孫 哲

（云南師范大學(xué) 體育學(xué)院，云南 昆明 650092）

體育注意力集成與排球競賽商業(yè)化發(fā)展

孫 哲

（云南師范大學(xué) 體育學(xué)院，云南 昆明 650092）

本文通過文獻資料法和邏輯分析法對體育注意力集成與排球競賽商業(yè)化發(fā)展之間的關(guān)系進行了研究。分析了我國排球競賽商業(yè)化中存在的問題,在注意力經(jīng)濟理論的指導(dǎo)下探討了體育注意力集成對我國排球運動商業(yè)化發(fā)展的影響,提出了優(yōu)化和改革排球競賽商業(yè)化運作的措施,探討一種可實施的經(jīng)營方式。

注意力經(jīng)濟；排球競賽；商業(yè)化

1.前言

我國排球競賽商業(yè)化發(fā)展通過企業(yè)贊助俱樂部，為各支俱樂部的市場經(jīng)營起到了巨大的保障作用，各俱樂部通過廣告、公關(guān)和營銷等溝通手段使得廣大的觀眾視點集中在各運動隊和比賽現(xiàn)場運動員的表現(xiàn)上，從而吸引大眾的注意力，同時企業(yè)也獲得高額的商業(yè)利潤。但這樣的企業(yè)和俱樂部的商業(yè)合作截至2006年在我國24支男女甲級排球俱樂部中，僅有63.5%的俱樂部屬于體企聯(lián)合的實體化俱樂部,37.5%還在企業(yè)贊助的非實體化狀態(tài)，54.2%俱樂部沒有任何內(nèi)部機構(gòu)，有的也只有辦公室等1~2個部門，俱樂部的經(jīng)費主要來源是國家撥款、聯(lián)賽統(tǒng)一冠名權(quán)下?lián)芙o每個隊的一些經(jīng)費和球隊冠名權(quán)的贊助，自我發(fā)展能力很差。[1]總體上看，我國排球競賽的商業(yè)化程度不高。相比，同樣高水平的意大利排球聯(lián)賽舉辦的紅紅火火。誠然,兩國經(jīng)濟、文化的不同,排球運動普及程度上存在差異，但更重要的還是在于我國大眾對排球競賽的關(guān)注度和興趣程度還不夠，其大眾的注意力集成度還遠不及足球等項目,排球競賽商業(yè)化運作方式和管理模式本身存在問題等。本文將運用注意力經(jīng)濟的理論，研究體育注意力對排球競賽商業(yè)化發(fā)展的影響，旨在為推動我國排球競賽商業(yè)化發(fā)展提供參考。

體育競賽的商業(yè)化運作主要包括四個方面：一是出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)；二是各企業(yè)、各界人士的贊助；三是門票出售；四是各類紀念品的銷售等。排球競賽的商業(yè)化水平與人們對排球競賽的關(guān)注度和喜愛程度即人們的排球注意力集成度有密切的關(guān)系。

2．研究對象與方法

研究對象：中國排球競賽賽事。

研究方法：文獻資料法，邏輯分析法。

3.注意力經(jīng)濟

3.1 注意力經(jīng)濟的概念

“注意力”源于生理學(xué)、心理學(xué)中的基本概念,注意力經(jīng)濟是以注意力資源的生產(chǎn)和分配為基礎(chǔ)形成的經(jīng)濟關(guān)系以及商業(yè)模式,其核心的理念就是：誰能吸引更多的注意力,誰就能成為新經(jīng)濟市場的主宰。經(jīng)濟學(xué)家達文波特在他的 《注意力經(jīng)濟》中指出,注意力經(jīng)濟的產(chǎn)生是由于信息時代的到來,客觀世界信息量以爆炸方式激增,而個人的注意力與如此巨大的信息量相比較顯得力不從心所引發(fā)的思考。[2]

