○王正忠

（上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 上海 200433）

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（American Marketing Association）把品牌定義為“名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或上述的組合，以辨別賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，以與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)作區(qū)別”。隨著上世紀(jì)初企業(yè)開始廣告銷售及宣傳活動(dòng)，品牌作為辨別產(chǎn)品的標(biāo)記自然成為宣傳的重點(diǎn)，企業(yè)清楚品牌在市場(chǎng)的重要性，務(wù)求經(jīng)由廣告將品牌在消費(fèi)者的心目中，建立一個(gè)特殊地位。Chernatony、Mc William（1989）總結(jié)了品牌的內(nèi)涵，指出品牌除了是可識(shí)別的圖案以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者外，品牌還發(fā)展了三類無形的內(nèi)涵：質(zhì)量一致的承諾與保證；自我形象投射，是顧客用來看自己與別人的象征；一組有關(guān)產(chǎn)品的相對(duì)定位，提供顧客決策的有力線索與輔助工具。David Aaker（1996）也指出品牌不但為企業(yè)傳遞了產(chǎn)品的范圍、屬性、質(zhì)量、用途等功能性利益外，其內(nèi)涵還包含品牌自己的個(gè)性、與使用者之間的關(guān)系、使用者形象、來源國(guó)、企業(yè)組織聯(lián)想、符號(hào)、情感利益、自我表達(dá)利益等信息。

總括而言，營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展賦予品牌多方面功能，品牌的作用也超越了其最初的識(shí)別功能，企業(yè)利用品牌這平臺(tái)為產(chǎn)品建立更多價(jià)值以滿足顧客群，品牌也代表了企業(yè)在市場(chǎng)積累下來的信用及質(zhì)量承諾，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。品牌的內(nèi)涵意義或其對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的作用，由最初的辨識(shí)不同產(chǎn)品的供應(yīng)企業(yè)，發(fā)展到代表企業(yè)的信用及提供質(zhì)量保證承諾的標(biāo)記。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)上有更大的投入，品牌更發(fā)展出很多非產(chǎn)品功能屬性的意義，如情感性的利益、個(gè)性等。

一、品牌個(gè)性理論的發(fā)展

品牌形象和品牌個(gè)性理論是最先受學(xué)者及業(yè)界研究的理論課題。形象是企業(yè)對(duì)品牌的一項(xiàng)包裝工程，個(gè)性則是品牌自身的內(nèi)涵。品牌形象是企業(yè)經(jīng)由宣傳活動(dòng)，為品牌帶來的一種知覺現(xiàn)象，是消費(fèi)者解讀與詮釋品牌符號(hào)后所得到的知覺，這些知覺令消費(fèi)者更了解品牌及其建立的形象。有很多學(xué)者認(rèn)為品牌形象比品牌個(gè)性的概念范圍較廣泛，品牌個(gè)性僅是品牌形象的其中一部份。Keller（2001）指出品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的知覺，涉及從產(chǎn)品相關(guān)屬性而來的功能性品牌聯(lián)想，以及從非產(chǎn)品相關(guān)屬性而來的象征化品牌聯(lián)想，而品牌個(gè)性只是象征化品牌聯(lián)想的來源之一。Aaker（1991）認(rèn)為品牌形象是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對(duì)品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，品牌個(gè)性是品牌的人格特質(zhì)（personality），是組成品牌形象的其中一個(gè)要素。其后Aaker（1995）將品牌形象分為感知價(jià)值、品牌個(gè)性、和組織形象這三個(gè)維度；品牌個(gè)性是指由品牌而產(chǎn)生的象征的、符號(hào)的和情感的利益?？梢妼W(xué)者普遍將品牌個(gè)性包括在品牌的形象概念內(nèi)，個(gè)性只是形象的其中一部分。

