邱銀香

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128）

廣告語(yǔ)翻譯中的文化負(fù)遷移

邱銀香

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128）

廣告語(yǔ)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，也蘊(yùn)含著豐富的民族文化內(nèi)涵。本文討論了廣告語(yǔ)翻譯中由于社會(huì)價(jià)值觀、思維方式、詞匯聯(lián)想意義和審美取向等中西文化差異引起的文化負(fù)遷移，并提出了廣告語(yǔ)翻譯中要求譯者增強(qiáng)跨文化翻譯意識(shí)，注意源語(yǔ)與目的語(yǔ)之間的文化差異，從而避免文化負(fù)遷移，成功實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)翻譯。

廣告語(yǔ)翻譯；文化差異；文化負(fù)遷移

一、引言

在經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)上，廣告是開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的重要信息媒介。廣告語(yǔ)言作為一種文化傳播活動(dòng)，又帶有有深刻的民族文化烙印。語(yǔ)言學(xué)家Wallace 曾將廣告稱(chēng)為“所有語(yǔ)篇中最具有文化特色的社會(huì)語(yǔ)言”。[1]廣告翻譯有著明確的商業(yè)目的，它不僅是一種語(yǔ)言信息的轉(zhuǎn)換，而且是文化的溝通與理解。

各民族文化的差異使廣告翻譯變得更加復(fù)雜，蘇淑惠曾指出：“由于語(yǔ)言文化上的差異，一則優(yōu)秀的廣告對(duì)其他民族的讀者來(lái)說(shuō)未必是成功的，如果依樣畫(huà)葫蘆，一字不動(dòng)地譯成另一種語(yǔ)言就不一定能達(dá)到原來(lái)的效果，有時(shí)甚至?xí)m得其反。”[2]因此，在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，如果進(jìn)行機(jī)械翻譯而忽略文化內(nèi)涵因素，翻譯過(guò)程中出現(xiàn)文化負(fù)遷移，就難以達(dá)到宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和文化交流的目的。筆者通過(guò)分析廣告語(yǔ)翻譯中的文化負(fù)遷移的原因，試圖找到相應(yīng)的翻譯對(duì)策。

二、文化負(fù)遷移的含義

“遷移”（transfer）一詞最早見(jiàn)于教育心理學(xué)研究中，指已獲得的知識(shí)、技能、學(xué)習(xí)方法或?qū)W習(xí)態(tài)度對(duì)新知識(shí)新技能習(xí)得和解決新問(wèn)題的處理所產(chǎn)生的影響。這種影響既可能是積極的，也可能是消極的；積極影響稱(chēng)為“正遷移”，消極影響稱(chēng)為“負(fù)遷移”，或“干擾”。

廣義上的文化遷移同樣可分為文化正遷移（ positive transfer of culture ） 和文化負(fù)遷移（ negative transfer of culture） 。狹義上的文化遷移即指文化負(fù)遷移。文化正遷移是指母語(yǔ)文化與目標(biāo)語(yǔ)文化在價(jià)值取向、思維方式及文化淵源相同或接近，并在跨文化交際中對(duì)交流的雙方起促進(jìn)和幫助溝通的作用; 文化負(fù)遷移則是指由于文化差異而引起的文化干擾，在語(yǔ)言交際中表現(xiàn)為人們下意識(shí)地用自己的文化規(guī)則和價(jià)值觀來(lái)指導(dǎo)自己的言行和思想，并以此為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判他人的言行和思想而造成語(yǔ)言上的錯(cuò)誤或跨文化交際的隔閡。文化負(fù)遷移的產(chǎn)生“主要是因?yàn)楸咀逦幕畹俟?，人一出生就開(kāi)始接受本族文化的熏陶，他的所思所說(shuō)所做無(wú)一不受其影響”（戴煒棟，張紅玲，2000）。[3]

三、廣告翻譯中文化負(fù)遷移的原因

語(yǔ)言是文化的載體，翻譯的根本任務(wù)是傳播和交流文化。涉及到兩種語(yǔ)言代碼轉(zhuǎn)換的翻譯活動(dòng)不可避免地會(huì)受到兩種文化的影響，本民族文化中的某些語(yǔ)言規(guī)則和模式不可避免地會(huì)“遷移”到外來(lái)民族文化中去。因此，在進(jìn)行跨文化廣告語(yǔ)翻譯時(shí)，為了使廣告語(yǔ)符合譯入語(yǔ)民族的文化，就必須揭示隱藏在語(yǔ)言背后的引起誤會(huì)和文化沖突的因素，找出并正確理解這些文化因素，自覺(jué)調(diào)整譯者固有的文化框架，以免錯(cuò)誤地將自己對(duì)文化的理解強(qiáng)加給對(duì)方，從而避免廣告語(yǔ)翻譯中的文化負(fù)遷移。

