1、建立教師培訓制度，選送青年教師去名校進修深造。學院要逐步建立健全教師培訓制度，每年選派1～2名青年教師到名校進修深造。深造期間，可以充分利用名校師資，學習優(yōu)秀的教學經驗、完善的實踐教學體系和先進的實踐教學軟件。選送青年教師進修深造，無疑是一個一舉多得的好事。既能解決學校缺乏優(yōu)質實踐人才的燃眉之急，又能提高青年教師的知識水平和教學水平，同時也能促進廣告專業(yè)的實踐教學上升到更高層次。

2、鼓勵教師深入廣告公司、媒體、企業(yè)一線研修學習，掛職鍛煉。從對宿遷學院廣告專業(yè)畢業(yè)生的調查來看，有80%的學生對教師的教學不太滿意，不滿意的主要原因是理論脫離實際。66.7%的高校廣告專業(yè)負責人認為影響教學效果的主要原因之一就是“老師沒有從業(yè)經驗，理論脫離實際”，在這種情況下，教師的教學手法單一，只偏重廣告理論的灌輸。因此，業(yè)界也是眾口一地的呼吁高校要加強教師的實踐能力。鼓勵教師深入廣告公司、媒體、企業(yè)一線研修學習、掛職鍛煉，無疑是一個不錯的方法。當然，學校也要配套出臺相關的管理政策，全方位地保證教師在掛職鍛煉期間的各項工作。

3、建立一支校內外的兼職教師隊伍。首先，是實現(xiàn)校內師資共享，結合專業(yè)教學實際，跨院系聘請藝術學院、經管學院等部分優(yōu)秀教師作為常年兼職教師；其次，聘請具有實踐經驗的廣告公司、媒體廣告部精英等作為客座教授，定期或不定期地為學生授課，加強實踐教學。

（三）破舊立新，構筑本土特色的實踐鍛煉平臺。面對宿遷廣告業(yè)發(fā)展滯后、缺乏優(yōu)質實習基地的現(xiàn)狀，構筑實踐鍛煉平臺，最大限度地滿足學生實踐需要成為不得不解決的一大難題。

1、以廣告大賽為練兵舞臺，嚴格過程管理。參加各類大賽是廣告專業(yè)學生培養(yǎng)實踐能力的重要手段。很多高校都把大賽作為教學、實訓和培養(yǎng)學生實踐與創(chuàng)新能力的重要環(huán)節(jié)，通過大賽延伸和增強課堂教學的活力，形成廣告教學的第二課堂。以宿遷學院為例，我們通常把大賽的參賽主題作為授課內容，將其設置到了廣告策劃與創(chuàng)意、平面廣告設計、廣告案例分析、廣告媒體研究等課程，安排老師逐個分析大賽各選題的市場情況、目標消費者情況，并組織課堂討論、現(xiàn)場創(chuàng)意，往往是一節(jié)課下來，就有幾個非常精彩的創(chuàng)意誕生。整個大賽過程中，學生要完成搜集資料、策劃創(chuàng)意、設計、拍攝、后期制作等工作，學生的實踐能力得到了極大的鍛煉與提高。

宿遷學院每年都會組織學生參加中國臺灣時報廣告金犢獎比賽、全國大學生廣告藝術大賽和中國廣告協(xié)會學院獎比賽。我院較為重視的是全國大學生廣告藝術大賽。在歷次的廣告藝術大賽中，入圍的作品很多，但是精品較少。原因主要是過程管理不到位。很多學生抱著試一試的態(tài)度，并沒有真正認識到參加此類比賽的重要性。因此，難免會出現(xiàn)應付差事的現(xiàn)象。在今后的教學工作中，要加強學生參與各類大賽的過程管理，采取導師負責制，將任務“包干到戶”，確保能出精品。