盡管筆者同意品牌形象和品牌個(gè)性是兩個(gè)不同概念，但卻不認(rèn)同只將品牌個(gè)性定性為品牌形象概念內(nèi)的其中一部分。綜合學(xué)者對(duì)品牌形象的演譯，品牌形象經(jīng)由一組與品牌相連結(jié)的聯(lián)想使品牌發(fā)生效力，其主要作用其實(shí)也只是為品牌提供識(shí)別，品牌經(jīng)由更多的相關(guān)聯(lián)想而令其品牌形象的識(shí)別更為獨(dú)特，雖然這識(shí)別不單是辨別產(chǎn)品和品牌，它是帶有感情意義而可能影響消費(fèi)者行為，但畢竟影響只會(huì)是間接的影響。但品牌的個(gè)性是品牌的內(nèi)涵（Aaker 1996；Kolter 1999），個(gè)性對(duì)消費(fèi)者的影響卻是更直接而深入，企業(yè)將品牌人格化，為品牌建立個(gè)性，包括建立其價(jià)值觀、性格、外觀、行為、精神面貌等特征，能使消費(fèi)者對(duì)品牌的整個(gè)“個(gè)性”與某種具有象征意義的人或事物聯(lián)系起來，形成明確而生動(dòng)的印象，植根于腦海之中，實(shí)現(xiàn)更佳的傳意目的及溝通效果，所以品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成有形或無形的識(shí)別，個(gè)性卻能與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通，甚至可以引致親密關(guān)系的建立?？梢娖放苽€(gè)性并非品牌形象概念內(nèi)的小部分，相反，品牌形象可算只是品牌個(gè)性的載體，其聯(lián)想的內(nèi)涵令消費(fèi)者進(jìn)一步了解和認(rèn)知品牌的個(gè)性。

二、品牌個(gè)性的內(nèi)涵及定義

隨著上世紀(jì)初西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)為求有利競(jìng)爭(zhēng)，紛紛為其產(chǎn)品及品牌發(fā)展差異化的特性，所以將品牌個(gè)性化及把品牌形象套上人格特質(zhì)是企業(yè)常用的營(yíng)銷策略。在心理學(xué)研究文獻(xiàn)中，“個(gè)性”與“人格”通常是指相同的概念，可以互相替代使用。個(gè)性是指一個(gè)人的整個(gè)精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和，它反映了每個(gè)個(gè)體的差異，不同的人可以有明顯不同的個(gè)性，而且個(gè)性是特久的。個(gè)性令人在面臨相似情況時(shí)會(huì)做出的特征反應(yīng)的傾向，對(duì)個(gè)人生活的各方面都有重要的影響力；個(gè)人在不同的時(shí)空環(huán)境下，因受到個(gè)性的影響，都會(huì)有著相似的生活與行為方式，所以心理學(xué)學(xué)者認(rèn)為從人的個(gè)性就可以判斷該人所為。

1、品牌個(gè)性的內(nèi)涵

個(gè)性的內(nèi)涵及定義在心理學(xué)理論上已有廣泛討論，品牌個(gè)性是市場(chǎng)學(xué)學(xué)者及企業(yè)將品牌擬人化，把心理學(xué)的個(gè)性應(yīng)用到品牌管理理論上，令人格化的品牌有更佳的品牌聯(lián)想強(qiáng)度及獨(dú)特性；David Ogilvy早已提出企業(yè)必須要令品牌有自己的個(gè)性，因最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間的微不足道的差異。但其實(shí)Ogilvy雖然有談及個(gè)性，但他強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)只是外在的品牌形象，他并沒有在品牌個(gè)性的內(nèi)涵上作深入討論。早期學(xué)者對(duì)品牌個(gè)性的內(nèi)涵及定義鮮有深入討論，一般都是在研究品牌形象時(shí)，將品牌個(gè)性并入其中，如Reynolds、Gutman（1984）認(rèn)為品牌形象包括：產(chǎn)品特性與感受、產(chǎn)品知覺、信念與態(tài)度、品牌個(gè)性、和產(chǎn)品特性與情緒感受間的聯(lián)結(jié)。

