程 瑩

（皖南醫(yī)學(xué)院 體育教研室，安徽 蕪湖241000）

體育賽事贊助中隱性市場行為分析與規(guī)制策略

程 瑩

（皖南醫(yī)學(xué)院 體育教研室，安徽 蕪湖241000）

隨著企業(yè)對體育賽事贊助熱情的增長，隱性市場行為也隨之而來。這種行為同時危及到官方贊助商和賽事所有者的共同利益。本文主要討論隱性市場采用的主要策略以及如何有效規(guī)制隱性市場行為的發(fā)生。

大型體育賽事；體育贊助；隱性市場；行為分析；規(guī)制策略

一、前言

隨著大型體育賽事在全球影響力的擴大及企業(yè)對體育贊助熱情的高漲，隱性市場行為(Ambush Marketing)逐漸進入學(xué)者視野并引起重視。Meenaghan（1996） 認為：“隱性市場（Ambush Marketing） 是指官方贊助商的直接競爭對手，通過執(zhí)行各種與某一特定賽事有關(guān)聯(lián)的營銷活動，而使官方贊助商合法的商業(yè)利益受損的行為?！敝袊w育報2007年11月6日報道了國家體育場有限公司將十幾家汽車廠商告上法庭，原因就是這些企業(yè)未經(jīng)允許，在其廣告宣傳片上使用“鳥巢”作為畫面背景。2006年德國世界杯期間，一家非授權(quán)的著名航空公司將自己公司的飛機機身繪上了足球的圖案，試圖借此與足球賽事建立一定的聯(lián)系。以上兩個案例的共同點為：非贊助商試圖利用奧運會和世界杯等大型體育賽事為載體，進行營銷活動以削弱官方贊助商的贊助效力。該行為使公眾和消費者誤以為他們與某一賽事有關(guān)聯(lián)，以獲得只有贊助商才能享受的收益，從而使賽事贊助商飽受隱性市場行為之苦。

目前，由于我國企業(yè)國際化程度的逐漸提高，它們對各種體育賽事進行贊助也必將成為一種普遍趨勢。本文對隱性市場行為的原因和常用策略以及規(guī)制方法的探討，有助于我國企業(yè)在今后防止類似情況的發(fā)生并盡量減少損失。

二、隱性市場行為產(chǎn)生的原因分析

（一）企業(yè)贊助體育賽事的風(fēng)險性

贊助體育賽事已經(jīng)成為企業(yè)進行宣傳和市場推廣的重要手段，它幫助企業(yè)在混亂無效的廣告中突出重圍。當(dāng)然，并不是所有的體育贊助都能達到贊助商們預(yù)期的結(jié)果。據(jù)報道，1996年亞特蘭大奧運會上，取得贊助權(quán)的200多家企業(yè)，大約只有25%有所回報。理性的企業(yè)會對可能出現(xiàn)的成本和收益加以衡量。由于投資和收益不成正比例關(guān)系，追求自身利潤最大化的許多企業(yè)就不愿支付高額的贊助費，而采用了隱性市場行為。

（二）相關(guān)法律條款的空白

現(xiàn)階段，許多國家出臺了有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護方面的法律法規(guī)。北京市政府在申奧成功后不久，就頒布了《北京市奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)定》以及隨后實施的《奧林匹克標(biāo)志保護條列》，這些都是維護贊助商權(quán)益、凈化奧運贊助市場的舉措。但是，隱性市場行為的發(fā)生常常不是直接對某賽事知識產(chǎn)權(quán)的侵犯，在法律上缺乏界定，更缺乏相應(yīng)的措施。而且將隱性市場行為訴諸于法律需要大量的時間和精力，于是采用此種措施來進行維權(quán)的賽事所有者和贊助商也寥寥無幾。

