貴州財經學院 劉文濤

伴隨著大眾生活水平的提高，人們十分關注商業(yè)地產的銷售與開發(fā)，特別是國家對房地產市場調控力度的增大，使得商業(yè)地產的商業(yè)優(yōu)勢更加顯現。對于商業(yè)地產開發(fā)企業(yè)來說，商業(yè)地產的發(fā)展關鍵是企業(yè)營銷模式的選擇，關鍵是其應適應現代人消費個性的購物、消費需求，進行營銷模式的選擇、規(guī)劃、設計和實施。

1 不同商業(yè)地產的銷售模式分析

目前北京等地的地產市場商業(yè)銷售，開發(fā)商重視統(tǒng)一經營，采取不同的銷售模式。商業(yè)的統(tǒng)一經營管理可以取得最佳的收益，統(tǒng)一經營是對業(yè)主負責，同時也是今后乃至未來發(fā)展的主流趨勢。只要商業(yè)經營得好，收益就穩(wěn)定。目前商業(yè)地產銷售模式有先有租約后銷售模式、地產"類信托"銷售模式、包租返利銷售模式、小產權分割商鋪銷售模式等。

1.1 先有租約后銷售

比如新中關有的地產銷售就是這種模式。新中關的開發(fā)商推出的首層商鋪在銷售時，采取地下商鋪的拍賣方式。選擇拍賣方式的主要原因是，看重旺鋪的買家多，增加了銷售價格的不確定性，以拍賣方式競爭購得更為合理。而地上部分商品的銷售模式則采用帶租約的方式，開發(fā)商向投資人作出租金回報的承諾，即前三年內每年租金返還率是9%，而且，這一模式是由開發(fā)商先和租賃方簽署賃協(xié)議，然后進行銷售，從而減少商鋪銷售后的不確定因素，降低投資人風險。這種統(tǒng)一招租的優(yōu)勢在于，不會造成零散招租中的互相壓價，并可同時對租賃的節(jié)奏進行有效控制。同時，新中關的商業(yè)部成立了業(yè)主委員會，業(yè)主按持有物業(yè)比例投標，全體業(yè)主必須遵守統(tǒng)一經營管理的原則。這種先有租約后銷售的模式在本質上是改良后的售后返租，開發(fā)商對物業(yè)以經營面積的大小進行整體、統(tǒng)一劃分，先進行招租和招商，接著再依據租金予以銷售。這種方式銷售方式由于租約現行，并且需要進行較大面積的劃分，使得物業(yè)的條件在其中的重要性十分明顯，因此，對業(yè)態(tài)規(guī)劃和組織要求得非常高。但與小產權分割商鋪的銷售模式相比，投資人可以對單位租約合同及經營狀況進行十分清晰的了解，使其樂于銷售。

1.2 地產“類信托”銷售模式

這種銷售模式的典型代表就是中關村科貿電子城。同樣采取統(tǒng)一經營管理，以出售方式銷售商鋪的中關村科貿電子城，推出了地產“類信托”產品，即把6層1萬平方的賣場分割成每5平方米為一個單位進行銷售，單位出售價7萬元，并且由開發(fā)商在合同到期后統(tǒng)一回購。對于這一創(chuàng)新的銷售手段，運行中都比較順利，現在的工作重點是改變投資者傳統(tǒng)的投資觀念，擴大該類產品的認知程度，并與銀行進行合作，加入銀行的理財計劃，通過金融機構的介入為類信托產品增信。地產“類信托”產品與帶租約銷售兩者各有優(yōu)勢。帶租約銷售的模式要求項目定位準確，今后的經營實體的經營能力要非常強。

1.3 包租返利銷售模式

在海淀圖書城原址的綜合商業(yè)項目第三極，對商鋪部分采用的是10年包租，每年返利10%的經營手段。對于包租返利的經營模式，把包租返利作為銷售的主要賣點，在一定程度上可能會誤導投資人，同時也可能會淡化產品自身的優(yōu)點與特長，從長遠來看，這也脫離了房地產行業(yè)做好產品本身的實質。

1.4 小產權分割商鋪銷售模式

有的開發(fā)商將商鋪劃分為10～20平方米小商鋪進行銷售，并承諾提供3年租金(租金為商鋪購房合同總價款的10%)給業(yè)主。這種商鋪的特點是產權與經營權分離，這說明投資人賣下商鋪后，就成了商鋪的業(yè)主，但投資人對商鋪的經營管理都不需要親自參與，也可進行轉租，需要做的就是與發(fā)展商簽訂經營合同，由發(fā)展商統(tǒng)一經營，投資人即可依照合同坐等回報，或與發(fā)展商風險共擔。對于從事直接經營的發(fā)展商來說，分割的商鋪面積越小，投入的資金就回籠越快，但對于投資人對后續(xù)的經營較為困難，由此帶來很大風險，因此，這種銷售商鋪面積應選擇適中。從總體來看，小產權分割商鋪由于需要投入的成本少，很適合中小投資人群。

