黃建清

（中國建設銀行股份有限公司山東省分行投資銀行部，山東 濟南 250001）

應用產品生命周期優(yōu)化銀行產品銷售和運營流程

黃建清

（中國建設銀行股份有限公司山東省分行投資銀行部，山東 濟南 250001）

本文以銀行產品銷售和運營流程管理為切入點，探索產品生命周期理論在銀行相關業(yè)務領域的應用，以促進銀行產品創(chuàng)新和銷售工作的進一步開展。

生命周期；銀行產品；管理

1966年美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農提出產品生命周期理論，經過多年的應用、實踐和積累，在金融業(yè)產品生命周期管理已經成為大部分國際先進銀行指導和實施產品管理工作的重要理論和方法之一。目前各家銀行憑借對全球金融市場的敏銳觀察及豐富的產品設計經驗，在有效控制風險的基礎上，經過審慎分析國際經濟形勢和金融市場走勢，為廣大投資者、客戶精心打造了多元化的產品和服務。隨著我國經濟的快速發(fā)展和市場經濟體制的不斷完善，各金融機構間的競爭異常激烈，尤其是在當前的買方市場環(huán)境下，面對日益挑剔的客戶，銀行要使自己的產品適時打入市場并迅速擴大市場份額，在競爭中保持優(yōu)勢并保持高速的發(fā)展，運用產品生命周期理論來指導、管理、推動和實施產品創(chuàng)新和產品管理等相關工作顯得愈發(fā)重要。

一、產品生命周期及銀行產品生命周期管理

戰(zhàn)后，國際貿易迅速發(fā)展，貿易格局不斷變化，傳統(tǒng)的貿易理論已無法解釋當代國際貿易中存在的問題和某些現象，1966年美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農（Raymond Vernon）在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次從發(fā)達國家新產品創(chuàng)新的角度提出了產品生命周期理論。產品生命周期（product life cycle），簡稱PLC，是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即導入期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。

銀行作為金融服務企業(yè)，其產品是指適應市場需要，能夠滿足顧客需求、能夠在市場上獨立銷售、并能給銀行帶來經營價值的銀行工具和服務。銀行產品與日常的工業(yè)產品、消費品相比具有特殊性，但如其他產品一樣，要歷經誕生、成長、成熟和衰亡的生命過程，仍然適用產品生命周期理論。

二、銀行業(yè)實施產品生命周期管理的現狀

（一）國內外同業(yè)產品生命周期管理現狀

國外銀行以渣打銀行為例，該行由產品經理根據分管產品所處的不同生命周期，進行相應的營銷策劃和流程管理，以達到盡快進入成熟期、努力延長成熟期、推遲衰退期之目的。采取的管理手段概括為三類：

一是完善產品屬性。包括提高產品質量，從而提高客戶綜合滿意度；提高產品性能和流程，從而提高客戶服務效率；提高產品服務界面，從而提高客戶良好服務感受。

二是拓寬市場占比。包括尋找“藍?！保_辟新的市場；開展優(yōu)惠促銷，增加現有客戶適用頻率。

三是為延展產品定位。改變在客戶心目中與競爭者沖突的產品定位，如增加或減少產品附加值，賦予產品新的市場定位，改變產品包裝形象，改變產品價格，改變產品目標客戶，實行產品組合營銷等。

國內銀行以交通銀行為例，該行于2008年在信用卡產品引入生命周期管理，開發(fā)上線了跨信用卡生命周期管理系統(tǒng)，包括信貸政策與規(guī)則管理、預測模型、數據獲得與管理等，為銀行從片面追求發(fā)卡數量轉向注重發(fā)卡質量、成本和風險管理奠定了堅實基礎。

（二）銀行產品生命周期管理現狀

一是產品管理精細化程度不夠。目前，多數銀行的產品管理職能分散在各個經營部門，普遍缺乏組織化、系統(tǒng)化、精細化的管理，尚未引入產品生命周期分析、管理，產品營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和流程優(yōu)化能力較弱，難以形成準確的目標定位和切合實際的開發(fā)和營銷策略，造成絕大部分產品處于靜態(tài)化管理狀態(tài)，沒有根據產品的不同生命周期特征主動地采取有針對性的營銷策略和流程。

二是關注市場競爭和客戶需求不足，導致產品投放缺乏生命周期研究。產品生命周期理論是建立在市場需求/技術生命周期理論基礎上的，它描述了在給定的需求技術生命周期內，是否會有一系列的產品形式來滿足某個時期某種特定的需求。運用生命周期管理產品開發(fā)和銷售，需要分析相關的需求/技術生命周期，通過科學地進行市場細分，真正根據市場需求來選擇產品投放和制訂銷售策略、流程。而各行目前主要關注自己的產品品牌營銷和市場拓展，對大類產品所處的生命周期和市場需求關注不夠，造成產品投放與市場需求的不匹配。