品牌個(gè)性是學(xué)者將人類心理學(xué)上的“個(gè)性理論”應(yīng)用到品牌管理理論中，個(gè)性本來是指人的個(gè)性，由于人類有一種將物體擬人化的傾向。根據(jù)印象形成理論，消費(fèi)者會(huì)把接觸到的形象與相關(guān)事物翻澤成人類的語言，以便進(jìn)行人格化的解釋；將理論應(yīng)用于品牌管理上，企業(yè)會(huì)因應(yīng)消費(fèi)者將物體擬人化的傾向而賦予無生命的品牌以人類的特性，所以品牌就如人一樣，既有外表的個(gè)體形象，也有屬于自己的個(gè)性。因此，對(duì)于品牌個(gè)性的研究中，學(xué)者也基于這基礎(chǔ)，把心理學(xué)中已經(jīng)相對(duì)成熟和完整的個(gè)性理論直接延伸到品牌理論中。如Plummer（1985）認(rèn)為品牌個(gè)性屬品牌的特征屬性，品牌是可以用人性化的個(gè)性陳述來描述，如優(yōu)雅的、迷人的等，品牌個(gè)性正反映出經(jīng)由品牌所引發(fā)的情感與情緒，從而有助了解消費(fèi)者作產(chǎn)品選擇的因素。Keller（1993）把品牌個(gè)性定義為“有關(guān)品牌之人格特質(zhì)組合”；其他著名的品牌理論學(xué)者也有相似的定義：如D.Aaker把品牌個(gè)性定義為“與一個(gè)品牌相關(guān)的所有個(gè)性特征”；Kolter把品牌個(gè)性定義為“可以歸屬于被人類的個(gè)性特征所吸引的一個(gè)品牌特質(zhì)的組合體”；J.L.Aaker認(rèn)為品牌個(gè)性是指“與品牌有關(guān)的人格特質(zhì)”。

2、品牌個(gè)性的形成

至于品牌個(gè)性的形成，品牌個(gè)性是經(jīng)由消費(fèi)者與品牌直接或間接接觸而形來的，是消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，如使用者形象、企業(yè)形象及產(chǎn)品代言人等（Plummer，1985）；也可以是來自與品牌相關(guān)的屬性，如產(chǎn)品類別聯(lián)想、品牌名稱、象征或商標(biāo)、廣告、價(jià)格和通路等（Batra，Lehmann and Singhl，1993）；亦可能是源于廣告的創(chuàng)意或是消費(fèi)者對(duì)使用者及使用情境所做之推論（Pitta and Katsanis 1995）；Kolter（1993）認(rèn)為品牌個(gè)性亦可藉由廣告代言人來表現(xiàn)。J.L.Aaker將影響品牌個(gè)性的因素分為直接與間接兩種：直接因素包括消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)人士例如使用者意象、企業(yè)員工或總裁特質(zhì)、代言人等的聯(lián)想，間接因素包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格、通路、廣告、品牌名稱、符號(hào)或商標(biāo)等的聯(lián)想。何佳訊（2006）認(rèn)為影響品牌個(gè)性的因素來自兩方面，一是與產(chǎn)品相關(guān)的因素，包括產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格和產(chǎn)品屬性；二是與產(chǎn)品無關(guān)的因素，含使用者形象、公共關(guān)系、象征符號(hào)、產(chǎn)品上市時(shí)間長(zhǎng)短、廣告風(fēng)格、生產(chǎn)國(guó)、公司形象、總裁特質(zhì)和名人代言。可見學(xué)者普遍認(rèn)同代言人是影響品牌個(gè)性的因素之一。

總括而言，大部份品牌個(gè)性來源的因素，都是企業(yè)可以直接利用市場(chǎng)營(yíng)銷策略操控的，如產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格、通路、廣告、品牌名稱、符號(hào)或商標(biāo)、宣傳策略、公關(guān)、廣告風(fēng)格、名人為品牌產(chǎn)品證言等，也有些因素是企業(yè)不能直接控制，但可以間接地掌握，如使用者形象、使用情境、企業(yè)形象、企業(yè)員工或總裁特質(zhì)等，這些因素可以經(jīng)由有效利用傳意的平臺(tái)，在消費(fèi)者心目中形成有利的印象。企業(yè)從外部建立了品牌的人格形象后，品牌便會(huì)流露其自身的精神氣質(zhì)，這種由內(nèi)而外流露的性質(zhì)便是品牌個(gè)性。品牌是沒有生命的符號(hào)，但其個(gè)性卻是有變化的，并非完全由品牌主所操控，原因是品牌個(gè)性的感知有著消費(fèi)者的主觀性因素，而個(gè)性的形成又會(huì)受消費(fèi)者與品牌的交流所影響。所以在形成品牌個(gè)性前，企業(yè)或品牌主要從外操控，以反映品牌的內(nèi)涵；但在品牌個(gè)性形成后，企業(yè)的營(yíng)銷策略便會(huì)經(jīng)由品牌個(gè)性向外展現(xiàn)并與消費(fèi)者作交流。

