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        當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)營銷實踐的分析

        2011-08-15 00:49:14貴州財經(jīng)學(xué)院劉文濤
        中國商論 2011年26期
        關(guān)鍵詞:商鋪商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商

        貴州財經(jīng)學(xué)院 劉文濤

        伴隨著大眾生活水平的提高,人們十分關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)的銷售與開發(fā),特別是國家對房地產(chǎn)市場調(diào)控力度的增大,使得商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)優(yōu)勢更加顯現(xiàn)。對于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說,商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展關(guān)鍵是企業(yè)營銷模式的選擇,關(guān)鍵是其應(yīng)適應(yīng)現(xiàn)代人消費個性的購物、消費需求,進(jìn)行營銷模式的選擇、規(guī)劃、設(shè)計和實施。

        1 不同商業(yè)地產(chǎn)的銷售模式分析

        目前北京等地的地產(chǎn)市場商業(yè)銷售,開發(fā)商重視統(tǒng)一經(jīng)營,采取不同的銷售模式。商業(yè)的統(tǒng)一經(jīng)營管理可以取得最佳的收益,統(tǒng)一經(jīng)營是對業(yè)主負(fù)責(zé),同時也是今后乃至未來發(fā)展的主流趨勢。只要商業(yè)經(jīng)營得好,收益就穩(wěn)定。目前商業(yè)地產(chǎn)銷售模式有先有租約后銷售模式、地產(chǎn)"類信托"銷售模式、包租返利銷售模式、小產(chǎn)權(quán)分割商鋪銷售模式等。

        1.1 先有租約后銷售

        比如新中關(guān)有的地產(chǎn)銷售就是這種模式。新中關(guān)的開發(fā)商推出的首層商鋪在銷售時,采取地下商鋪的拍賣方式。選擇拍賣方式的主要原因是,看重旺鋪的買家多,增加了銷售價格的不確定性,以拍賣方式競爭購得更為合理。而地上部分商品的銷售模式則采用帶租約的方式,開發(fā)商向投資人作出租金回報的承諾,即前三年內(nèi)每年租金返還率是9%,而且,這一模式是由開發(fā)商先和租賃方簽署賃協(xié)議,然后進(jìn)行銷售,從而減少商鋪銷售后的不確定因素,降低投資人風(fēng)險。這種統(tǒng)一招租的優(yōu)勢在于,不會造成零散招租中的互相壓價,并可同時對租賃的節(jié)奏進(jìn)行有效控制。同時,新中關(guān)的商業(yè)部成立了業(yè)主委員會,業(yè)主按持有物業(yè)比例投標(biāo),全體業(yè)主必須遵守統(tǒng)一經(jīng)營管理的原則。這種先有租約后銷售的模式在本質(zhì)上是改良后的售后返租,開發(fā)商對物業(yè)以經(jīng)營面積的大小進(jìn)行整體、統(tǒng)一劃分,先進(jìn)行招租和招商,接著再依據(jù)租金予以銷售。這種方式銷售方式由于租約現(xiàn)行,并且需要進(jìn)行較大面積的劃分,使得物業(yè)的條件在其中的重要性十分明顯,因此,對業(yè)態(tài)規(guī)劃和組織要求得非常高。但與小產(chǎn)權(quán)分割商鋪的銷售模式相比,投資人可以對單位租約合同及經(jīng)營狀況進(jìn)行十分清晰的了解,使其樂于銷售。

        1.2 地產(chǎn)“類信托”銷售模式

        這種銷售模式的典型代表就是中關(guān)村科貿(mào)電子城。同樣采取統(tǒng)一經(jīng)營管理,以出售方式銷售商鋪的中關(guān)村科貿(mào)電子城,推出了地產(chǎn)“類信托”產(chǎn)品,即把6層1萬平方的賣場分割成每5平方米為一個單位進(jìn)行銷售,單位出售價7萬元,并且由開發(fā)商在合同到期后統(tǒng)一回購。對于這一創(chuàng)新的銷售手段,運行中都比較順利,現(xiàn)在的工作重點是改變投資者傳統(tǒng)的投資觀念,擴(kuò)大該類產(chǎn)品的認(rèn)知程度,并與銀行進(jìn)行合作,加入銀行的理財計劃,通過金融機(jī)構(gòu)的介入為類信托產(chǎn)品增信。地產(chǎn)“類信托”產(chǎn)品與帶租約銷售兩者各有優(yōu)勢。帶租約銷售的模式要求項目定位準(zhǔn)確,今后的經(jīng)營實體的經(jīng)營能力要非常強(qiáng)。