（一）社會(huì)價(jià)值觀念的差異

東西方價(jià)值觀念的差異是造成廣告語(yǔ)翻譯中的文化負(fù)遷移的主要原因之一，最明顯的表現(xiàn)是群體傾向與個(gè)人傾向。我們首先來(lái)看中國(guó)的征兵廣告:堅(jiān)決響應(yīng)祖國(guó)號(hào)召，踴躍報(bào)名參軍。一人參軍，全家光榮。而美國(guó)的征兵廣告是:Be all you can be.Face the challenge.The chance to prove yourself. To find out what you’re all about .中外征兵。廣告的不同體現(xiàn)了中國(guó)的“集體主義”價(jià)值觀和美國(guó)的“個(gè)體主義”價(jià)值觀。

在國(guó)內(nèi)廣告中，中國(guó)集體主義的價(jià)值觀念使隨大流的從眾心理在國(guó)人心態(tài)上根深蒂固，認(rèn)為大家用的一定是好貨。反映在廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作上，許多廣告抓住此人們的從眾心理而大肆渲染和說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品，在廣告中極力推崇“男女老少皆宜”，“大家好才是真的好”，“適合各種膚質(zhì)”。而西方在廣告語(yǔ)創(chuàng)造中，常以“個(gè)性”、“獨(dú)立”“自由”作為主題，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性化感受。如美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克的廣告語(yǔ)“just do it”就符合崇尚個(gè)性、提倡自由的西方年輕人的心理，翻譯成中文是：只管去做。蘭蔻推出的奇跡香水的廣告詞為 Miracle.So magic！其漢語(yǔ)譯文是:天地間，你就是奇跡! 該廣告充分強(qiáng)調(diào)了此款香水的特別。如果在英語(yǔ)廣告翻譯創(chuàng)作中出現(xiàn)這類(lèi)詞句，如：“good companions for children as well as adults”，“l(fā)oved by all”等廣告語(yǔ)試圖去說(shuō)服消費(fèi)者，反而會(huì)使英美消費(fèi)者覺(jué)得不可信，從而無(wú)法達(dá)到成功銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。

（二）思維方式的差異

正如季羨林先生所說(shuō)，東西文化的本質(zhì)區(qū)別體現(xiàn)在思維方式上，這是導(dǎo)致其他一切不同點(diǎn)的基礎(chǔ)和來(lái)源。翻譯的本質(zhì)可以說(shuō)是不同思維方式的轉(zhuǎn)換。譯者必須迎合譯入語(yǔ)讀者的思維方式以喚起認(rèn)同感，準(zhǔn)確、生動(dòng)地傳達(dá)商品信息，刺激廣告受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。

中國(guó)文化的思維模式呈直覺(jué)整體性，偏好形象思維，喜歡用感性創(chuàng)意包裝產(chǎn)品，加強(qiáng)產(chǎn)品廣告的感染力。例如麥?zhǔn)峡Х葟V告詞為“滴滴香濃，意猶未盡”，該廣告詞中“意猶未盡”巧妙地抓住了中國(guó)消費(fèi)者的形象思維特點(diǎn)，把麥?zhǔn)峡Х鹊拇枷闩c內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來(lái)。 德芙巧克力廣告為：“牛奶香濃，絲般感受”，給消費(fèi)者帶來(lái)“絲般感受”的心理體驗(yàn)，將巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，將語(yǔ)言的在廣告中的力量發(fā)揮得淋漓盡致。

而西方國(guó)家重理性和邏輯推理，西方人多喜歡利用理性思維和數(shù)據(jù)精確、簡(jiǎn)練地地來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意。比如勞斯萊斯汽車(chē)經(jīng)典廣告語(yǔ)，“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls- Royce come from the electric clock.”（在時(shí)速六十英里的時(shí)候，車(chē)上最大的噪音來(lái)源于這個(gè)電子鐘），完美地展示了該車(chē)的完美品質(zhì)。而麥?zhǔn)峡Х葟V告詞為“Good to the last drop”，德芙巧克力廣告為 “My Moment，My Dove”這些廣告語(yǔ)表達(dá)都傾向于簡(jiǎn)練的陳述。