2 不同商業(yè)地產經營模式的分析

不同的商業(yè)地產經營模式，具有自己的適用范圍，適用于一定的商業(yè)地產類型。因此，應當從選擇經營模式出發(fā)，對其進行深入的分析。

2.1 整體出租模式

整體出租時開發(fā)商不是將物業(yè)賣出，在收取一定押金的情況下，整體出租給一家經營商，有經營商統(tǒng)一進行規(guī)劃、經營，按照合同向經營商來收取租金。一般來說，在前2～3年為了使經營商培養(yǎng)市場，租金較少，以后再逐年遞增到一定的租金數額。這種經營模式的優(yōu)勢是，開發(fā)商不需配備專門的機構和人員用于物業(yè)管理，與經營商合作簡單，結算方便，利于開發(fā)商留出精力進行新項目開發(fā)，并且暫時不出售物業(yè)也有利于以后的整體銷售，整體規(guī)劃，升值空間大；其缺點是，短期回報率低，較長的租期回籠資金慢，也存在經營商經營不力的風險。這種經營模式適應于沒有經營經驗、具有一定經濟實力的開發(fā)商，同時這種經營模式也適用于物業(yè)的面積相對不大的情況。

2.2 分層或分片出租模式

這種模式與整體出租模式類似，只不過是依據分層或分片將物業(yè)分割出租出去。這種優(yōu)點在于合同約定的租金一般比較高，風險進行了分散，資金收回有保證。其缺點是需要有專門的機構和人員管理，自然有了管理成本，且要實現進行經營策略、業(yè)態(tài)規(guī)劃和市場定位等。它適用于具有較強經濟實力，物業(yè)面積較大的情況。

2.3 分租出租模式

這種模式是開發(fā)商按照一定的業(yè)態(tài)類型、市場定位作為前提進行分租招商，租期短，可為經營客戶統(tǒng)一辦理有關經營手續(xù)，甚至提供經營結算、開具發(fā)票等業(yè)務。 這種模式的優(yōu)點是開發(fā)商獲取的租金高，收益大、物業(yè)以后的升值空間也大，同時便于租期內的經營調整。其缺點是需要開發(fā)商設立專門的經營機構和管理人員，日常管理麻煩，出租前的商業(yè)策略也需要做好，經營風險相對較大。這種模式適用于大型專業(yè)批發(fā)市場的市場定位，一般對于物業(yè)面積大的可選擇這種模式。

3 商業(yè)地產營銷中的問題分析

眾多名鋪名盤遭遇回報困境，其中的原因是多方面的。當前，定位不準、操作無效和規(guī)劃不當是其中不可忽略的原因。

3.1 商業(yè)地產營銷中的定位不準，是其營銷失利的首要原因

很多商業(yè)地產商沒有深入地進行市場調研，沒有選擇好本區(qū)域內應當面對的消費群體層次，就匆匆地開展營銷活動，結果造成營銷的項目無人問津，造成資金難以回收的問題。

3.2 商業(yè)地產營銷操作不當

這是很多商業(yè)地產商營銷中的問題。商業(yè)地產的打造應當在一定規(guī)劃、一定時間的商業(yè)氣氛營造的基礎上，進行商業(yè)運作。但是，有的商品零散開戰(zhàn)，氣氛冷清，造成商戶心理疑惑，這就容易使商業(yè)的整體形象就大打折扣，無法聚斂足夠的商業(yè)氛圍，也無法吸引更多的消費者。

3.3 商業(yè)地產營銷規(guī)劃不當

比如有的商業(yè)街和商鋪的設計非常前衛(wèi)、個性、時尚，但卻缺乏對使用功能合理的規(guī)劃，難以帶來旺盛的客流量；有的商業(yè)地產裙樓中商業(yè)面積缺乏有效的“室內通道串聯”，這種被分割的商業(yè)區(qū)域，難以構建形成不同商鋪之間的客源流動，也就不能形成整個區(qū)域內形成穩(wěn)定、旺盛的客流，這樣就淡化了商業(yè)氣氛，不利于商家的經營。

