孫 哲

（云南師范大學(xué) 體育學(xué)院，云南 昆明 650092）

體育注意力集成與排球競賽商業(yè)化發(fā)展

孫 哲

（云南師范大學(xué) 體育學(xué)院，云南 昆明 650092）

本文通過文獻(xiàn)資料法和邏輯分析法對體育注意力集成與排球競賽商業(yè)化發(fā)展之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。分析了我國排球競賽商業(yè)化中存在的問題,在注意力經(jīng)濟理論的指導(dǎo)下探討了體育注意力集成對我國排球運動商業(yè)化發(fā)展的影響,提出了優(yōu)化和改革排球競賽商業(yè)化運作的措施,探討一種可實施的經(jīng)營方式。

注意力經(jīng)濟；排球競賽；商業(yè)化

1.前言

我國排球競賽商業(yè)化發(fā)展通過企業(yè)贊助俱樂部，為各支俱樂部的市場經(jīng)營起到了巨大的保障作用，各俱樂部通過廣告、公關(guān)和營銷等溝通手段使得廣大的觀眾視點集中在各運動隊和比賽現(xiàn)場運動員的表現(xiàn)上，從而吸引大眾的注意力，同時企業(yè)也獲得高額的商業(yè)利潤。但這樣的企業(yè)和俱樂部的商業(yè)合作截至2006年在我國24支男女甲級排球俱樂部中，僅有63.5%的俱樂部屬于體企聯(lián)合的實體化俱樂部,37.5%還在企業(yè)贊助的非實體化狀態(tài)，54.2%俱樂部沒有任何內(nèi)部機構(gòu)，有的也只有辦公室等1~2個部門，俱樂部的經(jīng)費主要來源是國家撥款、聯(lián)賽統(tǒng)一冠名權(quán)下?lián)芙o每個隊的一些經(jīng)費和球隊冠名權(quán)的贊助，自我發(fā)展能力很差。[1]總體上看，我國排球競賽的商業(yè)化程度不高。相比，同樣高水平的意大利排球聯(lián)賽舉辦的紅紅火火。誠然,兩國經(jīng)濟、文化的不同,排球運動普及程度上存在差異，但更重要的還是在于我國大眾對排球競賽的關(guān)注度和興趣程度還不夠，其大眾的注意力集成度還遠(yuǎn)不及足球等項目,排球競賽商業(yè)化運作方式和管理模式本身存在問題等。本文將運用注意力經(jīng)濟的理論，研究體育注意力對排球競賽商業(yè)化發(fā)展的影響，旨在為推動我國排球競賽商業(yè)化發(fā)展提供參考。

體育競賽的商業(yè)化運作主要包括四個方面：一是出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)；二是各企業(yè)、各界人士的贊助；三是門票出售；四是各類紀(jì)念品的銷售等。排球競賽的商業(yè)化水平與人們對排球競賽的關(guān)注度和喜愛程度即人們的排球注意力集成度有密切的關(guān)系。

2．研究對象與方法

研究對象：中國排球競賽賽事。

研究方法：文獻(xiàn)資料法，邏輯分析法。

3.注意力經(jīng)濟

3.1 注意力經(jīng)濟的概念

“注意力”源于生理學(xué)、心理學(xué)中的基本概念,注意力經(jīng)濟是以注意力資源的生產(chǎn)和分配為基礎(chǔ)形成的經(jīng)濟關(guān)系以及商業(yè)模式,其核心的理念就是：誰能吸引更多的注意力,誰就能成為新經(jīng)濟市場的主宰。經(jīng)濟學(xué)家達(dá)文波特在他的 《注意力經(jīng)濟》中指出,注意力經(jīng)濟的產(chǎn)生是由于信息時代的到來,客觀世界信息量以爆炸方式激增,而個人的注意力與如此巨大的信息量相比較顯得力不從心所引發(fā)的思考。[2]

3.2 注意力經(jīng)濟的特征

3.2.1 內(nèi)涵特征

知識經(jīng)濟。注意力作為人們對信息判斷和篩選的結(jié)果，首先表觀為信息經(jīng)濟，同時直接歸結(jié)到其中的媒介經(jīng)濟，而這種經(jīng)濟的本質(zhì)正是知識經(jīng)濟。注意力經(jīng)濟側(cè)重闡述信息經(jīng)濟和知識經(jīng)濟的商業(yè)模式。