（三）詞匯聯(lián)想意義的差異

語(yǔ)言學(xué)家Leech 將意義分為七種，分別是概念意義、內(nèi)涵意義、社會(huì)意義、情感意義、反映意義、搭配意義和主題意義。其中內(nèi)涵意義、社會(huì)意義、情感意義、反映意義都屬于聯(lián)想意義（associative meaning ）。聯(lián)想意義說(shuō)明了語(yǔ)言符號(hào)與使用者的關(guān)系，是語(yǔ)言符號(hào)對(duì)人產(chǎn)生的影響。聯(lián)想意義的理解需要在特定的文化背景下進(jìn)行，因?yàn)檎Z(yǔ)言是民族文化的基本要素，同一詞匯在不同的語(yǔ)言中有著不同的聯(lián)想意義，這也給廣告語(yǔ)翻譯帶來(lái)了挑戰(zhàn)。不同文化背景的人們對(duì)同一事物或詞匯會(huì)產(chǎn)生不同的情感和聯(lián)想。然而很多廣告語(yǔ)翻譯中卻忽視了這一點(diǎn)，導(dǎo)致了文化負(fù)遷移。

商品的品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特征，是廣告的重要組成部分。產(chǎn)品品牌的情感意義非常重要，可能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感或者反感。中西方對(duì)于動(dòng)物所賦予的含義存在著很大的區(qū)別。例如在中華文化中，蝙蝠是吉祥的象征，蝙蝠牌電扇中的“蝠”與“?！蓖簦艿街袊?guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。然而在英美文化中蝙蝠是吸血鬼的化身，象征著“嗜血”和“殘忍”。如果將商標(biāo)直譯為“bat”，不僅原商標(biāo)中美好的文化意義喪失殆盡，而且也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的文化聯(lián)想意義，西方人看到這樣的品牌恐怕要退避三舍，更別提去購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。

又如我國(guó)出口一種“芳芳”牌的唇膏和口紅。 在漢語(yǔ)認(rèn)知模式中，“芳”使人不禁聯(lián)想到花容妙齡的少女，，因此唇膏用這樣的品牌是非常貼切和誘人的。而Fang 在英語(yǔ)中意義為: ①a long ，sharp tooth of a dog （狗的長(zhǎng)牙） ; ②a snake’s poison tooth （蛇的毒牙） ?？梢?jiàn)如果將商標(biāo)直接英譯成漢語(yǔ)拼音“Fang Fang”，對(duì)英語(yǔ)國(guó)家的人會(huì)產(chǎn)生起一種恐怖之感，誰(shuí)都不愿意使用讓自己變成如此丑陋的化妝品。類(lèi)似的例子還有“White Weather”（白翎牌鋼筆），“Golden cock”（金雞牌鞋油），在此不再贅述。

（四）審美取向的差異

審美取向的差異也是廣告翻譯的重要因素。不同的民族有著不同的審美取向，一種文化背景下被視為美好的形象，在另一種文化背景下則可能卻視之為丑陋不堪，如一則英文諺語(yǔ)所說(shuō)，一個(gè)人的美食可能是另一個(gè)人的毒藥。生活在不同文化背景中的人往往對(duì)美的事物、美的行為以及美的語(yǔ)言有著不同的看法。廣告語(yǔ)翻譯只有符合譯入國(guó)的審美情趣，該產(chǎn)品才會(huì)被接受。

有的字面上看起來(lái)完全對(duì)等的翻譯，因?yàn)椴环衔鞣轿幕南M(fèi)心理、有悖于他們的審美標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果無(wú)法贏得國(guó)際市場(chǎng)。如許多國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品廣告中都強(qiáng)調(diào)“增白”（whiten the skin）。在中國(guó)文化中，人們認(rèn)為“白”是美的表現(xiàn)，“一白遮百丑”之說(shuō)反映了中華民族的審美心理，因此漢語(yǔ)中“增白”是褒義詞。而西方國(guó)家人們認(rèn)為“蒼白“并非美的象征，反而是疾病和貧困的象征，只有有錢(qián)可能追求“古銅色”這種健康，活力的美，因此太陽(yáng)浴在西方也是非常流行的休閑方式。這種由審美取向?qū)е碌奈幕?fù)遷移廣告語(yǔ)翻譯我們應(yīng)當(dāng)避免。

三、廣告語(yǔ)翻譯對(duì)譯者的要求

（一）增強(qiáng)跨文化翻譯意識(shí)