2、改革考試制度，繼續(xù)推行以賽代考制度。針對部分專業(yè)課程實踐性較強的特點，傳統(tǒng)的閉卷考試并不能夠真正地起到衡量學生水平高低的作用。從2008年開始，宿遷學院積極地改革考試制度，推行以賽代考制度。根據課程安排，每年都會舉辦宿遷學院廣告藝術大賽。這個大賽是和相關課程的考試聯(lián)系在一起的，即相關課程的期末考試就是完成參賽作品。通過這樣的形式，學生既完成了該門課程的期末考試，又能極大地應用所學知識來指導實踐創(chuàng)作，同時又能夠參加院級比賽，爭得相關榮譽。宿遷學院廣告藝術大賽采用的校企合作的方式，每年大賽的參賽主題都是宿遷相關企事業(yè)單位，他們通過贊助學院的活動，能夠從參賽作品中汲取靈感，指導企業(yè)的宣傳與市場推廣活動；學生通過這樣的實戰(zhàn)演練，實踐動手能力也能夠得到極好的鍛煉。今后，我院要繼續(xù)加大課程考試制度的改革力度，繼續(xù)推行以賽代考制度。

3、改革教學方法，突出實踐教學環(huán)節(jié)。首先是要安排課內實踐教學環(huán)節(jié)。在專業(yè)課程的教學過程中加入實踐的內容，是貫穿整個廣告專業(yè)教育過程的教學方法。這種教學方法要求由學生完成一個主題，一般沒有標準答案，學生需要通過實地調查搜集一些資料，或查閱大量的二手資料，并對這些資料深入分析的基礎上運用課程中學到的方法和步驟進行具體的策劃、創(chuàng)意、設計等，廣告專業(yè)的主干課程都可以采用這種方法來培養(yǎng)學生的創(chuàng)作能力、動手能力等。以宿遷學院開設的《電腦圖文設計》課程為例，任課教師以PHOTOSHOP軟件的學習為線索，分步驟安排學生完成某虛擬廣告公司形象設別系統(tǒng)的設計工作。這樣做就能夠極大地促進學生的動手實踐能力；其次是把案例引入課堂，精心組織案例教學。案例教學是廣告教育界已經達成共識的，必須運用的教學方式，這種教學方法的關鍵是怎么選取案例、怎么講解案例、如何發(fā)揮學生主動學習的積極性，把最經典、最新的案例引入課堂。從接近性的原理出發(fā)，學生總是對新進發(fā)生的事情感興趣；從研究的角度出發(fā)，教師也必須研究最新發(fā)生的廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象，做出理性的判斷和分析。以案例教學為契機，展開“討論式”案例教學方法。通過討論，學生之間各抒己見，課堂效果要比“滿堂灌式”要好得多。

宿遷學院廣告專業(yè)的高等教育作為經濟欠發(fā)達地區(qū)的代表，在實踐教學體系構建中面臨的重重困難急需得到解決。作為廣告專業(yè)的一名任課教師，深感肩上責任重大。積極探索適合學院實際的實踐教學體系是當前首要解決的問題。經濟欠發(fā)達地區(qū)的廣告教育要加油，廣告學者要自強，同時我們也期待各級政府部門在教育經費問題上的理解、支持和扶助。自力更生、迎難而上、破舊立新，為廣告專業(yè)的美好發(fā)展貢獻自己的一份綿薄之力。

（作者單位：宿遷學院）

[1]黃升民.關于學科建設的若干思考[J].廣告大觀（理論版），2008.4.

[2]許正林.從廣告學專業(yè)近三年畢業(yè)生就業(yè)走向看廣告學專業(yè)定位[R].上海：2008中國廣告教育論壇，2008.

[3]殷娟娟，韓鵬飛.經濟欠發(fā)達地區(qū)高校廣告教育辦學現(xiàn)狀、困境及對策研究[J].中國廣告，2009.8.

[4]何志榮.我國高校廣告專業(yè)實踐教學創(chuàng)新模式探析[J].南京郵電大學學報，2010.9.

本文為宿遷學院院級第三批教改課題“我院廣告專業(yè)實踐教學體系的改革與創(chuàng)新”（課題編號：2009Y JG 02）

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