高 峰

(咸寧職業(yè)技術學院 土木工程系，湖北 咸寧 437100)

中小(連鎖)超市面臨的困境與出路分析*

高 峰

(咸寧職業(yè)技術學院 土木工程系，湖北 咸寧 437100)

我國零售業(yè)的競爭越來越激烈，中小連鎖超市在各種壓力下，面臨著生存空間越來越小和發(fā)展困難的問題。本文從現(xiàn)實出發(fā)，分析了中小超市困境形成的原因及提出相應發(fā)展對策，希望能夠為中小超市尋找一條可持續(xù)發(fā)展之路。

中小連鎖超市;困境;對策

一、當前中小型超市的狀況

超市是我國20世紀90年代興起的一種經(jīng)營方式，超市具有經(jīng)營的商品綜合性強、質(zhì)量有保證、價格相對較低等特點，所以易于被廣大市民所接受，能吸引消費者前來采購。如今遍及居民住宅區(qū)的連鎖超市現(xiàn)已成為居民購物的最方便去處。而中小型超市由于資金和管理的投入較小，所以其崛起一般先于大型的超市。但他們與大型超市相比，又存在著許多不足之處。例如:(1)其經(jīng)營的商品種類少，它們一般以經(jīng)營各類食品和日用品為主;(2)其經(jīng)營面積小，一般多在100－1 000平方米以內(nèi)，只有大型超市的幾分之一甚至幾千分之一;(3)另外還有其連鎖分店數(shù)目少，一般只有2－4家，而國際公認的連鎖企業(yè)的贏利點是14家以上;(4)管理水平較低，制度不完善，缺乏規(guī)范化和精細化。這些都嚴重制約了中小超市的發(fā)展。

但是中小型超市也具有其自身的一些特點，由于崛起的時間早，所以在市場上占有部分營業(yè)額，仍然具有一定競爭力。

二、中小型超市面臨的困境分析

1.生存空間遭受大型超市和便利店的雙重擠壓

在中國加入WTO之后，國際零售巨擎紛紛進軍中國腹地，加上國內(nèi)現(xiàn)有的大型超市，中小型超市面臨內(nèi)部和外部競爭雙重壓力。大型的超市憑借其完善的商流、物流、信息系統(tǒng)和其齊全的品種、先進的經(jīng)營模式、合理的價格定位等業(yè)態(tài)特征和擠壓性的競爭優(yōu)勢，快速擠壓著商圈內(nèi)的中小超市的市場份額。

便利店的特征決定便利店銷售的是“便利”。超市綜合性強，能滿足不同類型消費者的需要，便利店則以即食、即用類商品為主，各具特色。一旦連鎖便利店規(guī)模化經(jīng)營，依托其龐大的店鋪銷售網(wǎng)和全天候營業(yè)滿足顧客隨時隨地需求的優(yōu)勢，易對中小型超市形成大規(guī)模沖擊。

2.中小型超市經(jīng)營的主體項目面臨著巨大挑戰(zhàn)

中小型超市主要以經(jīng)營各類食品和日用品為主，但是它受到各種日用小商品市場、小批發(fā)部和農(nóng)貿(mào)市場的巨大挑戰(zhàn)。在日用小商品市場能夠買到幾乎所有能在超市買到的日用品。各種小批發(fā)部經(jīng)營的各類商品價格與超市不相上下，而且它們往往處于居民區(qū)附近，更加方便消費者購物。許多消費者購物并不特意選擇超市，而更看重價格是否便宜，如果價格相差不大，他們就會就近購物。對于在超市中經(jīng)營的生鮮食品來說，來自農(nóng)貿(mào)市場的競爭壓力十分巨大。目前“菜籃子工程”的主要載體仍然是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場，各地的肉菜市場雖然條件較差，但得到傳統(tǒng)消費觀念支撐，特別是農(nóng)貿(mào)市場商販的低成本包稅經(jīng)營和生鮮流通本身的低層次性，使超市在生鮮價格上壓力巨大。