3.2 注意力經(jīng)濟的特征

3.2.1 內(nèi)涵特征

知識經(jīng)濟。注意力作為人們對信息判斷和篩選的結(jié)果，首先表觀為信息經(jīng)濟，同時直接歸結(jié)到其中的媒介經(jīng)濟，而這種經(jīng)濟的本質(zhì)正是知識經(jīng)濟。注意力經(jīng)濟側(cè)重闡述信息經(jīng)濟和知識經(jīng)濟的商業(yè)模式。

3.2.2 市場特征

客戶主導(dǎo)的經(jīng)濟。沒有買方市場的出現(xiàn)，就不會有注意力資源的嚴重稀缺和客戶權(quán)力的空前高漲。全球性的生產(chǎn)過剩導(dǎo)致注意力資源稀缺，帶來了新的商業(yè)關(guān)系，客戶、開發(fā)商以及供應(yīng)商的界限越來越模糊。

3.2.3 表現(xiàn)特征

信念經(jīng)濟。注意力經(jīng)濟以信心為支撐，不容忽視的是，新經(jīng)濟的另外一個關(guān)鍵因素是消費者和投資者對未來的信心。

3.2.4 商業(yè)關(guān)系

生態(tài)經(jīng)濟。要形成注意力經(jīng)濟系統(tǒng)，就必須要建立多贏的機制。多贏注意力經(jīng)濟系統(tǒng)的形成，源于邊際遞增原理，而邊際遞增的動力來自于科技創(chuàng)新和規(guī)模經(jīng)濟。

3.2.5 競爭方式

贏家通吃的經(jīng)濟。近20萬次的味覺品嘗實驗幾乎每次都證明百事可樂味道好于可口可樂，但后者仍牢居軟飲料市場份額第一位，只因它一開始就是第一。這種現(xiàn)象被經(jīng)濟學(xué)家驚詫地稱為“邊際報酬遞增”，更通俗地叫做“贏家通吃”。知識、信息紛至沓來、注意力資源稀缺的新商業(yè)時代，人們的精力和記憶能力有限，必然只有選擇地記憶、存儲知識和信息最好的，也就是排名第一的。

3.2.6 增長特征

量子特征。牛頓理論研究的對象物質(zhì)性強，而量子理論適應(yīng)于物質(zhì)性弱的對象，比如精神產(chǎn)品的生產(chǎn)，像軟件、藝術(shù)、媒介、金融等。注意力經(jīng)濟是一種典型的量子經(jīng)濟。

3.2.7 產(chǎn)品特征

品牌經(jīng)濟。注意力經(jīng)濟是營造品牌的經(jīng)濟，名牌往往比人們看起來要包含更豐富的內(nèi)容，不僅僅是某種具體商品的名稱和標志，很多著名品牌實際上更是一種情緒、態(tài)度或生活方式的標志。

3.2.8 組織特征

直接經(jīng)濟。在注意力經(jīng)濟系統(tǒng)中，不產(chǎn)生附加價值的環(huán)節(jié)將被淘汰，呈現(xiàn)出直接營銷的發(fā)展趨勢。

3.2.9 運作特征

速度制勝的經(jīng)濟。注意力經(jīng)濟的形成、發(fā)展和衰退都正在以十倍速進行，要在嶄新的經(jīng)濟生態(tài)里面領(lǐng)先，“速度”是制勝的關(guān)鍵。

3.2.10 物質(zhì)特征

虛擬經(jīng)濟。注意力經(jīng)濟在資本市場等虛擬經(jīng)濟上表現(xiàn)最為突出。資本市場規(guī)模的日益發(fā)展和壯大,使虛擬資本對國民經(jīng)濟的影響越來越大。

4．體育注意力集成的屬性特征

4.1 體育注意力集成的社會屬性和自然屬性

體育注意力具有社會和自然的屬性特征。首先,人類的生活具有社會的屬性,有社會就有社會的屬性,有社會就會有競爭,競爭是體育注意力的社會屬性特征。同時人類又具有自然的屬性,在自然發(fā)展的進程中,人類天性中富于創(chuàng)新的精神,使運動從原始的生存本能逐漸演變成今天健身和養(yǎng)生的手段,人們在發(fā)展競技運動之時也逐步認識到尊重自然的重要性。

