渭南師范學院體育系 全祖馨

在市場經(jīng)濟中，任何企業(yè)進行經(jīng)濟活動的具體目的都是為了利潤最大化。對一個企業(yè)來說，它的產(chǎn)品在市場上越暢銷，實現(xiàn)價值就越大，盈利就越多，企業(yè)發(fā)展也就越快；相反，它的產(chǎn)品在市場上滯銷，甚至大部分賣不出去，企業(yè)的勞動就得不到社會的全部承認。耗費的資金就收不回來，再生產(chǎn)也無法進行。在后一種情況下，企業(yè)連生存也成了問題，更談不到盈利和發(fā)展了。可以這樣說，營銷策略的正確與否，關系企業(yè)的存亡，體育用品企業(yè)也不例外。隨著我國改革開放進程的不斷加快，我國體育事業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢，人民群眾對參與體育的熱情越來越高漲，與此同時，居民對體育用品的消費需求也在逐漸增大。但是我們也要清楚地意識到，我國體育用品業(yè)營銷在面臨機遇的同時，還將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。只有不斷加強營銷策略，才能夠提高體育用品企業(yè)競爭力，實現(xiàn)體育用品企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。

1 我國體育用品市場的現(xiàn)狀

迄今中國體育用品市場仍然處于起步階段，城市居民對體育用品的消費正在向中高檔方向發(fā)展，已達到小康生活標準的農(nóng)村地區(qū)，對中低檔體育用品的消費，逐步形成新的需求，因此，中國未來體育用品市場，仍具有較大的發(fā)展空間。隨著百姓戶外運動與戶外旅游活動逐漸增多，這些產(chǎn)品在中國的市場銷售規(guī)模呈現(xiàn)不斷上升的趨勢，戶外運動產(chǎn)品將成為未來中國銷售規(guī)模增長最快的體育用品。

早已躍升為世界體育強國的中國，雖然2008年北京奧運已經(jīng)結束，但是還有2009年在香港舉行的東亞運動會，以及2010年在廣州舉行的亞運會，接連不斷的體育盛事將令體育用品市場再度受到關注。到2010年，中國體育用品行業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例預計僅為0.3%，與發(fā)達國家水平相差甚遠，市場潛質(zhì)的確極具吸引力。而2012年中國體育用品市場的規(guī)模將增加至1312億元，復合年增長率為26%。估計到2012年時尚體育用品市場之收益高達354億元，占整體體育用品市場的份額，將由17%升至27%。

2 如何有效加強營銷策略來提高體育用品企業(yè)競爭力

2.1 利用網(wǎng)絡進行體育用品營銷

在網(wǎng)上購物買得最多的是服裝，然而服裝卻不是網(wǎng)上購物的全部。隨著B2C的快速發(fā)展，各類專賣型網(wǎng)購網(wǎng)站也開始快速抬頭，告別大而全的門戶式百貨商店般的網(wǎng)購中心，而另立門戶，由此衍生出體育用品網(wǎng)上專賣這一新興網(wǎng)購趨勢。如中國最大的體育用品公司李寧目前聘請了IBM公司，幫助建立新的網(wǎng)站專門進行在線交易，預計將于明年3月上線。李寧希望通過在網(wǎng)絡銷售運動鞋和運動服增加對抗競爭對手耐克和阿迪達斯等公司的途徑。

然而可以預知，靠單一品牌的號召力難以形成網(wǎng)購的聚合效力，而一旦專業(yè)型的體育用品網(wǎng)上專賣門戶構建而成，則可以填補此項空白。而確實也有一些公司意識到這一點，成功構建了體育用品網(wǎng)上專賣平臺，并通過一系列很有趣的營銷活動逐步拓展其影響力。