3.受到資金和配送中心建設滯后等因素的制約

連鎖企業(yè)的發(fā)展具有“后發(fā)效應”，前期需要投入的資金較大，只有達到一定規(guī)模才能取得規(guī)模效應。而中小型超市往往難以取得足夠的資金進行規(guī)模擴張。另外中小型超市配送中心的不完善也阻礙了其進一步發(fā)展;配送中心是連鎖企業(yè)統(tǒng)購分銷的中心環(huán)節(jié)，配送中心的配送效率往往決定連鎖企業(yè)能否取得規(guī)模經(jīng)濟。而中小型超市配送設備簡陋，物流技術落后，缺乏專業(yè)人員，這些因素都制約了中小型超市的發(fā)展使得其難以取得規(guī)模經(jīng)濟效應。

4.經(jīng)營管理模式落后，管理人才缺乏

國內(nèi)多數(shù)中小型超市規(guī)模較小，幾個到十幾個門店的居多，而且大多數(shù)門店仍舊是“傳統(tǒng)食品雜貨超市”或“加強型食品超市”，其管理模式的落后顯而易見。而隨著消費結(jié)構呈現(xiàn)多樣化趨勢，人們的消費觀念、方式、內(nèi)容以及與市場的關系都將發(fā)生重大變化。如何把握消費者的心理、掌握消費者的需要顯得尤為重要，但中小超市管理體系和管理理念遠遠落后于大型超市。

5.受到其他中小型超市的競爭

目前我國連鎖業(yè)市場的特征是:集中度明顯偏低、市場占有率不高、小連鎖企業(yè)的發(fā)展過快、數(shù)量眾多，形成各個連鎖企業(yè)分散經(jīng)營，各自為戰(zhàn);主導型大型連鎖企業(yè)發(fā)展過慢，數(shù)量不足。所以說:中小型超市面臨的壓力不僅來自于大型超市，也來自于它們自身之間的競爭。

三、中小型超市的出路與對策分析

從上面我們可以看到中小型超市當前的形勢非常嚴峻，但是它作為我國近年新興的一種新型的經(jīng)營方式，它決不會就此滅亡。除了應該加強與顧客的溝通、提高服務質(zhì)量、建立舒適的購物環(huán)境外，我認為中小型超市要發(fā)展還可以從轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式、經(jīng)營策略等方面去提高。

(一)經(jīng)營模式方面

1.“社區(qū)化”商品策略定位，強化“休閑食品+菜籃子”經(jīng)營

(1)建立自己的特色:消費者的需求是多元化，多方位的，大型超市不可能滿足所有的消費者差異化的需求，日用必需品大型超市的市場占有率最多只能達到銷售總額的30%。如果中小超市能夠從自身的優(yōu)勢及目標顧客的需求出發(fā)，重新定位成“以服務社區(qū)為中心，以滿足消費者需求為核心，以生鮮熟食為主要特色定位”的社區(qū)型定位將為超市贏來更大的生存空間。

(2)顧客對某一超市的偏好，不是來自所有商品，而是來自某個商品群。中小超市面對大賣場和便利店的競爭王牌始終是“休閑食品+菜籃子”，特別是成為居民的“中心廚房”功能。國內(nèi)生鮮流通的集市批發(fā)貿(mào)易和傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的包稅經(jīng)營體系，決定了超市經(jīng)營生鮮食品是高成本的。因此超市的生鮮經(jīng)營必須明確收益定位，超市生鮮熟食的集客和引客效應收益定位應大于生鮮經(jīng)營本身經(jīng)濟收益定位，因為只有通過超市的“每日菜籃子”工程，才能吸引顧客天天光顧超市，從而帶動相關商品的銷售。

2.“復合經(jīng)營模式”——綜合性社區(qū)服務集客收益定位

中小超市依據(jù)社區(qū)，應在減少消費者“體力和精力成本”的基礎上滿足其“日常消費品一次購足”的需求。面對激烈競爭，中小超市除必須強化“新鮮”集客定位外，同時應強化“綜合性社區(qū)服務”集客定位。建議在超市劃出一定的區(qū)域以目標客戶的日常需求為核心，引入電信、銀行、郵局等各種代辦服務及復印打字等便利性措施，其目的是增加客流，強化集客定位。