品牌個(gè)性雖然有一定程度的自主性，但畢竟跟個(gè)人的個(gè)性有分別，比較品牌個(gè)性與個(gè)體個(gè)性之異同，品牌個(gè)性不只是心理學(xué)的個(gè)性內(nèi)涵，它還包括消費(fèi)者自身從品牌中獲得的情感利益，及反映了消費(fèi)者的自我特征的投射；品牌個(gè)性相對(duì)較少注重品牌的產(chǎn)品功能屬性，個(gè)性主要表達(dá)了品牌的情感利益，或者能令使用者表現(xiàn)某些象征意義。事實(shí)上品牌的象征性形象也令消費(fèi)者將品牌成為自我形象的投射工具，令品牌在本質(zhì)上早已帶有人性化的一面（McWilliam、Chernatony，1989）。此外，兩者成因不同，人格特質(zhì)來自文化、社會(huì)階層、家庭、態(tài)度與信念、遺傳與體型等，品牌個(gè)性則是經(jīng)由品牌營(yíng)銷活動(dòng)所塑造，加上消費(fèi)者與品牌互動(dòng)而成的，即品牌個(gè)性的人性化特質(zhì)，是由消費(fèi)者在認(rèn)知品牌時(shí)，與品牌產(chǎn)生情感反應(yīng)，進(jìn)而將這特質(zhì)賦予該品牌的。但品牌個(gè)性與人的特質(zhì)也有相同，兩者均有一致性與可預(yù)測(cè)性的特性（Alt、Steve，1998）。品牌的個(gè)性也好像人類的人格特質(zhì)一樣，具有長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定性（Wee，2004）。

3、品牌個(gè)性與代言人

根據(jù)品牌理論，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，他并不是購(gòu)買產(chǎn)品，而是購(gòu)買產(chǎn)品所帶來之實(shí)質(zhì)及心理上的利益，所以在企業(yè)推廣時(shí)，形容擁有產(chǎn)品是代表什么，遠(yuǎn)比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)特性更為重要；而品牌個(gè)性便是企業(yè)賦予品牌產(chǎn)品之性格，并希望經(jīng)由品牌傳達(dá)到消費(fèi)者，即當(dāng)消費(fèi)者擁有及使用該品牌產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)因品牌的個(gè)性而令其心理產(chǎn)生的獨(dú)特利益。從以上品牌個(gè)性的形成因素可見，學(xué)者普遍認(rèn)同代言人是形成品牌個(gè)性的來源之一。此外，因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變或產(chǎn)品周期的不同，企業(yè)對(duì)其品牌的策略也會(huì)改變，尤其品牌在消費(fèi)者心理層面的利益，代言人尤其是名人擁有鮮明的象征意義及形象，令名人成了企業(yè)塑造或轉(zhuǎn)型品牌個(gè)性的方便工具。

代言人能為品牌創(chuàng)造顯著的個(gè)性（McCraken，1989）；名人代言能把其特色轉(zhuǎn)移到代言的品牌（Debavec、Lyer，1986；Langmeyer、Walker，1991）及提高品牌形象（Keller，2003）。一直以來品牌形象及個(gè)性都是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略，品牌個(gè)性跟品牌形象一樣，都是與個(gè)體具聯(lián)想性的網(wǎng)絡(luò)記憶模式有關(guān)，是有關(guān)于消費(fèi)者對(duì)品牌的一種知覺，反應(yīng)在消費(fèi)者的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中，所以品牌個(gè)性的建立是由消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想來達(dá)成。品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好度和獨(dú)特性，在品牌個(gè)性能否成功是極其關(guān)鏈的；當(dāng)企業(yè)利用名人塑造品牌個(gè)性時(shí)，目的除了希望消費(fèi)者能將名人的形象聯(lián)想到品牌外，代言人因曝光率高，也會(huì)令品牌被聯(lián)想的機(jī)會(huì)增加，最重要是把代言人的個(gè)性轉(zhuǎn)到品牌上，塑造一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性。正如人的個(gè)性有其獨(dú)特性，品牌個(gè)性也是獨(dú)特的，獨(dú)特的品牌聯(lián)想正是眾企業(yè)要利用代言人為品牌達(dá)到的目標(biāo)。