如前不久，賽v網(wǎng)舉辦了第十期搶拍活動，9元搶拍1980元的林丹“御用”球拍。當晚參與搶拍的人數(shù)眾多，導致服務器幾乎癱瘓。這其實恰恰是賽v網(wǎng)的聰明之處，一個林丹球拍，足以讓無數(shù)羽毛球愛好者為之瘋狂，這就足以在網(wǎng)絡上形成一個極為強大的口碑效應，同時林丹愿意將御用球拍放在賽v網(wǎng)上拍賣，其實也在很大程度上為這個網(wǎng)站的品牌公信力和美譽度打了一個生動的活廣告，使其在人們心中的體育達人形象立即高大起來。這是用無數(shù)廣告也難以換來的。難怪這個網(wǎng)站2009年3月上線，至今不過8個月時間，增長速度卻飛快。

有了一次成功經(jīng)驗，自然會將這一有效傳播進行到底，據(jù)該網(wǎng)站的工作人員和筆者透露，元旦期間，賽v網(wǎng)還將舉辦另一期更大規(guī)模搶拍活動：1元搶購18888元跑步機，據(jù)說還有更為有話題性的內(nèi)容出爐，我甚至懷疑，該不是劉翔恢復用跑步機吧。

當然這僅僅只是一個活動而已，然而卻蘊含著體育用品網(wǎng)上專賣的巨大商機。體育愛好者不可謂不眾多，然而大多數(shù)體育用品零售商卻還沒有意識到網(wǎng)上專賣的好處，在美國像Barnes&Noble和蘋果這樣的公司很早就開始關注網(wǎng)絡消費者。但在中國大部分零售商和大品牌卻忽略了互聯(lián)網(wǎng)。這使得運動品牌此刻缺乏網(wǎng)購經(jīng)驗和對B2C業(yè)務的了解，然而百貨公司式的網(wǎng)購平臺，又讓體育品牌淹沒在浩瀚的商標選擇之中，而一個類似卓越購書式樣的體育用品網(wǎng)上專賣既可以解決運動品牌自己不熟悉網(wǎng)絡的困惑，又可以讓眾多品牌聚合在一起，形成一個體育特色站點，其效果更為猛烈。可想而知，未來，這樣的合作將成燎原之勢。

2.2 加強體育營銷力度

體育營銷是借助體育活動而進行的其他產(chǎn)業(yè)的營銷。相對于直白的廣告，體育贊助的效果十分自然，同時也很容易被人接受。體育贊助實際上是一種軟廣告，但是因為這種廣告不會單獨地出現(xiàn)，所以它的功利性和商業(yè)性不會像硬廣告那樣明顯。體育贊助的溝通對象有針對性，同時面廣量大。在一些重大的比賽現(xiàn)場，觀眾會有數(shù)萬人，媒體受眾更是數(shù)不勝數(shù)，不計其數(shù)。就是一些只是地方性的賽事，如果我們組織得好，觀眾也會十分熱情，所以能夠非常有利于企業(yè)和目標對象進行一些有效的溝通，取得事半功倍的作用。體育營銷的最大特點就在于它的公益性?？梢赃@樣說，體育是人類共同和共有的事業(yè)，進行體育營銷、贊助體育的這類市場運作，它的作用是普通的廣告所無法相比的，具有十分重要的作用。

2.3 創(chuàng)新營銷模式

全球經(jīng)濟時代，創(chuàng)新顯得尤為重要。如何吸引消費者眼球，成為當前商家考慮的重中之重。我們以鴻星爾克在武漢的營銷模式為例。鴻星爾克不走尋常路，殊于平常的開業(yè)慶典，位于武漢市中山大道的鴻星爾克湖北最大旗艦店，以全新的開業(yè)惠贈促銷加體驗營銷模式，贏得了開業(yè)滿堂彩。鴻星爾克公司這次的開業(yè)促銷力度可謂空前，開業(yè)期間發(fā)放了總價值為5萬元的20元優(yōu)惠抵用券，可謂是以實實在在的優(yōu)惠回報江城客戶，同時也體現(xiàn)了鴻星爾克對武漢乃至華中地區(qū)市場的重視。同時，記者在旗艦店內(nèi)看到，店內(nèi)人頭攢動，原來店內(nèi)一角專門設置了ATP網(wǎng)球體驗專區(qū)，與鴻星爾克打造的“中國網(wǎng)羽專業(yè)裝備第一品牌”非常吻合，同時也迎來了眾多熱愛網(wǎng)球運動市民前來體驗一把。