體育注意力隨時代的變遷而發(fā)生著根本變化,這是體育注意力集成的社會和自然屬性的第一個層面。體育注意力是來自潛意識和超越自我的本能,人們在超越自我的過程中得到精神滿足,許多人花錢觀賞精彩的體育比賽和表演以陶冶情操,而更多的人把著眼點轉(zhuǎn)移到提高自身的身體素質(zhì)和心理素質(zhì)上,花錢買健康,一些企業(yè)則欲花錢買知名度,試圖通過體育擴大市場。這是第二個層面。體育注意力不是孤立發(fā)生的,必須依賴一定的社會條件而產(chǎn)生集成。因此,體育注意力集成具有的社會和自然屬性賦予了排球競賽許多商業(yè)功能。

4.2 體育注意力的多樣性

每一項運動都有自己的特點,這種獨特的運動方式和規(guī)則是區(qū)別于其他運動的最顯著標志。一項運動的特點和運動方式應(yīng)該由自身的規(guī)則來規(guī)定,但怎樣的運動才能引起大眾的參與興趣,集中大眾的注意力方向。人們在選擇參與運動時,首要考慮的是運動是否是自己感興趣的運動。因此,排球競賽的商業(yè)化發(fā)展要從排球競賽的競技性、娛樂性、休閑性、簡易性、方便性及教育和社會功能結(jié)合人們的注意力變化的不同而集成更多的注意力。[3]隨著我國經(jīng)濟體制和社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型及人們的精神文化需求的增加,不同的社會階層對體育競賽的休閑消費觀念、意識、利益和需求發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變,這就要求我國排球競賽商業(yè)化發(fā)展要從排球聯(lián)賽的質(zhì)量、宣傳力度、市場開發(fā)等方面向大眾體育注意力方向投向的層次而轉(zhuǎn)變,使得我國排球競賽商業(yè)化發(fā)展產(chǎn)生最大經(jīng)濟的效益。

5．體育注意力集成與我國排球競賽改革

5.1 體育注意力集成對我國排球競賽改革的重要性

我國排球競賽發(fā)展的時間不長，它的發(fā)展、壯大得到各方的扶持,只有適合其生存的市場成熟了，才能獲得發(fā)展。贊助商贊助排球競賽的動機不僅僅是停留在冠名上，更重要的是在于廣大的現(xiàn)場觀眾和電視觀眾認可它,這樣觀眾才可能成為其產(chǎn)品的購買者。觀眾注意力集成度的高低是衡量贊助效果一個重要指標。企業(yè)投資體育是一種企業(yè)行為，他們關(guān)注的是贊助額的回報率,而我們的聯(lián)賽無法提供一個高的回報率。主要原因就是觀眾太少，觀眾參與和關(guān)注的程度很低，沒有很廣泛集成觀眾的注意力，這樣直接影響了企業(yè)對排球競賽的投資積極性，一旦沒有了商業(yè)投資，那么我國排球競賽商業(yè)化就很有可能面臨夭折,因此排球競賽的注意力集成度的高低關(guān)系到我國排球競賽商業(yè)化發(fā)展的前景。[4]

5.2 體育注意力集成與排球競賽改革

社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展,人們生活觀念也隨之發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變,開始重視體育消費,并且將傳統(tǒng)的運動鍛煉逐步上升到一種時尚體育消費。[5]在這樣的社會環(huán)境下,各俱樂部可以把比賽的專業(yè)場地、訓(xùn)練設(shè)施等作為人們的排球休閑運動的場地，既能使人們了解到很多排球運動文化，也能得到很好健身和休閑娛樂的效果，這樣必定增加人們關(guān)注排球競賽的興趣。

任何一個競技項目,它的核心產(chǎn)品都是比賽本身，只有精彩吸引人的比賽才能帶動其他的發(fā)展。因此，我國排球競賽必須提高運動員的技術(shù)水平，增強比賽的觀賞性，競技水平越高，表演性越強,就越能吸引觀眾，觀眾越多，排球商業(yè)化發(fā)展才會越有市場。