三、品牌個(gè)性的意義

品牌個(gè)性是品牌在市場(chǎng)上向消費(fèi)者展示的人性化特質(zhì)，是品牌與消費(fèi)者作聯(lián)系的紐帶，能與消費(fèi)者進(jìn)行“感情”交流。另一方面，品牌個(gè)性也是整體品牌管理上的內(nèi)在聯(lián)系，令企業(yè)為形成品牌個(gè)性而創(chuàng)造品牌的綜合形象作一個(gè)行動(dòng)指標(biāo)。品牌擁有獨(dú)特的品牌個(gè)性，能為企業(yè)帶來多方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：個(gè)性能提升消費(fèi)者偏好，促成對(duì)產(chǎn)品的使用（Sirgy，1982）；效益會(huì)展現(xiàn)在市占率上，也為廣告策略作創(chuàng)作指引（Alt、Griggs，1988）；引發(fā)消費(fèi)者情感反應(yīng)（Biel，1993）；增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，提升忠誠(chéng)度（Fournier，1994）；品牌個(gè)性在與消費(fèi)者的個(gè)性產(chǎn)生互動(dòng)后，可進(jìn)一步形成品牌關(guān)系（Fournier，1998）；品牌個(gè)性能為產(chǎn)品產(chǎn)生差異效果（Halliday，1996）；Aaker（1995）也同意品牌個(gè)性能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的了解，產(chǎn)生差異化，為品牌與其他產(chǎn)品有所區(qū)隔，創(chuàng)造品牌價(jià)值。雖然品牌個(gè)性一般是表達(dá)品牌的情感利益，但Aaker（1996）指出即使是功能性利益的產(chǎn)品，如果品牌個(gè)性特征愈鮮明，不但愈容易與消費(fèi)者建立關(guān)系，而且更會(huì)增加關(guān)系深度、感覺與喜愛度。

Keller（1993，1998）指出品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者具有象征性意義和表達(dá)自我的功能，他認(rèn)為如消費(fèi)者能明確描繪這品牌個(gè)性或認(rèn)同品牌個(gè)性可表達(dá)消費(fèi)者的自我，他／她對(duì)該品牌可能會(huì)持較正面的態(tài)度，甚至可能會(huì)促成其購(gòu)買行為。相較于產(chǎn)品相關(guān)屬性所提供的實(shí)用性功能，品牌個(gè)性能為消費(fèi)者提供象征性價(jià)值與自我表達(dá)功能。

總括而言，品牌個(gè)性理論令品牌擁有人性化的生命和個(gè)性，令品牌符號(hào)變成一個(gè)活生生的人，品牌不只是一個(gè)名稱，它本身有像人類一樣的內(nèi)涵，使品牌能像人一樣，與消費(fèi)者建立更加密切的關(guān)系。品牌個(gè)性是經(jīng)由與消費(fèi)者直接或間接接觸而形來的，是消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，如使用者形象、企業(yè)形象及產(chǎn)品代言人，也可以是來自與品牌相關(guān)的屬性，如產(chǎn)品類別聯(lián)想、品牌名稱、象征或商標(biāo)、廣告、價(jià)格和通路等，亦可能是源于廣告的創(chuàng)意或是消費(fèi)者對(duì)使用者及使用情境所做之推論。品牌個(gè)性能為消費(fèi)者提供象征性價(jià)值與自我表達(dá)功能（Keller，1998）。

四、品牌個(gè)性與自我概念一致性理論

學(xué)者普遍認(rèn)同自我概念一致性對(duì)消費(fèi)者行為有影響，至于影響的運(yùn)作機(jī)制，Sirgy曾先后在兩篇研究文獻(xiàn)作分析。Sirgy（1982）指出影響是經(jīng)由產(chǎn)品形象激發(fā)具有相同形象的自我基模而起，當(dāng)個(gè)體的自我基模被激發(fā)后，其評(píng)價(jià)會(huì)影響對(duì)產(chǎn)品形象的評(píng)價(jià)。若個(gè)體對(duì)被激發(fā)的自我基模具有正向評(píng)價(jià)，則此正向評(píng)價(jià)將會(huì)被投射到產(chǎn)品上，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。自我概念對(duì)消費(fèi)行為有重要意義，兩者關(guān)系也很密切，個(gè)體會(huì)將自我投射到他物，以界定自我（Belk，1988）；當(dāng)持有物與個(gè)體的自我概念被認(rèn)為是一致時(shí)，持有物便會(huì)被個(gè)體視為自我的界定及延伸，可見持有物可以向他人表達(dá)自我的某些概念，對(duì)消費(fèi)者具有重大意義。Hawkins、Best、Coney（2001）的研究指出社會(huì)中的理想自我是會(huì)透過他人眼中來評(píng)價(jià)自己，而他人所看到的往往主要是個(gè)體的持有物，所以個(gè)體會(huì)經(jīng)由消費(fèi)或擁有產(chǎn)品而形成自我概念。