        1.3 包租返利銷售模式

        在海淀圖書城原址的綜合商業(yè)項目第三極,對商鋪部分采用的是10年包租,每年返利10%的經(jīng)營手段。對于包租返利的經(jīng)營模式,把包租返利作為銷售的主要賣點,在一定程度上可能會誤導(dǎo)投資人,同時也可能會淡化產(chǎn)品自身的優(yōu)點與特長,從長遠(yuǎn)來看,這也脫離了房地產(chǎn)行業(yè)做好產(chǎn)品本身的實質(zhì)。

        1.4 小產(chǎn)權(quán)分割商鋪銷售模式

        有的開發(fā)商將商鋪劃分為10~20平方米小商鋪進(jìn)行銷售,并承諾提供3年租金(租金為商鋪購房合同總價款的10%)給業(yè)主。這種商鋪的特點是產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離,這說明投資人賣下商鋪后,就成了商鋪的業(yè)主,但投資人對商鋪的經(jīng)營管理都不需要親自參與,也可進(jìn)行轉(zhuǎn)租,需要做的就是與發(fā)展商簽訂經(jīng)營合同,由發(fā)展商統(tǒng)一經(jīng)營,投資人即可依照合同坐等回報,或與發(fā)展商風(fēng)險共擔(dān)。對于從事直接經(jīng)營的發(fā)展商來說,分割的商鋪面積越小,投入的資金就回籠越快,但對于投資人對后續(xù)的經(jīng)營較為困難,由此帶來很大風(fēng)險,因此,這種銷售商鋪面積應(yīng)選擇適中。從總體來看,小產(chǎn)權(quán)分割商鋪由于需要投入的成本少,很適合中小投資人群。

        2 不同商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營模式的分析

        不同的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營模式,具有自己的適用范圍,適用于一定的商業(yè)地產(chǎn)類型。因此,應(yīng)當(dāng)從選擇經(jīng)營模式出發(fā),對其進(jìn)行深入的分析。

        2.1 整體出租模式

        整體出租時開發(fā)商不是將物業(yè)賣出,在收取一定押金的情況下,整體出租給一家經(jīng)營商,有經(jīng)營商統(tǒng)一進(jìn)行規(guī)劃、經(jīng)營,按照合同向經(jīng)營商來收取租金。一般來說,在前2~3年為了使經(jīng)營商培養(yǎng)市場,租金較少,以后再逐年遞增到一定的租金數(shù)額。這種經(jīng)營模式的優(yōu)勢是,開發(fā)商不需配備專門的機(jī)構(gòu)和人員用于物業(yè)管理,與經(jīng)營商合作簡單,結(jié)算方便,利于開發(fā)商留出精力進(jìn)行新項目開發(fā),并且暫時不出售物業(yè)也有利于以后的整體銷售,整體規(guī)劃,升值空間大;其缺點是,短期回報率低,較長的租期回籠資金慢,也存在經(jīng)營商經(jīng)營不力的風(fēng)險。這種經(jīng)營模式適應(yīng)于沒有經(jīng)營經(jīng)驗、具有一定經(jīng)濟(jì)實力的開發(fā)商,同時這種經(jīng)營模式也適用于物業(yè)的面積相對不大的情況。

        2.2 分層或分片出租模式

        這種模式與整體出租模式類似,只不過是依據(jù)分層或分片將物業(yè)分割出租出去。這種優(yōu)點在于合同約定的租金一般比較高,風(fēng)險進(jìn)行了分散,資金收回有保證。其缺點是需要有專門的機(jī)構(gòu)和人員管理,自然有了管理成本,且要實現(xiàn)進(jìn)行經(jīng)營策略、業(yè)態(tài)規(guī)劃和市場定位等。它適用于具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實力,物業(yè)面積較大的情況。

        2.3 分租出租模式

        這種模式是開發(fā)商按照一定的業(yè)態(tài)類型、市場定位作為前提進(jìn)行分租招商,租期短,可為經(jīng)營客戶統(tǒng)一辦理有關(guān)經(jīng)營手續(xù),甚至提供經(jīng)營結(jié)算、開具發(fā)票等業(yè)務(wù)。 這種模式的優(yōu)點是開發(fā)商獲取的租金高,收益大、物業(yè)以后的升值空間也大,同時便于租期內(nèi)的經(jīng)營調(diào)整。其缺點是需要開發(fā)商設(shè)立專門的經(jīng)營機(jī)構(gòu)和管理人員,日常管理麻煩,出租前的商業(yè)策略也需要做好,經(jīng)營風(fēng)險相對較大。這種模式適用于大型專業(yè)批發(fā)市場的市場定位,一般對于物業(yè)面積大的可選擇這種模式。