3.2.2 市場特征

客戶主導(dǎo)的經(jīng)濟。沒有買方市場的出現(xiàn)，就不會有注意力資源的嚴(yán)重稀缺和客戶權(quán)力的空前高漲。全球性的生產(chǎn)過剩導(dǎo)致注意力資源稀缺，帶來了新的商業(yè)關(guān)系，客戶、開發(fā)商以及供應(yīng)商的界限越來越模糊。

3.2.3 表現(xiàn)特征

信念經(jīng)濟。注意力經(jīng)濟以信心為支撐，不容忽視的是，新經(jīng)濟的另外一個關(guān)鍵因素是消費者和投資者對未來的信心。

3.2.4 商業(yè)關(guān)系

生態(tài)經(jīng)濟。要形成注意力經(jīng)濟系統(tǒng)，就必須要建立多贏的機制。多贏注意力經(jīng)濟系統(tǒng)的形成，源于邊際遞增原理，而邊際遞增的動力來自于科技創(chuàng)新和規(guī)模經(jīng)濟。

3.2.5 競爭方式

贏家通吃的經(jīng)濟。近20萬次的味覺品嘗實驗幾乎每次都證明百事可樂味道好于可口可樂，但后者仍牢居軟飲料市場份額第一位，只因它一開始就是第一。這種現(xiàn)象被經(jīng)濟學(xué)家驚詫地稱為“邊際報酬遞增”，更通俗地叫做“贏家通吃”。知識、信息紛至沓來、注意力資源稀缺的新商業(yè)時代，人們的精力和記憶能力有限，必然只有選擇地記憶、存儲知識和信息最好的，也就是排名第一的。

3.2.6 增長特征

量子特征。牛頓理論研究的對象物質(zhì)性強，而量子理論適應(yīng)于物質(zhì)性弱的對象，比如精神產(chǎn)品的生產(chǎn)，像軟件、藝術(shù)、媒介、金融等。注意力經(jīng)濟是一種典型的量子經(jīng)濟。

3.2.7 產(chǎn)品特征

品牌經(jīng)濟。注意力經(jīng)濟是營造品牌的經(jīng)濟，名牌往往比人們看起來要包含更豐富的內(nèi)容，不僅僅是某種具體商品的名稱和標(biāo)志，很多著名品牌實際上更是一種情緒、態(tài)度或生活方式的標(biāo)志。

3.2.8 組織特征

直接經(jīng)濟。在注意力經(jīng)濟系統(tǒng)中，不產(chǎn)生附加價值的環(huán)節(jié)將被淘汰，呈現(xiàn)出直接營銷的發(fā)展趨勢。

3.2.9 運作特征

速度制勝的經(jīng)濟。注意力經(jīng)濟的形成、發(fā)展和衰退都正在以十倍速進(jìn)行，要在嶄新的經(jīng)濟生態(tài)里面領(lǐng)先，“速度”是制勝的關(guān)鍵。

3.2.10 物質(zhì)特征

虛擬經(jīng)濟。注意力經(jīng)濟在資本市場等虛擬經(jīng)濟上表現(xiàn)最為突出。資本市場規(guī)模的日益發(fā)展和壯大,使虛擬資本對國民經(jīng)濟的影響越來越大。

4．體育注意力集成的屬性特征

4.1 體育注意力集成的社會屬性和自然屬性

體育注意力具有社會和自然的屬性特征。首先,人類的生活具有社會的屬性,有社會就有社會的屬性,有社會就會有競爭,競爭是體育注意力的社會屬性特征。同時人類又具有自然的屬性,在自然發(fā)展的進(jìn)程中,人類天性中富于創(chuàng)新的精神,使運動從原始的生存本能逐漸演變成今天健身和養(yǎng)生的手段,人們在發(fā)展競技運動之時也逐步認(rèn)識到尊重自然的重要性。