三是產品定價、營銷策略需要靈活調整。產品在其生命周期內各階段的銷售情況不同，導致對利潤貢獻不一；同時生命周期的長短、各階段的長短與市場競爭狀況密切相關。因此，科學的銷售策略和流程需要通過管理產品生命周期，根據銷售情況和市場競爭情況而定。但目前各行產品銷售策略和流程比較單一，產品定價缺乏按照所處的生命周期進行靈活調整。

四是產品銷售利潤存在較大增長空間。一方面，產品生命周期管理可以根據數量分析結果來確定促銷費用投入，因而銷售成本可控性提高。另一方面，根據產品生命周期各階段的銷售情況及時調整營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術，可以提高各階段的銷售量甚至延長產品生命周期，從而提高贏利水平。但目前各家銀行促銷政策的制訂和成本投入多數根據同業(yè)競爭和業(yè)務部門營銷需要，產品推廣政策的制定缺乏科學的數據依據，產品投入產出分析不足。

三、應用生命周期理論的策略和建議

典型的產品生命周期的四個階段呈現出不同的市場特征，產品銷售和運營流程也應以各階段的特征為基點來制定和實施，應用產品生命周期理論來管理和優(yōu)化銀行產品銷售和運營流程，可以使其產品運營更有效率，產品銷售更具競爭力，有效延長產品的生命周期，為銀行帶來更多的收益。

（一）介紹期的營銷策略

介紹期是產品成功的開始，但是，往往很多新產品在向市場投放以后，還沒有進入成長期就被淘汰了。這是因為處于介紹期的產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負值。根據這一階段的特點，銀行產品推出應從以下幾方面入手：

一是投入市場的產品要有針對性，在推出新產品之前，首先要進行先期調研和可行性分析。從產品的市場需求、同業(yè)市場、產品的設計目標、產品成本收益情況、分行準備情況等方面對擬推出產品進行分析、判斷，研發(fā)出真正具有競爭力的重量級產品，避免推出滯后、雷同產品。要充分考慮當前經濟環(huán)境和市場承受能力，這主要是考驗決策者的捕捉市場敏銳度，作到正確決策，有的放矢，不打無準備之仗。

二是準確定位目標客戶，客戶的選擇是產品發(fā)行成功的關鍵，要充分發(fā)揮銀行前、中、后臺聯動營銷作用，在短期內對鎖定的目標客戶展開一對一的集中營銷。設法把營銷重點直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產品，以縮短介紹期，更快地進入成長期。

三是提前預熱市場，先聲奪人。產品面世前，要做好、做足宣傳工作。善于利用目前銀行業(yè)良好的宣傳營銷氛圍，制定相應的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，充分利用好廣播、電視、報紙、網站、宣傳折頁、海報、電子顯示屏、大堂電視、公交車電視、自主設備屏幕保護程序等現有的媒體資源，持續(xù)展開營銷宣傳，并根據產品推出的進程不斷變更宣傳內容、變換宣傳重點，提高客戶購買熱情。

四是建立一支高素質的專業(yè)營銷團隊，定期組織針對性的培訓，不斷增強營銷隊伍以客戶為中心的產品營銷意識，掌握營銷技巧，真正做到以市場和客戶的需求為中心。根據不同的客戶需求運用各種現代營銷手段和借助先進網絡平臺，向潛在客戶介紹理財產品，如在銀行專門網站上介紹本行個人理財產品等，同時加強對現有客戶的跟蹤服務，做到你有需求，我有產品；我出產品，你要知悉，真正實現客戶在我心中，我在客戶心中，客戶與銀行之間形成一種相輔相成的默契、依賴。

（二）成長期市場營銷策略

新產品經過市場介紹期以后，客戶對該產品已經熟悉，并能夠根據自身資金情況進行統(tǒng)籌安排，介入產品的自主性提高，產品銷售量迅速增長，這種新產品就進入了成長期。進入成長期以后，老客戶重復購買，并且?guī)砹诵碌目蛻?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達到高峰。隨著銷售量的增大，產品規(guī)模也逐步擴大，產品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產品特性開始出現，產品市場開始細分，分銷渠道增加。為維持市場的繼續(xù)成長，企業(yè)需要保持或稍微增加促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。針對成長期的特點，為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，銀行可以采取下面幾種策略：