(1)創(chuàng)意波板糖，年輕人不愛都難。鴻星爾克的優(yōu)惠抵用券，令人意外地鑲嵌在周星馳電影中出現(xiàn)的，當下備受年輕人熱捧的波板糖上。當帶著波板糖頭盔的工作人員把波板糖優(yōu)惠券免費發(fā)到每位行人、情侶手上時，他們自然是喜上眉梢。年輕、運動、時尚等概念都濃縮在這個小小的波板糖優(yōu)惠券中，這樣的創(chuàng)意不僅受市民熱捧，更是營銷絕招，值得更多商家借鑒。

(2)體驗營銷，不走尋常路。與其他運動品牌的泛運動概念相比，鴻星爾克很早就從“差異化”的營銷定位中脫穎而出。鴻星爾克把自己定位為“中國網(wǎng)球運動第一品牌”。因此，這次的旗艦店開業(yè)，鴻星爾克依然在這個差異化的定位前提下，在店內(nèi)設置了ATP網(wǎng)球體驗專區(qū)。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近了企業(yè)和消費者之間的距離。鴻星爾克致力于打造一個專業(yè)、全面的網(wǎng)球品牌，同時也得到了中國網(wǎng)球愛好者的接受與喜愛。創(chuàng)新營銷是企業(yè)制勝的法寶，更是企業(yè)在紛繁復雜的市場競爭中立于不敗之地的關鍵所在。鴻星爾克懂得把握時機，樹立差異化的創(chuàng)新型思維和創(chuàng)意獨特的營銷模式，在當前經(jīng)濟危機的大環(huán)境下依然逆流而上，的確值得國內(nèi)其他運動品牌乃至其他行業(yè)企業(yè)學習和借鑒。通過創(chuàng)新戰(zhàn)略及差異化營銷，鴻星爾克的品牌知名度和影響力得到了極大提升，培養(yǎng)起了一批忠實顧客，鴻星爾克也發(fā)展成為國內(nèi)運動品牌中最專業(yè)的網(wǎng)球運動裝備提供商。

(3)抓好體育用品企業(yè)營銷人員的招聘工作。把握營銷人員素質(zhì)的第一關就是招聘，選對營銷人員能做對事，品德是體育用品企業(yè)在招聘時所要考慮的第一要素，一個人的道德品質(zhì)如果不好的話，就算他的能力再強，也難保將來不會成為企業(yè)的禍害。所以體育用品企業(yè)除了在面談時做一些了解外還可視情況作背景調(diào)查，比如應聘者在過去的工作經(jīng)歷當中有無違法亂紀的行為，是否屬于正常離職，盡可能地杜絕在職業(yè)道德與修養(yǎng)方面有問題的人進入企業(yè)。人力資源部應該盡可能經(jīng)常到各分支機構去檢查評估招聘工作。評估的內(nèi)容包括：一段時期內(nèi)招聘的營銷人員整體素質(zhì)情況；營銷人員進入企業(yè)后，在試用期間的績效與素質(zhì)表現(xiàn)，一年或多年后的表現(xiàn)及職業(yè)發(fā)展情況；離職的情況(包括離職的原因、去向等)，了解這些情況便于我們利用評估結論改進管理營銷人員的招聘工作。體育用品企業(yè)的規(guī)模越來越大，分支機構多，定期檢查、評估各分支機構的招聘工作，能確保體育用品企業(yè)招聘標準的執(zhí)行，并防止有的用人部門對招聘尺度的偏差。招聘，不僅是為滿足當前所需，更要著眼于體育用品企業(yè)未來一段時期的發(fā)展。

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