（三）受眾對隱性市場行為認知的缺乏

對賽事所有者和贊助商來說，公眾對隱性市場認識不足是另一個難題。有調(diào)查顯示，超過1/3的被調(diào)查者不知道有隱性市場的存在。即使知道有隱性市場這回事，公眾對此也大多漠不關(guān)心。這種認識缺乏和漠不關(guān)心進一步加大了防止隱性市場的難度。

三、非贊助企業(yè)實施隱性市場行為的基本策略

（一）非贊助企業(yè)與已獲得電視轉(zhuǎn)播權(quán)的媒體進行合作

自1960年羅馬奧運會，國際奧委會就把歷屆的電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣給一些有實力的媒體機構(gòu)從中獲取轉(zhuǎn)播費用，而媒體機構(gòu)又通過出售賽事期間的廣告來獲得利益。這樣，非贊助企業(yè)就可以避開國際奧委會直接贊助這些媒體機構(gòu)?！吨袊?jīng)營報》在2007年3月進行過一項調(diào)查，當(dāng)問及被訪者，知道成為北京2008年贊助商的品牌有哪些時，排名前15位的品牌中，非奧運贊助商占60%。其中，知曉率最高的是李寧（非奧運贊助商），高達32.1%，比官方合作伙伴阿迪達斯的提及率高出兩倍以上。而新媒體的出現(xiàn)，使這一問題變得更為嚴(yán)重。從法律視角來看，非贊助企業(yè)贊助媒體行為并沒有違反其與國際奧委會所簽訂的轉(zhuǎn)播合同。

（二）企業(yè)贊助除體育賽事所有者以外的運動員或國家隊等體育實體

在體育賽事的運作過程中，涉及到眾多的實體，包括體育聯(lián)盟、俱樂部、國家隊、運動員、媒體以及特許經(jīng)銷商，這些實體都有權(quán)尋求自己的贊助商，這樣，相互競爭的公司通過合法渠道贊助不同的實體形成的沖突就不可避免。這種策略被Meenaghan(1998)認是贊助市場所面臨的最大挑戰(zhàn)，也導(dǎo)致隱性市場行為發(fā)生的一個主要原因。

（三）非贊助企業(yè)在賽事舉辦期間進行相關(guān)的營銷活動

在1992年巴塞羅那奧運會上，耐克公司舉行新聞?wù)写龝戆l(fā)布其所贊助的運動員，并在巴塞羅那的高層建筑物上懸掛美國籃球隊隊員的壁畫。使人們以為NIKE是官方贊助商。在1996年亞特蘭大奧運會上，銳步公司成為奧委會的鞋類供應(yīng)商，但耐克租用了一家私人停車場，在奧林匹克公園旁邊設(shè)立了一個體驗中心，大做促銷，并向入場的觀眾免費發(fā)放帶有耐克商標(biāo)的帽子。國際奧委會為了抵制這一策略，要求所有申辦城市在賽事舉辦期間，清除所有非贊助商在比賽場館附近的廣告，包括廣告牌、海報、公共汽車上的廣告以及建筑物上的廣告等。

四、大型體育賽事中規(guī)制隱性市場行為的主要措施

官方贊助商可以通過法律手段或營銷活動來保護自己的合法權(quán)益。如果非贊助企業(yè)在沒有官方授權(quán)的情況下，使用了賽事的名稱、標(biāo)志或會徽等，贊助商就可以以侵害商標(biāo)對其進行起訴。然而，在前一部分論述中，非贊助商并不是直接侵犯了某一賽事的知識產(chǎn)權(quán)，而只是企圖與某賽事建立一種關(guān)聯(lián)。由于這種關(guān)聯(lián)在很大程度上使贊助商的利益受損以及在法律上難以界定，因此，賽事所有者和官方贊助商很難能尋求法律的手段來保護自身權(quán)益。