體育注意力隨時代的變遷而發(fā)生著根本變化,這是體育注意力集成的社會和自然屬性的第一個層面。體育注意力是來自潛意識和超越自我的本能,人們在超越自我的過程中得到精神滿足,許多人花錢觀賞精彩的體育比賽和表演以陶冶情操,而更多的人把著眼點轉(zhuǎn)移到提高自身的身體素質(zhì)和心理素質(zhì)上,花錢買健康,一些企業(yè)則欲花錢買知名度,試圖通過體育擴大市場。這是第二個層面。體育注意力不是孤立發(fā)生的,必須依賴一定的社會條件而產(chǎn)生集成。因此,體育注意力集成具有的社會和自然屬性賦予了排球競賽許多商業(yè)功能。

4.2 體育注意力的多樣性

每一項運動都有自己的特點,這種獨特的運動方式和規(guī)則是區(qū)別于其他運動的最顯著標(biāo)志。一項運動的特點和運動方式應(yīng)該由自身的規(guī)則來規(guī)定,但怎樣的運動才能引起大眾的參與興趣,集中大眾的注意力方向。人們在選擇參與運動時,首要考慮的是運動是否是自己感興趣的運動。因此,排球競賽的商業(yè)化發(fā)展要從排球競賽的競技性、娛樂性、休閑性、簡易性、方便性及教育和社會功能結(jié)合人們的注意力變化的不同而集成更多的注意力。[3]隨著我國經(jīng)濟體制和社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型及人們的精神文化需求的增加,不同的社會階層對體育競賽的休閑消費觀念、意識、利益和需求發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變,這就要求我國排球競賽商業(yè)化發(fā)展要從排球聯(lián)賽的質(zhì)量、宣傳力度、市場開發(fā)等方面向大眾體育注意力方向投向的層次而轉(zhuǎn)變,使得我國排球競賽商業(yè)化發(fā)展產(chǎn)生最大經(jīng)濟的效益。

5．體育注意力集成與我國排球競賽改革

5.1 體育注意力集成對我國排球競賽改革的重要性

我國排球競賽發(fā)展的時間不長，它的發(fā)展、壯大得到各方的扶持,只有適合其生存的市場成熟了，才能獲得發(fā)展。贊助商贊助排球競賽的動機不僅僅是停留在冠名上，更重要的是在于廣大的現(xiàn)場觀眾和電視觀眾認(rèn)可它,這樣觀眾才可能成為其產(chǎn)品的購買者。觀眾注意力集成度的高低是衡量贊助效果一個重要指標(biāo)。企業(yè)投資體育是一種企業(yè)行為，他們關(guān)注的是贊助額的回報率,而我們的聯(lián)賽無法提供一個高的回報率。主要原因就是觀眾太少，觀眾參與和關(guān)注的程度很低，沒有很廣泛集成觀眾的注意力，這樣直接影響了企業(yè)對排球競賽的投資積極性，一旦沒有了商業(yè)投資，那么我國排球競賽商業(yè)化就很有可能面臨夭折,因此排球競賽的注意力集成度的高低關(guān)系到我國排球競賽商業(yè)化發(fā)展的前景。[4]

5.2 體育注意力集成與排球競賽改革

社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展,人們生活觀念也隨之發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變,開始重視體育消費,并且將傳統(tǒng)的運動鍛煉逐步上升到一種時尚體育消費。[5]在這樣的社會環(huán)境下,各俱樂部可以把比賽的專業(yè)場地、訓(xùn)練設(shè)施等作為人們的排球休閑運動的場地，既能使人們了解到很多排球運動文化，也能得到很好健身和休閑娛樂的效果，這樣必定增加人們關(guān)注排球競賽的興趣。

任何一個競技項目,它的核心產(chǎn)品都是比賽本身，只有精彩吸引人的比賽才能帶動其他的發(fā)展。因此，我國排球競賽必須提高運動員的技術(shù)水平，增強比賽的觀賞性，競技水平越高，表演性越強,就越能吸引觀眾，觀眾越多，排球商業(yè)化發(fā)展才會越有市場。