        3 商業(yè)地產(chǎn)營銷中的問題分析

        眾多名鋪名盤遭遇回報困境,其中的原因是多方面的。當(dāng)前,定位不準(zhǔn)、操作無效和規(guī)劃不當(dāng)是其中不可忽略的原因。

        3.1 商業(yè)地產(chǎn)營銷中的定位不準(zhǔn),是其營銷失利的首要原因

        很多商業(yè)地產(chǎn)商沒有深入地進(jìn)行市場調(diào)研,沒有選擇好本區(qū)域內(nèi)應(yīng)當(dāng)面對的消費群體層次,就匆匆地開展?fàn)I銷活動,結(jié)果造成營銷的項目無人問津,造成資金難以回收的問題。

        3.2 商業(yè)地產(chǎn)營銷操作不當(dāng)

        這是很多商業(yè)地產(chǎn)商營銷中的問題。商業(yè)地產(chǎn)的打造應(yīng)當(dāng)在一定規(guī)劃、一定時間的商業(yè)氣氛營造的基礎(chǔ)上,進(jìn)行商業(yè)運作。但是,有的商品零散開戰(zhàn),氣氛冷清,造成商戶心理疑惑,這就容易使商業(yè)的整體形象就大打折扣,無法聚斂足夠的商業(yè)氛圍,也無法吸引更多的消費者。

        3.3 商業(yè)地產(chǎn)營銷規(guī)劃不當(dāng)

        比如有的商業(yè)街和商鋪的設(shè)計非常前衛(wèi)、個性、時尚,但卻缺乏對使用功能合理的規(guī)劃,難以帶來旺盛的客流量;有的商業(yè)地產(chǎn)裙樓中商業(yè)面積缺乏有效的“室內(nèi)通道串聯(lián)”,這種被分割的商業(yè)區(qū)域,難以構(gòu)建形成不同商鋪之間的客源流動,也就不能形成整個區(qū)域內(nèi)形成穩(wěn)定、旺盛的客流,這樣就淡化了商業(yè)氣氛,不利于商家的經(jīng)營。

        4 積極做好商業(yè)地產(chǎn)的營銷策劃工作

        要使商業(yè)地產(chǎn)得到良好的開發(fā),應(yīng)當(dāng)以市場為導(dǎo)向,做好營銷策劃工作是最為基礎(chǔ)的工作。主要應(yīng)從以下方面入手:

        4.1 制定實施穩(wěn)妥的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略

        戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的方向和規(guī)劃,企業(yè)的經(jīng)營活動都要圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略選擇來進(jìn)行。很多地產(chǎn)商之所以沒有實現(xiàn)開發(fā)、經(jīng)營的成功,關(guān)鍵是沒有把握和堅持發(fā)展的戰(zhàn)略。特別是商場,無論是百貨商場、賣場或者是批發(fā)市場等模式,都處在一個非常激烈的競爭階段,并且多集中在戰(zhàn)術(shù)上。于是,戰(zhàn)略規(guī)劃的意義更加深遠(yuǎn)。戰(zhàn)略目標(biāo)的確定不僅涉及銷售模式等諸多方面的選擇,而且指導(dǎo)著企業(yè)在較長時期內(nèi)的經(jīng)營和營銷方針。商業(yè)地產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)從自己所開發(fā)的地段、商業(yè)氛圍、客源預(yù)計和自身經(jīng)營實力出發(fā),選擇切合實際的發(fā)展戰(zhàn)略。戰(zhàn)略也可以調(diào)整,商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)隨著市場的變化,對自己的發(fā)展方向、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展規(guī)劃等戰(zhàn)略內(nèi)容進(jìn)行適時、適度的調(diào)整。

        4.2 選擇適時有效的營銷模式

        選擇戰(zhàn)略方向固然重要,但戰(zhàn)略的實施和推進(jìn)則要通過營銷模式來推進(jìn)。比如企業(yè)采取那些營銷手法是組合推進(jìn),產(chǎn)品的渠道建設(shè)需要那些形象打造等,對企業(yè)的成功有著不可忽視的作用。營銷模式是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)所采取的銷售、經(jīng)營組合,不同地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實際,采取不同的銷售手段和經(jīng)營模式。營銷模式的重要性歷來為業(yè)界所重視,以前推進(jìn)一個項目就能成功的營銷模式已不復(fù)存在。營銷手法一定要與市場環(huán)境、消費群體、資金承受度等諸多因素結(jié)合,營銷模式的制定需要一系列的推進(jìn)步驟,而不是簡單的拍腦袋理論。