3.轉(zhuǎn)換空間——以城市包圍農(nóng)村，建立農(nóng)村超市

作為壓力日益增大的中小超市，可以考慮從城市中心逐漸向周邊地區(qū)發(fā)展，向農(nóng)村延伸。近年來，農(nóng)村的經(jīng)濟逐漸發(fā)展、農(nóng)民的生活也逐漸提高，農(nóng)村的消費潛力不可忽視。農(nóng)民大量購買的主要是一般的中低檔商品，其消費以生活消費為主。當前農(nóng)村普遍面臨著購物難的問題，缺乏象超市這樣商品較多、較為齊全的購物場所，所以把目標指向農(nóng)村市場，用豐富的商品和標準化服務開拓農(nóng)村大市場，也許可以給困境中的中小超市帶來一些驚喜。

(二)經(jīng)營策略方面

1.以時段性促銷為核心的促銷模式

超市大多在居民生活區(qū)附近。在經(jīng)營品種、營業(yè)時間、服務功能等各方面更加貼近市民。尤其在經(jīng)營品種上，更以滿足居民日常需求為宗旨，這決定了中小超市的核心營銷策略是“時段營銷”。

城市居民主要的購物交通工具是公交車、自行車、甚至步行。大型超市針對周末及假日市場的“周段營銷”的超低營銷策略會吸引眾多消費者，但長途跋涉的體力和精力成本有時遠大于優(yōu)惠價格成本。目前中國城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)接近40%，加上長期形成的日常購物習慣，中小超市應著重打“時段營銷”牌，與大型超市進行錯位競爭。

2.借船出海低成本擴張——利用特許經(jīng)營、第三方物流擴大規(guī)模

中小超市普遍資金不足，如不快速擴張壯大只有死路一條。特許經(jīng)營也許能為中小超市找到一條出路，通過輸出管理的方式低成本快速擴張，以擴大銷售網(wǎng)絡與大賣場相抗衡。特許連鎖的表現(xiàn)形式為加盟店。實踐表明，發(fā)展直營店是連鎖經(jīng)營發(fā)展初期的合理選擇，在直營示范的功能完成后，必須轉(zhuǎn)入特許連鎖，才有可能形成規(guī)?；?jīng)營。

網(wǎng)點的擴張必須配備高效率的配送體系。然而中小型超市自建配送中心面臨著投資大、回收期長等困難。要解決中小超市規(guī)?；^程中的商品配送問題，可考慮與物流企業(yè)和大型超市的配送中心結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，有效利用第三方物流配送完成配送任務。

(三)其它方面的策略

1.針對性導入業(yè)界前沿經(jīng)營技術和標準化管理模式

當前許多中小超市尚處于粗放經(jīng)營階段，將POS機僅當作“收銀機”，根本無法運用POS系統(tǒng)進行經(jīng)營管理。中小超市僅憑經(jīng)驗管理極少使用各種先進的經(jīng)營管理技術，如超市營銷管理策略、采購管理技術、信息管理技術、品類管理技術、防損管理技術等。導入這些技術和標準能有效提高經(jīng)營者素質(zhì)和超市競爭力。

2.聯(lián)合共建配送中心

對于資金相對寬裕的中小超市可以自建配送中心，而資金相對不足的則可以聯(lián)合其它中小超市共建配送中心。要抓好配送計劃，實施和評價三個階段的工作，使配送中心、工具、路線的選擇合理化。保證配送中心快捷分貨，及時供貨等功能的發(fā)揮。

3.以消費者為中心的優(yōu)質(zhì)服務活動，最大限度地滿足消費者

隨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，如何把最大實惠讓給消費者，已成為經(jīng)營的核心。消費者是消費的主體，而質(zhì)量、服務、價格和環(huán)境是商店吸引顧客的保證。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費水平的提高，消費者的要求也越來越高。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、舒適的購物環(huán)境、禮貌的服務、最低的價格已成為消費者的追求。多與顧客溝通，了解顧客的需要并最大限度地滿足消費者才能吸引顧客，符合發(fā)展的要求。

四、結(jié)束語

在現(xiàn)代流通領域中，中小連鎖企業(yè)面臨著比其它零售組織更為廣闊的市場，它的統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營的特征，使其既可與大型商業(yè)企業(yè)分庭抗爭，又能得到合理利潤和穩(wěn)定發(fā)展。經(jīng)過創(chuàng)新與改革之后，它必將成為我國零售業(yè)的主流。

［1］李曉龍.我國中小超市發(fā)展思路探析［J］.商業(yè)現(xiàn)代化，2005，(11).

［2］鄧琪，楊海龍.地方中小超市生存發(fā)展之路的研究［J］.價格理論與實踐，2006，(5).

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