（一）賽事所有者應(yīng)加大對贊助商的保護力度

隱性市場行為是非贊助企業(yè)有計劃地伏擊競爭對手的贊助營銷活動并削弱其影響的基本策略。澳大利亞學(xué)者希伯里等人認為（2004）：為了更好地服務(wù)贊助商，賽事所有者應(yīng)采用以下措施：1.確定潛在的隱性市場行為實施者；2.確定贊助的商業(yè)價值；3.與贊助商簽訂詳細的合同；4.與贊助聯(lián)合進行反擊。此外，賽事所有者可以和特定的機構(gòu)合作，監(jiān)控電視、電臺以及網(wǎng)絡(luò)上的隱性市場廣告，并與這些企業(yè)溝通并阻止其繼續(xù)從事該行為，必要時可與有關(guān)部門采用法律手段處理此類問題。

（二）贊助商應(yīng)與賽事所有者簽訂詳細的合同

由于贊助商和賽事所有者簽訂的合同不完善，常常導(dǎo)致隱性市場行為的發(fā)生。賽事所有者應(yīng)與其他體育主體（運動員、國家隊等），特別是已獲得電視轉(zhuǎn)播權(quán)的媒體實施聯(lián)合市場開發(fā)，使利益相關(guān)者達到共贏，從而避免有競爭關(guān)系的企業(yè)加入不同主體的市場開發(fā)計劃而造成的隱性市場行為。比如賽事所有者應(yīng)與獲得電視傳播權(quán)的媒體協(xié)作。同樣，賽事贊助應(yīng)與媒體的廣告銷售捆綁在一起，獲得電視轉(zhuǎn)播權(quán)的媒體要在出售廣告時優(yōu)先考慮官方贊助商。如果這些漏洞能在贊助合同的條款中體現(xiàn)出來，將大大減少隱性市場行為的發(fā)生。

（三）賽事所有者應(yīng)盡量減少贊助的種類和級別

賽事所有者為了吸引不同實力的贊助商，設(shè)計出許多不同級別和種類的贊助計劃?？陀^上這種形式的確使賽事的價值得到了充分的利用，但同時也帶來了一些難題。因為一家企業(yè)不可能同時購買所有級別及不同種類的贊助計劃，這樣就會給贊助商的競爭對手帶來機會。最重要的是，這種形式讓觀眾難以區(qū)別不同的贊助級別和種類。根據(jù)Shania and Sadler（1998） 的調(diào)查，超過2/3的觀眾難以區(qū)分不同的贊助商。

（四）贊助商制定出應(yīng)對隱性市場行為的應(yīng)急預(yù)案

官方贊助商的企業(yè)內(nèi)部可以成立一個專門的機構(gòu)，在賽事舉辦過程中，隨時監(jiān)控競爭對手的市場營銷活動，一旦有其他公司侵犯到其公司的贊助排他權(quán)時，應(yīng)立即向賽事組委會舉報，并敦促他們采取相關(guān)措施，還可以利用媒體吸引社會的關(guān)注。

五、結(jié)語

隱性市場行為是體育贊助營銷發(fā)展的必然結(jié)果，此行為給體育賽事所有者和贊助商的利益產(chǎn)生了嚴(yán)重的危害。隨著體育贊助行業(yè)相關(guān)法規(guī)制度的完善，隱性市場行為的生存空間也越來越小。

作為官方的贊助商要充分利用已獲得的贊助權(quán)。企業(yè)獲得官方贊助身份之后，只是其營銷計劃的開始，并不是一勞永逸。如不繼續(xù)追加投資以充分利用贊助所帶來的商業(yè)機會，其先前投資的效力將會大大減弱。

[1]Meenaghan,T.(1996)Ambush Marketing—A Threat to Corporate Sponsorship.Sloan Management Review,Fall,p103-113.

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[責(zé)任編輯；郭一鶴]

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1671-6531（2011）07-0052-02

程瑩，女，安徽蕪湖人，皖南醫(yī)學(xué)院體育教研室講師，研究方向為體育人文社會學(xué)。