對(duì)于翻譯與文化的關(guān)系，許多專(zhuān)家和學(xué)者都有過(guò)論述。美國(guó)著名翻譯家尤金?奈達(dá)認(rèn)為：對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語(yǔ)言更重要。金惠康教授指出:“翻譯是一種典型的跨文化活動(dòng)，譯者要力求去理解用另一種文字所表達(dá)的含義，當(dāng)然也要去理解那種文化及其社會(huì)?！盵4]著名學(xué)者王佐良也說(shuō)過(guò): “翻譯中最大的困難就是兩種文化的不同，翻譯者必須是一個(gè)真正意義上的文化人?！盵5]在跨文化語(yǔ)境下，廣告語(yǔ)譯者必須具有高度的文化意識(shí)，迎合譯語(yǔ)讀者的文化習(xí)慣和審美趣味，譯文既要體現(xiàn)商品的個(gè)性特點(diǎn)，又要充分考慮到廣告對(duì)象的認(rèn)知心理、價(jià)值觀念，文化風(fēng)俗，注意不同民族的吉兇喜好和禁忌，從而避免文化負(fù)遷移。廣告語(yǔ)言要盡可能地接近當(dāng)?shù)仡櫩偷奈幕睦恚扇∽钔昝赖姆g方式，讓不同文化的消費(fèi)者都能接受。

（二）靈活采用翻譯策略，克服文化負(fù)遷移

在翻譯實(shí)踐中，廣告翻譯者比其他文本類(lèi)型的翻譯者具有更大的主觀能動(dòng)性。在廣告翻譯時(shí)，為順利實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，要求譯者具有創(chuàng)新意識(shí)，必要時(shí)采用解釋、加注或改譯等方法，準(zhǔn)確地表達(dá)出原廣告的文化內(nèi)涵，盡可能避免文化負(fù)遷移，使閱讀到這種商品廣告的消費(fèi)者能透過(guò)語(yǔ)言的表象，達(dá)到文化交流上的共鳴。例如有一則英語(yǔ)香煙廣告語(yǔ)“To smoke or not to smoke，that is a question.”，套用了英國(guó)文豪莎士比亞的名句“To be or not to be，that is a question.“，但是大多數(shù)中國(guó)人并不熟悉莎士比亞的名句，因此筆譯時(shí)可加以注釋?zhuān)拍艹浞职l(fā)揮廣告的作用。

中國(guó)有一則廣告:“衣食住行，有龍則靈”，譯為“Your everyday life is very busy; our LONG card can make it easy.”這里的“龍”的翻譯用漢語(yǔ)拼音替代，在英語(yǔ)中也表達(dá)出了“更長(zhǎng)久”之意，譯文不但很好地避免了文化負(fù)遷移引起的誤會(huì)，而且更好地體現(xiàn)了廣告宣傳效果。可見(jiàn)，在廣告翻譯時(shí)，譯者必須要考慮到某些詞語(yǔ)所承載的獨(dú)特文化，在譯語(yǔ)文化環(huán)境中做出相應(yīng)的變化準(zhǔn)確地表達(dá)出原文的文化內(nèi)涵。

四、結(jié)束語(yǔ)

廣告語(yǔ)中蘊(yùn)含自豐富的中西方文化，文化的負(fù)遷移給翻譯帶來(lái)了挑戰(zhàn)。不可否認(rèn)，中西方文化存在著“文化共核”部分，然而文化間的差異畢竟是最主要的方面，也是廣告語(yǔ)翻譯中最應(yīng)該重視的方面，廣告語(yǔ)翻譯成敗的關(guān)鍵在于譯者能否順利跨越文化障礙。因此譯者必須掌握不同文化間的差異，最大限度地避免文化負(fù)遷移，從而達(dá)到最佳的廣告翻譯效果。

[1] WallaceD.Communication Across Cultures [M] .London : Verso ，1987 : 103

[2] 蘇淑惠.廣告英文的文體功能和翻譯標(biāo)準(zhǔn)[J ] .外國(guó)語(yǔ)，1996 2 :53.

[3] 戴煒棟，張紅玲.外語(yǔ)交際中的文化遷移及其對(duì)外語(yǔ)教改的啟示[J].外語(yǔ)界，2000，2

[4] 金惠康.跨文化交際翻譯[M] .北京: 中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2003 : 296.

[5] 王佐良.翻譯，思考與試筆[M] .北京: 外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1989 : 18.

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1008-7427（2011）04-0099-02

2011-02-24

作者系湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師。