        4.3 要對商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行正確的市場定位

        商業(yè)地產(chǎn)的市場定位實際就是面向客戶群的定位,只有服務(wù)對象明確,才能規(guī)劃商鋪的業(yè)態(tài)形式和經(jīng)營范圍。目前市場上商業(yè)項目失敗的問題主要在市場定位和商場最終產(chǎn)品組合的沖突上。一般情況下,消費者購買時尚商品都到百貨商場,為了節(jié)約時間就從便利店購買,而為了便宜就是去超市和批發(fā)市場購買,因此說面向不同的消費人群就要有不同的市場定位。其中價格便宜就需要更高的營業(yè)額,需要更多是消費人群支撐,如果因為環(huán)境好,價格就貴,那消費者完全可以去大型商場消費。因此,在市場定位中不能僅僅靠簡單的差異化定位就萬事大吉,而需要一個結(jié)合消費群落心理與比例,競爭狀態(tài)等多種情況綜合分析,不能為差異而差異,更不能草率決定。

        4.4 應(yīng)重視商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險防范

        商業(yè)地產(chǎn)不同于一般的住宅項目開發(fā),它不僅需要房地產(chǎn)開發(fā)知識,還需要在資本運營、商業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域?qū)I(yè)運作。但是很多商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商沒有依據(jù)在“商業(yè)性”上下功夫,而是依照房地產(chǎn)的開發(fā)習(xí)慣,將主要精力放到地產(chǎn)推廣、包裝上,放到是否在地產(chǎn)銷售中能否獲得較高的利潤,而對商業(yè)地產(chǎn)缺乏應(yīng)有的商業(yè)規(guī)劃、市場定位、業(yè)態(tài)涉及、經(jīng)營管理策略等內(nèi)容,這樣的項目內(nèi)容也許在銷售前期一帆風(fēng)順,但在以后的經(jīng)營中很可能不斷出現(xiàn)問題,甚至導(dǎo)致經(jīng)營失敗。因此,商業(yè)地產(chǎn)重視規(guī)劃的目的就是為了防范風(fēng)險,以保持商業(yè)地產(chǎn)項目持續(xù)、穩(wěn)定獲得收益和回報。

        4.5 統(tǒng)一經(jīng)營健全管理

        目前,分割小產(chǎn)權(quán)不利于經(jīng)營,已經(jīng)為業(yè)界共識。產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一,出租給商戶,這樣便于管理。目前政策的導(dǎo)向也是這樣的,對于還分割小產(chǎn)權(quán)出售的,銀行不作按揭,不給辦房產(chǎn)證,同時還有地方上的干預(yù)。商業(yè)項目的不景氣源于公司在管理上的缺漏,委托的產(chǎn)權(quán)銷售公司只管賣攤位,而全然沒有考慮到商場的最初布局設(shè)計,商業(yè)經(jīng)營需要企業(yè)在產(chǎn)品、營銷、管理等多方面建設(shè),這些都離不開執(zhí)行層面。針對目前商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營中存在的種種問題,實現(xiàn)統(tǒng)一經(jīng)營,控制小產(chǎn)權(quán)分割出售,所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離,提高管理水平是解決問題的關(guān)鍵所在。

        4.6 選擇聘用專業(yè)性強(qiáng)的商業(yè)運作團(tuán)隊

        這是減少商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營中的盲目性的有效措施。經(jīng)營團(tuán)隊?wèi)?yīng)自主選擇合適的業(yè)態(tài)和經(jīng)營方式,解決因為所有權(quán)分散、意見不一造成的經(jīng)營上的混亂和風(fēng)險。

        [1]雷濤.商業(yè)地產(chǎn)營銷先掙小錢后掙大錢[J].東方企業(yè)文化,2006(8).

        [2]陳寧.中小城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)營銷“實戰(zhàn)技”[J].城市開發(fā),2006(1).

        [3]馬慧芳.商業(yè)地產(chǎn)營銷天津[N].中國房地產(chǎn)報,2004-03-08.

        [4]田俊杰,賈玉鵬.商業(yè)地產(chǎn)營銷有術(shù)[N].中國消費者報,2007-02-16.

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