注重對球星的培養(yǎng),球星效應(yīng)在各項運動中對帶動大眾注意力的集成起到?jīng)Q定性的作用,每個聯(lián)盟都要有自己的明星。[6]例如：在NBA聯(lián)盟中的明星效應(yīng)就非常明顯,“魔術(shù)師”約翰遜,“大鳥”伯德,“飛人”喬丹,在這些明星的帶領(lǐng)下不但NBA的上座率明顯上升,同時也吸引了世界球迷的關(guān)注,他們開始關(guān)注球星的比賽、動向、新聞，比賽的轉(zhuǎn)播率也急劇上升。所以說我國排球聯(lián)賽應(yīng)該盡快培養(yǎng)自己的明星。

優(yōu)秀運動員是俱樂部的靈魂,他們在集成觀眾和球迷注意力、提高和鞏固俱樂部榮譽提高票房價值和廣告效應(yīng)等方面所起的轟動效應(yīng),是任何力量無法比擬的。增加俱樂部之間運動員的流動性,一方面可以使每個運動員珍惜工作,努力訓(xùn)練,積極打好比賽,另一方面可以轉(zhuǎn)移觀眾注意力的方向，對提高俱樂部之間的競爭也有積極的作用。

門票和各類紀(jì)念品的銷售是各俱樂部的主要收入來源,不但可以吸引人們的注意力而且也擴大了企業(yè)宣傳。制作具有排球特色的各類紀(jì)念品,可以更廣泛地集中大眾的注意力,同時企業(yè)也得到了豐厚的利潤。

現(xiàn)代媒體宣傳對于觀眾和球迷起著導(dǎo)向作用,能夠提高人們排球參與、欣賞意識、促進(jìn)普及,對俱樂部各種賽事、情況的報道能吸引商業(yè)資源。[7]目前由于受到各種不同體育項目的競爭,再加之新聞媒體又總以追求最大的新聞價值與效應(yīng)為出發(fā)點,導(dǎo)致了整個媒體在排球運動的宣傳上變少。增加同新聞媒體的溝通,開發(fā)媒體的巨大潛力,可以提高人們對排球運動參與意識,擴大人們的注意力集成的關(guān)注范圍,增加排球運動的無形資產(chǎn)和內(nèi)涵,吸引更多的商業(yè)資源來支持排球競賽。

6.結(jié)論

在我國進(jìn)入小康社會的進(jìn)程中,消費體育、休閑體育將成為體育消費市場的主流。在體育運動不偏離體育本身的宗旨和保持體育賽場純潔性的前提下,如果能夠成功而合理地引入商業(yè)運作,就可以使我國排球競賽保持良好的發(fā)展事態(tài)。研究體育注意力集成,探索我國排球競賽商業(yè)化發(fā)展的路線和排球職業(yè)化改革過程中存在的問題,尋找發(fā)展的新思路，對于推動排球競賽商業(yè)化發(fā)展具有很重要的作用。排球競賽商業(yè)化發(fā)展是排球競賽職業(yè)化、規(guī)范化、商業(yè)化、社會化的市場化運營機制,是集成體育注意力的最有效途徑。體育注意力集成是形成市場的重要資源,而排球競賽的商業(yè)化發(fā)展能夠不斷的吸引知名企業(yè)的參與,使消費者、經(jīng)營者和投資者的利益交集發(fā)展到最大化。

[1]鐘前娟,趙承磊.當(dāng)前我國俱樂部發(fā)展的主要制約因素及對策[J].北京體育大學(xué)報，2005，(9).

[2]石培華.注意力經(jīng)濟[M].北京:經(jīng)濟管理出版社.

[3]王穎,黃澤民.大眾注意力集成與時尚體育管理[J].體育科學(xué),2006,26(1)：77-81.

[4]胡利軍.我國體育贊助的現(xiàn)狀分析[J].體育科學(xué),1999,(6)：9-12.

[5]蔡俊五,等體育贊助——雙嬴之策[M].北京：人民體育出版社.

[6]陳林祥.NBA成功運作的營銷策略分析[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報,2000，(2)：41-17.

[7]唐成,張超慧.體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的理論與實踐[M].北京：四川大學(xué)出版社,2001.