注重對球星的培養(yǎng),球星效應(yīng)在各項運動中對帶動大眾注意力的集成起到?jīng)Q定性的作用,每個聯(lián)盟都要有自己的明星。[6]例如：在NBA聯(lián)盟中的明星效應(yīng)就非常明顯,“魔術(shù)師”約翰遜,“大鳥”伯德,“飛人”喬丹,在這些明星的帶領(lǐng)下不但NBA的上座率明顯上升,同時也吸引了世界球迷的關(guān)注,他們開始關(guān)注球星的比賽、動向、新聞，比賽的轉(zhuǎn)播率也急劇上升。所以說我國排球聯(lián)賽應(yīng)該盡快培養(yǎng)自己的明星。

優(yōu)秀運動員是俱樂部的靈魂,他們在集成觀眾和球迷注意力、提高和鞏固俱樂部榮譽提高票房價值和廣告效應(yīng)等方面所起的轟動效應(yīng),是任何力量無法比擬的。增加俱樂部之間運動員的流動性,一方面可以使每個運動員珍惜工作,努力訓(xùn)練,積極打好比賽,另一方面可以轉(zhuǎn)移觀眾注意力的方向，對提高俱樂部之間的競爭也有積極的作用。

門票和各類紀念品的銷售是各俱樂部的主要收入來源,不但可以吸引人們的注意力而且也擴大了企業(yè)宣傳。制作具有排球特色的各類紀念品,可以更廣泛地集中大眾的注意力,同時企業(yè)也得到了豐厚的利潤。

現(xiàn)代媒體宣傳對于觀眾和球迷起著導(dǎo)向作用,能夠提高人們排球參與、欣賞意識、促進普及,對俱樂部各種賽事、情況的報道能吸引商業(yè)資源。[7]目前由于受到各種不同體育項目的競爭,再加之新聞媒體又總以追求最大的新聞價值與效應(yīng)為出發(fā)點,導(dǎo)致了整個媒體在排球運動的宣傳上變少。增加同新聞媒體的溝通,開發(fā)媒體的巨大潛力,可以提高人們對排球運動參與意識,擴大人們的注意力集成的關(guān)注范圍,增加排球運動的無形資產(chǎn)和內(nèi)涵,吸引更多的商業(yè)資源來支持排球競賽。

6.結(jié)論

在我國進入小康社會的進程中,消費體育、休閑體育將成為體育消費市場的主流。在體育運動不偏離體育本身的宗旨和保持體育賽場純潔性的前提下,如果能夠成功而合理地引入商業(yè)運作,就可以使我國排球競賽保持良好的發(fā)展事態(tài)。研究體育注意力集成,探索我國排球競賽商業(yè)化發(fā)展的路線和排球職業(yè)化改革過程中存在的問題,尋找發(fā)展的新思路，對于推動排球競賽商業(yè)化發(fā)展具有很重要的作用。排球競賽商業(yè)化發(fā)展是排球競賽職業(yè)化、規(guī)范化、商業(yè)化、社會化的市場化運營機制,是集成體育注意力的最有效途徑。體育注意力集成是形成市場的重要資源,而排球競賽的商業(yè)化發(fā)展能夠不斷的吸引知名企業(yè)的參與,使消費者、經(jīng)營者和投資者的利益交集發(fā)展到最大化。

[1]鐘前娟,趙承磊.當前我國俱樂部發(fā)展的主要制約因素及對策[J].北京體育大學(xué)報，2005，(9).

[2]石培華.注意力經(jīng)濟[M].北京:經(jīng)濟管理出版社.

[3]王穎,黃澤民.大眾注意力集成與時尚體育管理[J].體育科學(xué),2006,26(1)：77-81.

[4]胡利軍.我國體育贊助的現(xiàn)狀分析[J].體育科學(xué),1999,(6)：9-12.

[5]蔡俊五,等體育贊助——雙嬴之策[M].北京：人民體育出版社.

[6]陳林祥.NBA成功運作的營銷策略分析[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報,2000，(2)：41-17.

[7]唐成,張超慧.體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的理論與實踐[M].北京：四川大學(xué)出版社,2001.