4 積極做好商業(yè)地產的營銷策劃工作

要使商業(yè)地產得到良好的開發(fā)，應當以市場為導向，做好營銷策劃工作是最為基礎的工作。主要應從以下方面入手：

4.1 制定實施穩(wěn)妥的商業(yè)地產發(fā)展戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的方向和規(guī)劃，企業(yè)的經營活動都要圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略選擇來進行。很多地產商之所以沒有實現開發(fā)、經營的成功，關鍵是沒有把握和堅持發(fā)展的戰(zhàn)略。特別是商場，無論是百貨商場、賣場或者是批發(fā)市場等模式，都處在一個非常激烈的競爭階段，并且多集中在戰(zhàn)術上。于是，戰(zhàn)略規(guī)劃的意義更加深遠。戰(zhàn)略目標的確定不僅涉及銷售模式等諸多方面的選擇，而且指導著企業(yè)在較長時期內的經營和營銷方針。商業(yè)地產商應當從自己所開發(fā)的地段、商業(yè)氛圍、客源預計和自身經營實力出發(fā)，選擇切合實際的發(fā)展戰(zhàn)略。戰(zhàn)略也可以調整，商業(yè)地產企業(yè)應隨著市場的變化，對自己的發(fā)展方向、發(fā)展目標、發(fā)展規(guī)劃等戰(zhàn)略內容進行適時、適度的調整。

4.2 選擇適時有效的營銷模式

選擇戰(zhàn)略方向固然重要，但戰(zhàn)略的實施和推進則要通過營銷模式來推進。比如企業(yè)采取那些營銷手法是組合推進，產品的渠道建設需要那些形象打造等，對企業(yè)的成功有著不可忽視的作用。營銷模式是商業(yè)地產企業(yè)所采取的銷售、經營組合，不同地產企業(yè)應當根據自己的實際，采取不同的銷售手段和經營模式。營銷模式的重要性歷來為業(yè)界所重視，以前推進一個項目就能成功的營銷模式已不復存在。營銷手法一定要與市場環(huán)境、消費群體、資金承受度等諸多因素結合，營銷模式的制定需要一系列的推進步驟，而不是簡單的拍腦袋理論。

4.3 要對商業(yè)地產進行正確的市場定位

商業(yè)地產的市場定位實際就是面向客戶群的定位，只有服務對象明確，才能規(guī)劃商鋪的業(yè)態(tài)形式和經營范圍。目前市場上商業(yè)項目失敗的問題主要在市場定位和商場最終產品組合的沖突上。一般情況下，消費者購買時尚商品都到百貨商場，為了節(jié)約時間就從便利店購買，而為了便宜就是去超市和批發(fā)市場購買，因此說面向不同的消費人群就要有不同的市場定位。其中價格便宜就需要更高的營業(yè)額，需要更多是消費人群支撐，如果因為環(huán)境好，價格就貴，那消費者完全可以去大型商場消費。因此，在市場定位中不能僅僅靠簡單的差異化定位就萬事大吉，而需要一個結合消費群落心理與比例，競爭狀態(tài)等多種情況綜合分析，不能為差異而差異，更不能草率決定。

4.4 應重視商業(yè)地產的風險防范

商業(yè)地產不同于一般的住宅項目開發(fā)，它不僅需要房地產開發(fā)知識，還需要在資本運營、商業(yè)經營領域專業(yè)運作。但是很多商業(yè)地產的開發(fā)商沒有依據在“商業(yè)性”上下功夫，而是依照房地產的開發(fā)習慣，將主要精力放到地產推廣、包裝上，放到是否在地產銷售中能否獲得較高的利潤，而對商業(yè)地產缺乏應有的商業(yè)規(guī)劃、市場定位、業(yè)態(tài)涉及、經營管理策略等內容，這樣的項目內容也許在銷售前期一帆風順，但在以后的經營中很可能不斷出現問題，甚至導致經營失敗。因此，商業(yè)地產重視規(guī)劃的目的就是為了防范風險，以保持商業(yè)地產項目持續(xù)、穩(wěn)定獲得收益和回報。

4.5 統(tǒng)一經營健全管理

目前，分割小產權不利于經營，已經為業(yè)界共識。產權統(tǒng)一，出租給商戶，這樣便于管理。目前政策的導向也是這樣的，對于還分割小產權出售的，銀行不作按揭，不給辦房產證，同時還有地方上的干預。商業(yè)項目的不景氣源于公司在管理上的缺漏，委托的產權銷售公司只管賣攤位，而全然沒有考慮到商場的最初布局設計，商業(yè)經營需要企業(yè)在產品、營銷、管理等多方面建設，這些都離不開執(zhí)行層面。針對目前商業(yè)地產經營中存在的種種問題，實現統(tǒng)一經營，控制小產權分割出售，所有權與經營權分離，提高管理水平是解決問題的關鍵所在。

4.6 選擇聘用專業(yè)性強的商業(yè)運作團隊

這是減少商業(yè)地產經營中的盲目性的有效措施。經營團隊應自主選擇合適的業(yè)態(tài)和經營方式，解決因為所有權分散、意見不一造成的經營上的混亂和風險。

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