根據(jù)自我概念一致性理論，消費(fèi)者將品牌的象征性意涵與自我概念與比較，如能產(chǎn)生一致性或自我提升經(jīng)驗(yàn)，品牌便成為消費(fèi)者定義、維持與提升自我概念的重要工具。品牌個(gè)性是一組與品牌有關(guān)的人格特質(zhì)，為品牌供象征性價(jià)值，也有為消費(fèi)者自我表達(dá)的功能（Keller，1998），Plummer（2000）認(rèn)為品牌個(gè)性在消費(fèi)者的品牌選擇方面，扮演著“這是屬于我的品牌”或“我在品牌上看到我自己”的關(guān)鍵角色。所以消費(fèi)者與品牌個(gè)性之間應(yīng)該存有一致性的經(jīng)驗(yàn)或品牌能為消費(fèi)者帶來自我提升效果，才能影響其行為和態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者覺得自己的個(gè)性與品牌的個(gè)性相似時(shí)，會(huì)認(rèn)同該品牌并利用品牌是凸顯自己個(gè)性，因使用與自己真實(shí)個(gè)性相似的品牌會(huì)有自我延伸的效果，而使用與理想自己的個(gè)性相似的品牌則會(huì)有自我提升的效果。Parker（2005）探討品牌個(gè)性與自我概念一致性理論，結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌個(gè)性與真實(shí)自我之一致性，及品牌個(gè)性與理想自我之一致性皆顯著影響品牌態(tài)度。個(gè)人根據(jù)自我認(rèn)識(shí)和他人對(duì)自己的認(rèn)識(shí)，形成對(duì)自我的概念，品牌購(gòu)買與使用成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和他人認(rèn)同的手段之一。

五、總結(jié)

品牌個(gè)性在過去幾十年間得到了廣泛的研究，學(xué)者及眾多營(yíng)銷專材均致力對(duì)品牌個(gè)性理論作探討、發(fā)展和運(yùn)用，使品牌個(gè)性的理論進(jìn)展很快，在市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用也很多，研究由最初的個(gè)性理論及其操作應(yīng)用研究，發(fā)展對(duì)品牌個(gè)性與品牌資產(chǎn)及品牌關(guān)系的發(fā)展等各方面。D.Aaker在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)出品牌個(gè)性驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的三個(gè)模型：自我表達(dá)出模型、關(guān)系模型、及功能利益模型。自我表達(dá)模型是解釋消費(fèi)者是如何通過消費(fèi)及擁有品牌來表達(dá)現(xiàn)實(shí)的自我（Belk，1988），理想的自我（Malhotra，1988），或自我的概念的某一維度（Klein Kernan，1993）；而在關(guān)系模型中，品牌與人之間的關(guān)系就像是人與人之間的關(guān)系一樣，品牌個(gè)性就如人的個(gè)性般，能吸引人與它建立連系，消費(fèi)者可以通過品牌消費(fèi)表達(dá)這種關(guān)系；功能利益模型則認(rèn)為品牌個(gè)性為消費(fèi)者帶來訊息，間接地表示著產(chǎn)品的功能利益和品牌特性。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)為滿足市場(chǎng)需求而不斷加大生產(chǎn)規(guī)模，當(dāng)?shù)竭_(dá)供應(yīng)過剩時(shí)，企業(yè)為求競(jìng)爭(zhēng)，將產(chǎn)品及品牌發(fā)展差異化的特性，把品牌個(gè)性化便是要發(fā)展差異。品牌個(gè)性理論的提出正是反映營(yíng)銷方向已由大規(guī)模的促銷轉(zhuǎn)向差異化及個(gè)性化的營(yíng)銷趨勢(shì)，品牌個(gè)性強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的消費(fèi)行為，為企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)劃提供了新方向。此外，品牌個(gè)性理論令品牌擁有人性化的生命和個(gè)性，品牌本身像人類一樣的內(nèi)涵，能像人一樣，與消費(fèi)者建立更加密切的關(guān)系，這都令品牌的管理更有獨(dú)特性。

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