一是組織相關部門對既有客戶情況進行深入分析，特別是對于新開戶的客戶，更要重點了解其職業(yè)、收入、投資偏好、對產品的需求、了解產品的渠道等信息，以便于在持續(xù)營銷過程中采取更有針對性的措施。

二是改善產品品質。如增加新的功能，改變產品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用途等。對產品進行改進，可以提高產品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。

三是充分利用銷售渠道，多種方式營銷。在銀行產品銷售中，應實行“八統(tǒng)一”的營銷組織方式，即統(tǒng)一設計產品標識和宣傳用語、統(tǒng)一編寫產品營銷話述、統(tǒng)一印制產品宣傳材料、統(tǒng)一媒體宣傳報道、統(tǒng)一組織產品培訓、統(tǒng)一客戶疑難解決方案、統(tǒng)一產品考核辦法、統(tǒng)一應急事件處理。產品以營業(yè)網點、財富中心、客戶經理和網上銀行為主要銷售渠道。以上渠道覆蓋了銀行所有理財產品的銷售渠道，無論是在個人客戶還是對公客戶群體中，均可以有效保證該產品的發(fā)行廣度和銷售量。

四是改變廣告宣傳的重點。由以建立和提高知名度為中心轉變?yōu)橐哉f服客戶接受和購買產品為中心、建立產品形象上來，樹立產品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。

（三）成熟期市場營銷策略

進入成熟期以后，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降。對成熟期的產品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產品生命周期出現再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：

一是市場調整。這種策略不是要調整產品本身，而是發(fā)現產品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產品銷售量得以擴大?？梢詴瑐€人部依托財富中心等渠道重點了解AUM值300萬以上的客戶需求，并針對其需求進行產品的定制開發(fā)，以求更貼近市場、更貼近客戶，從而逐步形成一個以某個通用產品為架構、以高端客戶定制產品為特色、各種流動性合理配搭、不同風險和收益兼?zhèn)洹①Y產投向多樣化的產品體系。

二是進行產品調整。這種策略是通過產品自身的調整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的任何一層次的調整都可視為產品再推出。如銀行目前推出的“乾元通財”系列雙周盈、雙月盈，在產品期限上進行了長短搭配，但并不是完全滿足客戶需求，在不久的將來，銀行還可以推出天天盈、周周盈、季季盈等期限的產品，不斷完善產品序列。

三是市場營銷組合調整。即通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務質量等。

（四）衰退期市場營銷策略

面對處于衰退期的產品，企業(yè)需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時間退出市場。通常有以下幾種策略：

一是繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。

二是集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。

三是收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。

四是放棄策略。對于衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營。

針對銀行產品進入衰退期后，個人認為應根據實際情況采取集中策略、收縮策略和放棄策略，特別要高度關注產品后續(xù)管理，因為銀行產品不完全等同于實物性產品，它是貨幣性產品，它的退出要善始善終，主要措施是完善理財產品后續(xù)跟蹤評估機制，確保到期產品能夠按期兌付；關注合作方管理能力和服務水平后續(xù)評價；預測產品實際收益率與預計收益率的偏離度情況；進行產品風險管控效果評價等。確保理財資金不被挪用，銀行不擔險，無資金墊付情況，無客戶群體投訴。如果存在法律糾紛與訴訟，要有處理、解決方案，做好后續(xù)問題處理。

其實，在現實中，很少有產品會遵循這樣一種制定的周期。每一階段的長度都會有很大的變化。企業(yè)的決策也可能改變所處的階段，例如，通過削價也可以使產品從成熟期進入衰退期，但并不是所有的產品都要經歷每一個階段。有的產品會直接從引入期進入衰退期。產品到底處于哪一個階段也是很難界定的。

總之，產品生命周期和產品策略以及營銷策略有著千絲萬縷的直接聯系，銀行要想使產品有一個較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤來補償在推出該產品時所做出的一切努力和經受的一切風險，就必須重視、研究和運用該理論。同時，產品生命周期也是營銷人員用來描述產品和選擇市場運作方法的有力工具，將產品生命周期理論運用到銀行產品銷售和運營流程管理實踐中，具有現實而重要的意義。

［1］李業(yè).營銷管理［M］.廣州：華南理工大學出版社，2006.

［2］吳作民.市場營銷［M］.南京：南京大學出版社，2007.

F830.4

A

1008—3340（2011）01—0047—03

2010-12-10

黃建清，中國建設銀行股份有限公司山東省分行投資銀行部，經濟師。